基于市場(chǎng)環(huán)境變遷的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理演變分析

邵雪偉

一、問(wèn)題提出

自19世紀(jì)中葉開(kāi)始，國(guó)外連鎖商業(yè)因“規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”和服務(wù)上的“便利性”的結(jié)合而越來(lái)越成為市場(chǎng)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)，所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到社會(huì)商品零售總額的60%～70%。連鎖經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)90年代初在中國(guó)興起之后,持續(xù)保持年增長(zhǎng)近50%的發(fā)展速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額10%的增長(zhǎng)水平。在美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、荷蘭阿霍爾德、英國(guó)特斯科等連鎖集團(tuán)公司分別位列世界100強(qiáng)公司前列以及我國(guó)國(guó)美電器、蘇寧電器、上海華聯(lián)等連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，中外連鎖業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如世界著名的商業(yè)連鎖企業(yè)凱馬特公司、八佰伴以及中國(guó)鄭州亞細(xì)亞、北京城市之光、天津永昌、福州華榕等均因盲目擴(kuò)張相繼吞下了失敗的苦果。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與失敗，一定是源于商業(yè)行為的正確或者錯(cuò)誤，而這又取決于理論指導(dǎo)的正確與否。一些連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所采用的經(jīng)營(yíng)方式與所基于的市場(chǎng)環(huán)境不相匹配，而經(jīng)營(yíng)行為的選擇失當(dāng)與對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)理論認(rèn)識(shí)的誤解直接相關(guān)，核心表現(xiàn)為對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)內(nèi)在機(jī)理的研究認(rèn)識(shí)不全面，未科學(xué)考慮適用條件，從而促使商家、政府采取了盲目失當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為，使連鎖企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的亢奮中陷入困境,甚至破產(chǎn)倒閉。本文從市場(chǎng)環(huán)境角度分析連鎖經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境是處于變動(dòng)之中的，連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)理也是動(dòng)態(tài)演變的。對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理和知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理的探究，將幫助我們正確認(rèn)識(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)成敗原因，總結(jié)規(guī)律，有助于連鎖企業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

二、研究梳理

關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理研究已有很多文獻(xiàn)探討，一般從某個(gè)角度運(yùn)用某種理論來(lái)分析解釋連鎖經(jīng)營(yíng)的原理與優(yōu)勢(shì)，或者從若干角度來(lái)綜合解析，對(duì)此研究可以歸類(lèi)為兩個(gè)階段兩種觀點(diǎn)。從19世紀(jì)到20世紀(jì)末及21世紀(jì)初，綜合學(xué)者們觀點(diǎn)認(rèn)為是分店擴(kuò)張導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)大、效率提高和成本降低；從21世紀(jì)初開(kāi)始，學(xué)者們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到知識(shí)要素是規(guī)模擴(kuò)張的核心與保障，并確保了連鎖經(jīng)營(yíng)效益的取得。

前一階段觀點(diǎn)運(yùn)用分工理論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)論、企業(yè)組織論、信息經(jīng)濟(jì)論、產(chǎn)權(quán)理論等從效率、費(fèi)用角度探討連鎖經(jīng)營(yíng)。劉致良[1]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營(yíng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)替代市場(chǎng)降低交易費(fèi)用提高資源配置效率”；李剛、李彥勇[2]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生規(guī)模效益遞增，信息系統(tǒng)降低了預(yù)測(cè)性生產(chǎn)的不確定性，企業(yè)替代市場(chǎng)降低了交易費(fèi)用，產(chǎn)權(quán)設(shè)計(jì)激勵(lì)連鎖單元”；李品媛[3]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營(yíng)是社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)化消費(fèi)矛盾發(fā)展的必然產(chǎn)物，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、專業(yè)分工優(yōu)勢(shì)、交易費(fèi)用優(yōu)勢(shì)”；方惠、乞建勛[4]認(rèn)為“先進(jìn)的組織管理確保低成本優(yōu)勢(shì)，客戶拓展形成規(guī)模效應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)獲得外部利益，連鎖企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)基于單店規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

后一階段觀點(diǎn)主要是看到了連鎖經(jīng)營(yíng)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不同發(fā)展?fàn)顩r，基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境從知識(shí)與創(chuàng)新角度解析連鎖經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)到了連鎖經(jīng)營(yíng)更為本質(zhì)的機(jī)理。卜金濤[5]認(rèn)為“知識(shí)的低成本復(fù)制才是連鎖企業(yè)不斷擴(kuò)張的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力”；邵雪偉[6]認(rèn)為“知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性是連鎖經(jīng)營(yíng)第一驅(qū)動(dòng)力，知識(shí)資產(chǎn)雇傭有形資產(chǎn)形成連鎖經(jīng)營(yíng)，質(zhì)疑規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致連鎖經(jīng)營(yíng)是本末倒置邏輯”；楊堯忠[7]認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須要在無(wú)形資本與有形資本、知識(shí)資本與物質(zhì)資本間通過(guò)雇傭才能形成，特許經(jīng)營(yíng)的成功正是商業(yè)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代變遷的取向”。

總之，由于時(shí)代環(huán)境發(fā)生了重大變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)研究存在嚴(yán)重滯后與缺失，從知識(shí)經(jīng)濟(jì)角度對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理、模式的研究分析與理論總結(jié)嚴(yán)重不足，原有理論與時(shí)代環(huán)境不相匹配。

三、市場(chǎng)環(huán)境變遷：從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

從19世紀(jì)至20世紀(jì)末再進(jìn)入21世紀(jì)，人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連鎖經(jīng)營(yíng)所基于生存與發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)由了工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境到知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷。這種市場(chǎng)環(huán)境包括消費(fèi)需求、生產(chǎn)、技術(shù)、資金與人力資源、思想觀念等隨著時(shí)代變化而變化，在20世紀(jì)末21世紀(jì)初的世紀(jì)交替之際產(chǎn)生了一個(gè)比較明顯的拐點(diǎn)，主要表現(xiàn)為由物質(zhì)需求主體轉(zhuǎn)為傾向于精神需求主體；由標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化需求與區(qū)域化成本競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)靜態(tài)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、時(shí)尚化需求與全球化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)；技術(shù)更先進(jìn)、設(shè)備功能更強(qiáng)化；思想觀念趨向于平等、自主、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，知識(shí)的效用值逐步提升，日漸替代資本效用值。

1.消費(fèi)需求變化

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求特點(diǎn)為大量、分散、社會(huì)化、物美價(jià)廉。（1）大量需求。全社會(huì)收入增長(zhǎng)帶動(dòng)全社會(huì)家庭消費(fèi)增長(zhǎng)，激發(fā)大規(guī)模的消費(fèi)需求。（2）分散化。消費(fèi)分散在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)。（3）社會(huì)化。趨向于簡(jiǎn)單劃一的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)。（4）實(shí)用化。追求功能性的使用價(jià)值，確保產(chǎn)品功效的質(zhì)量合格。（5）低價(jià)。價(jià)格低廉、費(fèi)用少是這一時(shí)期的最主要消費(fèi)決策要素。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求特點(diǎn)為日益趨向于個(gè)性化、精神化與整體價(jià)值化、動(dòng)態(tài)化。（1）個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為基本生活必需品的支出比重下降到20%以下時(shí)，消費(fèi)者便開(kāi)始追求消費(fèi)的個(gè)性，消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“一對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品與服務(wù)的類(lèi)型、方式以及品牌選擇等方面的個(gè)性偏好。（2）精神化。開(kāi)始傾向于追求除了物質(zhì)化的使用價(jià)值之外的精神性價(jià)值滿足，包括注重社會(huì)地位、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等；同時(shí)消費(fèi)者開(kāi)始了體驗(yàn)過(guò)程、感受過(guò)程的體驗(yàn)型消費(fèi)，服務(wù)、DIY方案設(shè)計(jì)等體驗(yàn)型產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。（3）整體價(jià)值化。消費(fèi)者注重產(chǎn)品與服務(wù)的整體質(zhì)量，關(guān)注購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)感受價(jià)值，包括購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物成本、產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格等。（4）動(dòng)態(tài)化。消費(fèi)者越來(lái)越時(shí)尚化、流行化，需求周期越來(lái)越短、變化快、更新快，同時(shí)因?yàn)樾畔⑴c交通便捷使得消費(fèi)進(jìn)一步分散，市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化中。

2.廠商生產(chǎn)變化

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和節(jié)約交易成本的要求，設(shè)計(jì)了基于機(jī)械化、企業(yè)組織專門(mén)化與標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)。其特點(diǎn)是大規(guī)模大批量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化系列化、集中性生產(chǎn)（各種資源集中一地）、流程化專門(mén)化，以確保數(shù)量大、質(zhì)量合格與低成本。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)高度發(fā)展至智能技術(shù)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化，小批量甚至單件定制的自動(dòng)化生產(chǎn)模式日漸推廣至整個(gè)社會(huì)，且可以進(jìn)一步降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)小批量甚至單件定制的個(gè)性化生產(chǎn)。

3.供應(yīng)鏈變化

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是基于輪船、汽車(chē)、火車(chē)等交通運(yùn)輸工具形成現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)，以電話、電報(bào)等信息傳播技術(shù)構(gòu)建信息系統(tǒng)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是基于高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)知識(shí)要素的生產(chǎn)、承載、傳輸，同時(shí)基于高速公路、鐵路、飛機(jī)、輪船的立體物流運(yùn)輸系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息溝通、敏捷物資配送。

4.思想觀念變遷

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分工、專門(mén)化、標(biāo)準(zhǔn)化思想深入人心，目的是降低成本，提高效率，廠商關(guān)注資本利潤(rùn)，以高效率降低成本追求利潤(rùn)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代追求平等、尊重、自主、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等精神價(jià)值以及整體價(jià)值，表現(xiàn)為消費(fèi)者追求尊重、地位以及購(gòu)物過(guò)程的整體價(jià)值，經(jīng)營(yíng)者注重相互平等尊重，投資者注重自主經(jīng)營(yíng)與均衡利益，合作者要求平等尊重與利益均衡。

5.核心要素變化

從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以資本貢獻(xiàn)為主體價(jià)值，到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔①Y源、專有知識(shí)與創(chuàng)新的貢獻(xiàn)為主體價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從效率成本轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新。

四、基于環(huán)境變遷：連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理演變

連鎖經(jīng)營(yíng)形成于工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境并獲得大規(guī)模發(fā)展，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下經(jīng)歷了兩種命運(yùn)，有的進(jìn)一步發(fā)展，有的走向消亡，時(shí)代變遷引致了連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理的演變。

1.基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理

為了實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)目的，以資本手段進(jìn)行資本擴(kuò)張，通過(guò)企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)專業(yè)化、商品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理方式規(guī)范化、管理手段現(xiàn)代化來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本、提高經(jīng)營(yíng)效益，同時(shí)滿足了連鎖企業(yè)、連鎖單元、供應(yīng)商、消費(fèi)者等連鎖體系利益相關(guān)者的價(jià)值訴求。

（1）連鎖經(jīng)營(yíng)確保連鎖企業(yè)產(chǎn)生效益

第一，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?。連鎖分店的增加和商品交易額的擴(kuò)大,可以降低單位交易成本。通過(guò)商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化、簡(jiǎn)單化,降低經(jīng)營(yíng)的平均單位成本和每一銷(xiāo)售單位的邊際成本,使經(jīng)濟(jì)效益提高,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；б妗Ｊ紫?，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施采購(gòu)與銷(xiāo)售分離，集中統(tǒng)一大量采購(gòu)，降低采購(gòu)價(jià)格與流通費(fèi)用。其次，連鎖單元經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（零售服務(wù)）屬于類(lèi)似性活動(dòng)，各連鎖單元銷(xiāo)售活動(dòng)可以標(biāo)準(zhǔn)化（即把與銷(xiāo)售有關(guān)的商店標(biāo)識(shí)、門(mén)店管理、商品價(jià)格、服務(wù)規(guī)范等全部標(biāo)準(zhǔn)化），可使分散的連鎖單元重復(fù)實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，可以有效降低商品銷(xiāo)售價(jià)格和建立遍布各地的售后服務(wù)體系，從而有效吸引客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)又擁有規(guī)劃系統(tǒng)與布局完整的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，形成了戰(zhàn)略明確一致、營(yíng)銷(xiāo)策略齊整而對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)、對(duì)外聯(lián)合的體系化協(xié)同化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，促使連鎖企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)。

第二，有效降低成本。連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新節(jié)省各種運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，降低連鎖經(jīng)營(yíng)成本。連鎖企業(yè)可以用企業(yè)替代市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷(xiāo)一體化和批零一體化，既節(jié)省了交易費(fèi)用，又節(jié)約了流通費(fèi)用；還可以用技術(shù)整合資源，基于信息技術(shù)連接連鎖體系各要素，以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為與管理活動(dòng)，提高效率，降低費(fèi)用。

第三，分工專業(yè)化提高效率。在連鎖總部與連鎖分店之間進(jìn)行分工，分別行使各自職能，不僅可以節(jié)省勞動(dòng)時(shí)間，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且可以降低管理工作的復(fù)雜程度，提高管理效率，取得效益。

第四，達(dá)成品牌效益。連鎖經(jīng)營(yíng)容易產(chǎn)生定向消費(fèi)信任或依賴，形成市場(chǎng)輻射效應(yīng)，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，再通過(guò)品牌擴(kuò)張來(lái)提升市場(chǎng)影響力，通過(guò)分店擴(kuò)張?zhí)嵘蛻粝M(fèi)，最終擴(kuò)大市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形成品牌、名店優(yōu)勢(shì)，社會(huì)知名度提高，容易受到社會(huì)和公眾的關(guān)注與支持,具有顯著的社會(huì)效應(yīng),獲得企業(yè)的外部利益。[8]

第五，設(shè)計(jì)壁壘自我保護(hù)。連鎖經(jīng)營(yíng)聚集了大量門(mén)店資源，形成排他性區(qū)域經(jīng)營(yíng)、控制通道的資源。連鎖企業(yè)通過(guò)控制通道資源,減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度,增強(qiáng)贏利的能力，形成并強(qiáng)化進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘，減少?gòu)S商數(shù)量，降低競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，形成類(lèi)壟斷收益。

（2）連鎖經(jīng)營(yíng)確保連鎖單元取得效益

分化的價(jià)值取向 悲愴的文化記憶——從《天使，望故鄉(xiāng)》探析沃爾夫?qū)D(zhuǎn)型期美國(guó)社會(huì)價(jià)值取向的書(shū)寫(xiě)…………………………………………………………………………………………………… 秦丹丹（4.94）

基于連鎖體系的連鎖單元可以共享連鎖經(jīng)營(yíng)體系的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及信息、物流、低成本供應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，享有可靠的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)以及連鎖體系的支持、培訓(xùn)、激勵(lì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠迅速站穩(wěn)腳跟；同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)權(quán)設(shè)計(jì)保證了體系與連鎖單元之間的利益、權(quán)責(zé)、地位的平等互利、共享共擔(dān)關(guān)系，有效激發(fā)連鎖單元的積極自主性與經(jīng)營(yíng)活力，確保經(jīng)營(yíng)效益。

第一，享用成功的經(jīng)營(yíng)模式（品牌、商品、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)）與體系支持（信息、物流、低成本供應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，連鎖體系的宣傳、培訓(xùn)、激勵(lì)等），降低經(jīng)營(yíng)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，降低摸索、試錯(cuò)的學(xué)習(xí)費(fèi)用，確保盈利。

第二，連鎖經(jīng)營(yíng)內(nèi)部成員通過(guò)博弈達(dá)成了利益均衡，對(duì)連鎖單元而言在經(jīng)濟(jì)利益分配、在伙伴關(guān)系的平等自主經(jīng)營(yíng)權(quán)等精神性權(quán)益方面達(dá)成一致，故連鎖經(jīng)營(yíng)是一種有效產(chǎn)權(quán)設(shè)計(jì)的組織方式，可產(chǎn)生積極的激勵(lì)效果，確保連鎖單元效益的取得。

（3）連鎖經(jīng)營(yíng)確保供應(yīng)商利益

規(guī)模化采購(gòu)確保廠商生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，結(jié)合連鎖企業(yè)的信息系統(tǒng)有效降低預(yù)測(cè)性生產(chǎn)的不確定性，同時(shí)大規(guī)模物流配送促進(jìn)了物流的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；瘡亩鴮?shí)現(xiàn)物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)，共同保障著供應(yīng)商利益。

（4）連鎖經(jīng)營(yíng)保證了客戶需求滿足

連鎖經(jīng)營(yíng)有效地滿足了大批量、分散、大眾化以及價(jià)廉物美的消費(fèi)市場(chǎng)。其一，構(gòu)建了龐大的連鎖企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了大量銷(xiāo)售，滿足了大批量的消費(fèi)需求。其二，在不同消費(fèi)者群居的不同區(qū)域布局連鎖商店，滿足分散化的消費(fèi)者需求，適應(yīng)了消費(fèi)者普遍服務(wù)的需要。其三，以標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的品牌形象與店鋪設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品與服務(wù)提供、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)措施，滿足了消費(fèi)者在不同區(qū)域而實(shí)現(xiàn)同一消費(fèi)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的需求。其四，通過(guò)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨渠道、直接定向供應(yīng)，保證了消費(fèi)者的商品質(zhì)量。其五，有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)?；?、分工專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)與規(guī)范化管理以及現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備運(yùn)用，確保了連鎖企業(yè)以低價(jià)提供商品與服務(wù)。

2.基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)理

相比工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)為需求個(gè)性化、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化、生產(chǎn)智能化、系統(tǒng)信息化與網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營(yíng)知識(shí)化，本文認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)之所以具有經(jīng)濟(jì)性與生命力的關(guān)鍵在于知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性。

（1）連鎖經(jīng)營(yíng)基于知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性

第一，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性增進(jìn)連鎖企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其一，知識(shí)確保盈利，尤其是單店盈利。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、關(guān)店比開(kāi)店更頻繁的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，知識(shí)成為帶來(lái)利潤(rùn)的要素，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝的要素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者使用成功商業(yè)模式所內(nèi)含的知識(shí)以創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單店盈利。其二，知識(shí)成為知識(shí)資產(chǎn)，形成產(chǎn)權(quán)效益。知識(shí)帶來(lái)利潤(rùn)，具有盈利功能，由此知識(shí)成為企業(yè)資產(chǎn)——知識(shí)資產(chǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)中知識(shí)資產(chǎn)的盈利功能促使它成為資產(chǎn)爭(zhēng)搶的要素，產(chǎn)權(quán)讓渡有市場(chǎng)需求；同時(shí)知識(shí)的無(wú)形性使得知識(shí)資產(chǎn)易于轉(zhuǎn)讓，而知識(shí)資產(chǎn)的共享性確保了連鎖企業(yè)在仍保有所有權(quán)的情況下讓渡使用權(quán)，而且這種讓渡對(duì)購(gòu)買(mǎi)者同樣省錢(qián)，這充分實(shí)現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)效益，[9]增加連鎖企業(yè)價(jià)值。其三，通過(guò)知識(shí)復(fù)制放大知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性，放大連鎖企業(yè)效益。以既有的成功盈利模式為內(nèi)涵的知識(shí)資產(chǎn)注入連鎖企業(yè)，隨著有形資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而盈利倍增，但其中因?yàn)橹R(shí)可以共享、重復(fù)、低費(fèi)用、低消耗，所以幾乎以零成本的知識(shí)資產(chǎn)注入而收獲倍增收益，可謂“一本萬(wàn)利”。[10]

第二，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性降低連鎖經(jīng)營(yíng)成本。其一，以知識(shí)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本降低。流程再造、網(wǎng)絡(luò)化、扁平化等組織創(chuàng)新可確保連鎖經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)部有效運(yùn)營(yíng)管理，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。知識(shí)價(jià)值酬報(bào)的激勵(lì)機(jī)制、文化管理、精神性權(quán)利與物質(zhì)性利益均衡的產(chǎn)權(quán)設(shè)計(jì)創(chuàng)新等管理創(chuàng)新實(shí)踐，將有效提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理效率，降低連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)成本?；谙冗M(jìn)信息技術(shù)構(gòu)建的信息系統(tǒng)可以暢通信息傳輸與運(yùn)用，完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，降低運(yùn)營(yíng)成本。其二，以知識(shí)的外部經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)外部經(jīng)營(yíng)成本降低。經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與復(fù)制運(yùn)用可降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性，而現(xiàn)代信息系統(tǒng)的創(chuàng)新運(yùn)用，如基于大量門(mén)店信息的實(shí)時(shí)搜集、整理、傳輸，能夠降低預(yù)測(cè)性生產(chǎn)的不確定性，提高連鎖體系處理信息的效率，降低供應(yīng)商規(guī)模生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高了供應(yīng)鏈效率，節(jié)省連鎖體系外部運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

（2）以知識(shí)“連”資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

第一，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成連鎖企業(yè)“連”資產(chǎn)。知識(shí)資產(chǎn)本身具有效益性，可帶來(lái)效益與降低經(jīng)營(yíng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，連鎖單元愿意付費(fèi)享有知識(shí)資產(chǎn)；同時(shí)，關(guān)鍵的是知識(shí)的壟斷性要求連鎖經(jīng)營(yíng)know-how知識(shí)須在體系內(nèi)限制性使用，所以連鎖單元在付費(fèi)享用know-how知識(shí)時(shí)必須以物質(zhì)資產(chǎn)加入連鎖體系運(yùn)營(yíng)。如此實(shí)現(xiàn)了知識(shí)雇傭資產(chǎn)，知識(shí)資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)，[11]連鎖企業(yè)以知識(shí)“連”資產(chǎn)形成了規(guī)模化。連鎖企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)大化，知識(shí)資產(chǎn)隨之有效地注入于擴(kuò)張的有形資產(chǎn)中。在這一知識(shí)資產(chǎn)注入過(guò)程中，知識(shí)資產(chǎn)讓渡的是使用權(quán)，仍保留著所有權(quán)，收獲的是知識(shí)資產(chǎn)使用權(quán)讓渡使用費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)效益。知識(shí)的無(wú)形性與可復(fù)制性，使知識(shí)不會(huì)因使用而損耗，因此連鎖經(jīng)營(yíng)知識(shí)復(fù)制相對(duì)于知識(shí)研發(fā)的巨大成本可以說(shuō)是低成本甚至是零成本復(fù)制。[12]連鎖企業(yè)規(guī)?；l(fā)展使得知識(shí)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步攤薄，確保了連鎖企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。

第二，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成連鎖單元被“連”資產(chǎn)。其一，為了確保盈利與降低經(jīng)營(yíng)不確定性而愿被“連”。知識(shí)資產(chǎn)本身所具有的效益性帶給連鎖單元效益與降低經(jīng)營(yíng)中的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，所以連鎖單元愿意以付費(fèi)及資產(chǎn)進(jìn)入體系為代價(jià)而享有知識(shí)資產(chǎn)。其二，連鎖單元為了分享體系效益而被“連”。為了共享信息、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管理方法、品牌等，共享連鎖體系的壟斷效益、低成本采購(gòu)價(jià)格，以及獲得體系在經(jīng)營(yíng)、管理等方面的支持及本土化創(chuàng)新幫助，連鎖單元以資產(chǎn)進(jìn)入連鎖體系。

（3）以知識(shí)“鎖”資產(chǎn)構(gòu)建連鎖體系實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)

第一，知識(shí)與知識(shí)復(fù)制的經(jīng)濟(jì)性促成“鎖”資產(chǎn)。其一，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性即連鎖經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)營(yíng)模式確保了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利，為了自身確保盈利則自覺(jué)讓資產(chǎn)緊緊攀附連鎖企業(yè)、存在于連鎖體系之中。其二，知識(shí)復(fù)制所具有的低成本耗費(fèi)、高收益獲得確保了連鎖企業(yè)效益，因而也確保了連鎖單元利益共享，為此促成共同維系連鎖體系。

第二，知識(shí)壟斷性要求知識(shí)資產(chǎn)有條件讓渡使用達(dá)成“鎖”資產(chǎn)。知識(shí)的壟斷性要求知識(shí)復(fù)制必須限制于連鎖體系內(nèi)部，知識(shí)資產(chǎn)須有條件讓渡使用：連鎖單元以資產(chǎn)加入到連鎖體系中按照連鎖體系要求統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、接受管理約束，如此形成穩(wěn)定的可控的連鎖體系，實(shí)現(xiàn)以知識(shí)資產(chǎn)“鎖”住物質(zhì)資產(chǎn)。[13]

第三，連鎖體系的知識(shí)系統(tǒng)、品牌等知識(shí)資產(chǎn)吸引人力資源、資金、供應(yīng)商、物流等社會(huì)資源形成價(jià)值鏈，從而“鎖”資產(chǎn)。

（4）知識(shí)促進(jìn)連鎖企業(yè)形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

以知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成連鎖經(jīng)營(yíng)具有較強(qiáng)的盈利功能而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此開(kāi)拓市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)。以知識(shí)的效用性促成連鎖經(jīng)營(yíng)單元有效服務(wù)客戶，從而使得客戶滿意與忠誠(chéng)，形成良好的知名度與美譽(yù)度，構(gòu)建品牌效應(yīng)。知識(shí)的壟斷性使得連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生壟斷優(yōu)勢(shì)，利用資源的壟斷性、稀缺性促使收獲壟斷收益。

（5）知識(shí)促進(jìn)連鎖體系價(jià)值鏈利益均衡

連鎖體系的利益相關(guān)者包括連鎖企業(yè)、連鎖單元、供應(yīng)廠商、社會(huì)資源，它們?cè)谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境下追求互利、平等自主、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這促進(jìn)了連鎖體系價(jià)值鏈均衡。知識(shí)與知識(shí)復(fù)制的經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本降低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與可持續(xù)效益?；谥R(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境連鎖體系開(kāi)展組織管理創(chuàng)新，這使得連鎖單元確保盈利，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)管理、享受平等與尊重需求，如大力發(fā)展特許加盟可有效確保連鎖單元價(jià)值訴求。連鎖經(jīng)營(yíng)知識(shí)系統(tǒng)有效促進(jìn)信息流、物流，實(shí)現(xiàn)了信息運(yùn)營(yíng)低成本、降低了預(yù)測(cè)性生產(chǎn)的不確定性、信息網(wǎng)絡(luò)化，這促成了供應(yīng)商取得效益、實(shí)現(xiàn)人格尊嚴(yán)與獨(dú)立自主。連鎖企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)、利用閑散資源、充分就業(yè)與創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)等需求，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以創(chuàng)新的連鎖經(jīng)營(yíng)獲得了有效解決。

總之，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成成功盈利模式形成知識(shí)資產(chǎn)、降低經(jīng)營(yíng)不確定性、降低連鎖經(jīng)營(yíng)成本，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成連鎖經(jīng)營(yíng)知識(shí)資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)即“連”資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)效益，并結(jié)合知識(shí)復(fù)制低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)性促成構(gòu)建連鎖體系，即“鎖”資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終促成連鎖體系價(jià)值鏈并達(dá)成利益均衡。

五、結(jié)論建議

“物競(jìng)天擇，適者生存”，基于所處環(huán)境生成相適宜的機(jī)理與規(guī)范，因而連鎖經(jīng)營(yíng)順利運(yùn)行，取得良好效益；但當(dāng)環(huán)境變化，其中運(yùn)營(yíng)機(jī)理、運(yùn)行規(guī)則與方式等都須隨之變化，不然必遭淘汰。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連鎖經(jīng)營(yíng)基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境而形成與發(fā)展，符合成本競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模化效應(yīng)的時(shí)代要求。進(jìn)入后期，市場(chǎng)環(huán)境變?yōu)閭€(gè)性化、流行化、價(jià)值需求精神化，連鎖經(jīng)營(yíng)的機(jī)理、模式相應(yīng)進(jìn)化，進(jìn)化得當(dāng)則繼續(xù)發(fā)展而輝煌如沃爾瑪，不當(dāng)則停滯破產(chǎn)如凱馬特。當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代處于更加個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，變化、快速、創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞。因此知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的連鎖經(jīng)營(yíng)一定是“基于客戶個(gè)性化服務(wù)基礎(chǔ)上的規(guī)?；?jīng)營(yíng)”，是在客戶價(jià)值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)化組織、信息化物流系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈等方面進(jìn)一步創(chuàng)新完善的基于知識(shí)的經(jīng)營(yíng)組織方式。

＊本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目“連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)know-how復(fù)制技術(shù)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20060768）的部分研究成果。

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