后金融危機(jī)時(shí)代我國企業(yè)營銷模式選擇的探討

鄧可然

后金融危機(jī)時(shí)代我國企業(yè)營銷模式選擇的探討

鄧可然

一、引言

2008年的金融危機(jī)席卷全球，我國出口導(dǎo)向企業(yè)深受其害，尤其是大學(xué)畢業(yè)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、制造業(yè)工人、勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)員工是受金融危機(jī)影響最大的群體。地方政府面臨的最大困難就是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和增加就業(yè)，保障這部分群體的就業(yè)，是建設(shè)穩(wěn)定、和諧社會(huì)的基礎(chǔ)。2009年有近600萬大學(xué)生面臨就業(yè)，2008年畢業(yè)生還有200萬尚未就業(yè)。金融危機(jī)導(dǎo)致全國1.3億外出農(nóng)民工中有2000萬農(nóng)民工，由于經(jīng)濟(jì)不景氣失去工作或者還沒有找到工作就返鄉(xiāng)了。全國中小企業(yè)歇業(yè)、停產(chǎn)或者倒閉的大概占到7.5%，全國工作崗位凈減300萬。但是，與此形成鮮明對(duì)照的是，金融危機(jī)來襲，選擇直銷模式的企業(yè)卻出現(xiàn)了反周期飄紅業(yè)績的現(xiàn)象，這給我國企業(yè)管理者帶來怎樣的啟示呢？

二、概念界定

直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷是營銷的一個(gè)分支和類型。與其它類型的營銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費(fèi)者或是企業(yè)的商業(yè)交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動(dòng)，這種直銷關(guān)注于跟蹤的、可評(píng)估的來自用戶的積極反應(yīng)。常見的真正具有直銷意義的銷售方式有主要有：第一，門店服務(wù)，例如理發(fā)店，理發(fā)師直接為顧客服務(wù)。第二，前廳后廚，例如飯店，從廚房到餐廳飯店把飯菜及服務(wù)直接提供給消費(fèi)者。第三，前店后廠，例如裁縫店，從縫紉間到柜臺(tái)裁縫師傅直接把服裝提供給消費(fèi)者。第四，委托加工，例如發(fā)電機(jī)組，工廠按要求生產(chǎn)并直接提供給電站。第五，特種工業(yè)，例如軍工廠直接把產(chǎn)品銷售給軍隊(duì)等等。從我國禁止非法傳銷后，逐漸有人開始使用直銷一詞來代替?zhèn)麂N一詞?！爸变N模式”實(shí)質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。顧名思義，直銷企業(yè)就是指依照規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

三、傳統(tǒng)營銷模式的缺陷

傳統(tǒng)營銷模式的營銷流程包括廣告宣傳—地區(qū)代理—分銷商—零售商—消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)多，延擱時(shí)間長，銷售成本高。品牌商是通過中間商，渠道商面對(duì)消費(fèi)者，而不是直接面對(duì)客戶，產(chǎn)品投訴可能是通過多個(gè)環(huán)節(jié)才反映上來；終端銷售反映到生產(chǎn)端要經(jīng)歷很長的鏈條，銷售渠道建設(shè)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，管理也比較困難，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)，并且收效較慢，建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長的時(shí)間。第二，渠道內(nèi)利益分配不公，渠道不穩(wěn)定。大批發(fā)商與制造商合資使其地位較以前更加提高，因而利益分配也更傾向他們。由于渠道總體盈利水平并未提高，犧牲的將是零售商利益，長期如此渠道穩(wěn)定性就會(huì)有問題。還有許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。第三，管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多。第四，價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。而直銷模式能夠減少這些中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，也由于降低了銷售成本而使產(chǎn)品價(jià)格在保證企業(yè)最大利益的同時(shí)能夠降到最低，突出產(chǎn)品在營銷過程中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也客觀上縮短了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，一個(gè)產(chǎn)品是否熱銷，兩三天內(nèi)就能做出判斷。直銷能夠提供多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場，贏得主動(dòng)，為消費(fèi)者帶來方便和實(shí)惠，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的雙贏效果。

四、企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的營銷戰(zhàn)略變革—直銷模式

當(dāng)今的市場已經(jīng)演變成一個(gè)買方市場。一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)要成功，必須抓住兩點(diǎn)：研發(fā)和市場。市場離開研發(fā)就失去了基礎(chǔ)，研發(fā)離開了市場就失去了翅膀。而要做好市場，最主要的一個(gè)因素就是員工，如何激勵(lì)銷售人員的積極性、創(chuàng)造性和認(rèn)同感是營銷學(xué)的一個(gè)重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個(gè)共同理論基礎(chǔ)，而直銷的魅力之一就在于貫徹雙贏體制。對(duì)于我國當(dāng)前制造業(yè)企業(yè)來說，直銷是個(gè)不錯(cuò)的營銷手段，對(duì)于地方政府來說，實(shí)施直銷模式的企業(yè)能夠增加就業(yè)。

（一）金融危機(jī)時(shí)代，直銷創(chuàng)造了業(yè)績神話

在2008年和2009年采用直銷模式的企業(yè)業(yè)績形勢(shì)一片大好，安利（中國）實(shí)現(xiàn)170億元人民幣的營業(yè)收入，增長28%，創(chuàng)造進(jìn)入中國市場以來的最高業(yè)績，繼續(xù)領(lǐng)跑中國直銷市場；化妝品巨頭玫琳凱2008年強(qiáng)勁增長50%，驚人地拿下了37億元的銷售額；雅芳（中國）增長29%，2008年在全球營業(yè)額達(dá)到歷史性高峰的同時(shí)，也將著重發(fā)力中國市場；康寶萊自從2005年進(jìn)入中國以來，一直以每年翻倍的速度在增長；如新在2008年創(chuàng)造了集團(tuán)歷史上最好的業(yè)績，其新上市的美容儀和化妝品更是刷新了單日銷售記錄。

（二）直銷模式增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解了地方政府解決就業(yè)難的困境

在職員雇傭方面，直銷企業(yè)也與傳統(tǒng)行業(yè)失業(yè)率激增相反，直銷企業(yè)不但沒有裁員，反而逆勢(shì)擴(kuò)招。從2008年各獲牌直銷企業(yè)的銷售業(yè)績來看，行業(yè)打了一場漂亮的“抗冬仗”。隨著直銷行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好及繼續(xù)增資擴(kuò)產(chǎn)，各公司都在逆勢(shì)擴(kuò)招。安利公司2009年新增600～700個(gè)員工職位，員工總量年度增幅達(dá)到10%。雅芳招聘147個(gè)職位，完美招聘138個(gè)職位、天獅集團(tuán)招聘119個(gè)職位，寶健招聘77個(gè)職位，無限極招聘53個(gè)職位。玫琳凱、三生、康寶萊招聘的職位也超過10個(gè)（陳薪玲，2009）。可以說，金融危機(jī)推動(dòng)了直銷模式的發(fā)展，企業(yè)通過轉(zhuǎn)變營銷管道提高競爭力，人民通過直銷穩(wěn)定甚至擴(kuò)大就業(yè)，提高社會(huì)整體福利水平，維持社會(huì)平穩(wěn)，有效地抑制了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延和深入。此外，直銷就業(yè)對(duì)中國還有特殊意義：如直銷就業(yè)是降低和節(jié)約農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移社會(huì)成本的重要途徑；農(nóng)民參與法治下的中國直銷，可以解決在農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移過程中交通運(yùn)輸緊張、農(nóng)村耕地拋荒等問題；直銷模式的新型觀念為社會(huì)進(jìn)步發(fā)展做出了貢獻(xiàn)等。

從直銷的歷史來看，直銷從誕生的那一天開始就是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，美國的經(jīng)驗(yàn)表明，直銷能夠使許多遇到金融危機(jī)的企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場有了生機(jī)，同時(shí)，許多窮人改變了命運(yùn)，加入到富人的行列中。中國的實(shí)踐也表明，金融危機(jī)沖擊下的企業(yè)采用直銷模式創(chuàng)造了業(yè)績神話，增加了就業(yè)崗位，這對(duì)于解決我國的就業(yè)問題是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因此，本文建議我國應(yīng)該借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，制定相關(guān)法律，規(guī)范并鼓勵(lì)企業(yè)采用直銷模式緩解金融危機(jī)帶來的負(fù)面影響。

（作者單位：蘇州高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）