改革開放以來中國(guó)媒體體育宣傳的發(fā)展及宣傳觀的演變

陳 治

(河南大學(xué)體育學(xué)院,河南 開封 475001)

·體育社會(huì)學(xué)·

改革開放以來中國(guó)媒體體育宣傳的發(fā)展及宣傳觀的演變

陳 治

(河南大學(xué)體育學(xué)院,河南 開封 475001)

文章首先界定了媒體體育宣傳的概念,然后圍繞中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)、體育事業(yè)以及媒體技術(shù)的發(fā)展這三個(gè)歷史劃分的維度,將改革開放以來媒體體育宣傳分為興起、發(fā)展、突破三個(gè)階段;并以?shī)W運(yùn)宣傳報(bào)道為例分析了媒體體育宣傳實(shí)踐的主要內(nèi)容;最后探討了改革開放以來中國(guó)媒體體育宣傳觀的演變,認(rèn)為其宣傳觀是沿著“宣傳性”、“信息性”到“公共性”的路徑發(fā)展的。

媒體體育宣傳;宣傳觀;發(fā)展;改革開放

Abstract:The author of the paper defines the concept of media sport propaganda at first,then divides media sport propaganda since the implementation of reform and opening-up into three stages that are rising,development and breakthrough according to three dimensionality that are Chinese political and economical development,sport enterprise and media technology development.The author analyses the main contents of media sport propaganda practice taking Olympic propaganda report as example.At last,the author probes into the development of Chinese media sport propaganda concept since the implementation of reform and opening-up,and thinks its propaganda concept developed from propaganda-orientation,information-orientation to commonality-orientation.

Key words:media sport propaganda;propaganda ideas;develop;reform and opening-up

1 媒體體育宣傳的概念

媒體體育宣傳是指媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用各種大眾傳播媒介通過傳播體育事實(shí)以承載的觀念來影響人們的思想和行動(dòng)的傳播活動(dòng),它所傳播的是宣傳者的某種觀點(diǎn)或主張,宣傳的內(nèi)容形態(tài)以與體育相關(guān)的事實(shí)為主,目的是影響人們的思想,進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

在我國(guó),媒體采用的是宣傳和新聞合一體制下的新聞傳播模式,媒體既是新聞機(jī)構(gòu)又是宣傳機(jī)構(gòu),體育新聞報(bào)道是媒體體育宣傳的最重要的日常工作,其對(duì)相關(guān)體育新聞事實(shí)的選擇運(yùn)用是媒體體育宣傳達(dá)到其特定目的的最有效的手段。因此媒體體育宣傳起碼包含兩個(gè)層次的含義,第一個(gè)層次是媒體體育宣傳的管理控制;第二個(gè)層次是媒體體育宣傳的新聞報(bào)道層次。本研究主要聚焦于媒體體育宣傳的新聞報(bào)道層面。

2 媒體體育宣傳的階段劃分

媒體體育宣傳發(fā)展演進(jìn)具有多方向性、多層次性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。其歷史性的演進(jìn)過程總伴隨著其他方式的演進(jìn),不同歷史階段有不同的發(fā)展演進(jìn)的主題,不同的主題又對(duì)媒體體育宣傳的發(fā)展產(chǎn)生影響。明晰改革開放以來媒體體育宣傳的歷史發(fā)展進(jìn)程,確立媒體體育宣傳發(fā)展的時(shí)間坐標(biāo)是本研究的基礎(chǔ)之一。圍繞中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)、體育事業(yè)以及媒體技術(shù)的發(fā)展這三個(gè)歷史劃分的標(biāo)準(zhǔn),改革開放以來媒體體育宣傳可以分為如下階段:第一個(gè)階段(1978-1992),媒體體育宣傳興起的階段,以真理標(biāo)準(zhǔn)大討論和十一屆三中全會(huì)為起點(diǎn),至鄧小平同志南巡講話為止。第二個(gè)階段(1992-2001),媒體體育宣傳發(fā)展的階段,以鄧小平同志南巡講話和十四大為起點(diǎn),至2001年北京贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)為止。第三個(gè)階段(2001-現(xiàn)在),媒體體育宣傳突破的階段,這一階段以2001年北京贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)為標(biāo)志。

2.1 媒體體育宣傳興起階段

2.1.1 中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于改革開放之初我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景,胡錦濤同志有過一段精煉的論述。他指出,“我們黨在上世紀(jì)70年代末做出實(shí)行改革開放的重大決策,主要有兩方面的背景。一方面,從我國(guó)自身的情況看,文化大革命十年內(nèi)亂,使黨、國(guó)家和人民遭到嚴(yán)重挫折和損失。鄧小平同志曾經(jīng)說,‘文化大革命’結(jié)束時(shí),‘就整個(gè)政治局面來說,是一個(gè)混亂狀態(tài);就整個(gè)經(jīng)濟(jì)情況來說,實(shí)際上是處于緩慢發(fā)展和停滯狀態(tài)?！覀儽仨毻ㄟ^改革開放,增強(qiáng)我國(guó)社會(huì)主義的生機(jī)活力,解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力,改善人民生活。另一方面,從外部環(huán)境看,20世紀(jì)70年代世界范圍內(nèi)蓬勃興起的新科技革命推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)以更快的速度向前發(fā)展,我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力與國(guó)際先進(jìn)水平的差距明顯拉大,面臨著巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。我們必須通過改革開放,帶領(lǐng)人民追趕時(shí)代前進(jìn)潮流[1]。”此時(shí),媒體宣傳工作的重心從宣傳以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱轉(zhuǎn)向到宣傳以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。各級(jí)各類媒體圍繞社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)展開宣傳報(bào)道,成為折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的一面鏡子,為中國(guó)的改革開放的順利進(jìn)行創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

2.1.2 體育事業(yè)的發(fā)展。1979年10月,國(guó)際奧委會(huì)恢復(fù)了中國(guó)在國(guó)際奧委會(huì)的合法席位。這促使了中國(guó)體育,尤其是競(jìng)技體育的崛起和騰飛,推動(dòng)中國(guó)的競(jìng)技體育走上了一條具有中國(guó)特色的快速發(fā)展道路。改革開放以來,中國(guó)競(jìng)技體育在探索中前進(jìn),找到了一條符合中國(guó)實(shí)際的競(jìng)技體育發(fā)展道路,運(yùn)動(dòng)水平得到極大提高,在奧運(yùn)會(huì)和其它國(guó)際賽場(chǎng)上取得了舉世矚目的輝煌成就。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員許海峰獲得了中國(guó)歷史上首枚奧運(yùn)會(huì)金牌,實(shí)現(xiàn)了“零”的突破。1990年北京成功舉辦了第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)。這是中國(guó)首次承辦大型綜合性國(guó)際體育賽事。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,人民生活水平不斷提高,越來越多的城鄉(xiāng)居民把參加體育活動(dòng)作為一種生活方式,自覺參與其中,享受體育運(yùn)動(dòng)帶來的健康與愉悅。群眾體育事業(yè)作為一項(xiàng)關(guān)系億萬人民群眾健康的事業(yè),得到了前所未有的快速發(fā)展。表現(xiàn)為:第一,體育鍛煉人口增多,改革開放之初的1978年,全國(guó)達(dá)到《國(guó)家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》及格標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)只有423萬人,占當(dāng)年全國(guó)總?cè)丝诘?.44%。1996年,我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)占相應(yīng)年齡段總?cè)丝诘?1.4%。

2.1.3 媒體技術(shù)的發(fā)展。改革開放后,中國(guó)各類媒體迅速普及,走向了大眾化的道路。到1989年底,全國(guó)已有電視臺(tái)469座,全國(guó)電視機(jī)社會(huì)擁有量16 593萬臺(tái),比1978年增長(zhǎng)了53.6倍。中國(guó)城市電視機(jī)普及率已接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平[2]。媒體傳輸技術(shù)也快速發(fā)展,數(shù)字信號(hào)傳送代替了模擬信號(hào),衛(wèi)星電子報(bào)版代替了報(bào)紙樣板郵寄,實(shí)現(xiàn)了新聞信息電子化的劃時(shí)代的飛躍。1990年新華社建成了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的六種多文字新聞處理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)無紙編輯。

2.2 媒體體育宣傳發(fā)展階段

2.2.1 中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上世紀(jì)八十年代末九十年代初,中國(guó)的改革開放又走到了一個(gè)十字路口。中國(guó)是繼續(xù)進(jìn)行改革開放還是走回頭路?鄧小平同志的南巡講話解決了此時(shí)中國(guó)向何處去的問題?！鞍l(fā)展是硬道理”中國(guó)要繼續(xù)“實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制?！?/p>

從國(guó)內(nèi)來說,媒體確立了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性,媒體經(jīng)濟(jì)從此蓬勃興起。此時(shí)原有的分配格局被打破,多種所有制形式并存形成了新的媒體宣傳環(huán)境。多種利益關(guān)系導(dǎo)致人們對(duì)媒體宣傳認(rèn)識(shí)各不相同,不同的價(jià)值觀念交織一起,形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論氛圍。

從外部環(huán)境來看,西方媒體擁有先進(jìn)的媒體技術(shù)和傳播渠道,在其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念的驅(qū)動(dòng)下,從本國(guó)利益和對(duì)外戰(zhàn)略需要出發(fā),對(duì)中國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的滲透,宣傳其民主、人權(quán)觀念。因此,如何在復(fù)雜、多元的新聞來源面前保持清醒的認(rèn)識(shí),去偽存真,以正確的輿論引導(dǎo)人,統(tǒng)一思想,凝聚人心,使之積極投身于建設(shè)社會(huì)主義宏偉事業(yè)當(dāng)中,是媒體輿論導(dǎo)向關(guān)注的重要方面。

2.2.2 體育事業(yè)的發(fā)展。這一時(shí)期中國(guó)體育進(jìn)一步發(fā)展。從競(jìng)技體育來看,中國(guó)體育健兒在奧運(yùn)會(huì)取得了優(yōu)異成績(jī),特別是在悉尼奧運(yùn)會(huì)上,金牌總數(shù)居第三,取得了歷史性的突破。

1992年市場(chǎng)化性質(zhì)的職業(yè)足球聯(lián)賽啟動(dòng)。此后,籃球、排球、乒乓球、圍棋等項(xiàng)目也先后進(jìn)行了市場(chǎng)化、職業(yè)化改革嘗試?！懊嫦蚴袌?chǎng),走向市場(chǎng),以產(chǎn)業(yè)化為方向”的思路,成為這一時(shí)期中國(guó)體育改革方向。

1995年《中華人民共和國(guó)體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》的頒布極大地改變了舊的群眾性體育發(fā)展模式,“為健康投資”和“健康方式”等新觀念開始深入人心,有力地促進(jìn)了我國(guó)群眾體育的普及和發(fā)展。

2.2.3 媒體技術(shù)的發(fā)展?！?0年代中期,國(guó)內(nèi)多家新聞機(jī)構(gòu)的新聞信息綜合處理系統(tǒng)的建設(shè),標(biāo)志著新聞信息電子化的第二次重大技術(shù)革命的到來[3]”。

1994年10月第十四屆亞運(yùn)會(huì)在廣島舉行,中央電視臺(tái)派出53人的報(bào)道隊(duì)伍,第一次在國(guó)外設(shè)置播出制作中心,標(biāo)志著中央電視臺(tái)技術(shù)上的成熟。

1996年,中央電視臺(tái)派出的前方59人報(bào)道隊(duì)伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術(shù)報(bào)道亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),播出總量達(dá)602h,居世界第一。1998年,中央人民廣播電臺(tái)申請(qǐng)了因特網(wǎng)域名,通過廣電總局聯(lián)入因特網(wǎng)。

2.3 媒體體育宣傳突破階段

2.3.1 中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。黨的十七大后,面對(duì)改革開放帶來的發(fā)展不平衡的各種矛盾,我們黨開始思考如何在全球化語境下實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的問題。這一時(shí)期,我們黨提出了以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀,成為指導(dǎo)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的強(qiáng)大思想武器。

2006年10月,黨的十六屆六中全會(huì)提出:“建設(shè)和諧文化,是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要任務(wù)。”“新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué),要堅(jiān)持正確導(dǎo)向,唱響主旋律,為改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造良好的思想輿論氛圍[4]?！?/p>

中國(guó)正置身于全球化的激流之中,中國(guó)的媒體和世界以前所未有的方式進(jìn)行對(duì)話交流,在比較中反思社會(huì)公器與利潤(rùn)最大化的矛盾、市場(chǎng)選擇與政府規(guī)制的沖突、境外媒體對(duì)中國(guó)媒體市場(chǎng)的沖擊等問題,尋求中國(guó)媒體在全球化語境下的應(yīng)變之道。在完善自身功能的同時(shí)冷靜地思考全球化語境下的媒體宣傳,嚴(yán)肅地?fù)?dān)起中國(guó)媒體的社會(huì)責(zé)任。媒體保證人民群眾知情權(quán)的信息傳播功能和保證人民利益的監(jiān)督功能更為突出。新聞宣傳日益顯現(xiàn)出其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

2.3.2 體育事業(yè)的發(fā)展。2001年7月13日,北京贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán),實(shí)現(xiàn)了中華民族的百年夢(mèng)想。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)在金牌榜上排名第二,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)競(jìng)技體育在奧運(yùn)會(huì)上新的歷史性突破。在2002年實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)在冬奧會(huì)上金牌零的突破。2008年第29屆北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)位列奧運(yùn)會(huì)金牌榜第一,取得了中國(guó)競(jìng)技體育新的成績(jī)。這說明,中國(guó)競(jìng)技體育的整體實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)。

群眾體育工作緊緊抓住“建設(shè)好群眾身邊健身場(chǎng)地,健全群眾身邊體育組織,舉辦群眾身邊經(jīng)常性體育活動(dòng)”這三個(gè)主要環(huán)節(jié),逐步建立起有中國(guó)特色的全民健身體系。群眾健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)力度加大,全民健身組織網(wǎng)絡(luò)不斷完善,群眾性體育活動(dòng)豐富多彩。

2.3.3 媒體技術(shù)的發(fā)展。這一時(shí)期,媒體體育傳播技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,多媒體技術(shù)開始融合。

2001年中央電視臺(tái)對(duì)第9屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式的轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)第一:第一次成功實(shí)現(xiàn)了虛擬演播室直播體育節(jié)目,第一次在大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)上使用“單邊多點(diǎn)”報(bào)道方式,從而使轉(zhuǎn)播報(bào)道的內(nèi)容更加豐富。

2004年和2008年中央電視臺(tái)承擔(dān)了雅典奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球和現(xiàn)代五項(xiàng)等三個(gè)項(xiàng)目的國(guó)際公用電視信號(hào)的制作以及北京奧運(yùn)會(huì)7個(gè)比賽項(xiàng)目和武術(shù)表演項(xiàng)目的電視國(guó)際信號(hào)制作任務(wù),中國(guó)媒體體育傳播技術(shù)正式登上國(guó)際舞臺(tái)。

2008年,“央視國(guó)際”作為中國(guó)大陸奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu),實(shí)行了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟戰(zhàn)略,開設(shè)28個(gè)主題的直播頻道,全程轉(zhuǎn)播28項(xiàng)3 800h的奧運(yùn)會(huì)賽事,并提供視頻點(diǎn)播服務(wù)。

3 改革開放以來媒體體育宣傳實(shí)踐的主要內(nèi)容

改革開放后,我國(guó)體育競(jìng)技體育開始迅猛發(fā)展起來,從中國(guó)開始參加1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)起,中國(guó)體育獲取了優(yōu)異的成績(jī)引起了海內(nèi)外的強(qiáng)烈反響,中國(guó)媒體體育宣傳也通過奧運(yùn)的宣傳報(bào)道,找準(zhǔn)了媒體宣傳功能與體育特有功能結(jié)合的切入點(diǎn),拉開了媒體大型體育賽事宣傳報(bào)道的帷幕。

90年代后,隨著我國(guó)改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國(guó)媒體體育宣傳工作出現(xiàn)了新的變化。一批體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開始了市場(chǎng)化的嘗試,體育新聞報(bào)道成為新聞媒體的支柱性報(bào)道內(nèi)容之一,體育記者數(shù)量成倍增長(zhǎng)。這一時(shí)期,媒體體育宣傳報(bào)道利用媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧運(yùn)等大型體育賽事宣傳報(bào)道手段的突破。

進(jìn)入新世紀(jì),中國(guó)體育不斷前進(jìn),實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越,隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)的申辦成功我國(guó)的媒體體育宣傳工作圍繞奧運(yùn)進(jìn)入了一個(gè)全面快速的發(fā)展階段。表現(xiàn)為:第一,體育宣傳組織網(wǎng)絡(luò)和制度初成;第二,加強(qiáng)媒體體育對(duì)外宣傳,樹立良好國(guó)際形象;第三,加強(qiáng)媒體體育對(duì)內(nèi)宣傳,豐富群眾精神文化生活。

3.1 體育事業(yè)的突破與媒體體育宣傳的興起

改革開放后,我國(guó)體育事業(yè)的迅速發(fā)展,1979年底,中國(guó)奧委會(huì)在國(guó)際奧委會(huì)的合法地位得到恢復(fù),中國(guó)競(jìng)技體育開始迅猛發(fā)展起來。此時(shí)媒體體育宣傳工作成為促進(jìn)中國(guó)體育事業(yè)普及發(fā)展的重要保障和對(duì)外擴(kuò)大交流的重要手段[5]。

改革開放初,中國(guó)各界群眾以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,掀起了“四化”建設(shè)的高潮。這時(shí)期中華體育健兒取得的優(yōu)良成績(jī),引起了全國(guó)人民的高度關(guān)注,成為當(dāng)時(shí)鼓舞全國(guó)人民“團(tuán)結(jié)起來,振興中華”的一面旗幟,極大地激發(fā)了全國(guó)人民的愛國(guó)主義熱情。中國(guó)體育健兒的頑強(qiáng)拼搏精神以及其國(guó)內(nèi)外重大賽事優(yōu)異表現(xiàn)成為體育宣傳的中心。媒體體育宣傳工作的重要性和影響力極大提高,媒體的體育宣傳報(bào)道不僅成為人民群眾生活中不可缺少的一部分,而且成為我國(guó)這一時(shí)期精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。20世紀(jì)80年代,北京新聞學(xué)會(huì)進(jìn)行的調(diào)查表明,體育新聞排在國(guó)際新聞、時(shí)事要聞之后的第三位,成為人們最喜愛的新聞?lì)悇e之一[6]。

圍繞洛杉磯、漢城及巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),媒體體育宣傳開始興起。

1984年第23屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加了16個(gè)大項(xiàng)的比賽和一項(xiàng)表演賽。這是自1979年中國(guó)恢復(fù)在國(guó)際奧委會(huì)合法席位后首次參加的夏奧會(huì),也是改革開放的中國(guó)首次在世界綜合性體育大賽中亮相。作為整個(gè)國(guó)家復(fù)蘇和走上正軌的標(biāo)志之一,舉世矚目。經(jīng)過緊張激烈的爭(zhēng)奪,中國(guó)金牌總數(shù)名列第4。

中國(guó)體育代表團(tuán)取得的成績(jī)引起了海內(nèi)外的強(qiáng)烈反響,得到了高度評(píng)價(jià)。媒體通過宣傳報(bào)道我國(guó)健兒在奧運(yùn)會(huì)上的勝利激發(fā)了海內(nèi)外中華兒女的強(qiáng)烈愛國(guó)熱情,極大地振奮了民族精神,為改革開放的中國(guó)注入了強(qiáng)大的精神活力,激勵(lì)著各條戰(zhàn)線上的人們奮勇前進(jìn),產(chǎn)生了十分顯著的社會(huì)效益。重返奧林匹克大家庭后第一次組團(tuán)參加夏季奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育發(fā)展史上一個(gè)重要里程牌,它標(biāo)志著中國(guó)體育開始了融入世界競(jìng)技體育發(fā)展潮流的征程,成為中國(guó)體育全面走向世界的新起點(diǎn)。與此同時(shí)中國(guó)媒體體育宣傳也通過奧運(yùn)的宣傳報(bào)道,找準(zhǔn)了媒體宣傳功能與體育特有功能結(jié)合的切入點(diǎn),拉開了媒體大型體育賽事宣傳報(bào)道的帷幕。

1988年第24屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加了21個(gè)大項(xiàng)的比賽。由于上屆未參賽的蘇聯(lián)、民主德國(guó)及東歐等體育強(qiáng)國(guó)都參加了本屆奧運(yùn)會(huì),因此水平比上屆高,競(jìng)爭(zhēng)也比上屆激烈得多。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在本屆奧運(yùn)會(huì)只獲得5枚金牌。中國(guó)體育在奧運(yùn)征程上小遇挫折。

由于洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)所取得的好成績(jī)使得中國(guó)媒體普遍對(duì)中國(guó)在此屆奧運(yùn)會(huì)上取的好成績(jī)持樂觀態(tài)度,賽前媒體體育宣傳定位過高,某種程度上給運(yùn)動(dòng)員帶來了想贏怕輸?shù)木癜?奧運(yùn)會(huì)期間,中國(guó)媒體根據(jù)賽事的變化迅速調(diào)整宣傳報(bào)道策略,如《中國(guó)體育報(bào)》發(fā)稿量最多每天達(dá)三個(gè)版面,約25 000字,分析失利原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)使國(guó)人清醒地看到了與世界體育強(qiáng)國(guó)之間存在的差距,進(jìn)一步明確了努力的方向,增強(qiáng)了繼續(xù)深化體育改革的信心。

1992年第25屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加20個(gè)大項(xiàng)的角逐,共獲獎(jiǎng)牌54枚,其中金牌16枚的好成績(jī)。這表明,這一時(shí)期中國(guó)體育界實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略,縮短戰(zhàn)線、突出重點(diǎn)、調(diào)整項(xiàng)目布局已見成效。

中國(guó)媒體也通過宣傳本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育健兒的優(yōu)異表現(xiàn),展現(xiàn)了改革開放的良好風(fēng)貌。例如,中央電視臺(tái)第一次建立后方演播室來重新包裝節(jié)目,此次奧運(yùn)會(huì)報(bào)道連續(xù)播出90h的記錄,總共播出250h,創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的歷史記錄。

3.2 體育市場(chǎng)化嘗試與媒體體育宣傳的發(fā)展

20世紀(jì)90年代,隨著我國(guó)改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國(guó)媒體體育宣傳工作也出現(xiàn)了新的變化。一批體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如足球、籃球、排球等開始了市場(chǎng)化的嘗試,這些項(xiàng)目的國(guó)內(nèi)聯(lián)賽以及國(guó)外的品牌賽事如NBA、意甲等,成為各類媒體體育報(bào)道的日常性主要內(nèi)容,體育新聞報(bào)道成為新聞媒體的支柱性報(bào)道內(nèi)容之一,體育記者的數(shù)量成倍增長(zhǎng)。

與此同時(shí),人們參與體育的意識(shí)不斷增強(qiáng),體育宣傳工作開始圍繞競(jìng)技體育與群眾體育同步協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略方針展開。1995年6月,《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要》與《全民健身計(jì)劃綱要》先后出臺(tái)。同年8月29日,在第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十五次會(huì)議上通過了《中華人民共和國(guó)體育法》。這一階段,圍繞亞特蘭大、悉尼奧運(yùn)會(huì)媒體體育宣傳報(bào)道取得進(jìn)一步發(fā)展。

1996年第26屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加了22個(gè)大項(xiàng)的比賽,共獲得獎(jiǎng)牌50枚,其中金牌16枚的優(yōu)異成績(jī),顯示出我國(guó)競(jìng)技體育總體實(shí)力和水平保持穩(wěn)步上升的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。在媒體宣傳方面,中央電視臺(tái)派出的前方59人報(bào)道隊(duì)伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術(shù)報(bào)道亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),體育頻道實(shí)現(xiàn)日夜不間斷播出,播出總量達(dá)602h,居世界第一[7]?！吨袊?guó)體育報(bào)》在奧運(yùn)會(huì)期間繼續(xù)推行“奧運(yùn)特刊”,對(duì)國(guó)外代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道也更為豐富。而中央人民廣播電臺(tái)則租用國(guó)際直撥電話以及手持電話報(bào)道比賽,實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)比賽同步播出,使廣播宣傳在時(shí)效上發(fā)揮到了極致。

2000年第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加25個(gè)大項(xiàng),共獲金牌28枚,金牌總數(shù)名列第三位,標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)金牌第一集團(tuán),實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。本屆奧運(yùn)會(huì)我國(guó)競(jìng)技體育全面發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn),優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目鞏固并有所擴(kuò)大。

在這屆奧運(yùn)會(huì)上,媒體體育宣傳報(bào)道利用媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道手段的突破。中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的收視率最高時(shí)達(dá)到13.47%,占有率高達(dá)20.50%。《中國(guó)體育報(bào)》和中國(guó)體育在線網(wǎng)站密切合作,新聞報(bào)道在網(wǎng)上及時(shí)推出。另外,新浪網(wǎng)成為了中國(guó)代表團(tuán)唯一的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴,其設(shè)立了奧運(yùn)會(huì)專題網(wǎng)站,并創(chuàng)造了24h1 070萬瀏覽量的紀(jì)錄,新浪網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道5秒鐘佳訊傳國(guó)人的理念,使網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道的“即時(shí)”取代了傳統(tǒng)媒介的“及時(shí)”。

3.3 百年奧運(yùn)夢(mèng)想與媒體體育宣傳的突破

進(jìn)入新世紀(jì)隨著中國(guó)雅典奧運(yùn)征程與北京奧運(yùn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn),媒體體育宣傳取得突破。

第28屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獲得了金牌32枚和獎(jiǎng)牌63枚的優(yōu)異成績(jī)。在本屆奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)金牌數(shù)達(dá)到32枚,居金牌榜第二位。這標(biāo)志著中國(guó)體育不斷前進(jìn),實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。在本屆奧運(yùn)會(huì)上,一些基礎(chǔ)項(xiàng)目和落后項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)歷史性突破,令世界刮目相看。如劉翔獲得男子110m欄金牌;邢慧娜萬米奪金等等。

2008年第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)于在北京舉行。中國(guó)體育代表團(tuán)參加了全部28個(gè)大項(xiàng)的比賽,實(shí)現(xiàn)了全面突破、全面超越。第一,中國(guó)體育代表團(tuán)獲得51枚金牌列金牌榜第一。創(chuàng)造了中國(guó)競(jìng)技體育新的輝煌;第二,獲獎(jiǎng)項(xiàng)目覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。這反映出中國(guó)競(jìng)技體育整體實(shí)力的全面提升。第三,年輕選手正在逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)競(jìng)技體育的生力軍,顯示出我國(guó)競(jìng)技體育可持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)的申辦成功我國(guó)的媒體體育宣傳工作進(jìn)入了一個(gè)全面快速的突破階段。表現(xiàn)為:

第一,體育宣傳組織網(wǎng)絡(luò)和制度初成。

2001年中國(guó)申奧成功后,圍繞奧運(yùn)會(huì)和其他大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì),我國(guó)媒體體育宣傳工作也形成有效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,各地宣傳部門、體育部門、媒體單位相互配合,建立了有效的合作機(jī)制,形成了比較完整的媒體體育宣傳工作體系。

2005年初,國(guó)家體育總局制定、下發(fā)了《備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)體育宣傳工作規(guī)劃》、《北京奧運(yùn)會(huì)籌備期間及賽時(shí)體育宣傳管理機(jī)制》,指導(dǎo)體育系統(tǒng)做好中國(guó)體育代表團(tuán)備戰(zhàn)和參賽的新聞宣傳工作。體育宣傳部門建立并不斷完善新聞發(fā)言人制度、新聞通氣會(huì)制度、新聞宣傳工作審核制度、宣傳工作考核制度及接受媒體采訪、新聞宣傳管理的有關(guān)規(guī)定,加強(qiáng)新聞宣傳和媒體服務(wù)工作,確保輿論平穩(wěn),導(dǎo)向正確。

體育宣傳網(wǎng)絡(luò)和制度的形成使得媒體體育宣傳報(bào)道的整體性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性得到加強(qiáng),形成了“統(tǒng)一指揮、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、組織有序、緊密配合”的良好工作格局,確保了奧運(yùn)宣傳輿論導(dǎo)向正確。

第二,加強(qiáng)媒體體育對(duì)外宣傳,樹立良好國(guó)際形象。

中國(guó)媒體圍繞奧運(yùn)展開了濃墨重彩的報(bào)道,展現(xiàn)了新時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力,展現(xiàn)了中華兒女盼奧運(yùn)、辦奧運(yùn)的高度熱情,展現(xiàn)了中國(guó)體育健兒為國(guó)爭(zhēng)光的精神,利用奧運(yùn)報(bào)道的平臺(tái)樹立了中國(guó)良好的國(guó)際形象。

2008年奧運(yùn)會(huì)期間,平面媒體、電子媒體、新媒體集中報(bào)道奧運(yùn)會(huì),形成集群效應(yīng),引起受眾的關(guān)注和好評(píng)。比如中央電視臺(tái)承擔(dān)了北京奧運(yùn)會(huì)7個(gè)賽事項(xiàng)目的電視國(guó)家公用信號(hào)的制作,提升了中國(guó)媒體的國(guó)家影響力,樹立了中國(guó)良好的國(guó)際形象。

第三,加強(qiáng)媒體體育對(duì)內(nèi)宣傳,豐富群眾精神文化生活。

“全民健身與奧運(yùn)同行”活動(dòng)廣泛開展,以非競(jìng)技體育為特點(diǎn)的我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。全國(guó)各地開展了豐富多彩的群眾體育活動(dòng)。各地方體育部門組織媒體對(duì)上述活動(dòng)進(jìn)行了充分的宣傳報(bào)道,營(yíng)造了濃郁的全民健身與奧運(yùn)同行的氛圍,創(chuàng)造了良好的“我參與、我奉獻(xiàn)、我快樂”的社會(huì)氛圍。

4 媒體體育宣傳觀的演變

改革開放帶來了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。思想的開放使媒體打破思想的禁錮,敞開胸懷,寬容地看待世界,眼界更加開闊。媒體揭開長(zhǎng)期束縛在身上的資產(chǎn)階級(jí)與無產(chǎn)階級(jí)新聞宣傳觀二元對(duì)立的繩索,突破專制與教條的封鎖,開啟了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。媒體的功能從過去的“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”轉(zhuǎn)向了“向大眾傳播信息”。

其主要表現(xiàn)是:其一,復(fù)活了人們的主體意識(shí),從回避現(xiàn)實(shí)矛盾轉(zhuǎn)向面對(duì)現(xiàn)實(shí)矛盾;其二,宣傳的主要內(nèi)容從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱轉(zhuǎn)到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,凸顯了新聞的信息功能,滿足了人們的信息需要;其三,從灌輸式宣傳發(fā)展到討論式宣傳,尊重受眾發(fā)表不同意見,重建了新聞宣傳的理性精神。

進(jìn)入九十年代后,媒體體育宣傳進(jìn)入發(fā)展階段,其宣傳觀在市場(chǎng)化條件下轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)。媒體屬性二重性的確立,使得整個(gè)中國(guó)媒體活躍起來,媒體競(jìng)爭(zhēng),媒體經(jīng)營(yíng)等問題成為人們的熱門話題。人們意識(shí)到,媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是特色的競(jìng)爭(zhēng)。只有在多樣性的原則下,才能形成媒體整體結(jié)構(gòu)的合理性。因此,辦出特色是使媒體結(jié)構(gòu)趨向合理的重要條件。單波指出,“報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)立足于信息產(chǎn)業(yè)化”,“報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者要懂得資本資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展不僅是靠自身滾動(dòng)發(fā)展,還應(yīng)靠資本兼并,把別人的‘肉’長(zhǎng)在自己的身上[8]”。

這一時(shí)期,視野相對(duì)單一,局限于新聞專業(yè)主義的新聞學(xué)不能滿足實(shí)踐的需要,人們把目光轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué),在多媒體競(jìng)爭(zhēng)中把握媒體結(jié)構(gòu)的變化,在傳播過程中觀察媒體功能的多元化表現(xiàn),聚焦受眾問題和傳播效果問題以尋求對(duì)媒體市場(chǎng)的控制,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新[9]。同時(shí),人們的視野也從新聞自由擴(kuò)展至傳播權(quán)、信息自由;從媒介競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至新技術(shù)條件下的媒體融合;從單向傳播擴(kuò)展至多向、互動(dòng)式傳播。

進(jìn)入新世紀(jì),媒體體育宣傳實(shí)現(xiàn)突破,其宣傳觀實(shí)現(xiàn)了全球化語境下公共性發(fā)展?！叭蚧背蔀樾率兰o(jì)中國(guó)媒體的一種認(rèn)識(shí)框架和背景,“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”成為其既定話語結(jié)構(gòu),表現(xiàn)出“全球化——媒介集團(tuán)——擴(kuò)展——文化帝國(guó)主義——機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的基本邏輯思維走勢(shì)[10]。一方面,人們認(rèn)識(shí)到全球化的雙重效應(yīng),即全球化在消滅民族的狹隘性的同時(shí)把一切文明資本主義化,威脅著世界文化的豐富性和多樣性;它在促進(jìn)人的普遍流動(dòng)和發(fā)展人的能力的同時(shí)使人成為市場(chǎng)體系的附屬物,市場(chǎng)的價(jià)值決定著人的知識(shí)、尊嚴(yán)、良心的價(jià)值,以致交往和文化的世界化反而剝奪了人的人格自由。這種雙重性的認(rèn)知規(guī)定了“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的話語結(jié)構(gòu)。另一方面,一種憂患意識(shí),對(duì)中國(guó)媒體未來的發(fā)展不確定的認(rèn)識(shí),左右了人們有關(guān)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的判斷。

進(jìn)入新世紀(jì)以來,中國(guó)社會(huì)面臨著由傳統(tǒng)的“私德社會(huì)”向現(xiàn)代的“公德社會(huì)”、由傳統(tǒng)的“百姓社會(huì)”向現(xiàn)代的“公民社會(huì)”的轉(zhuǎn)變,與這種轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的是媒體宣傳話語由“宣傳性”、“信息性”過渡到“公共性”?？茖W(xué)發(fā)展觀提出了以人為本是媒體宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),從“走進(jìn)”百姓生活發(fā)展到走進(jìn)公共空間,這種公共空間是對(duì)百姓生活的提升和超越,目的在于推動(dòng)問題的解決和社會(huì)進(jìn)步。提倡以人為本,構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì),媒體理應(yīng)在協(xié)調(diào)社會(huì)利益,整合社會(huì)資源,維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定方面,擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)等方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

[1] 胡錦濤.繼續(xù)把改革開放偉大事業(yè)推向前進(jìn)[J].求是,2008(1).

[2] 中國(guó)年鑒1990[M].北京:中國(guó)年鑒出版社,1991:487.

[3] 李鵬翔.新聞信息電子技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展[J].中國(guó)報(bào)刊月報(bào),1999(1).

[4] 中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定[N].湖南日?qǐng)?bào),2006-10-19.

[5] 改革開放30年的中國(guó)體育[M].北京:人民體育出版社,2008.

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[7] 柯惠新.媒介與奧運(yùn)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2004:88.

[8] 單波.二十世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)和傳播學(xué)·應(yīng)用新聞學(xué)卷[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.

[9] 李良榮,李曉林.新聞學(xué)需要轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)[J].新聞大學(xué),1998.

[10] 黃旦.全球化:中國(guó)新聞傳播學(xué)者的理解與構(gòu)想——轉(zhuǎn)型期中國(guó)媒介研究掃描[J].新聞?dòng)浾?2002(11).

The Development of Media Sport Propaganda and the Change of its Ideas since the Implementation of Reform and Opening-up Policy

CHEN Zhi

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

G80-05

A

1004-3624(2011)02-0017-05

2011-01-06

陳 治(1977-),男,湖南新化人,講師,博士,研究方向:體育新聞傳播.