經(jīng)銷商：困境中的自我救贖

| 文 · 本刊記者 闞世華

2011年1月1日零時，北京小客車指標調(diào)控管理信息系統(tǒng)正式開通。根據(jù)北京治堵新政所規(guī)定的24萬輛的增量，這幾乎是3個月的新增車輛配額。

統(tǒng)計顯示，目前京城有約240萬擁有駕照且沒有購車的準司機。按2011年24萬個牌照的配額計算，這意味著僅有1/10的司機可以實現(xiàn)自己的轎車夢。

中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會常務(wù)副理事長蘇暉分析稱，北京限購令出手比較狠，北京購車需求將從80多萬縮減到20多萬，超過70%的市場需求將被壓縮。即使考慮到以舊換新的數(shù)量，預(yù)計2011年北京新車銷量仍將減少1/3。

在蘇暉看來，京城經(jīng)銷商只有三種出路：爭奪24萬輛汽車銷售指標，收縮網(wǎng)絡(luò)；加快爭奪售后服務(wù)市場及創(chuàng)新；開發(fā)二級城市及周邊地區(qū)市場。按照今年北京汽車銷量超過80萬輛來算，如果明年限制到20多萬輛，北京會少賣約60萬輛車，汽車交易額會減少500-600個億。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚曾表示，北京限購措施必然會對汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生負面影響。而且由于北京的示范作用，限購政策可能擴展到其他城市，對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負面影響，不利于國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。

那么，從汽車經(jīng)銷商的角度看，情況到底如何呢？

盈之寶汽車：逆水行舟

作為亞洲最大的寶馬4S店的老板，李瑩最近一直有些郁悶。自從北京市年初宣布限購政策后，她的寶馬銷量深受影響。

眼下店內(nèi)存有400多輛庫存，而去年同期的庫存只有100多輛。原有的倉庫已不夠，李瑩只好再找倉庫存放。她在郊區(qū)找了一處6000平米的庫房，光租金每年就要100多萬元，但相對于庫存，這點費用只算零頭。按平均每輛車50萬元計算，400輛車的資金就達2億元！

“今年1-6月，通過正常搖號，我們所產(chǎn)生的銷售量平均為15%，而對于盈之寶銷售的影響大概在18%?！北本┯畬毱嚫笨偨?jīng)理劉鵬告訴《中國新時代》記者。

去年1-6月底，盈之寶實際銷售數(shù)據(jù)為1583輛，今年與去年同期數(shù)據(jù)為1297輛，18%由此得來。

限購政策出來后，當(dāng)時盈之寶有近500名購車客戶的備案。如果不算備案客戶，盈之寶受到的影響應(yīng)該在30%多。劉鵬表示，對盈之寶這種高端品牌的銷售影響還可以接受，但對中低品牌的影響就難以承受了，有的甚至已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)了。

劉鵬認為，限購政策的調(diào)研并不充分，他不贊同采取限購的方法。“調(diào)研有很多疏漏的地方，作為政府在出臺這些政策時，應(yīng)該慎重和考慮周全，應(yīng)該做各種方向的推理?！?/p>

劉鵬直言，如果監(jiān)督執(zhí)行不夠，新政能否可真的實現(xiàn)，還是個問題。新政的24萬輛的新車銷售（包括政府用車），致使舊車數(shù)量開始增長。業(yè)內(nèi)曾預(yù)測，這些舊車的置換未來將達到20-21萬輛，而且有可能會突破45萬輛的水平。

“有很多新增的搖號用戶不買新車，有可能一個家庭買車，會全家齊上陣，如果全家5口參與搖號，2人拿到號牌而只買1輛新車，那就會廢掉一副牌照。這和上海不同，上海規(guī)定每次參與購號都要交100元，每次沒拿到號牌下次繼續(xù)的依然要交費。我覺得這種方式可以適用，每次交費，如果最后拿到號牌，可以拿著發(fā)票到相關(guān)部門退費。但參與后，只要不買，這錢就沒了。”劉鵬說。

為何不學(xué)上海拍賣號牌？對此，劉鵬表示看，不贊成。他說那屬于變相的漲錢，牌子和車子都在漲錢。以前曾提倡千人飽有輛，數(shù)量提升車輛肯定會增長，但管控就成了問題。

如何治堵，似乎成了“北上廣”這些超大型城市最頭疼的問題。而作為經(jīng)銷商，劉鵬建議政府應(yīng)加大疏導(dǎo)力度，強化坐公交、地鐵，綠色出行。還可以考慮推薦拼車，當(dāng)然不是指和陌生的人拼車，最好是能和同事、朋友、小區(qū)內(nèi)的鄰居等。如果能出臺一項5環(huán)以內(nèi)不允許單人駕車的制度，相信會解決更多的擁堵及資源浪費的問題，比如私家車，在5環(huán)內(nèi)行駛必須在2人以上，國外酒有這樣的規(guī)定，可以指定時間與路段。

從7月16日以后，北京的備案車輛基本上沒有了。“以后就只有搖號和置換，其他銷售機會幾乎是不可能了。而置換購車方式的增長還是不錯的。”對于置換，劉鵬認為，寶馬對于車輛置換本身就有一個百分比，盈之寶將會把置換銷售做為下一個重點方向。目前，通過置換購車，客戶在盈之寶與多家經(jīng)紀公司接觸，多家經(jīng)紀公司將通過暗評標的形式來對置換車輛進行評估，最后讓客戶選擇結(jié)果。

據(jù)劉鵬介紹，受到新政的影響，目前盈之寶的銷售利潤大幅下滑，甚至可能出現(xiàn)負利潤。從資源上來看，眼下盈之寶相對也比較緊張，緊俏車型的資源配比輛少，這與日本地震后，一些汽車產(chǎn)品配套廠商停產(chǎn)，導(dǎo)致資源配套緊張有關(guān)。

產(chǎn)品資源的緊缺可以通過申請來彌補，但人才的減少卻是無法彌補的。劉鵬認為，行業(yè)內(nèi)的人才發(fā)展也存在瓶頸，目前的形勢其實對于4S店是一個機會。

“首先要選好人才、留住人才。如果人才留不住，也會出現(xiàn)問題?！眲Ⅸi認為，目前正是他們苦練內(nèi)功的最好時期。要在業(yè)務(wù)水平、工作質(zhì)量、服務(wù)意識方面，超過客戶的希望值，要使客戶的滿意度真正提高。

“在這個特殊時期，有幾點需要加大力度：一是維修能力，由于客戶的猛增，原有的維修能力跟不上。去年11月，我們的鈑金車間開始建造，今年4月已開始投入使用，它緩解了店內(nèi)的維修壓力。二是加強服務(wù)意識，更多地留住客人，重新設(shè)計和訓(xùn)練銷售隊伍。”劉鵬說。眼下，劉鵬正在著手對銷售隊伍進行培養(yǎng)，并制定了銷售隊伍的體驗式學(xué)習(xí)模式。

目前，有很大一部分消費者在購車前，事先都會先通過電話進行咨詢。當(dāng)消費者在電話中就能得到良好的話術(shù)服務(wù)，他們才有可能到店里具體了解。為此，劉鵬早已準備好電話營銷團隊，并計劃在10月份試運行，調(diào)整邀約話術(shù)。“要利用好可利用資源，珍惜信息。到店內(nèi)來的，只要是留有信息的，無論當(dāng)時滿意與否，都證明此客人是希望和銷售進行溝通的，我們要從自身下功夫……”

就在眾多經(jīng)銷商大幅裁員時，盈之寶卻逆行而上?，F(xiàn)在，盈之寶一線的銷售人員為26人，按劉鵬及公司的想法，后期應(yīng)會擴大為45人左右，加強銷售隊伍是必然趨勢。在劉鵬看來，很多的銷售問題會出現(xiàn)在流程上，如果不按流程要求銷售，會有很多問題被疏忽。

擴大銷售隊伍后，盈之寶仍對銷售人員制定出嚴格的銷售任務(wù)。比如執(zhí)行末尾淘汰制。銷售員如果業(yè)績3次不及格，就要調(diào)崗，雖暫時不會被淘汰，但收入會降低。目前，盈之寶的銷售人員每月需完成的銷售的指標為6-8輛。

“自從汽車銷售實行以4S店銷售為主體的運營模式后，汽車的銷售活動逐漸向正規(guī)化的方向發(fā)展。同時，在汽車售后服務(wù)方面，消費者也得到了更多的保證。但必須要看到，這種動輒投資幾千萬的4S店經(jīng)營方式，是全世界汽車銷售市場中獨有的?！眲Ⅸi說。現(xiàn)在，中國大中城市的汽車4S店越來越多，重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象非常嚴重。同時4S店近期的經(jīng)營狀況在全國范圍基本上向著兩個方向發(fā)展——慘淡經(jīng)營或者壟斷經(jīng)營。

4S店日常運營成本高是現(xiàn)實存在的，如果所代理產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求，產(chǎn)品大量滯銷，庫存壓力大，利潤率越來越低，并逐漸向零利潤方向發(fā)展，直至最終造成4S店難以為繼，無法保證向購車客戶提供滿意的服務(wù)，同時，售后服務(wù)質(zhì)量更是無法提高。

目前，個別4S店在一個城市或區(qū)域，控制著某一暢銷汽車品牌的產(chǎn)品銷售，形成了銷售壟斷現(xiàn)象；或是一個汽車銷售集團控制著某一個城市和一部分汽車品牌的產(chǎn)品銷售，造成了部分汽車產(chǎn)品的銷售壟斷現(xiàn)象出現(xiàn)。

在這樣的背景下，汽車銷售出現(xiàn)了加價、強迫購買額外汽車副產(chǎn)品、強制購買高額車輛保險等欺騙消費者的非法行為；或是出現(xiàn)了過度讓利、過度降低車輛銷售價格，使用不正當(dāng)銷售手段欺占市場份額，迫使其他競爭對手退出市場，嚴重阻礙了汽車消費市場的正常發(fā)展。

這兩種情況都營造出汽車消費市場的虛假繁榮現(xiàn)象，同時造成稅收漏洞，這是值得重視的。劉鵬表示，“中國的汽車市場剛剛處于起步階段，我強烈呼吁，國家相關(guān)機構(gòu)或有社會公共意識、真正能履行責(zé)任的社會監(jiān)督團體，針對4S店的運營和管理進行監(jiān)控?！?/p>

劉鵬建議，現(xiàn)有的4S店應(yīng)該長期存在。無論如何這些4S店已經(jīng)花費了大量社會資源，并且提供了大量就業(yè)機會。針對新建的4S店，應(yīng)該注意成本控制，店面規(guī)格“高、大、全”不是目標，真正實用、高效、高利潤、發(fā)揮市場作用，才是4S店存在的根本。針對我國獨有的4S店模式，劉鵬呼吁制定獨特的管理方法（廠家與4S店之間的利潤分配方法）。劉鵬指出，中國的4S店模式是全世界唯一的，但廠家卻使用與國外相似的利潤分配方法。

“現(xiàn)行的常規(guī)利潤方式為生產(chǎn)廠家批發(fā)給4S店車輛時，首先產(chǎn)生4%的批零差價為前期毛利，之后再通過考察4S店的各項銷售工作（其中主要為客戶滿意度的考核），將車輛銷售后期再產(chǎn)生2%的利潤作為獎級。”劉鵬解釋說。

如果采用廠家取消4%的批零差價，通過后期針對4S店的考核，以獎勵的方式合理發(fā)放，其中考核以客戶滿意度和企業(yè)規(guī)范管理為中心就會更合理。在劉鵬看來，取消4%的前期利潤，使得4S店這個最終銷售層面失去了“打價格戰(zhàn)”的能力，可以有效控制具有壟斷性質(zhì)的汽車銷售集團的非正規(guī)競爭手段；同時保證中小資金的4S店能在整個汽車市場中擁有平等競爭的權(quán)力。

跑樂汽車：“靜觀其變，穩(wěn)中求勝”

北京跑樂汽車銷售服務(wù)有限公司是上汽集團MG品牌的經(jīng)銷商，隸屬北京7543工廠（軍工企業(yè)）?！拔覀兊闹鳂I(yè)一直圍繞著汽車銷售、保險、維修、檢測等一系列與汽車有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時，我們還要保障軍隊內(nèi)部的汽車維修的后期工作?！迸軜菲嚩麻L孫連君告訴《中國新時代》記者。

和很多經(jīng)銷商一樣，目前跑樂汽車最困惑的就是限購問題。新政的實施，將改變京城汽車銷售市場的競爭格局，汽車經(jīng)銷商的兼并重組是不可避免的，很大一部分沒有實力、不規(guī)范的汽車銷售商會出局或者被迫轉(zhuǎn)型。孫連君認為，其實這對于汽車銷售市場是件好事，通過新政可以對汽車銷售商進行整合，但這個過程會很艱難。整合后所剩下的銷售商，將會有一個平穩(wěn)、健康的發(fā)展。

在眾多經(jīng)銷商遭遇汽車銷售難，房租壓力大，資金鏈緊縮的壓力時，跑樂汽車卻顯示其出自身的優(yōu)勢，“我們的房屋土地都是自有，多數(shù)經(jīng)銷商是很難逾越資金和店面這兩個關(guān)口的。跑樂公司是工廠和工會一起出資組建的，資金也是自有的，不像一些經(jīng)銷商是銀行貸款?！?/p>

但孫連君表示，跑樂汽車也有壓力。在困難時期，不能只依靠銷售主業(yè)，還要提高其他服務(wù)，如汽車檢測、維修等，以保證平穩(wěn)度過初創(chuàng)期。

跑樂汽車的4S店起步較晚，剛進入初始階段，可以說“生不逢時”，沒有趕上高速發(fā)展時期。在孫連君看來，未來北京市場將有45%的經(jīng)銷商關(guān)?；蜣D(zhuǎn)行，現(xiàn)在是一個重新洗牌的機會。

從銷售數(shù)據(jù)來看，跑樂汽車數(shù)量上是有一定的減少，主要是一部分外地人來京購車、上京牌的客戶群體，本市客戶有部分有用車需求，可就是沒有指標。這部分客戶的購買只是時間早晚的問題。孫連君說：“我們的最大問題，實際上也是所有經(jīng)銷商的最大問題——指標，我們會有其它措施來彌補指標所給我們帶來的一些問題，如加大二手車的置換等方式?！?/p>

“公司積累了一定的潛在客戶，而且我們還有政府采購的相關(guān)業(yè)務(wù)，我們的客戶對我們所經(jīng)營的MG品牌忠誠度很高，在6月26日，MG6車型在英國已成功下線并上市，溫家寶總理還親臨現(xiàn)場，參加剪彩，我們有信心將MG品牌的銷售量提升上去。”孫連君說。

與上年的數(shù)據(jù)相比，一季度跑樂汽車的銷售量略有下滑。但從二季度來看，獲得指標的客戶越來越多，現(xiàn)在的銷售情況有所轉(zhuǎn)好，但要恢復(fù)到以前的水平，估計還需要很長一段時間。

孫連君認為，目前出現(xiàn)很多客戶持幣待購的現(xiàn)象，包括二手車市場的開放問題，直接導(dǎo)致很多消費者選擇直接“裸奔”——沒牌子先開車再說。很多生產(chǎn)企業(yè)以前都把北京當(dāng)做重點，而現(xiàn)在廠商已將目光轉(zhuǎn)移到二、三線城市。

面對變幻莫測的汽車行業(yè)，孫連君表示，他們會“靜觀其變，穩(wěn)中求勝”。在孫連君看來，以“觀”市場的變化，來改“變”自己，調(diào)整自己。對自身，要練好內(nèi)功，迎接這個市場的新變化，另外，做一些有針對性的宣傳活動，提高公司品牌知名度，從而提高自身的銷售業(yè)績。

北京市交管局原副局長段里仁曾表示，隨著北京交通狀況的好轉(zhuǎn)，搖號限量額度也會隨之增加，汽車經(jīng)銷商的生存境況因此將會好轉(zhuǎn)。

孫連君表示，市場清淡，但他們并不清閑，“在現(xiàn)如今的市場環(huán)境下，利用在客戶不是很多的時間里，調(diào)整自身，加強內(nèi)訓(xùn)，提高各部門的溝通協(xié)調(diào)能力，提高工作效率，提升銷售顧問的銷售技能，使服務(wù)質(zhì)量有進一步的提高，給客戶創(chuàng)造出一個良好的購車過程?！?/p>

據(jù)孫連君介紹，跑樂汽車還具有其他經(jīng)銷商所沒有優(yōu)勢，其具有很多政府職能部門的采購及維修的資質(zhì)，是北京市43家檢測廠中唯一一家?guī)в姓少徺Y質(zhì)的企業(yè)?！坝眠@塊內(nèi)容來補充銷售方面的不足，同時贏得時間，等待機會?！?/p>

在孫連君看來，超大型城市在汽車生產(chǎn)及對道路的高能產(chǎn)量、高強度使用，導(dǎo)致交通擁堵，如想完全在增量上破解中國汽車行業(yè)的發(fā)展難題，還有一定難度。如果歐5標準實現(xiàn)，也許會加速這個問題的解決速度。孫連君表示，限購只能治標不能治本，因為現(xiàn)在市民出行坐公交不方便，才會有用車的需求，所以還是要發(fā)展公路交通和軌道交通，使道路公交路線更加合理化。只有從根本上解決了市民的出行，才能最終緩解交通壓力。

另外，現(xiàn)在出行不開車不現(xiàn)實，但可以做到的是，能步行就不坐車，能坐公交就不開車。對此，孫連君建議，除了限行以外，還要提高對汽車尾氣的治理，減少現(xiàn)有車輛污染物的排放，杜絕冒黑煙現(xiàn)象，并加快電動車的發(fā)展及配套設(shè)施的完善。“MG品牌在近一兩年還會有電動車面試，這對低碳排放，綠色出行將做出一定的貢獻?！?/p>