高職市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)建與改革研究

朱雪蘭

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310018）

高職市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)建與改革研究

朱雪蘭

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310018）

高職院校應(yīng)圍繞當(dāng)前高職高專課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為抓手，創(chuàng)建市場營銷專業(yè)課程體系，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，開發(fā)“理實(shí)一體化”教材，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容綜合化、課程實(shí)施一體化，從而促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的發(fā)展。

高職；市場營銷專業(yè)；課程體系；創(chuàng)建與改革

高職院校承擔(dān)著培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高技能人才的任務(wù)。目前，各高職院校對(duì)原有的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系等進(jìn)行改革創(chuàng)新，但改革的力度還不能跟上高職教育迅速發(fā)展的步伐。為此，我院市場營銷專業(yè)積極推行訂單培養(yǎng)，探索工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、頂崗實(shí)習(xí)等有利于增強(qiáng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，全面深化以實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性為指向的教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革，強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。下面擬對(duì)我院市場營銷專業(yè)創(chuàng)建課程體系方面所做的改革探索進(jìn)行總結(jié)。

以職業(yè)崗位能力分析為導(dǎo)向創(chuàng)建課程體系

（一）創(chuàng)建培養(yǎng)創(chuàng)新人才課程體系的思路

我院市場營銷專業(yè)課程體系經(jīng)過多次調(diào)整，但仍然停留在以知識(shí)為基礎(chǔ)設(shè)置課程的傳統(tǒng)模式中，不能適應(yīng)當(dāng)前高職院校培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的新形勢，也跟不上現(xiàn)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新型高技能人才的需要。為此，我們采取多種方式，如有針對(duì)性地走訪浙江省若干個(gè)生產(chǎn)加工和商貿(mào)流通企業(yè)、邀請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家來校開講座、進(jìn)行校外實(shí)訓(xùn)基地用人單位需求滿意度調(diào)查、召開歷屆校友訪談會(huì)等方式，對(duì)企業(yè)市場營銷工作崗位進(jìn)行調(diào)查分析，提出創(chuàng)建高職市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型高技能人才課程體系的思路。從崗位需求出發(fā)重構(gòu)課程體系，按照工作任務(wù)邏輯關(guān)系設(shè)計(jì)課程，擺脫學(xué)科課程體系束縛，明確課程目標(biāo)，優(yōu)化整合課程內(nèi)容，制定課程實(shí)施方案，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范課程教學(xué)過程等。

（二）創(chuàng)建培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)創(chuàng)新能力課程體系的步驟

明確工作崗位和課程總目標(biāo) 基于對(duì)“長三角”區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、供銷行業(yè)形勢變化和社會(huì)對(duì)市場營銷人才需求以及我院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)崗位的跟蹤調(diào)查分析，市場營銷專業(yè)所面向的工作崗位主要有六個(gè)方面：一是市場調(diào)查；二是營銷策劃；三是產(chǎn)品銷售與推廣；四是客戶管理；五是門店銷售；六是自主創(chuàng)業(yè)。針對(duì)以上六方面工作崗位確定了市場營銷專業(yè)課程總目標(biāo)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神，掌握公共文化與市場營銷專業(yè)知識(shí)，具有市場調(diào)查與分析、營銷策劃、推銷與談判、門店銷售與管理、客戶服務(wù)與管理、創(chuàng)業(yè)等工作能力，在生產(chǎn)加工、商貿(mào)流通企業(yè)從事市場營銷工作，面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線崗位的創(chuàng)新型高技能人才。

確定專業(yè)能力模塊 根據(jù)以上六方面工作崗位，對(duì)所應(yīng)具備的相關(guān)知識(shí)、能力進(jìn)行歸類，確定了市場營銷專業(yè)學(xué)生的16個(gè)能力項(xiàng)目。按照職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，進(jìn)一步將能力項(xiàng)目歸為四個(gè)模塊：基本素質(zhì)模塊，包括遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信等；基本能力模塊，包括人際交往、溝通協(xié)調(diào)等能力；核心能力模塊，包括信息收集、策劃推廣等能力；拓展能力模塊，包括管理、社交和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

創(chuàng)建培養(yǎng)職業(yè)創(chuàng)新能力的課程體系 根據(jù)以上四個(gè)模塊涉及的知識(shí)、能力要求，把所有相關(guān)的工作任務(wù)歸并成若干個(gè)項(xiàng)目，然后把完成這些項(xiàng)目所需要的知識(shí)、技能、態(tài)度等整合在一起，即形成了教、學(xué)、做一體化，最后形成市場營銷專業(yè)項(xiàng)目課程體系。

創(chuàng)建課程結(jié)構(gòu)模塊化

課程模塊化是將對(duì)培養(yǎng)職業(yè)能力有重要作用的各學(xué)科知識(shí)分解成一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再將知識(shí)點(diǎn)按內(nèi)在邏輯整理成相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)單元，相關(guān)單元組合成同一模塊，不同模塊組合成不同目標(biāo)的課程。我院市場營銷專業(yè)以企業(yè)市場營銷崗位工作分析為基礎(chǔ)，其課程結(jié)構(gòu)來自具體工作任務(wù)的轉(zhuǎn)換，按照“企業(yè)崗位→工作任務(wù)→職業(yè)能力→課程體系”方式，優(yōu)化課程模塊化結(jié)構(gòu)，使模塊結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建緊靠職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立以培養(yǎng)職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)的課程模塊。如基本素質(zhì)模塊、基本能力模塊、核心能力模塊、拓展能力模塊。

落實(shí)課程體系改革的主要措施

課程體系改革是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。我院市場營銷專業(yè)為落實(shí)課程體系改革，采取了如下主要措施。

（一）開發(fā)“理實(shí)一體化”教材

教材是教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革的集中體現(xiàn)，也是課程建設(shè)的重點(diǎn)。我院市場營銷專業(yè)以開發(fā)《市場營銷策劃》項(xiàng)目化課程教材為突破口，確定了開發(fā)思路是以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以小組合作學(xué)習(xí)為模式，以真實(shí)產(chǎn)品為項(xiàng)目載體確定主要能力項(xiàng)目，通過分析企業(yè)市場營銷策劃工作任務(wù)確定了四個(gè)項(xiàng)目，即廣告策劃書制作、公關(guān)活動(dòng)策劃書制作、促銷策劃書制作、整體營銷策劃書制作，每個(gè)能力項(xiàng)目整合知識(shí)、技能、態(tài)度，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐訓(xùn)練的融合。通過開發(fā)《市場營銷策劃》項(xiàng)目化課程教材，帶動(dòng)了其他核心技能課程項(xiàng)目化改革，目前已經(jīng)組織團(tuán)隊(duì)開發(fā) 《市場分析技術(shù)》、《客戶維護(hù)與拓展》、《推銷與談判》項(xiàng)目化課程教學(xué)的“理實(shí)一體化”教材。

（二）課程內(nèi)容綜合化

根據(jù)專業(yè)崗位所需要的職業(yè)能力，課程內(nèi)容的取舍緊隨現(xiàn)代市場營銷理念與技術(shù)的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)為理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的融合，職業(yè)技能與職業(yè)態(tài)度、情感的融合，課程整合和優(yōu)化內(nèi)容以具體的工作項(xiàng)目為載體，每一個(gè)項(xiàng)目都包括具體的能力要素與相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。如體驗(yàn)式營銷綜合實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，根據(jù)公司營銷活動(dòng)工作任務(wù)，確定公司組建、公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場分析、商品采購決策、營銷策劃、商品推銷與商務(wù)談判、客戶維護(hù)與拓展、渠道管理、公司營銷總結(jié)共九個(gè)工作項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目涉及相應(yīng)的知識(shí)、能力、態(tài)度，如營銷策劃項(xiàng)目需要掌握市場營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)，能夠創(chuàng)新、搜集信息、撰寫分析報(bào)告、設(shè)計(jì)文案和圖片、核算營銷費(fèi)用、有效溝通的專業(yè)技能，具有合作、勤奮、實(shí)干的工作態(tài)度。

（三）開發(fā)綜合實(shí)訓(xùn)課程

我院根據(jù)企業(yè)對(duì)市場營銷人員工作任務(wù)與職業(yè)能力的需要，加大開發(fā)專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)課程的力度，先后開設(shè)了體驗(yàn)式營銷綜合實(shí)訓(xùn)、專題營銷綜合實(shí)訓(xùn)、職業(yè)素質(zhì)拓展訓(xùn)練、溝通與談判實(shí)訓(xùn)、市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)、客戶關(guān)系管理模擬實(shí)訓(xùn)、企業(yè)運(yùn)營模擬實(shí)訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資實(shí)訓(xùn)、助理營銷師職業(yè)資格培訓(xùn)等。組織學(xué)生參加國家級(jí)、省級(jí)市場營銷策劃案例大賽和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵(lì)學(xué)生申報(bào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課題等，這些實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容不但對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能提出了很高要求，更要求他們具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容深受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果明顯，提高了學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（四）課程實(shí)施一體化

課程體系改革主要體現(xiàn)在實(shí)施主體、教學(xué)過程、教學(xué)場所、教學(xué)評(píng)價(jià)方面的變化。

就實(shí)施主體而言，“講授者”需要具有項(xiàng)目（情境）設(shè)計(jì)能力、學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的評(píng)價(jià)能力、項(xiàng)目活動(dòng)的指導(dǎo)管理能力等。

就教學(xué)過程而言，需要不斷地變換教學(xué)組織形式，如完成工作任務(wù)、問題討論時(shí)需要采取小組形式，集體講授時(shí)需要采用班級(jí)形式。緊貼行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)過程的設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)問題情境，靈活地安排有利于能力訓(xùn)練的活動(dòng)，把課堂變?yōu)閷W(xué)生成果發(fā)布的場所，做到教學(xué)過程與工作任務(wù)相結(jié)合，學(xué)生心理過程與行動(dòng)過程相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。

就教學(xué)場所而言，做到課堂、專業(yè)實(shí)訓(xùn)室、實(shí)訓(xùn)基地三者相結(jié)合，以實(shí)訓(xùn)室為主、課堂為輔，同時(shí)實(shí)訓(xùn)室的布局盡可能按照行業(yè)工作環(huán)境要求布置，實(shí)訓(xùn)室不再僅僅是技能訓(xùn)練的場所，而是要融技能訓(xùn)練與專業(yè)理論學(xué)習(xí)于一體。

就教學(xué)評(píng)價(jià)而言，采用理論與實(shí)踐一體化評(píng)價(jià)模式，關(guān)注評(píng)價(jià)的多元性，結(jié)合課堂提問、學(xué)生作業(yè)、平時(shí)測驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、技能競賽及考試情況，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的成績。實(shí)訓(xùn)課程采取階段評(píng)價(jià)、目標(biāo)評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)、成果評(píng)價(jià)，注重學(xué)生動(dòng)手能力和實(shí)踐中分析問題、解決問題能力的考核，對(duì)在學(xué)習(xí)和應(yīng)用上有創(chuàng)新的學(xué)生予以特別鼓勵(lì)，全面評(píng)價(jià)學(xué)生的能力。

我院開設(shè)的營銷綜合實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生實(shí)干實(shí)做，針對(duì)下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)消費(fèi)群體，第一學(xué)年由專任教師帶領(lǐng)學(xué)生從事體驗(yàn)營銷活動(dòng)，從市場調(diào)查到營銷活動(dòng)策劃和實(shí)施依托于學(xué)院創(chuàng)業(yè)園開展。第二學(xué)年開展專題營銷實(shí)訓(xùn)，依托與供銷社共建的萬禾農(nóng)產(chǎn)品展示廳，教師組織學(xué)生開展農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。這兩門實(shí)訓(xùn)課由專業(yè)教師和企業(yè)兼職教師指導(dǎo)學(xué)生確定營銷項(xiàng)目、撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書、公司營運(yùn)總結(jié)和財(cái)務(wù)分析，營銷活動(dòng)過程都有圖片，學(xué)期結(jié)束根據(jù)利潤狀況、活動(dòng)過程、學(xué)生自我評(píng)價(jià)和指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)來綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

高職課程改革是一項(xiàng)探索性工作，同時(shí)也是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，需要我們?cè)诟母镞^程中不斷加以調(diào)整、逐步完善。我院以創(chuàng)建課程體系為契機(jī)，以就業(yè)為切入點(diǎn)，為提高學(xué)生職業(yè)能力和創(chuàng)新能力，滿足企業(yè)和行業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)高技能人才需求，進(jìn)行了初步的嘗試和探索，效果良好。

[1]徐國慶.項(xiàng)目課程的基本理論[J].職教論壇，2006，（4）.

[2]姜大源.關(guān)于職業(yè)教育的課程觀[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2003，（11）.

[3]蔣慶斌，徐國慶.基于工作任務(wù)的職業(yè)教育項(xiàng)目課程研究[J].職業(yè)技術(shù)教育（教科版），2005，（22）.

[4]黃堯孝.構(gòu)建高等職業(yè)教育課程新體系的理論思考[J].職教論壇，2005，（5）.

[5]盧學(xué)紅.高職課程新體系改革的目標(biāo)與思路[J].職教論壇，2004，（1）.

G718

A

1672-5727（2011）11-0175-02

朱雪蘭（1965—），女，江西瑞昌人，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理與營銷管理。

（本欄責(zé)任編輯：楊在良）