從QQ與360之爭(zhēng)看互聯(lián)網(wǎng)治理
——基于利益相關(guān)者視角的分析

張夢(mèng)雯 趙國(guó)龍 吳俊

北京郵電大學(xué)，北京 100876

從QQ與360之爭(zhēng)看互聯(lián)網(wǎng)治理
——基于利益相關(guān)者視角的分析

張夢(mèng)雯 趙國(guó)龍 吳俊

北京郵電大學(xué)，北京 100876

目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境普遍表現(xiàn)為創(chuàng)新不足，由此導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)大公司在存量市場(chǎng)上的圈地競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從奇虎公司“攪局者”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式到騰訊公司的無(wú)限擴(kuò)張發(fā)展模式，無(wú)不反映出互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范性，騰訊的壟斷特征越來(lái)越明顯，奇虎的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也值得我們?nèi)ニ伎?，目前的互?lián)網(wǎng)治理并沒(méi)有體現(xiàn)出一種規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定互聯(lián)網(wǎng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，我們需要探討二者在競(jìng)爭(zhēng)中的利益，從利益相關(guān)者的角度去分析目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理中的問(wèn)題，并提出我們的解決方案

一、利益相關(guān)者理論發(fā)展

利益相關(guān)者服務(wù)的思想最早是在1927年由通用電氣公司的一位經(jīng)理在其就職演說(shuō)中提出(劉俊海，1999)。隨后在1963年，斯坦福研究院首次提出利益相關(guān)者的概念。1965年，美國(guó)學(xué)者ANFOFF最早將該詞引入管理學(xué)界與經(jīng)濟(jì)學(xué)界，認(rèn)為“要制定出一個(gè)理想的企業(yè)目標(biāo)，必須綜合平衡考慮企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的索取權(quán)，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應(yīng)商以及分銷商”。利益相關(guān)者理論興起的原因主要在于20世紀(jì)60年代堅(jiān)守“股東至上”或股東中心理論的英美等國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速滑坡，而奉行利益相關(guān)者理論的德、日等國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

隨后, 利益相關(guān)者理論( Stakeholder Theory) 得到了更為廣泛的關(guān)注,其研究主體也逐漸擴(kuò)展到政府、社會(huì)組織、社區(qū)、政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境等眾多方面。Freeman在1984年給利益相關(guān)者下的定義為人們廣泛接受: 利益相關(guān)者是指那些能影響組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個(gè)人或群體。

二、互聯(lián)網(wǎng)治理理論

在宏觀層面上，對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)管理的現(xiàn)狀和特點(diǎn)、管理體制、立法等方面的宏觀關(guān)注，如鐘瑛《互聯(lián)網(wǎng)管理模式、原則及方法探析》、劉瑛和張方方的《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)》等論文。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)管理的研究主要集中在三方面的問(wèn)題。如國(guó)內(nèi)研究集中較多的領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)管理，如曹勁松和劉斌的《互聯(lián)網(wǎng)宣傳與管理對(duì)策研究》；其次，也有大量的研究集中于內(nèi)容管理，如蘇丹的《提倡自律重在協(xié)調(diào)英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理》、杜虹和張健康的《對(duì)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的思考》；此外，對(duì)安全管理等問(wèn)題也有涉及，如朱峰的《互聯(lián)網(wǎng)安全管理研究》。

在微觀層面上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理中所涉及的某一領(lǐng)域的基礎(chǔ)技術(shù)研究，包括管理協(xié)議、域名管理、數(shù)據(jù)管理、計(jì)算機(jī)算法、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、各種網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)。

上述是我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身的研究，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的企業(yè)沒(méi)有提出一套治理理論，目前對(duì)這方面的研究比較少，國(guó)內(nèi)教授如鐘瑛、黃朝欽教授在《3Q 大戰(zhàn)與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式危機(jī)及制度缺失》探討了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式引起的問(wèn)題；王東、王昭慧《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究》從生態(tài)鏈構(gòu)建來(lái)解決惡性競(jìng)爭(zhēng)之源，侯竟《淺析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“抄襲”弊病——以“3Q”大戰(zhàn)為例》從行業(yè)的模仿戰(zhàn)略角度探討；但是缺乏一個(gè)比較系統(tǒng)化認(rèn)識(shí)和解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)糾紛的體系幫助我們?nèi)ソ鉀Q這些問(wèn)題。

三、利益相關(guān)者分析

1.主要相關(guān)公司1-騰訊公司

通過(guò)即時(shí)通訊軟件QQ免費(fèi)獲得了中國(guó)6億的用戶，在巨大用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)入成熟市場(chǎng)的模式。騰訊公司將即時(shí)通訊軟件QQ打造成為一個(gè)平臺(tái)，每次通過(guò)模仿和微創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，借助這一平臺(tái)推廣自己的新產(chǎn)品，開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)線，并依靠其QQ通訊軟件強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性漸漸占有這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)可觀的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步獲得盈利效果，這也是騰訊成功的發(fā)展模式——模仿戰(zhàn)略。

騰訊模式有著必然性。首先，用戶需求的新價(jià)值點(diǎn)出現(xiàn)，以即時(shí)通訊IM為基礎(chǔ)，跟進(jìn)開(kāi)發(fā)并推廣使用，便可以盈利。其次，避免其他公司的產(chǎn)品在沒(méi)預(yù)料到的地方顛覆騰訊在行業(yè)中的地位，復(fù)制以立于不敗。最后，模仿跟進(jìn)，研發(fā)成本非常低，同時(shí)規(guī)避市場(chǎng)

奇虎稱騰訊侵犯用戶隱私，使騰訊在聲譽(yù)和利益均受損失；奇虎推出扣扣保鏢導(dǎo)致了騰訊公司在精準(zhǔn)廣告、新產(chǎn)品推出彈框、彈框廣告上直接造成經(jīng)濟(jì)損失，而且該軟件在2天內(nèi)下載量超過(guò)4000萬(wàn)，迅速傳播蔓延。

2.主要相關(guān)公司2-奇虎公司

360 安全衛(wèi)士是目前中國(guó)用戶量最大的安全軟件，我們通過(guò)它的發(fā)展模式來(lái)簡(jiǎn)單分析：360首先通過(guò)免費(fèi)殺毒軟件吸引海量用戶，隨后將海量用戶轉(zhuǎn)換為帶有360網(wǎng)址導(dǎo)航與搜索框的360瀏覽器的用戶，最后通過(guò)廣告、搜索引擎、軟件入口、電子商務(wù)、游戲等方式盈利，這是一個(gè)將用戶流量變現(xiàn)的過(guò)程，也是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基礎(chǔ)的盈利模式。

從360的發(fā)展軌跡我們可以看出：安全類產(chǎn)品是奇虎公司安身立命和發(fā)展的根本，它是核心業(yè)務(wù)和品牌形象，目前360竭力將其安全衛(wèi)士打造成為一個(gè)安全平臺(tái)，在安全平臺(tái)上搭載其他軟件、增值服務(wù)等，而且可以通過(guò)平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線，輔助并穩(wěn)固平臺(tái)，相輔相成，打造自己的平臺(tái)天下。

騰訊以騰訊模式，蔓延到安全殺毒行業(yè)，推出了QQ醫(yī)生、QQ電腦管家。安全對(duì)于騰訊是業(yè)務(wù)的拓展，但安全對(duì)于360是核心業(yè)務(wù)和品牌形象，被騰訊占相當(dāng)份額后，對(duì)于360的整體發(fā)展是不利的。奇虎公司因此以公關(guān)、技術(shù)、結(jié)盟手段反擊。

3.次要相關(guān)公司

1）騰訊陣營(yíng)：金山、瑞星、卡巴斯基、可牛、百度

金山、瑞星等殺毒軟件的多年廝殺自不必提，只是在面臨360免費(fèi)殺毒挑戰(zhàn)時(shí)，利益終于空前一致。原因是360免費(fèi)模式對(duì)行業(yè)的顛覆。截止2011年1月，360擁有3.39億活躍用戶， 360安全衛(wèi)士活躍用戶3億，360殺毒軟件活躍用戶2.48億，三者占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)比例為80%、76.9%、83.9%。免費(fèi)模式對(duì)于傳統(tǒng)殺毒業(yè)是致命打擊。

百度同樣表態(tài)反對(duì)360公司。首先360可以把4億用戶流量導(dǎo)入所指的方向，同時(shí)360瀏覽器又把流量導(dǎo)向百度最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌，收取搜索流量費(fèi)；其次百度競(jìng)價(jià)排名模式廣受詬病，百度產(chǎn)品一直建立在瀏覽器內(nèi)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具(如360)，可以極為容易過(guò)濾、屏蔽掉廣告，甚至通過(guò)其他手段劫持流量，而百度完全無(wú)法抵御。

2）360 陣營(yíng)：盛大、搜狐、酷狗、世界之窗、魯大師、迅雷、快播、暴風(fēng)影音

盛大、搜狐，酷狗、世界之窗、魯大師、迅雷、快播、暴風(fēng)影音、多玩、UCWEB、人人網(wǎng)等，它們無(wú)一例外的與騰訊在播放器、游戲、社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域有過(guò)正面交鋒。

4.行業(yè)協(xié)會(huì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企事業(yè)單位自愿結(jié)成的行業(yè)性的全國(guó)性的非營(yíng)利性的社會(huì)組織，協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)主管單位是工業(yè)和信息化部。

這次戰(zhàn)爭(zhēng)違背行業(yè)協(xié)會(huì)的原則，行業(yè)協(xié)會(huì)于2011年8月1日出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)終端軟件服務(wù)行業(yè)自律公約》，包括騰訊奇虎等公司簽字。

5.用戶

互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中應(yīng)該享有四種權(quán)力：隱私權(quán)、信息安全權(quán)、網(wǎng)絡(luò)自由權(quán)和公平交易權(quán)。我們就下面四方面的權(quán)利來(lái)分析：

首先是隱私權(quán)，一旦受到損害，輕則個(gè)人基本信息遭到泄露，重則受到嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失。

其次是信息安全權(quán)。信息安全權(quán)主要包括信息不被修改、泄漏、攻擊以及信息的安全、及時(shí)、準(zhǔn)確傳播等問(wèn)題。

再次是網(wǎng)絡(luò)自由權(quán)，其表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)選擇具有充分自由、發(fā)布信息具有充分自由以及網(wǎng)絡(luò)交往的充分自由，終端軟件是否安裝是否運(yùn)行需要用戶做決定，最終做到可啟動(dòng)、可終止、可卸載，否則用戶喪失網(wǎng)絡(luò)自由權(quán)。騰訊綁定了如拍拍、空間、郵箱、團(tuán)購(gòu)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，用戶無(wú)法直接卸載刪除或者停止運(yùn)行。

最后是公平交易權(quán)。一是經(jīng)營(yíng)者在提供商品或服務(wù)時(shí)，必須保證質(zhì)量、價(jià)格合理、計(jì)量正確。二是消費(fèi)者有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。騰訊公司QQ軟件有強(qiáng)制性彈窗，非會(huì)員用戶不能阻止彈窗，逼迫用戶接受其廣告；而且騰訊“二選一”也造成用戶使用不便。

6.政府

我們將政府看成是中央政府，它是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，它的目標(biāo)是統(tǒng)籌全局，保證中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都能夠和諧發(fā)展，保障互聯(lián)網(wǎng)用戶的合法權(quán)益不受侵害，同時(shí)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，促進(jìn)行業(yè)良好規(guī)范的形成，從而保證穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益，為國(guó)家創(chuàng)造更大的稅收。

政府是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)秩序的組織和指揮者，政府有責(zé)任控制一般互聯(lián)網(wǎng)糾紛事件演變?yōu)榫o急或者危機(jī)事件，政府也有能力控制和監(jiān)管緊急事件。同時(shí)政府是互聯(lián)網(wǎng)秩序相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管者，政府應(yīng)該針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)前的弱點(diǎn)，建立健全和貫徹落實(shí)相關(guān)法規(guī)制度體系。工信部對(duì)這一事件高度重視，表明將堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)秩序和網(wǎng)民利益。

四、政策建議

1.采用激勵(lì)性管制

采取激勵(lì)性管制，旨在鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，緩解類似產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，從源頭抑制爭(zhēng)端。激勵(lì)性管制更注重運(yùn)用激勵(lì)和引導(dǎo)的手段使市場(chǎng)主體遵照政府的意志進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，達(dá)到消除創(chuàng)新活動(dòng)中的各種非效率現(xiàn)象和短期行為，實(shí)現(xiàn)公共利益和個(gè)體利益的雙贏，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的健康運(yùn)行。可以考慮的管制措施包括：

第一.制定我國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新法，形成對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)確立、技術(shù)擴(kuò)散，以及創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和人才配置全過(guò)程規(guī)制的制度結(jié)構(gòu)。

第二.加強(qiáng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的配套政策，使企業(yè)成為研究、開(kāi)發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)移的主力。政策在引導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)問(wèn)題上，既要考慮建立和完善政府及金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)配置或投入結(jié)構(gòu)，更應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)加大自主性技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入力度和對(duì)引進(jìn)技術(shù)的經(jīng)費(fèi)投入。

第三.加強(qiáng)科技政策與產(chǎn)業(yè)政策的銜接，促使網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的潛在經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.加強(qiáng)專門(mén)立法和法律的執(zhí)行力

目前我國(guó)還沒(méi)有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管制的專門(mén)立法，雖然已經(jīng)頒布制訂并頒布了《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》等法律法規(guī)，但是法律法規(guī)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)執(zhí)行力比較差。

針對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法存在的立法眾多且層次較低的問(wèn)題，我國(guó)政府應(yīng)該科學(xué)合理地制定互聯(lián)網(wǎng)治理的法律法規(guī)體系?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面考慮：首先要盡快制定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基本法；其次在互聯(lián)網(wǎng)基本法出臺(tái)前，可先著手制定一些急需的單行法；最后在處理互聯(lián)網(wǎng)糾紛事件中盡量避免用地方性法規(guī)和部門(mén)規(guī)章的辦法代替全國(guó)性法律法規(guī)。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亂象，我們可以從預(yù)防和治理兩個(gè)方面做出努力：

第一.需要加大對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的處罰力度，引入行政調(diào)解制度、處罰制度、訴訟制度。改變法律處罰力度較小會(huì)導(dǎo)致法律的威懾力不足狀況；

第二.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管有其獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要引入技術(shù)人才。技術(shù)上的落后在很大程度上剝奪了行政機(jī)關(guān)的發(fā)言權(quán)，因而必須積極引進(jìn)高端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，創(chuàng)新監(jiān)管的形式；

第三.互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和壟斷行為的鑒定需要完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，因此需要有針對(duì)性地建立市場(chǎng)信息獲取機(jī)制，使得主管機(jī)關(guān)擁有及時(shí)有效的反應(yīng)能力；

第四.目前我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管還存在明顯的不足，比如對(duì)軟件、信息庫(kù)的保護(hù)等，互聯(lián)網(wǎng)信息活動(dòng)有待法律進(jìn)一步規(guī)范；

3.行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律。

互聯(lián)網(wǎng)傳播中出現(xiàn)的各種問(wèn)題是不同利益標(biāo)準(zhǔn)之間的沖突，而針對(duì)這些問(wèn)題的管制實(shí)質(zhì)是利益協(xié)調(diào)。通過(guò)行業(yè)自律避免在政府管制中處于被動(dòng)。行業(yè)協(xié)會(huì)主要是代表互聯(lián)網(wǎng)業(yè)向政府交涉以爭(zhēng)取盡可能多的權(quán)益，并同其他行業(yè)及國(guó)外市場(chǎng)達(dá)成貿(mào)易協(xié)議。但同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)通過(guò)行業(yè)規(guī)范、公約等共同認(rèn)可的條文推動(dòng)行業(yè)實(shí)施自律，以確保行業(yè)行為符合法律規(guī)定和道德要求。對(duì)于違規(guī)者，行業(yè)協(xié)會(huì)需要代表整個(gè)行業(yè)通過(guò)施加壓力要求其改正，甚至可能采取更嚴(yán)厲的措施使其在業(yè)內(nèi)失去發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣起到行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律的目的。

應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，盡快制定相關(guān)法律和行業(yè)自律政策，實(shí)行自律性規(guī)范和第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護(hù)方式。

4.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育

通過(guò)各種傳媒宣傳有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)用戶權(quán)益保護(hù)的具體法律法規(guī)條款，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的教育，使互聯(lián)網(wǎng)用戶加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)和自我保護(hù)能力，防患于未然，降低維權(quán)損失和維權(quán)成本，從而達(dá)到降低侵權(quán)事件發(fā)生次數(shù)的目的。

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