微利時(shí)代農(nóng)資企業(yè)的經(jīng)營攻略

今年5月初有香港媒體披露：惠州一農(nóng)資商28歲的女兒花3.45億港幣購買香港最貴豪宅。此消息一出，立即引起了公眾對(duì)農(nóng)資行業(yè)的經(jīng)營收益水平廣泛關(guān)注——農(nóng)資行業(yè)是暴利嗎？

農(nóng)資行業(yè)的微利時(shí)代

隨著農(nóng)資市場(chǎng)政策的不斷調(diào)整和放寬，農(nóng)資市場(chǎng)已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的壟斷市場(chǎng)發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。資金實(shí)力有限、發(fā)展規(guī)模較小的農(nóng)資企業(yè)逐漸增多，企業(yè)利潤持續(xù)走低。二十世紀(jì)九十年代之前，農(nóng)資產(chǎn)品的利潤率較高，比如農(nóng)藥毛利率最低在30%以上，最高達(dá)60%以上，甚至部分產(chǎn)品毛利率達(dá)到100%。但從那以后，農(nóng)資企業(yè)利潤率逐漸下降，這從上市公司年度財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出。復(fù)合肥上市企業(yè)深圳芭田生態(tài)工程股份有限公司2010年報(bào)表顯示：2010年?duì)I業(yè)額15.43億，但凈利潤只有1.05億元，利潤率6.8%；國內(nèi)最大的農(nóng)藥制劑企業(yè)深圳諾普信農(nóng)化股份有限公司2010年報(bào)顯示：2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.56 億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤1.18億元，利潤率8.1%，大大低于多數(shù)行業(yè)10%以上的純利潤率。兩家行業(yè)內(nèi)業(yè)績最好的企業(yè)利潤率尚不到10%，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的利潤率水平就可想而知了。據(jù)了解，經(jīng)營農(nóng)資產(chǎn)品一般純利潤約在2%之間?？梢哉f，農(nóng)資企業(yè)已經(jīng)步入微利時(shí)代，甚至有人說從事農(nóng)資行業(yè)是“廉價(jià)的體力勞動(dòng)”。

農(nóng)資行業(yè)利潤下降的主要因素

造成農(nóng)資行業(yè)利潤率下降，既有政策和市場(chǎng)因素，也有自身因素。拋開政策因素不談，但就農(nóng)資企業(yè)自身而言，應(yīng)該主要包括以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“無序”。

首先，市場(chǎng)集中度低。就農(nóng)藥而言，全球8家主要農(nóng)藥跨國公司的銷售額占全球農(nóng)藥銷售總額的80%左右。而我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)2000多家，即使上市公司中農(nóng)藥類產(chǎn)品銷售收入最大的也僅占全國銷售收入的3%左右，較低的市場(chǎng)集中度直接導(dǎo)致農(nóng)資市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。其次，農(nóng)資行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。以前一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一個(gè)供銷社的農(nóng)資部才有資格經(jīng)營農(nóng)資，而現(xiàn)在不但鄉(xiāng)鎮(zhèn)有農(nóng)資店，村里也有，連村小組也有農(nóng)資經(jīng)營店。甚至在一些鄉(xiāng)村只要打開門、掛個(gè)牌就可以經(jīng)營，連營業(yè)執(zhí)照都不需要。此外，企業(yè)無計(jì)劃的營銷策略也導(dǎo)致了無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以湖南寧鄉(xiāng)縣為例，同一品牌農(nóng)資產(chǎn)品的代理商就有三四家。代理商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，惡意壓低產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序。

企業(yè)管理“隨意”。

首先，現(xiàn)代企業(yè)管理意識(shí)不足。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于農(nóng)資行業(yè)的利潤普遍較高，農(nóng)資企業(yè)形成了大投入、大產(chǎn)出的粗放式管理模式。這種管理模式顯然已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利潤持續(xù)走低的農(nóng)資企業(yè)更需要“從管理中要效益，從意識(shí)中謀發(fā)展”。其次，缺乏一整套的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和流程。就農(nóng)資流通企業(yè)而言，現(xiàn)階段非常缺乏對(duì)配送中心和加盟門店的管理制度和流程。很多管理制度和流程仍然限于口頭傳達(dá)和即興發(fā)揮。再次，營銷網(wǎng)點(diǎn)隨意設(shè)置。農(nóng)資企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該選擇在交通便利、農(nóng)資需求旺盛的地方設(shè)置，但為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，農(nóng)資企業(yè)在缺乏論證和規(guī)劃的情況下，盲目設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，不僅擾亂了市場(chǎng)，而且增加了經(jīng)營成本，減少了企業(yè)利潤。

配套服務(wù)“被動(dòng)”。

農(nóng)資企業(yè)的配套服務(wù)主要表現(xiàn)在銷售服務(wù)和農(nóng)化服務(wù)兩個(gè)方面。在銷售服務(wù)上，一方面服務(wù)與產(chǎn)品相割裂，“生娃不養(yǎng)娃”的“批發(fā)式”營銷行為已經(jīng)無法適應(yīng)農(nóng)戶的需要，農(nóng)戶更看中消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的增值服務(wù)。另一方面仍停留于“被動(dòng)服務(wù)”，缺乏引導(dǎo)性的服務(wù)和“一對(duì)一”的個(gè)性化、貼心服務(wù)。在農(nóng)化服務(wù)上， 一方面部分企業(yè)還無法做到為每個(gè)農(nóng)戶或區(qū)域性農(nóng)戶提供農(nóng)化服務(wù)；另一方面在少部分提供農(nóng)化服務(wù)的企業(yè)里，農(nóng)化服務(wù)設(shè)施設(shè)備簡(jiǎn)單，服務(wù)水平較低。

資金賒銷“普遍”。

對(duì)于農(nóng)資行業(yè)而言，賒銷是非常普遍的現(xiàn)象。從農(nóng)民→零售商→二級(jí)批發(fā)商→一級(jí)批發(fā)商→經(jīng)銷商……一整條供應(yīng)鏈來看，農(nóng)民購買農(nóng)資賒銷、零售商入貨賒銷，可謂“環(huán)環(huán)相扣，步步賒銷”。究其根本原因，還在于農(nóng)民資金缺乏和基本的信用關(guān)系缺乏?？梢哉f賒銷在一定程度上意味著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證。在這種情況下，資金鏈管理就顯得尤為重要，如果管理不善，必然給企業(yè)帶來資金周轉(zhuǎn)困難、利潤下降、瀕臨倒閉等問題。

農(nóng)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長的經(jīng)營攻略

攻略一：運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化

2010年，中華全國供銷合作總社頒布并實(shí)施了供銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——GH/T 1061-2010《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)規(guī)范》，此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)必將助推農(nóng)資企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化提上議事日程。

首先，流程管理標(biāo)準(zhǔn)化。流程標(biāo)準(zhǔn)化有助于農(nóng)資企業(yè)建立更加清晰的流程管理框架，最大限度地降低因管理波動(dòng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，有效降低企業(yè)管理成本。其次，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于一個(gè)實(shí)行連鎖經(jīng)營的農(nóng)資企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)主要包括總部、配送中心和門店等基本運(yùn)營單位，其中配送中心與門店的建設(shè)、管理、服務(wù)規(guī)范是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的關(guān)鍵。配送中心是物流、信息流的重要交匯點(diǎn)，也是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的中樞環(huán)節(jié)；門店作為銷售終端直接面對(duì)消費(fèi)者，其建設(shè)、管理與服務(wù)水平對(duì)于企業(yè)打造品牌、提升銷售業(yè)績都會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。再次，質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化。質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化主要包括產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)資流通企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)方面，不僅要建立產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，配備產(chǎn)品檢測(cè)化驗(yàn)室，而且要對(duì)每批貨源在經(jīng)過田間試驗(yàn)示范后再推向市場(chǎng)。在服務(wù)質(zhì)量方面，重點(diǎn)要制定和完善網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)規(guī)范，提升銷售服務(wù)、技術(shù)服務(wù)的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化水平。最后，資金管理標(biāo)準(zhǔn)化。主要包括資金使用的標(biāo)準(zhǔn)化和貨款管理的標(biāo)準(zhǔn)化。前者可以采用資金的全面預(yù)算管理和資金使用分級(jí)授權(quán)管理，后者則要針對(duì)賒銷問題做好應(yīng)收賬款管理和呆壞賬處理。

攻略二：營銷策略差異化

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷告訴我們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題已不再是單純的滿足消費(fèi)者需求問題，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者選擇誰的問題。在農(nóng)資市場(chǎng)中農(nóng)資產(chǎn)品并不缺乏，消費(fèi)者的困難是，產(chǎn)品多得已不知道選擇哪一個(gè)品牌。因而，營銷策略需要從無差別市場(chǎng)營銷向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。就目標(biāo)市場(chǎng)策略而言，首先要考慮不同產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)萘考捌淝熬?。可以說目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)萘吭酱?、前景越好，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可控性越強(qiáng)。其次在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要把握時(shí)機(jī)，靈活應(yīng)對(duì)。只有及時(shí)研究市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，充分了解需求變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次在細(xì)分市場(chǎng)策略上，要根據(jù)不同區(qū)域土壤和農(nóng)作物的物理特性以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等方面，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和差別化對(duì)待，從而針對(duì)不同的消費(fèi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

攻略三：企業(yè)生存品牌化

農(nóng)資產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化常常還會(huì)給企業(yè)帶來生存危機(jī)。除了在營銷策略上需要?jiǎng)?chuàng)新，還需要樹立企業(yè)品牌。品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號(hào)、廣告風(fēng)格等方面的總和，是“品”與“牌”的結(jié)合?！捌贰笔琴|(zhì)量，“牌”是象征，只有以“品”作為基礎(chǔ)，“牌”才有意義。從農(nóng)資企業(yè)目前情況來看，一方面農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定，每年查處制售假冒偽劣農(nóng)資案件多達(dá)數(shù)萬起，全國涉案金額10億元以上；另一方面農(nóng)資企業(yè)的盈利能力有限，要把大量資金用于產(chǎn)品廣告還很不實(shí)際。此外培育消費(fèi)者的高度信賴和忠實(shí)消費(fèi)又與消費(fèi)者的認(rèn)知緊密相關(guān)。而品牌認(rèn)知不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)涵、文化內(nèi)涵等方面深入挖掘，更需要時(shí)間。所以企業(yè)生存品牌化需要有實(shí)力的企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行謀劃。

攻略四：產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條化、多元化

傳統(tǒng)的農(nóng)資企業(yè)是以銷售農(nóng)資產(chǎn)品為主要目的，但在市場(chǎng)格局不斷變化的情況下，這個(gè)盈利點(diǎn)顯然已無法維系企業(yè)的生存發(fā)展。特別在自然風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)的雙重作用下，企業(yè)的盈利空間逐漸縮小。市場(chǎng)需要農(nóng)資企業(yè)“跳出銷售辦農(nóng)資，跳出農(nóng)資辦企業(yè)”。

“跳出銷售辦農(nóng)資”是指企業(yè)要從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的角度，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民需要，將農(nóng)資商品的生產(chǎn)、銷售、物流配送等延伸到農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)副產(chǎn)品收購、深加工、銷售以及農(nóng)村消費(fèi)品分銷等環(huán)節(jié)上。同時(shí)在整個(gè)過程中建立一整套以信息處理、技術(shù)指導(dǎo)為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)服務(wù)體系以及出現(xiàn)問題時(shí)對(duì)農(nóng)民的補(bǔ)償救助體系。這樣就將原本分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過企業(yè)的參與，有效整合成產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。具體來說，企業(yè)通過協(xié)議向農(nóng)民提供生產(chǎn)所需化肥、種子、農(nóng)藥等，并對(duì)農(nóng)民種植養(yǎng)殖的品種和技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。在農(nóng)產(chǎn)品收獲后，以持平或高出市場(chǎng)價(jià)格收購并從中扣除農(nóng)民當(dāng)初采購農(nóng)資的資金；產(chǎn)品收購后，企業(yè)通過自己的渠道銷售或者深加工后再對(duì)成品進(jìn)行分銷。對(duì)于不可控的自然災(zāi)害，企業(yè)可采取保險(xiǎn)的形式，向投保農(nóng)民按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠付。慶豐農(nóng)資在探路大農(nóng)業(yè)，整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源方面走在了全國前列。2009年1月，在慶豐的極力推動(dòng)下，其旗下的克山昆豐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司成立了昆豐大豆專業(yè)合作社。它以大豆為基點(diǎn)，形成了農(nóng)資供應(yīng)—大豆生產(chǎn)—大豆銷售—深加工為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。這種經(jīng)營方式為農(nóng)資企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高經(jīng)營利潤提供了出路。

“跳出農(nóng)資辦企業(yè)”是指企業(yè)在緊抓農(nóng)資產(chǎn)業(yè)不放的情況下，開拓其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。以浙江農(nóng)資的多元化經(jīng)營為例，除了農(nóng)資主業(yè)外，房產(chǎn)、汽車、塑化等幾大業(yè)務(wù)也已形成了較大的規(guī)模和合適的發(fā)展模式。與浙農(nóng)類似，輝隆、川農(nóng)等省級(jí)農(nóng)資企業(yè)也在多元化經(jīng)營過程中摸索出了適合本企業(yè)、本地區(qū)的發(fā)展道路。如安徽輝隆的種業(yè)經(jīng)營和農(nóng)產(chǎn)品收購加工業(yè)務(wù)，不僅較好地利用了原有農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，還使企業(yè)形成了更為完整的為農(nóng)服務(wù)體系，為企業(yè)更深入?yún)⑴c農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。四川農(nóng)資的種豬、飼料以及化工業(yè)務(wù)，也是在為農(nóng)服務(wù)實(shí)踐中的多元化創(chuàng)新，但從行業(yè)性質(zhì)上看，與其農(nóng)資主業(yè)仍然存在一定的關(guān)聯(lián)性，因而成功的幾率較大。

攻略五：市場(chǎng)開拓跨區(qū)化

企業(yè)發(fā)展要有“大思路，大戰(zhàn)略”。農(nóng)資企業(yè)作為涉農(nóng)的特殊行業(yè)，不僅受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，還受到土地這種消費(fèi)需求的影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和城鎮(zhèn)擴(kuò)張速度的不斷加快，很多當(dāng)?shù)剞r(nóng)資企業(yè)的經(jīng)營范圍逐漸縮小、銷售額減少。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，在“大思路，大戰(zhàn)略”的引導(dǎo)下，企業(yè)可以實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，要以穩(wěn)定可靠的貨源供應(yīng)為基礎(chǔ)，浙江惠多利農(nóng)資有限公司在這方面就做得很好。浙江是用肥小省，年化肥需求量300萬噸（實(shí)物量），其中主要品種尿素和復(fù)合肥年使用量80萬噸。企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須向省外擴(kuò)張，而盲目對(duì)外擴(kuò)張是不切實(shí)際的。惠多利通過與中?；瘜W(xué)公司、靈谷化工公司、晉豐煤化公司等國內(nèi)外知名農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)建立穩(wěn)固的貨源合作關(guān)系，在確保每年可供化肥200萬噸的基礎(chǔ)上實(shí)施對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，要注重發(fā)揮省外區(qū)域各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源有效整合。企業(yè)實(shí)施對(duì)外擴(kuò)張戰(zhàn)略，不應(yīng)該僅是對(duì)企業(yè)管理制度的簡(jiǎn)單復(fù)制，應(yīng)該充分利用擴(kuò)張區(qū)域的區(qū)位、貨源、人力、產(chǎn)業(yè)等方面的資源優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)，這些方面將為企業(yè)成功對(duì)外擴(kuò)張創(chuàng)造條件。

攻略六：相應(yīng)服務(wù)配套化

農(nóng)資企業(yè)的配套化服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面：與農(nóng)資產(chǎn)品相配套、與企業(yè)定位相配套、與經(jīng)營實(shí)力相配套。企業(yè)不僅要把農(nóng)資產(chǎn)品銷售出去，更要把產(chǎn)品的延伸部分——服務(wù)銷售出去；不僅要最大限度地滿足農(nóng)戶消費(fèi)，更要合理引導(dǎo)農(nóng)戶消費(fèi)，引導(dǎo)農(nóng)戶消費(fèi)高效、低毒、低殘留、效果好的農(nóng)資品種；不僅要在店賣貨，更要走出家門，了解市場(chǎng)，下到田間地頭主動(dòng)邀請(qǐng)農(nóng)戶到店里買貨。在農(nóng)資企業(yè)提供的眾多服務(wù)中，農(nóng)化服務(wù)已日漸成為核心服務(wù)。要結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)和農(nóng)戶的實(shí)際需求向門店和農(nóng)戶提供農(nóng)技咨詢、測(cè)土配方等針對(duì)性的農(nóng)化服務(wù)。一方面要建立農(nóng)化服務(wù)組織，并配備相關(guān)農(nóng)化服務(wù)人員；另一方面要參與測(cè)土配方施肥及病蟲草害防治；此外應(yīng)提供必要的農(nóng)資、農(nóng)技知識(shí)宣傳、咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等服務(wù)。