低碳經(jīng)濟下關(guān)系營銷在天然氣終端銷售中的應(yīng)用

上海燃氣市北銷售有限公司 陳曉斌

1 背景

1.1 全球“低碳革命”促進天然氣發(fā)展

在全球氣候變暖的背景下，以低能耗、低污染為基礎(chǔ)的“低碳經(jīng)濟”成為了世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，天然氣以其潔凈、高效、便捷的優(yōu)勢，將逐步取代原油和煤炭，成為世界能源消費結(jié)構(gòu)中的首選，進入一個全新的發(fā)展時期。

表1 相同發(fā)熱量下各種化石燃料燃燒時的碳排放量

據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計報告》全球天然氣儲量、產(chǎn)量、消費量數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)測，全球天然氣可采儲量約為1 317億t石油當(dāng)量，與石油基本相當(dāng)。天然氣的消費量正以4%的年均增長率，發(fā)展速度超過原油和煤炭。

1.2 我國能源結(jié)構(gòu)和利用效率亟待改善

在全球能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，我國天然氣消費在能源結(jié)構(gòu)中的比例僅占 3.8%，遠低于世界24%的平均水平，也低于亞洲11%的平均水平；而單位GDP耗能是英國的7.1倍、日本的4.8倍、美國的3.4倍、印度的1.6倍。能源利用呈現(xiàn)效率偏低，單位 GDP能耗偏高的現(xiàn)狀。然而隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，城市燃氣普及率大幅提高，天然氣正進入快速發(fā)展的新階段。據(jù)預(yù)測 2010年，我國天然氣消售量將達到1 100億m3，將有290個城市供應(yīng)天然氣。

據(jù)來自《BP世界能源統(tǒng)計報告2010》數(shù)據(jù)，我國天然氣歷年銷售量和增長率如圖1所示。

圖1 我國天然氣歷年銷售量和增長率

1.3 把握上海能源發(fā)展契機，全力拓展天然氣市場

上海作為我國經(jīng)濟發(fā)展的中心，天然氣的需求逐年遞增，能源結(jié)構(gòu)也逐漸由人工煤氣轉(zhuǎn)入天然氣時代。

隨著東海天然氣、“西氣東輸”、“川氣東送”和進口LNG多氣源互補的供氣格局形成，天然氣的使用開發(fā)、市場和價格體系的不斷完善，作為下游銷售企業(yè)的市北公司，如何把握低碳經(jīng)濟的發(fā)展契機，突破宏觀經(jīng)濟影響所帶來的增量瓶頸。如何通過營銷發(fā)展模式的調(diào)整與創(chuàng)新，占領(lǐng)天然氣銷售終端市場并實現(xiàn)銷售量與效益雙增長，從而有效地應(yīng)對供需矛盾轉(zhuǎn)變，能源品種調(diào)整所帶來的市場挑戰(zhàn)，這已成為我們必須面對的重要課題。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 “內(nèi)憂外患”，阻礙發(fā)展

隨著燃氣行業(yè)體制的改革，天然氣供需平衡的逆轉(zhuǎn)，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，將市北公司推向競爭的市場，瞬間進入“斷奶期”。而產(chǎn)銷差的居高不下也急需通過發(fā)展增量和用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來緩解。面對前所未有的發(fā)展壓力，我們的營銷卻面臨諸多“內(nèi)憂外患”。

2.1.1 傳統(tǒng)營銷觀念不適應(yīng)發(fā)展需要

回顧歷史，由于上海燃氣行業(yè)的自然壟斷性，企業(yè)長期處于計劃經(jīng)濟體制之下，建設(shè)由國家投資，經(jīng)營由財政補貼，價格由政府控制，這種由行政調(diào)控的經(jīng)營模式，習(xí)慣于“朝南坐”的業(yè)務(wù)發(fā)展方式，造成了燃氣企業(yè)經(jīng)營機制不靈活、市場意識淡薄、經(jīng)營觀念落后。忽視需求分析、缺少營銷重點、缺乏營銷戰(zhàn)略的研究。

2.1.2 天然氣能源成本缺乏競爭優(yōu)勢

天然氣與其它可替代品包括煤炭、電力等相比較，在能源成本上，不具競爭優(yōu)勢。煤炭在燃料和化工原料方面都是天然氣的主要競爭對手，同時西電東送的低價對天然氣市場形成一定威脅。在市場競爭激烈的大環(huán)境下，用戶的成本意識日漸提高。

2.1.3 價格聯(lián)動機制遲遲未出臺

在定價機制上，天然氣入滬價格受制于上中游，油氣聯(lián)動的價格機制無法理順建立，現(xiàn)有的價格體制嚴(yán)重阻礙市場發(fā)展的步伐。很多用戶對天然氣售價調(diào)價等不確定因素心存疑慮，價格的不穩(wěn)定是造成用戶改選其他替代能源的重要原因。

2.1.4 天然氣下游市場競爭愈加激烈

寶鋼等特大型工業(yè)用戶的直供，反映出上游中石化、中石油、中海油三巨頭以及中游管網(wǎng)公司搶占下游燃氣分銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，也在加緊實施，它們已不滿足現(xiàn)有局面，正躍躍欲試下游各地的零售市場。另一方面，港華、新奧等一批合資、民營企業(yè)，以及來自于周邊市場及寶江燃氣等能源企業(yè)不斷地搶奪用戶，逐步滲透，瓜分現(xiàn)有市場，競爭愈加激烈。

2.1.5 管網(wǎng)設(shè)施滯后阻礙發(fā)展步伐

市北區(qū)域管網(wǎng)老舊，不利于天然氣的推廣應(yīng)用。投入不足，管網(wǎng)建設(shè)相對滯后。目前有意向?qū)θ济喝加湾仩t改造用戶離燃氣管線尚有一段距離，在排管貼費方面，由于一些用戶全年用氣量不高，排管費用不低，并要通過銷售實現(xiàn)投資回收，故用戶對燃煤燃油鍋爐改造積極性不高。此外，用戶發(fā)展所需前期的附屬設(shè)施、設(shè)備投資較大。

2.1.6 高能耗、低附加值企業(yè)受政策因素流失

在政策因素上，由于節(jié)能減排，環(huán)保意識的提升，國家發(fā)改委出臺了一系列政策，遏制高能耗、高污染、低附加值資源類行業(yè)的發(fā)展，造成該類企業(yè)從上海地區(qū)的退出、遷移或關(guān)閉，致使原有的一部分用戶和部分潛在用戶流失。另一方面，該類企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，僅能勉強維系生存。

2.1.7 內(nèi)部管理及技能有待進一步提高

在申請周期上，項目受理周期長，環(huán)節(jié)繁復(fù)，導(dǎo)致部分用戶尋找代理甲方辦理或改用其他替代能源；在發(fā)展投運上，實際投運量與發(fā)展預(yù)計用量存在較大差距，增量效果不明顯，用戶發(fā)展的階梯形儲備不足；在市場信息資源收集上，缺乏有效的市場信息渠道，信息的質(zhì)量、數(shù)量和價值都不高；在人才技能培訓(xùn)上還有所欠缺，特別是分布式供能等新技術(shù)、新領(lǐng)域方面的綜合性人才缺乏。

2.2 客觀分析，挖掘優(yōu)勢

面臨市場發(fā)展內(nèi)外不利因素交織的局面，我們?nèi)匀灰３挚陀^，進一步分析和挖掘自身的優(yōu)勢。

2.2.1 區(qū)域工業(yè)用戶發(fā)展?jié)摿薮?/p>

市北地區(qū)作為傳統(tǒng)工業(yè)聚集區(qū)，市場潛力大、后勁足：現(xiàn)有六個行政區(qū)域，各區(qū)特點和發(fā)展不徑相同，工業(yè)大用戶主要集中在嘉定區(qū)和寶山區(qū)，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)、節(jié)能減排政策的進一步落實，天然氣發(fā)展的潛力較大；虹口區(qū)和楊浦區(qū)隨著北外灘的項目逐步啟動、新江灣城地區(qū)進一步開發(fā)、燃油鍋爐和楊浦電廠熱網(wǎng)整體拆除后周邊區(qū)域用戶能源替代需求增長；普陀區(qū)的長風(fēng)地塊及真如副中心的開發(fā)啟動后，燃氣用量將逐年增加。

2.2.2 用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化存在空間

在用戶結(jié)構(gòu)上，公司工營事團用戶銷售量僅占天然氣銷售總量的40%，大大低于其他銷售企業(yè)60%的平均水平。因此，對于公司來說，發(fā)展的空間還是很大，潛在的用戶市場和需求仍然值得期待；另一方面，受經(jīng)濟回升影響，寶山、嘉定兩區(qū)的工業(yè)園區(qū)招商實際情況逐漸回暖，部分行業(yè)因金融危機而產(chǎn)量萎縮、出口驟降，隨著經(jīng)濟形勢的復(fù)蘇，產(chǎn)能有所恢復(fù)。

3 有效實施關(guān)系營銷，實現(xiàn)各方協(xié)作多贏

所謂關(guān)系營銷，是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)建立和發(fā)展良好關(guān)系和合作機制，從而獲取交易營銷以外的更大利益。作為燃氣銷售企業(yè)的市北公司，在天然氣發(fā)展銷售服務(wù)過程中，應(yīng)更有效地實施關(guān)系營銷，與各方建立長期穩(wěn)定良好的營銷關(guān)系，以求彼此互利和諧發(fā)展。

圖2 市北公司實施關(guān)系營銷模式

3.1 借助政府政策，牽線搭橋，助推發(fā)展

與各區(qū)政府、燃氣處等行業(yè)主管單位建立良好的合作關(guān)系，有利于企業(yè)獲得適宜市場經(jīng)營的政策法制環(huán)境，積極爭取和利用政府的力量促進企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。比如在地區(qū)碳排放標(biāo)準(zhǔn)的限制，加快推進天然氣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定天然氣各應(yīng)用領(lǐng)域的能耗定額標(biāo)準(zhǔn)，對節(jié)能用戶、節(jié)能服務(wù)企業(yè)制定相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，加快天然氣應(yīng)用于中央空調(diào)、分布式供能等方面的支持，確保天然氣作為相對環(huán)保、高效的常規(guī)能源，得到應(yīng)有的發(fā)展。

隨著國務(wù)院節(jié)能減排會議的召開，《能源法》的即將頒布，國家基于能源貧乏與經(jīng)濟高速發(fā)展矛盾越來越突出的現(xiàn)狀，已從法律和政策層面加大節(jié)能工作力度，著重于低碳社會建設(shè)，倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能，減排降耗。此次上海世博會供能方案選用了以天然氣為能源的燃氣空調(diào)，也充分反映出政府提倡清潔能源的政策導(dǎo)向和決心。在這樣的政策背景下，公司營銷要打好綠色環(huán)保牌，通過主動溝通與積極配合，與各區(qū)政府接觸和聯(lián)系，在滿足政府部門與企業(yè)自身的經(jīng)濟利益和減排指標(biāo)中尋求雙贏的平衡點。同時，善于運用燃氣協(xié)會、燃氣管理處等行業(yè)單位的力量，促進企業(yè)與政府戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂，贏得政府的信任，以及相應(yīng)的承諾。

近期，公司先后通過與寶山區(qū)政府、嘉定區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在拉動地方工業(yè)發(fā)展，提升地區(qū)經(jīng)濟競爭力和節(jié)能減排方面作出了應(yīng)有的社會責(zé)任和貢獻。

對企業(yè)而言，通過政府的支持與牽線搭橋，分別引進了像新格等一批大工業(yè)用戶。另一方面，對于政府的大型區(qū)域改建項目，例如北外灘、嘉定新城、新江灣城、楊浦熱網(wǎng)改建等項目，通過互相溝通與政策的支持，為公司提供了區(qū)域供能合作的可能，有利于借助政府資金和政策支持加快管網(wǎng)建設(shè)，為進一步嘗試所在區(qū)域公共設(shè)施分布式供能的實施奠定了基礎(chǔ)。公司今年在與嘉定區(qū)政府簽訂協(xié)議中，約定三年內(nèi)完成26.68 km管網(wǎng)建設(shè)，并給予支持。

可見，政府關(guān)系營銷在提升企業(yè)發(fā)展增量方面的作用和影響力是巨大的。因此，在與寶山、嘉定兩區(qū)合作簽約的基礎(chǔ)上，公司下一步將聚焦于上海周邊市場以及其它區(qū)縣的支持與合作。

3.2 加強關(guān)聯(lián)單位協(xié)作，擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，延伸服務(wù)

在關(guān)系營銷中，與天然氣產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)聯(lián)單位合作不可忽視。對公司而言，各類工業(yè)園區(qū)招商單位、各燃氣產(chǎn)品、設(shè)備設(shè)施的銷售商和供應(yīng)商、各類市政設(shè)計單位、科研院所等對于天然氣的市場發(fā)展舉足輕重。

公司與關(guān)聯(lián)單位保持良好的溝通渠道，有利于企業(yè)借助其營銷平臺和資源，發(fā)掘和掌握潛在用戶信息，形成共享互惠，實現(xiàn)協(xié)同。

對于各區(qū)的工業(yè)園區(qū)招商辦，公司要定期或不定期相互溝通信息、了解招商情況，相互交流了解各方的關(guān)注點，以及各自需求變化情況，主動為對方提供能源解決方案，保持長期伙伴合作關(guān)系，在月浦、楊行工業(yè)園區(qū)簽約合作的基礎(chǔ)上，拓展此類合作的模式范圍，瞄準(zhǔn)嘉定新安亭、外岡、北部工業(yè)園區(qū)等。

對于各類市政設(shè)計單位加強協(xié)作，從設(shè)計環(huán)節(jié)尋找天然氣發(fā)展的突破口和潛在市場，利用政策、價格、環(huán)保、降耗、配套建設(shè)等方面的優(yōu)勢，說服用戶在能源選擇和設(shè)計上傾向于天然氣相關(guān)產(chǎn)品。

加強與燃氣空調(diào)、分布式供能、地暖、燃氣制冷、燃氣灶具等相關(guān)設(shè)備、設(shè)施銷售供應(yīng)企業(yè)和能源服務(wù)公司的戰(zhàn)略營銷合作，借助他們的營銷網(wǎng)絡(luò)和資源，以及敏銳的市場洞察力，豐富的營銷經(jīng)驗和人員，共同拓展市場，做好能源服務(wù)的延伸與擴展。

今年在真如副中心區(qū)域建設(shè)供能方案上，遠大集團以節(jié)能、降耗、減排為特色，以每年降低二氧化碳5萬t、節(jié)省設(shè)備投資20%以上、節(jié)省運行費用15%這一供能優(yōu)勢，積極參與競爭，市北公司作為區(qū)域能源運營商，可以與遠大集團加強在此項目上的合作，利用公司的政府資源，燃氣配套優(yōu)惠政策與價格優(yōu)勢，協(xié)助其以天然氣為供能方案的獲批實施，從而搶占新開發(fā)區(qū)域的市場份額，合作共贏。

與科研院校建立良好密切的合作關(guān)系，通過燃氣新技術(shù)、新工藝和新產(chǎn)品的共同研發(fā)、創(chuàng)新，設(shè)法提高天然氣的附屬價值，引導(dǎo)用戶提高天然氣使用效率，降低萬元產(chǎn)值的耗能成本，尋求合作發(fā)展的潛在需求。

如通過分布式供能實現(xiàn)發(fā)電、冷能、余熱回收，甚至對排放的二氧化碳集中回收，進行工業(yè)上的再利用，實現(xiàn)節(jié)能減排。年初對中鋁銅業(yè)公司銅材軋板設(shè)備實施能源替代，用戶通過一段時間的運行在日常管理、運行費用、減排方面取得了明顯的效益，特邀市北公司協(xié)助解決銅溶解爐使用天然氣的改造，如果改造成功，年天然氣用量在 1 000萬 m3左右，因為在國內(nèi)燃氣溶解銅尚無此項技術(shù)，公司及時聯(lián)系大學(xué)冶煉專業(yè)專家以及一家在滬日資企業(yè)日本巖谷公司進行咨詢，據(jù)了解燃氣溶解銅的技術(shù)是德國專利，在滬日資企業(yè)也是使用德國設(shè)備，目前中鋁公司與德方進行商談，基本確定使用該項技術(shù)，公司也實現(xiàn)了天然氣新的增量。

3.3 與競爭者構(gòu)建戰(zhàn)略同盟，化敵為友，合作共贏

英國前首相本杰明·迪斯雷利說過：“世上沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永恒的利益”。與競爭者的戰(zhàn)略合作，則有利于企業(yè)在市場發(fā)展上的合作共贏、利益趨同，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)市場，避免不必要的惡性競爭。

對于寶江燃氣和萬事紅等上海區(qū)域內(nèi)的燃氣銷售公司、以及太倉、嘉興等周邊區(qū)域，考慮到現(xiàn)階段公司將發(fā)展增量作為首要目標(biāo)，可以考慮采取合同方式將其作為大型用戶的合作模式，以相對優(yōu)惠的氣價提供氣源，以鎖定市場份額，避免份額的流失和外來競爭者的滲透。同時充分利用其在局部區(qū)域的管道、用戶、政策、公共關(guān)系等優(yōu)勢資源，利于公司進一步擴張與發(fā)展。今后在條件成熟的情況下，逐步通過階段性提價、參股、收購等循序漸進的方式最終完全控制、兼并。

目前，公司爭取的合作對象是萬事紅燃氣公司，該公司經(jīng)營范圍主要在寶山月楊工業(yè)園區(qū)，年用量約有500萬m3。由于同時相鄰市北與寶江，成為了雙方擴大經(jīng)營區(qū)域的必爭之地。為此，市北公司已與萬事紅燃氣公司進行了意見交換，供應(yīng)總量、價格經(jīng)測算再進一步商談?？紤]到上海周邊地區(qū)燃氣管網(wǎng)有進入上海的可能，為掌握市場主動權(quán)，積極與太倉市蘇倉燃氣公司進行商談并已提供對方合作意向文本，內(nèi)容包括地下管網(wǎng)連通向太倉供氣和技術(shù)協(xié)作。公司主動“走出去”，采用以攻為守的市場策略，符合現(xiàn)階段發(fā)展的需要。

4 結(jié)束語

“低碳經(jīng)濟”所帶動的天然氣能源變革，將極大地轉(zhuǎn)變我們對于傳統(tǒng)燃氣營銷的理念，本課題僅僅從關(guān)系營銷這一切入點，論述了如何進一步處理好天然氣終端銷售發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)鏈各方利益關(guān)系，以及資源的有效利用和效率最大化，從而推進銷售企業(yè)天然氣發(fā)展增量。然而，發(fā)展?fàn)I銷過程中還有諸多好的營銷模式和管理方法亟待我們?nèi)ネ晟坪吞岣?，如何做好市場需求與目標(biāo)用戶的細分、完善提高內(nèi)部管理機制與技能、營銷觀念的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變等一系列課題有待我們在實踐中摸索與總結(jié)。