符號類型在標(biāo)志中的體現(xiàn)

李曜良

(西安文理學(xué)院文學(xué)院, 陜西 西安 710065)

0 前 言

標(biāo)志中信息的傳播實(shí)際上是以符號的方式呈現(xiàn)的，由符號創(chuàng)作者根據(jù)客戶要求、社會(huì)主流意識和目標(biāo)消費(fèi)者的需求賦予其形象中，它是企業(yè)抽象理念的形象表達(dá)[1].標(biāo)志用一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號，以精練的形傳達(dá)特定涵義，是人們相互交流和傳遞信息的視覺語言.現(xiàn)代標(biāo)志只有作為符號才能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，且必須融入社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化活動(dòng)中，由創(chuàng)作者根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理賦予標(biāo)志以形象意義，然后標(biāo)志就成為有意義的文化載體，從而被大眾所認(rèn)可.

在標(biāo)志符號能指和所指中，所指是標(biāo)志符號的靈魂，因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)志符號的功能是靠訊息來傳播觀念，標(biāo)志符號是一種傳達(dá)思想、感情和信息的手段.傳達(dá)的“形式”雖然對我們有用，但若撇開其中的含義，就其自身來看，并沒有特別的價(jià)值.

1 有動(dòng)機(jī)符號與無動(dòng)機(jī)符號的關(guān)系

標(biāo)志是反映商品精神面貌的一種專用符號，在任何符號系統(tǒng)中能指與所指間的結(jié)合關(guān)系都是取決于使用者之間的一種約定.有了這種強(qiáng)有力的約定才能讓使用者在使用過程中自覺地遵守這種關(guān)系，并使符號的作用得以充分發(fā)揮.這種約定往往都依靠某種自然的、有力的原因來維持和驅(qū)動(dòng)，被這種自然且有力的原因所驅(qū)動(dòng)的符號就屬于有動(dòng)機(jī)的符號.但是，也有一種約定很不明顯的符號系統(tǒng)，這種沒有強(qiáng)制約定的符號就屬于無動(dòng)機(jī)的符號.

從有無動(dòng)機(jī)和有怎樣動(dòng)機(jī)的符號中共分出3種類型，即：類象型符號、指示型符號與象征型符號[2].

2 有動(dòng)機(jī)的符號類型在標(biāo)志中的體現(xiàn)

如果這一符號是有動(dòng)機(jī)的，根據(jù)一種自然的、有力的原因促使該符號能指與所指的結(jié)合，使符號系統(tǒng)這種有力的原因分為類象型符號和指示型符號兩類.

2.1 類象型符號在標(biāo)志中的體現(xiàn)

類象型符號是在感官的水平上，基于能指與所指在感知形式上的某種近接性而確立的.借助類比與聯(lián)想的性質(zhì)，將一件事的性質(zhì)賦予一些代表性的附屬物上.這樣的標(biāo)志利用不同符號之間的關(guān)系建構(gòu)信息與含義，受眾在信息解讀中重建符號的意義.當(dāng)人們看見中國工商銀行的標(biāo)志時(shí)(如圖1所示)，圓的外形和“工”字的結(jié)合成銅錢，會(huì)馬上聯(lián)想到銀行的概念，在這里的描述體和客體之間的關(guān)系是自然的，是那些不需要強(qiáng)烈的約定內(nèi)容也能讓人很容易理解的標(biāo)志，銅錢的能指和銀行的所指在感知形式上是近接的，所以它就屬于類象型符號的標(biāo)志，這類標(biāo)志主要運(yùn)用相對直白、容易理解的形式來傳達(dá)信息.

圖1 中國工商銀行標(biāo)志

2.2 指示型符號在標(biāo)志中的體現(xiàn)

知覺對象具有多種可被觀察到的性質(zhì)[3].指示型符號建立在思維的水平上，其能指與所指間的結(jié)合是基于兩者在邏輯上的某種近接性而確立的.這種近接性往往表現(xiàn)為因果關(guān)系的聯(lián)想，其能指和所指關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，達(dá)到認(rèn)知的目的[4].單獨(dú)的一張蜂巢圖形除了蜂巢形狀外，可能表示不了其他內(nèi)容.但如果與一個(gè)儲(chǔ)備書架聯(lián)系起來，蜂巢就可能成為理智的、儲(chǔ)備的隱喻，通過一種比喻暗示來傳達(dá)各類信息，諸如企業(yè)定位、責(zé)任原則等抽象、無形的概念(如圖2所示).這就是基于兩者在邏輯上某種近接性，并從這種因果關(guān)系的近接性上來實(shí)現(xiàn)意指的.當(dāng)看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)，熟悉它的人自然會(huì)想到書架，因?yàn)榉涑彩莾?chǔ)備蜂蜜的地方，而書架是存放書的地方，兩者所指間有某種接近，在這里蜂巢就是一個(gè)指示，一個(gè)現(xiàn)成的標(biāo)志.

圖2 蜂巢形狀的書架

圖3 江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院標(biāo)志

江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院標(biāo)志是用鉛筆的橫切面與蜂巢相結(jié)合并歸納變化而成(如圖3所示).設(shè)計(jì)學(xué)院與鉛筆兩者之間存在著某種內(nèi)在的聯(lián)系且創(chuàng)意的角度獨(dú)特、新穎，因此設(shè)計(jì)學(xué)院的標(biāo)志以鉛筆作為造型主體確實(shí)是一個(gè)比較合適的視覺符號.蜂巢的形象已經(jīng)不單是生物意義的蜂巢，也不是一件繪畫作品，它的價(jià)值在于使學(xué)院某方面的意義得以升華.蜂巢讓人聯(lián)想到蜜蜂的形象，寓意著該設(shè)計(jì)學(xué)院勤勞樸實(shí)、任勞任怨的工作作風(fēng).標(biāo)志設(shè)計(jì)對比喻物的選用是非常重要的.恰當(dāng)而準(zhǔn)確的比喻才有價(jià)值，力求做到比喻物的特征與表現(xiàn)主體之間具有某種內(nèi)在的聯(lián)系且這種內(nèi)在的聯(lián)系能使標(biāo)志的受眾產(chǎn)生共識[5].

3 無動(dòng)機(jī)的符號類型在標(biāo)志中的體現(xiàn)

3.1 象征型符號在標(biāo)志中的體現(xiàn)

象征符號是屬于無動(dòng)機(jī)的符號.當(dāng)這種約定被固著為不可動(dòng)搖的規(guī)則后，就使這種符號具有了一義性.符號的這種約定性是一個(gè)成熟符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這種符號的所指對象與符號之間有性質(zhì)上的相似性，但無形式上的相似性.它是群體思維同化的結(jié)果.在意義生成的初期，符號的訊息量是不大的，隨著人們認(rèn)知和交際的發(fā)展，對于符號對象的理解越來越深刻，于是符號意義便由一個(gè)義項(xiàng)增加到若干個(gè)義項(xiàng)，逐漸豐富起來，這就是符號意義的增長、延伸和變異.

標(biāo)志意義的生成和演變均是通過標(biāo)志與具體商品之間不斷的聯(lián)系而進(jìn)行的.盡管生產(chǎn)廠家可以將其商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征維持在某一穩(wěn)定的水平上，但是任何廠家，其所生產(chǎn)的每一件商品在質(zhì)量、服務(wù)等特征方面卻不可能完全一樣.商標(biāo)和語言等符號一樣，一直處于動(dòng)態(tài)的不斷變化之中.商標(biāo)形成演變的動(dòng)態(tài)過程告訴我們，商標(biāo)的意義形成的關(guān)鍵是使用商標(biāo)的商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征的穩(wěn)定性，而不是其質(zhì)量和服務(wù)水平有多高，這就是為什么高檔商品中有馳名商標(biāo)，而中低檔商品中也不乏馳名商標(biāo)的原因.不過顯然，任何商標(biāo)要具有一定的商譽(yù)，基本的質(zhì)量和服務(wù)水平是必不可少的.同時(shí)，商標(biāo)要維持其商譽(yù)的存在還必須不斷地被使用，因?yàn)殚L期不使用消費(fèi)者會(huì)逐步遺忘.當(dāng)然，盡管商標(biāo)意義對于商標(biāo)是重要的，然而商標(biāo)標(biāo)志本身也不能被忽略，因?yàn)樯虡?biāo)的意義必須依附在商標(biāo)標(biāo)志之上才能夠存在[6].

3.2 象征型符號案例在標(biāo)志中的體現(xiàn)

例如，貓頭鷹和書之間并沒有直接的聯(lián)系，書商運(yùn)用貓頭鷹作為自己書店的標(biāo)志就是一個(gè)硬性的規(guī)定，理解這個(gè)標(biāo)志需要有很強(qiáng)的約定(如圖4所示).在古代希臘和羅馬神話中雅典娜與密涅瓦是希臘和羅馬的兩位智慧女神,她們都把貓頭鷹作為自己的象征,書商運(yùn)用貓頭鷹作為自己書店的標(biāo)志，是與貓頭鷹在希臘和羅馬神話中代表智慧密切相關(guān)的.

圖4 貓頭鷹和書聯(lián)系的象征符號標(biāo)志

圖5 法國雪鐵龍汽車標(biāo)志

又如，1903年，法國工程師安德雷·雪鐵龍建立了一家齒輪工廠.工廠生產(chǎn)的人字形齒輪非常成功，以至他干脆就用這個(gè)齒輪作為了工廠商標(biāo)的圖案，隨著工廠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和調(diào)整，當(dāng)它變成一家汽車制造廠的商標(biāo)時(shí)，今天的人們是很難了解這個(gè)標(biāo)志所承載的全部內(nèi)容的，這個(gè)標(biāo)志也就成了象征符號的標(biāo)志(如圖5所示).

4 結(jié)束語

不論符號屬于哪一種分類，它們都具有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：約定性與抽象性.而符號的各種分類往往不同程度地在同一符號系統(tǒng)中混合存在.一個(gè)符號系統(tǒng)的符號，它的約定性越強(qiáng)，則它的語義就越單一.即使在系統(tǒng)中存在著有動(dòng)機(jī)符號，最終也因符號的約定性而排除了它的多義性.動(dòng)機(jī)性與約定的關(guān)系并不是完全相斥的，但是它們又是相競的，動(dòng)機(jī)越弱約定就越強(qiáng)，而動(dòng)機(jī)越強(qiáng)幾乎就不需要約定.追溯符號系統(tǒng)的發(fā)展軌跡，其實(shí)在符號系統(tǒng)的形成之初，原則上符號都曾被賦予過動(dòng)機(jī).但是，漫長的歷史長河磨去了這種動(dòng)機(jī)存在的痕跡，同時(shí)又增強(qiáng)了約定性，最終僅留下約定在發(fā)揮著符號的作用[7].在一個(gè)成熟的符號系統(tǒng)中，動(dòng)機(jī)的存在又倒過來可從約定中解放符號，也就是說能從強(qiáng)制性約定的符號中因某種動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生新的意指作用[8].又因新的意指作用，產(chǎn)生出新符號，從而發(fā)展了符號系統(tǒng)，使系統(tǒng)從封閉走向開放，不斷地產(chǎn)生新的意指作用使符號系統(tǒng)不斷地得到新的發(fā)展.

參考文獻(xiàn)

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