創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)商業(yè)成長——對話英國喬納森?馬蘭德勛爵、約翰?佐雷爾爵士

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

在人們心目中，作為工業(yè)革命的發(fā)源地，英國產(chǎn)業(yè)似乎是傳統(tǒng)、保守的代名詞，但事實(shí)上，正是在英國，誕生了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過13年的發(fā)展，英國已成為全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最具競爭力的國家。

2011年9月末，約翰·佐雷爾爵士剛剛拉上倫敦設(shè)計(jì)節(jié)的大幕，就和眾多英國知名企業(yè)家趕到中國參加北京國際設(shè)計(jì)周。作為2011北京國際設(shè)計(jì)周的主賓城市，倫敦代表團(tuán)不僅帶來了一系列展現(xiàn)國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，也帶來了設(shè)計(jì)精神和商業(yè)品牌。2011年9月26-27日，倫敦代表團(tuán)訪華期間，英國能源與氣候變化部部長、英國商業(yè)大使團(tuán)主席喬納森·馬蘭德勛爵以及倫敦設(shè)計(jì)節(jié)創(chuàng)始人約翰·佐雷爾爵士共同接受了《中國新時(shí)代》的專訪，分享了他們對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的見解和從業(yè)感悟。

此次來到北京，喬納森·馬蘭德和約翰·佐雷爾帶來了一份報(bào)告：《深入DNA的設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)精神如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)成長》，這是由經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫受英國貿(mào)易與投資總署委托制作的報(bào)告。為了更好地分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫采訪了來自巴西、中國、法國、德國、英國、北美等國家和地區(qū)的633名高管。該報(bào)告旨在說明：近年來，設(shè)計(jì)理念在制定企業(yè)戰(zhàn)略和帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長方面開始發(fā)揮越來越重要的作用。

“我很高興率領(lǐng)這支世界頂尖的創(chuàng)意公司代表團(tuán)來到中國。作為英國商業(yè)大使團(tuán)主席，我的目標(biāo)是向中國展示：英國為什么是理想的經(jīng)商之地，我們的公司為什么是最佳的生意伙伴。2010年英中雙邊貿(mào)易預(yù)計(jì)達(dá)到4000萬英鎊，隨著雙方貿(mào)易合作關(guān)系的深入，我希望這個(gè)數(shù)字會(huì)有所增加?！眴碳{森·馬蘭德說。

與馬蘭德的官員身份不同，約翰·佐雷爾從19歲就開始了他的設(shè)計(jì)事業(yè)。在40余年的設(shè)計(jì)生涯中，他創(chuàng)立了以自己名字命名的設(shè)計(jì)公司，先后擔(dān)任過英國設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和英國建筑及建成環(huán)境委員會(huì)的主席。2008年，由于“對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)”而榮獲爵士稱號(hào)。在約翰·佐雷爾眼中，“英國是一個(gè)創(chuàng)意國家，創(chuàng)意乃是其文化的一部分。這也是英國未來國家形象的一個(gè)重要定義?！?/p>

2003年，當(dāng)約翰·佐雷爾為倫敦設(shè)計(jì)節(jié)揭幕時(shí)，那還是一個(gè)展示新想法、宣傳新人才的新平臺(tái)。而今天，全球已有超過80個(gè)國家通過舉辦類似的活動(dòng)來展示其設(shè)計(jì)水平?！斑@說明他們也意識(shí)到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性?！奔s翰·佐雷爾說，他非常開心能和代表團(tuán)成員參加到北京設(shè)計(jì)周的活動(dòng)中來，“我們希望能和北京的同仁共創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來?！?/p>

新產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮

《中國新時(shí)代》：目前世界各國對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)度如何？

喬納森·馬蘭德：各國政府已經(jīng)逐漸意識(shí)到，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造性思維在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起著重要的作用。全球已有許多國家設(shè)定了具體的目標(biāo)與指標(biāo)，專門支持并發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。政府認(rèn)為，設(shè)計(jì)不僅能發(fā)展時(shí)尚等創(chuàng)意行業(yè)，還將最終滲透到所有行業(yè)中。無論是下一類新奇產(chǎn)品的誕生、下一個(gè)成長性產(chǎn)業(yè)的誕生，還是下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的誕生，創(chuàng)意都顯得尤為重要。目前，各國政府以及全球各大國際化城市都開始樹立自己作為設(shè)計(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的形象。

《中國新時(shí)代》：為什么現(xiàn)在有那么多城市熱衷于投資設(shè)計(jì)和創(chuàng)意活動(dòng)、彰顯它們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？

約翰·佐雷爾：當(dāng)然是出于經(jīng)濟(jì)和文化的考慮。目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于全球GDP的貢獻(xiàn)比例高達(dá)7%。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營造了很多就業(yè)崗位，也推動(dòng)了發(fā)明創(chuàng)造和智力的發(fā)展，為國家和城市的形象增光。我認(rèn)為，世界很多城市熱衷于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原因在于，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，資金和勞動(dòng)力是流動(dòng)的，幾乎到處都可以產(chǎn)生服務(wù)和商品，而創(chuàng)意、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的力量卻能給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)上的成功和繁榮。

CFP約翰·佐雷爾爵士

《中國新時(shí)代》：目前發(fā)展中國家在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越大，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展中國家是否也在發(fā)揮引領(lǐng)作用？

喬納森·馬蘭德：“金磚四國”市場的發(fā)展為西方設(shè)計(jì)企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。中國已經(jīng)開始吸引許多頂級(jí)歐洲設(shè)計(jì)師。例如在北京，游客們就降落在由Norman Foster設(shè)計(jì)的首都機(jī)場3號(hào)航站樓，在Pau Andreu設(shè)計(jì)的國家大劇院欣賞歌劇，在Herzog和de Meuron大膽設(shè)計(jì)的鳥巢體育館前回憶2008年奧運(yùn)盛會(huì)?，F(xiàn)在，許多歐洲設(shè)計(jì)師正在利用自己的專長在快速發(fā)展的亞洲和中東國家獲得工作機(jī)會(huì)、確保銷售額。

《中國新時(shí)代》：目前各國在搶占設(shè)計(jì)領(lǐng)域高地的同時(shí)，也積極宣傳自己作為設(shè)計(jì)與創(chuàng)意人才中心的形象，不僅意味著這些國家有能力培養(yǎng)本土人才，也顯示了他們吸引海外創(chuàng)意人才的能力。從政府的角度而言，他們應(yīng)該提供怎樣的制度體系來保證、提升本國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力？

喬納森·馬蘭德：政府需要打造幫助設(shè)計(jì)人才和設(shè)計(jì)群體發(fā)展的教育系統(tǒng)和支持體系，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成了廣泛共識(shí)。但并不是所有人都認(rèn)為政府的現(xiàn)行政策會(huì)取得成功。如何鼓勵(lì)創(chuàng)意——幫助個(gè)人和企業(yè)達(dá)成突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵元素，這才是最棘手的問題之一。

對于很多國家而言，當(dāng)前的重點(diǎn)是在教育領(lǐng)域發(fā)展所謂的“STEM”技能（科學(xué)，技術(shù)，工程與數(shù)學(xué))。設(shè)計(jì)本應(yīng)與這些學(xué)科共同發(fā)展，但因?yàn)檎透咝８⒅嘏囵B(yǎng)科學(xué)家和工程師，設(shè)計(jì)學(xué)科卻沒有受到應(yīng)有的重視。

《中國新時(shí)代》：就你們的調(diào)查來看，當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才最缺乏的能力是什么？

喬納森·馬蘭德：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，很多西方國家都面臨著“軟”性創(chuàng)意技能或整體藝術(shù)領(lǐng)域資金支持不足的壓力。在新興市場，創(chuàng)新在教育中還沒有起到重要作用。據(jù)報(bào)道，中國每年向社會(huì)輸送600000名工程學(xué)畢業(yè)生，但經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師則有很大缺口。

創(chuàng)新與冒險(xiǎn)

《中國新時(shí)代》：現(xiàn)代企業(yè)對設(shè)計(jì)的重視始于工業(yè)革命時(shí)期。幾百年后的今天，那些依然被人們熟記的品牌都來自于當(dāng)年的創(chuàng)新者，他們利用新技術(shù)和生產(chǎn)工藝，將設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品推向蓬勃發(fā)展的消費(fèi)者市場。但就你們的調(diào)查結(jié)果來看，今天企業(yè)對于創(chuàng)新的重視程度似乎在發(fā)生改變？

喬納森·馬蘭德：我們的研究顯示，一些企業(yè)準(zhǔn)備投資于風(fēng)險(xiǎn)較大的創(chuàng)新活動(dòng)中，另一些卻不斷退卻。當(dāng)被問及他們的重點(diǎn)是投資創(chuàng)新還是削減成本時(shí)，在被調(diào)查的企業(yè)中，只有56%的高管選擇了前者。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高管給出這樣的答案是可以理解的。但令人擔(dān)憂的是，只有9%的企業(yè)愿意嘗試前所未有的創(chuàng)新，有22%的企業(yè)高管表示他們計(jì)劃以更便宜的價(jià)格生產(chǎn)與競爭對手類似的產(chǎn)品，28%的高管表示他們的重點(diǎn)是整合解決方案和服務(wù)以便提高用戶體驗(yàn)，其余則只滿足于小修小補(bǔ)，在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)上改進(jìn)。在客戶口味改變或出現(xiàn)新產(chǎn)品打破市場局勢之前，這或許是一條穩(wěn)妥的盈利路線。

就不同國家來看，上述答案也有較大的區(qū)別，例如在美國和法國的高管中，74%的人認(rèn)為“投資創(chuàng)新”是第一位的，而在中國的高管中，53%的人認(rèn)為“控制成本”更重要。因此我們感到，提升高管對創(chuàng)新重要性的認(rèn)識(shí)是非常急迫的。

《中國新時(shí)代》：不同國家企業(yè)高管對于創(chuàng)新存在不同認(rèn)識(shí)的原因是什么？

喬納森·馬蘭德：設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的代價(jià)昂貴，而且會(huì)有多次失敗，即使在研發(fā)上大量投入，也不能保證產(chǎn)品就一定能最終上市。企業(yè)家嘗試尋找更智慧、更有成本效益的方式來設(shè)計(jì)下一代主流產(chǎn)品并沒有什么問題。但那些堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念的企業(yè)對這些重要問題則有更長遠(yuǎn)的視角。

《中國新時(shí)代》：所有企業(yè)都面臨同樣的問題：如何將創(chuàng)新植入企業(yè)文化之中？隨著企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)結(jié)構(gòu)和等級(jí)的設(shè)置會(huì)越來越回避創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，企業(yè)如何才能保持創(chuàng)新的活力？

喬納森·馬蘭德：這在很大程度上取決于首席執(zhí)行官對設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的個(gè)人態(tài)度。調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官都一定程度上參與了企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的制定。比如96%的受訪者認(rèn)為，ww首席執(zhí)行官在跟蹤市場趨勢和機(jī)會(huì)方面扮演著實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者的角色上，87%的人認(rèn)為首席執(zhí)行官為創(chuàng)新設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。但是設(shè)定目標(biāo)只是第一步，創(chuàng)造一種支持創(chuàng)新或者設(shè)計(jì)理念的文化才是更艱巨的。

當(dāng)然，并不是說首席執(zhí)行官自己就是訓(xùn)練有素的設(shè)計(jì)師。但如果他們重視創(chuàng)新，就需要采取措施來評估公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)情況。如果管理層其他人對設(shè)計(jì)不了解，那么最好雇人擔(dān)任顧問。多數(shù)公司的管理層過度傾向于那些有財(cái)務(wù)、客戶或運(yùn)營背景的人選。同樣，管理者培訓(xùn)也強(qiáng)調(diào)分析型意識(shí)而不是創(chuàng)新型思維。

《中國新時(shí)代》：作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，人才無疑發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在企業(yè)高管眼中，他們目前最稀缺的高級(jí)管理人員是哪一類？

喬納森·馬蘭德：我們的調(diào)查表明，企業(yè)認(rèn)為在本土市場中最難聘用到并保留的職位是業(yè)務(wù)規(guī)劃師和戰(zhàn)略策劃師，有46%的受訪企業(yè)給出了這一答案。這種現(xiàn)象在德國、墨西哥和英國尤其嚴(yán)重，分別有66%、62%和60%的受訪者認(rèn)為很難聘用并保留能了解市場需求以及將產(chǎn)品推向市場的業(yè)務(wù)規(guī)劃師和戰(zhàn)略策劃師。

《中國新時(shí)代》：世界各國不同地區(qū)在創(chuàng)意人才上的分布存在怎樣的特點(diǎn)？各國政府應(yīng)如何根據(jù)自身的人才特點(diǎn)推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

喬納森·馬蘭德：在我們的調(diào)查中，26%的高管表示，他們從事創(chuàng)新活動(dòng)的地點(diǎn)取決于是否能招聘到人才。這些結(jié)論還揭示了一點(diǎn)，就是企業(yè)也會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域以及設(shè)計(jì)活動(dòng)的不同階段來選擇不同地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。比如英國有全球最強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力以及全球一流的設(shè)計(jì)師，英國是時(shí)尚、家具和紡織方面的強(qiáng)國，德國在汽車設(shè)計(jì)方面有優(yōu)勢，中國技術(shù)能力好，印度是服務(wù)設(shè)計(jì)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。對政府來說，最重要的是要圍繞本國在創(chuàng)新領(lǐng)域的長期競爭力來做出規(guī)劃和投資。

人才是基石

《中國新時(shí)代》：英國是世界上最早提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國家，貴國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初是如何發(fā)展起來的？在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中，你們遇到過哪些主要問題？

約翰·佐雷爾：早在1998年，英國政府就做了一項(xiàng)研究，將電影、廣告、設(shè)計(jì)、數(shù)字等行業(yè)整合為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。通過研究，英國政府發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅在文化上具有重要推動(dòng)作用，在經(jīng)濟(jì)上也有巨大推動(dòng)作用，因此開始大力推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年之后，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始迅猛發(fā)展。迄今為止，英國已成為歐盟各成員國中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)國家。

說到困難，主要是在融資方面。創(chuàng)意是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，人們起初面對新事物時(shí)，總會(huì)有些猶豫。在美國，企業(yè)的融資問題會(huì)相對小一些，但對于英國的企業(yè)而言，融資是一個(gè)較大的難題。我們的優(yōu)勢是人才，但是這些優(yōu)秀的創(chuàng)意人才需要資金的助力，才能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

《中國新時(shí)代》：過去這些年，英國政府對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了怎樣的作用？目前英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積累了哪些優(yōu)勢？

約翰·佐雷爾：為了讓創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)展有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，英國政府提供了頂尖的教育和學(xué)術(shù)扶持，其創(chuàng)意體系產(chǎn)生了很多知名機(jī)構(gòu)，如建筑聯(lián)合會(huì)以及世界頂級(jí)的大學(xué)，如倫敦藝術(shù)大學(xué)等。英國各地小范圍的地方文化網(wǎng)絡(luò)也給未來一代年輕人帶來了教育和啟發(fā)。

這些年來，這種教育的繁盛在英國不斷開花結(jié)果，目前大約有200萬人直接或間接在英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中工作。英國在地理位置上的優(yōu)勢和在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)上的投資貿(mào)易使其成為創(chuàng)意聚集區(qū)，例如，在洛杉磯之外建造了世界上最大的電影工廠，其年產(chǎn)出額為26億美元，世界銀行也表示了支持。

目前世界上很多大公司都把倫敦作為創(chuàng)意基地，如松下和派拉蒙等一些電影電視制作公司。

除了教育體系和戰(zhàn)略性的地理位置，還有兩個(gè)要素對英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功做出了貢獻(xiàn)：如果沒有創(chuàng)意人才就不可能產(chǎn)生創(chuàng)意；我們還有跨國的創(chuàng)意團(tuán)體。英國已經(jīng)成為吸引世界各地創(chuàng)意人才的磁石，政府鼓勵(lì)他們創(chuàng)立自己的公司，成為英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的一員。高智商的人才能帶來不同的文化，形成獨(dú)特的富有活力的創(chuàng)意團(tuán)體。

喬納森·馬蘭德：英國已經(jīng)連續(xù)9年舉辦了倫敦設(shè)計(jì)周，從歷年的參加人數(shù)我們能看出，這個(gè)設(shè)計(jì)周已經(jīng)吸引了大量公眾的注意，并且在全球范圍內(nèi)樹立了獨(dú)特的影響力。就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，倫敦?zé)o疑是目前實(shí)力最強(qiáng)的城市。在整個(gè)歐洲城市中，倫敦能為新公司的創(chuàng)辦者提供最便捷的條件，因此對于一家創(chuàng)意公司而言，在倫敦創(chuàng)業(yè)或者設(shè)立辦公室，都是一項(xiàng)極其重要的戰(zhàn)略。2012年倫敦將舉辦第三十屆奧運(yùn)會(huì)，我們將借著這個(gè)機(jī)會(huì)舉辦一系列活動(dòng)來展示倫敦在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的實(shí)力。

《中國新時(shí)代》：您認(rèn)為青少年時(shí)期是一個(gè)人創(chuàng)意能力培養(yǎng)的重要時(shí)期，因此專門成立了佐雷爾基金會(huì)讓設(shè)計(jì)師走進(jìn)校園，與學(xué)生一起共同實(shí)現(xiàn)個(gè)人的創(chuàng)意。請介紹一下這個(gè)基金會(huì)的情況以及您是如何幫助年輕設(shè)計(jì)師成長的？

約翰·佐雷爾：我是在2000年成立的這個(gè)基金會(huì)，目標(biāo)是激發(fā)年輕人的創(chuàng)造靈感。我們幫助的人群小到4歲、大到大學(xué)生。“設(shè)計(jì)”是我們開展各種活動(dòng)的主題。我們的特別之處是讓孩子們出點(diǎn)子，然后由專業(yè)設(shè)計(jì)師來完成孩子們的創(chuàng)意。

例如，孩子們希望食堂里有一個(gè)新的設(shè)施，我們就邀請?jiān)O(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓孩子們真的可以在食堂里用到他們想要的設(shè)施。類似的項(xiàng)目我們開展了很多年。我們最新的一個(gè)項(xiàng)目是讓孩子們在周末走進(jìn)藝術(shù)學(xué)院，讓他們能利用藝術(shù)學(xué)院的設(shè)施，與專業(yè)學(xué)生們一起學(xué)習(xí)有關(guān)藝術(shù)方面的知識(shí)。