信息化條件下銀行零售客戶的終身價(jià)值管理

汪其昌

一、信息化條件下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)背景

隨著金融危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)對(duì)不同類別的銀行提高了不同資本充足率監(jiān)管要求，有系統(tǒng)性影響的大型銀行資本充足率提高到11%；一般股份制商業(yè)銀行提高到10%；其余銀行類機(jī)構(gòu)是8%。但是我國(guó)資本市場(chǎng)不可能無限制地容忍各銀行不斷融資以提高資本充足率，因此隨著巴塞爾新資本協(xié)議第三版和美國(guó)《多德-佛蘭克法案》出臺(tái)后國(guó)際金融監(jiān)管的深刻變化，加上我國(guó)直接融資和非銀行類機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪將更加激烈，金融脫媒現(xiàn)象將日趨明顯，而且銀行的凈利差也在不斷縮小。這使得加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展節(jié)約資本的業(yè)務(wù)，改變靠貸存利差成為利潤(rùn)主要來源，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)銀行的必然選擇。所以，大力發(fā)展零售銀行，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要途徑。

隨著銀行傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄、匯兌、存貸業(yè)務(wù)之間的差異性逐漸減小，零售業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，特別是面向中高端客戶群體的財(cái)富管理和私人銀行已經(jīng)成為目前發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行普遍采用的主要服務(wù)形式之一，其特點(diǎn)是以新型的服務(wù)方式選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向高價(jià)值零售客戶提供最適合的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制、財(cái)富增值服務(wù)，從而有效地培育和發(fā)展銀行的目標(biāo)客戶。由于銀行零售客戶具有數(shù)量龐大、客戶差異性大的特點(diǎn)，因此商業(yè)銀行在零售客戶服務(wù)時(shí)必須實(shí)行差異化、價(jià)值化服務(wù)的策略。我國(guó)十四家上市銀行的手續(xù)費(fèi)和傭金收入占營(yíng)業(yè)收入的比重相對(duì)較低。因此，商業(yè)銀行為了更好地運(yùn)用有限的客戶服務(wù)資源，從而最大限度地提升客戶價(jià)值和收益貢獻(xiàn)，勢(shì)必應(yīng)該將關(guān)注高價(jià)值客戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。這也要求銀行與客戶的關(guān)系，從傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合金融服務(wù)關(guān)系。而從客戶生命周期和終身價(jià)值管理的理念和方法視角，研究信息化條件下商業(yè)銀行的零售客戶關(guān)系管理對(duì)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和服務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行具有十分重要的借鑒意義。

二、零售客戶的生命周期與終身價(jià)值管理

（一）客戶生命周期管理

對(duì)于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶，客戶生命周期是指從他第一次進(jìn)入銀行業(yè)務(wù)范圍，直到他完成最后一次與銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并結(jié)束與該銀行所有的業(yè)務(wù)往來為止，包含客戶識(shí)別、獲取、保留、提升價(jià)值、流失的各個(gè)階段。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行維系客戶難度不斷加大，因此客戶管理活動(dòng)的理念紛至沓來。客戶管理活動(dòng)貫穿了客戶從進(jìn)入一直到退出的全過程，產(chǎn)生了所謂客戶生命周期管理（CLM）的概念。客戶生命周期管理思想包含客戶關(guān)系管理（CRM），但前者范圍更廣，其全面實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，包括對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行數(shù)量研究以及建立規(guī)范的流程和制度支撐體系等。根據(jù)客戶服務(wù)期的時(shí)間長(zhǎng)短以及客戶業(yè)務(wù)量的變化情況，我們可以將客戶生命周期模型定義為以下五個(gè)階段：

1.在客戶獲取階段，由于客戶和銀行之間的服務(wù)關(guān)系初步建立，對(duì)銀行而言應(yīng)盡可能獲取客戶的全方位資料，包括客戶職業(yè)、學(xué)歷、信用、年齡、資歷、偏好、服務(wù)需求和業(yè)務(wù)量基礎(chǔ)，此時(shí)銀行需要投入一定的成本。

2.在客戶提升階段，隨著銀行服務(wù)力度逐步加強(qiáng)，不斷運(yùn)用產(chǎn)品組合刺激客戶需求，客戶對(duì)銀行服務(wù)的要求開始進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)的階段，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量的較快增長(zhǎng)，使用產(chǎn)品和服務(wù)的次數(shù)增加，以及對(duì)銀行提出更多的服務(wù)需要等。

3.在客戶成熟階段，客戶已經(jīng)習(xí)慣于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品需求逐漸達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài)，銀行的收益和支出達(dá)到一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的水平，這意味著客戶對(duì)銀行的價(jià)值達(dá)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的峰值。對(duì)一個(gè)高效的銀行客戶生命周期管理體系而言，應(yīng)快速推動(dòng)客戶達(dá)到這個(gè)階段，并運(yùn)用差異化服務(wù)等手段，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，盡可能保持和延長(zhǎng)此階段的時(shí)間周期，同時(shí)也要關(guān)注客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

4.在客戶衰退階段，客戶的業(yè)務(wù)量狀況開始逐步下降，其原因可能是多方面的，可能來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為、客戶財(cái)務(wù)狀況的自然萎縮等。一般的對(duì)策是通過建立高危客戶預(yù)警機(jī)制和高?？蛻敉炝襞e措，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)行為狀態(tài)的變化，努力延長(zhǎng)客戶生命周期。

5.在客戶流失階段，客戶的業(yè)務(wù)量處于較低水平或休眠狀態(tài)，表明客戶已經(jīng)基本流失。不考慮客戶財(cái)務(wù)狀況的自然萎縮這一客觀因素，銀行在這個(gè)階段應(yīng)該更多地反省自身產(chǎn)品和服務(wù)中的不足之處，考慮如何贏回客戶的手段和策略，吸引高價(jià)值客戶回流，重新開始新一輪的客戶生命周期。

（二）客戶終身價(jià)值管理

表1 工商銀行和建設(shè)銀行凈利差和凈利息收益率 單位：%

對(duì)客戶終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)和把握是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。所謂客戶終身價(jià)值就是在其生命周期中，為了享受和使用銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)的總和。這里“終身”是指整個(gè)客戶生命周期，不是自然生命周期。因此，客戶終身生命周期價(jià)值由三部分構(gòu)成，即：V=V0+Vc+Vg

V：客戶終身價(jià)值；

V0：客戶的顯性價(jià)值，即一個(gè)客戶從開始使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)到目前為止為商業(yè)銀行帶來的收入 (利潤(rùn))，通過客戶目前與銀行的各種交易活動(dòng)中所顯現(xiàn)出來的對(duì)該銀行的實(shí)際價(jià)值；

Vc：客戶的潛在價(jià)值，是指一個(gè)客戶除已經(jīng)給某商業(yè)銀行帶來的收入之外，還可能給商業(yè)銀行帶來但目前并未在該銀行反映出來的收入或利潤(rùn)(雖然某些價(jià)值可能并沒有在與該銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)中反映出來)；

Vg：客戶的成長(zhǎng)價(jià)值，即隨著時(shí)間的推移，客戶本身的年齡、身份、受教育程度、家庭狀況，以及所處的行業(yè)、職業(yè)、收入等不斷的變化，而使客戶的價(jià)值不斷成長(zhǎng)后給銀行帶來的價(jià)值。

有價(jià)值的客戶只能從零售客戶中發(fā)現(xiàn)和提升。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶是指使用商業(yè)銀行所提供的金融服務(wù)以及相關(guān)金融產(chǎn)品的個(gè)人及家庭，為研究方便，正確理解發(fā)現(xiàn)和提升客戶價(jià)值，我們把零售客戶可分為以下五種：

1.一般零售銀行客戶。以負(fù)債、中間業(yè)務(wù)為主，包括存折、存單、賬戶、借記卡業(yè)務(wù)，向普通居民提供小額存款、取款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等傳統(tǒng)的銀行服務(wù)。

2.消費(fèi)信貸客戶。以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為主，指在購(gòu)買物品、服務(wù)時(shí)申請(qǐng)私人用途的貸款，主要是指收入較低或財(cái)富較少的中、下等階層使用的住房信貸、汽車信貸、耐用消費(fèi)品信貸等。

3.信用卡客戶。不含借記卡業(yè)務(wù)，一般面向社會(huì)各階層人士提供小額短期信貸、支付、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，集資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)于一身。

4.貴賓理財(cái)客戶。屬代客理財(cái)范疇，指向一般面向收入高或財(cái)富多的中產(chǎn)階級(jí)以上者提供資產(chǎn)保值、增值服務(wù)，如股票、債券、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品等。

5.私人銀行客戶。一般面向新興的富豪或者家族性富豪，提供專屬、隱秘、量身定做的金融服務(wù)，也就是私人財(cái)富管理，不是個(gè)人理財(cái)服務(wù)。這類服務(wù)包括：信托工具、資產(chǎn)傳承工具、遺產(chǎn)管理工具、對(duì)沖衍生工具或其他資產(chǎn)管理工具的運(yùn)用和建議，并提供企業(yè)和家族財(cái)富傳承規(guī)劃或期權(quán)計(jì)劃。

根據(jù)上述銀行零售客戶等級(jí)劃分，不同類型的客戶對(duì)銀行的價(jià)值是不同的，從低端客戶到高端客戶也存在一定差異。銀行如何在動(dòng)態(tài)中把握客戶價(jià)值進(jìn)行差異化服務(wù)就顯得非常重要。我們要從客戶的現(xiàn)行價(jià)值中，發(fā)現(xiàn)和提升客戶的潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值，找到真正的和有價(jià)值的“上帝”。這就需要從客戶的交易量和種類中發(fā)現(xiàn)和識(shí)別客戶價(jià)值。

客戶終身價(jià)值由客戶的顯性價(jià)值、客戶潛在價(jià)值和客戶成長(zhǎng)價(jià)值構(gòu)成，各個(gè)價(jià)值直接通過個(gè)人交易行為顯示出來，而個(gè)人交易行為又由自然因素、微觀環(huán)境因素和宏觀社會(huì)因素共同影響，但各個(gè)因素的影響程度在各個(gè)價(jià)值的體現(xiàn)上又各不相同。要從客戶的個(gè)人交易行為中和影響個(gè)人交易行為的因素中發(fā)現(xiàn)和提升客戶的終身價(jià)值，不能依靠經(jīng)驗(yàn)判斷和直覺，必須依靠信息技術(shù)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

三、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶終身價(jià)值管理

1.以客戶終身價(jià)值為核心的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)管理體系是一個(gè)多層次的體系，涵蓋了零售業(yè)務(wù)各項(xiàng)管理職能和業(yè)務(wù)職能。作為管理體系的核心理念，“客戶終身價(jià)值”應(yīng)始終貫穿于零售業(yè)務(wù)管理體系三個(gè)層次的各項(xiàng)職能中，而客戶生命周期管理和客戶經(jīng)理管理正是保證這一理念能正確貫徹和實(shí)施的重要抓手，信息技術(shù)則是整個(gè)管理體系的重要基礎(chǔ)和保障他們之間的關(guān)系。

零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)是建立在信息管理系統(tǒng)之上，不論是傳統(tǒng)柜臺(tái)儲(chǔ)蓄聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)，還是采用現(xiàn)代通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)推出的電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、客戶服務(wù)中心等新型金融服務(wù)系統(tǒng)，都必須依賴信息技術(shù)手段來完成。各種新業(yè)務(wù)的開拓，如提供網(wǎng)上查詢、銀行轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)等個(gè)人理財(cái)服務(wù)，多種代付代繳費(fèi)用、理財(cái)信息咨詢服務(wù)和銀證轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)的開展，銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、金融監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制，也在逐步實(shí)現(xiàn)信息化。以客戶終身價(jià)值為核心理念來重塑零售業(yè)務(wù)管理體系，不僅要在已有的管理和業(yè)務(wù)活動(dòng)中繼續(xù)發(fā)揮信息技術(shù)的作用，還要在客戶終身價(jià)值理念指導(dǎo)下，根據(jù)零售業(yè)務(wù)的管理需要，在業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)集成、新系統(tǒng)的開發(fā)、客戶信息整合與管理、客戶行為分析與預(yù)測(cè)等方面繼續(xù)提供重要的支撐。為此，要做好以下兩個(gè)方面的工作。

一是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行零售業(yè)務(wù)管理活動(dòng)迫切需要更多的有價(jià)值的信息以輔助決策。貫徹“以客戶終身價(jià)值為核心”的理念，就要求從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。商業(yè)銀行必須在關(guān)注客戶需求的前提下，即在充分了解客戶的理財(cái)目標(biāo)、尊重客戶的個(gè)性化需求，樹立為客戶創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。通過對(duì)客戶終身價(jià)值的研究和分析，對(duì)其進(jìn)行分類與界定，針對(duì)不同的客戶需求，進(jìn)行金融產(chǎn)品的體系設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方式與金融服務(wù)的創(chuàng)新等。

二是零售業(yè)務(wù)的靈魂在于客戶服務(wù)，客戶服務(wù)的關(guān)鍵在信息化基礎(chǔ)上提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)。在客戶體驗(yàn)方式下，零售業(yè)務(wù)就是要構(gòu)建令客戶滿意且服務(wù)體驗(yàn)一致的銷售渠道。在客戶體驗(yàn)一致的渠道架構(gòu)下，銀行實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)功能、內(nèi)容和技術(shù)處理的集成，功能服務(wù)和技術(shù)的重用，保留和充分利用了現(xiàn)有的客戶資源與產(chǎn)品功能。通過多渠道、多產(chǎn)品建立統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)，信息資源在渠道之間都能實(shí)現(xiàn)共享，客戶信息在各種銷售渠道的界面都能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一視圖，使客戶擁有了全新的服務(wù)體驗(yàn)過程，能夠提供客戶無處不在和無縫隙地存取信息和服務(wù)，使客戶能夠得到跨渠道的服務(wù)體驗(yàn)一致。

2.利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)——客戶信息——客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。金融事務(wù)需要搜集和處理大量數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)模式及特征，然后可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶、消費(fèi)群體或組織的金融和商業(yè)興趣，并可觀察金融市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是共存的。為了保證最大的利潤(rùn)和最小的風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目的營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶，必須對(duì)賬戶進(jìn)行科學(xué)的分析和歸類，并進(jìn)行信用評(píng)估。

數(shù)據(jù)挖掘就是從大量數(shù)據(jù)中提取或“挖掘”知識(shí)，所以可以作為一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在美國(guó)的銀行應(yīng)用廣泛。以美國(guó)M ellon銀行為例，該銀行使用Inlelligent Agent數(shù)據(jù)挖掘軟件提高銷售和定價(jià)金融產(chǎn)品的精確度，如應(yīng)用于家庭普通貸款。零售信貸客戶主要有兩類，一類很少使用信貸限額(低循環(huán)者)，另一類能夠保持較高的未清余額 (高循環(huán)者)。每一類都代表著銷售的挑戰(zhàn)。低循環(huán)者代表缺省和支出注銷費(fèi)用的危險(xiǎn)性較低，但會(huì)帶來極少的凈收入或負(fù)收入，因?yàn)樗麄兊姆?wù)費(fèi)用幾乎與高循環(huán)者相同。銀行常常為他們提供項(xiàng)目，鼓勵(lì)他們更多地使用信貸限額或找到交叉銷售高利潤(rùn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。高循環(huán)者由高等和中等危險(xiǎn)元件構(gòu)成。高危險(xiǎn)分段具有支付缺省和注銷費(fèi)用的潛力。對(duì)于中等危險(xiǎn)分段，銷售項(xiàng)目的重點(diǎn)是留住可獲利的客戶并爭(zhēng)取能帶來相同利潤(rùn)的新客戶。但根據(jù)新觀點(diǎn)，用戶的行為會(huì)隨時(shí)間而變化。分析客戶整個(gè)生命周期的費(fèi)用和收入就可以看出誰是最具創(chuàng)利潛能。

表2 某銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘篩選客戶結(jié)果

美國(guó)Firstar銀行使用M arksm an數(shù)據(jù)挖掘工具，根據(jù)客戶的消費(fèi)模式預(yù)測(cè)何時(shí)為客戶提供何種產(chǎn)品。Firstar銀行市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷部經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，公共數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)著關(guān)于每位消費(fèi)者的大量信息，關(guān)鍵是要透徹分析消費(fèi)者投入到新產(chǎn)品中的原因，在數(shù)據(jù)庫(kù)中找到一種模式，從而能夠?yàn)槊糠N新產(chǎn)品找到最合適的消費(fèi)者。M arksm an能讀取800-1000個(gè)變量并且給它們賦值，根據(jù)消費(fèi)者是否有家庭財(cái)產(chǎn)貸款、賒賬卡、存款證或其他儲(chǔ)蓄、投資產(chǎn)品，將他們分成若干組，然后使用數(shù)據(jù)挖掘工具預(yù)測(cè)何時(shí)向每位消費(fèi)者提供哪種產(chǎn)品。

表2是國(guó)內(nèi)某銀行通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識(shí)別高價(jià)值客戶，進(jìn)行客戶終身價(jià)值管理的一個(gè)模擬結(jié)果。我們可以看到整體2 209 974名客戶中，6個(gè)月中成為高價(jià)值客戶的人數(shù)為1980人，占整體的0.09%；而在通過模型篩選出來的15 503名潛在高價(jià)值客戶中，在6個(gè)月內(nèi)有354名成為真正的高價(jià)值客戶，占目標(biāo)客戶群的2.3%；模型將尋找目標(biāo)高價(jià)值客戶的準(zhǔn)確率提高了25倍。因此，可以通過模型建立的指標(biāo)規(guī)則判斷客戶是否具有較高潛在價(jià)值，有針對(duì)性地服務(wù)，使其價(jià)值顯現(xiàn)。

3.建立基于客戶終身的評(píng)估管理體系。在傳統(tǒng)管理方式下，銀行只能根據(jù)客戶的顯性價(jià)值相對(duì)劃分出“高價(jià)值客戶”和“一般價(jià)值(或低價(jià)值)客戶”，也有劃分出更多價(jià)值組的情況，但這實(shí)質(zhì)上只是針對(duì)“過去狀態(tài)”的一種確認(rèn)，而缺乏對(duì)未來情況的預(yù)測(cè)和控制，有較大的局限性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、個(gè)人財(cái)富日益增長(zhǎng)、個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件快速變化的今天，單純根據(jù)個(gè)人“過去”的經(jīng)濟(jì)狀況來決定今后的管理模式，顯然缺乏科學(xué)性與合理性。

由于客戶顯性價(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值具有不同的含義，具體管理策略的作用和意義也不盡相同，因此在具體應(yīng)用中，應(yīng)按照客戶在不同價(jià)值上的不同表現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)組合特征來指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員分別制定相應(yīng)的服務(wù)策略，進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。