以市場(chǎng)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理

郭文娟 孫明義

以市場(chǎng)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理概念

從管理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了在充滿變化和挑戰(zhàn)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自身的生存和不斷發(fā)展，對(duì)企業(yè)的管理方法進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。企業(yè)制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略具有兩個(gè)基本依據(jù)，一是企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，如煤炭、電力、服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略管理必定有其相互不同的地方；二是核心，企業(yè)面臨的環(huán)境因素是多方面的，如經(jīng)濟(jì)、政治、市場(chǎng)等，以不同的因素為核心必然會(huì)得出不同的發(fā)展戰(zhàn)略。本文以煤炭企業(yè)為例，研究以市場(chǎng)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理。就煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理就是企業(yè)以市場(chǎng)的變化為核心和行動(dòng)指南，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的開(kāi)采、生產(chǎn)以及營(yíng)銷，通過(guò)不同的策略使企業(yè)產(chǎn)品擁有固定的市場(chǎng)，使企業(yè)擁有較為強(qiáng)勁的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前我國(guó)煤炭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀

一、就宏觀層面來(lái)說(shuō)，我國(guó)煤炭企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了全面市場(chǎng)化。我國(guó)煤炭企業(yè)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，到目前基本實(shí)現(xiàn)了全面市場(chǎng)化。1992年以前，煤炭營(yíng)銷完全由計(jì)劃指令。1993-2002年，由計(jì)劃定價(jià)向市場(chǎng)化過(guò)渡。2002-2008年，國(guó)家逐步放開(kāi)了電煤指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)。2009年，煤炭?jī)r(jià)格全面市場(chǎng)化，政府基本不再調(diào)控煤炭市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)電煤價(jià)格不再進(jìn)行干預(yù)。當(dāng)前，煤炭營(yíng)銷的市場(chǎng)化步伐不斷加快，市場(chǎng)化程度不斷提高。

二、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還比較明顯。雖然在體制上基本實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化，但是在具體市場(chǎng)戰(zhàn)略管理過(guò)程中還存在著比較明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印。一是對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略管理重視不夠，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃只包括了產(chǎn)量和產(chǎn)值增加、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等部分；二是沒(méi)有樹(shù)立起較強(qiáng)的品牌意識(shí)，將所有精力都放在產(chǎn)量的追求上，甚至在市場(chǎng)形勢(shì)樂(lè)觀的時(shí)候以次充好、摻雜使假，而不是注重對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)以及質(zhì)量的提高；三是市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一，無(wú)法提高高質(zhì)量的服務(wù)。在營(yíng)銷方式上還帶有濃厚的“坐商”、“官商”色彩，對(duì)于市場(chǎng)的靈敏度不夠高，導(dǎo)致企業(yè)不能進(jìn)行及時(shí)有效決策。在服務(wù)質(zhì)量上還存在交貨不及時(shí)、質(zhì)級(jí)不符、辦事環(huán)節(jié)多以及虧噸等現(xiàn)象存在。

三、營(yíng)銷收到外部運(yùn)輸條件的制約過(guò)大。當(dāng)前煤炭的運(yùn)輸大部分靠鐵路運(yùn)輸以及一部分的汽車運(yùn)輸，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有自己的運(yùn)輸系統(tǒng)，這就在運(yùn)輸過(guò)程中受到外部運(yùn)輸條件的制約，當(dāng)外部條件出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，直接影響煤炭的外銷及外運(yùn)。

以市場(chǎng)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的構(gòu)建與實(shí)施

煤炭企業(yè)戰(zhàn)略管理主要應(yīng)該包括兩個(gè)內(nèi)容，一是市場(chǎng)定位，針對(duì)客戶需求對(duì)市場(chǎng)管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，塑造產(chǎn)品和公司形象，確立在市場(chǎng)中的地位；二是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，實(shí)施有效的營(yíng)銷管理策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

一、準(zhǔn)確的進(jìn)行定位市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)定位要從三個(gè)步驟來(lái)著手：第一，市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)煤炭企業(yè)以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，主要可以有用量大小、用戶產(chǎn)品類型以及地區(qū)等。就用量大小來(lái)說(shuō)可以分為中小客戶以及大客戶；就用戶產(chǎn)品類型來(lái)說(shuō)可以有化工、冶金以及電力等；就地區(qū)來(lái)說(shuō)可以分為國(guó)內(nèi)用戶和國(guó)際用戶，二者又可以進(jìn)行再一步的細(xì)分。第二，市場(chǎng)選擇。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，煤炭企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，對(duì)綜合效益好的市場(chǎng)要穩(wěn)定并逐步擴(kuò)大，特別是大客戶市場(chǎng)、東南沿海比較發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，有選擇的和相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行合作，并積極拓展海外市場(chǎng)如臺(tái)灣、韓國(guó)以及日本等這些本身資源匱乏的地區(qū)和國(guó)家。第三，市場(chǎng)低溫。煤炭行業(yè)的性質(zhì)決定了其生產(chǎn)不過(guò)太集中，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠輕易的主導(dǎo)全部市場(chǎng)，所以具體到某個(gè)企業(yè)就要在不同市場(chǎng)中探索自身的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的進(jìn)行適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的發(fā)展戰(zhàn)略管理。

二、實(shí)施有效的管理策略。第一，產(chǎn)品策略。一是產(chǎn)品差異化策略，不同類型的用戶對(duì)煤的需求不同，如化工和電力用煤就存在著不同的需求，因此要根據(jù)客戶的需求對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行不同的洗、選、配煤等加工，滿足其不同的需求；二是產(chǎn)品品牌策略，要時(shí)刻注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不能為了短期的利益而降低煤炭的質(zhì)量，甚至以次充好，要走潔凈煤的發(fā)展新路子，打造企業(yè)品牌并對(duì)其進(jìn)行保護(hù)；三是產(chǎn)品成本策略，加大企業(yè)的技術(shù)改造，實(shí)施集約化經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、就近銷售等途徑盡可能的降低成本。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一是服務(wù)營(yíng)銷。煤炭企業(yè)必須善于研究用戶，重視客戶資源，重視顧客意見(jiàn)，盡最大限度地滿足用戶需求；二是關(guān)系營(yíng)銷，任何時(shí)候都不能忽視客戶利益和關(guān)系的維護(hù)；三是大客戶營(yíng)銷。把發(fā)展和穩(wěn)定大客戶作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要一環(huán)，采取組合措施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)。第三，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略，在煤炭營(yíng)銷全面市場(chǎng)化的形勢(shì)下，煤炭企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)品特征，主要有四個(gè)“網(wǎng)”需要建立：市場(chǎng)信息網(wǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)、產(chǎn)品銷售網(wǎng)以及銷售服務(wù)網(wǎng)等。

總之，以企業(yè)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理要做到不斷適應(yīng)情勢(shì)的變化，以市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的導(dǎo)向，采取不同戰(zhàn)略措施，保證企業(yè)擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：河南安陽(yáng)鑫龍煤業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司）