公眾對(duì)藥品廣告認(rèn)知度的調(diào)研與思考

陳蕾 王華 黃志祿 楊?lèi)?/p>

（1國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場(chǎng)監(jiān)督辦公室，北京 100050；2沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

公眾對(duì)藥品廣告認(rèn)知度的調(diào)研與思考

陳蕾1王華2黃志祿1楊?lèi)?

（1國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場(chǎng)監(jiān)督辦公室，北京 100050；2沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

目的：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的形式，了解公眾對(duì)藥品廣告、廣告宣傳的產(chǎn)品以及廣告監(jiān)管規(guī)定的認(rèn)知度。方法：對(duì)5個(gè)有代表性城市的540名城鄉(xiāng)公眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論：公眾對(duì)藥品廣告持中立態(tài)度，公眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的判別能力以及對(duì)藥品廣告監(jiān)管情況的熟知程度亟待提高，通過(guò)對(duì)上述調(diào)研結(jié)果的分析，對(duì)藥品廣告的監(jiān)管提出建議。

公眾認(rèn)知度；藥品廣告；問(wèn)卷調(diào)查

近年來(lái)，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及人們自我保健意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，我國(guó)藥品廣告得到了迅猛發(fā)展。然而，藥品是關(guān)系到公眾健康甚至生命安危的特殊商品，藥品廣告也傳承著維護(hù)公眾健康的特殊使命。公眾如何看待藥品廣告，藥品廣告對(duì)公眾的影響力有多大，對(duì)于藥品廣告的監(jiān)管如何才能有的放矢，這些都成為藥品廣告領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)。以往關(guān)于公眾與藥品廣告的相關(guān)調(diào)研分析，無(wú)論從涉及范圍還是調(diào)查內(nèi)容都不夠十分全面[1-3]。為了更好地規(guī)范藥品廣告，促進(jìn)藥品產(chǎn)業(yè)和藥品廣告業(yè)健康發(fā)展，2010年10至12月份，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場(chǎng)監(jiān)督辦公室組織開(kāi)展了“公眾與藥品廣告”的調(diào)研，旨在了解藥品廣告對(duì)公眾有多大的影響力，公眾對(duì)藥品廣告的認(rèn)知狀況如何，從而為藥品廣告的科學(xué)監(jiān)管提供參考和依據(jù)。本文主要介紹了“公眾對(duì)藥品廣告的認(rèn)知度”這一部分的調(diào)研結(jié)果，并對(duì)藥品廣告的監(jiān)管提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

1 對(duì)象與方法

1.1 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研涉及“公眾對(duì)藥品廣告的認(rèn)知度”方面的問(wèn)題主要分為3個(gè)方面，即公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度、公眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知度以及公眾對(duì)藥品廣告監(jiān)管政策的熟知度。

1.2 調(diào)研對(duì)象與方法

本次調(diào)研對(duì)象為北京、南京、銀川、昆明和南寧5個(gè)地區(qū)的公眾，由專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的訪問(wèn)員到上述5個(gè)地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。其中，北京樣本104份、銀川樣本108份、南京樣本107份、南寧樣本110份、昆明樣本111份，總樣本540份，五個(gè)城市的樣本量相似，且分布在全國(guó)華北、西北、華東、西南、華南五個(gè)區(qū)域，能較好地反映全國(guó)公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度。本次調(diào)研主要通過(guò)街頭攔截和入戶調(diào)研方式進(jìn)行。調(diào)研對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)如性別、城鄉(xiāng)、教育程度、年齡層等比例的選取嚴(yán)格按照我國(guó)2000年第5次人口普查的相關(guān)數(shù)據(jù)比例，具有代表性。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度

本次調(diào)研設(shè)立了以下4種表述來(lái)衡量被訪公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度，并進(jìn)行了交互分析和綜合評(píng)分。

2.1.141.5%的被訪公眾同意“藥品廣告為我提供了有價(jià)值的藥品信息”。對(duì)“藥品廣告為我提供了有價(jià)值的藥品信息”這一觀點(diǎn)，持“非常同意”的為8.4%，“比較同意”的為33.1%，合計(jì)41.5%；“不同意”的為6.9%，“比較不同意”的為12.0%，合計(jì)18.9%；持“一般”態(tài)度的為39.6%。被訪的城市公眾中有35.5%同意這一觀點(diǎn)，被訪的農(nóng)村公眾中有47.4%同意這一觀點(diǎn)，農(nóng)村公眾比城市公眾更傾向于認(rèn)為藥品廣告提供了有價(jià)值的藥品信息；年齡越大的被訪公眾對(duì)這一觀點(diǎn)認(rèn)同度越低，19～29歲的被訪公眾中認(rèn)同這一觀點(diǎn)的有46.7%，60歲及以上的被訪公眾中僅有37.9%。

2.1.245.3%的被訪公眾同意“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”。對(duì)“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”這一觀點(diǎn)，持“非常同意”的為11.4%，“比較同意”的為33.9%，合計(jì)45.3%；“不同意”的為5.8%、“比較不同意”的為18.7%，合計(jì)24.5%；“一般”態(tài)度的為30.1%。被訪的城市公眾中有48.1%同意這一觀點(diǎn)，被訪的農(nóng)村公眾中有42.5%同意這一觀點(diǎn)，與農(nóng)村被訪公眾相比，城市被訪公眾更不信任藥品廣告?？傮w比較，收入較高的公眾對(duì)藥品廣告的信任度較低；被訪的男性公眾中有51.1%同意這一觀點(diǎn)，比被訪的女性公眾高出11.6個(gè)百分點(diǎn)；年齡越大的被訪公眾對(duì)這一觀點(diǎn)認(rèn)同度越高，19～29歲的被訪公眾中認(rèn)同這一觀點(diǎn)的有35.7%，60歲及以上的被訪公眾中有55.1%。

2.1.338.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，因此應(yīng)禁止藥品做廣告”。對(duì)“由于藥品是特殊商品、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，因此應(yīng)禁止藥品做廣告”這一觀點(diǎn)，持“非常同意”的為12.6%，“比較同意”的為25.8%，合計(jì)為38.4%；“不同意”的為14.7%，“比較不同意”的為24.7%，合計(jì)39.4%；“一般”態(tài)度的為22.1%。40.1%的城市被訪公眾同意這一觀點(diǎn)，比農(nóng)村被訪公眾高出3.2個(gè)百分點(diǎn)；40.8%的男性被訪公眾同意這一觀點(diǎn)，比女性被訪公眾高出4.7個(gè)百分點(diǎn)；年齡越大的被訪公眾對(duì)這一觀點(diǎn)認(rèn)同度越高，19～29歲的被訪公眾中認(rèn)同這一觀點(diǎn)的有30.9%，30～39歲的被訪公眾中有39.2%，40～49歲的被訪公眾中有41.2%，50～59歲的被訪公眾中有44.9%，60歲及以上的被訪公眾中有40.8%。

2.1.436.5%的被訪公眾同意“為便于了解藥品，應(yīng)允許各類(lèi)藥品（處方藥、非處方藥）在大眾媒體做廣告”。對(duì)于應(yīng)允許處方藥和非處方藥在大眾媒體做廣告這一觀點(diǎn)，持“非常同意”的為8.1%、“比較同意”的為28.4%，合計(jì)36.5%；“不同意”的為18.7%，“比較不同意”的為17.6%，合計(jì)為36.3%；“一般”態(tài)度的為27.2%。40.5%的農(nóng)村被訪公眾同意這一觀點(diǎn)，比城市被訪公眾高出7.9個(gè)百分點(diǎn)；碩士及以上教育程度的被訪公眾更傾向于同意這一觀點(diǎn)；42.5%的女性被訪公眾同意這一觀點(diǎn)，比男性被訪公眾高出11.9個(gè)百分點(diǎn)。60歲及以上的被訪公眾同意這一觀點(diǎn)的比例最低（為18.4%）。

2.1.5 被訪公眾對(duì)藥品廣告總體持中立態(tài)度。將被訪者對(duì)4種表述的態(tài)度計(jì)分衡量：對(duì)“藥品廣告為我提供了有價(jià)值的藥品信息”和“為了便于了解藥品，應(yīng)允許各類(lèi)藥品（處方藥、非處方藥）在大眾媒體做廣告”兩個(gè)表述，“非常同意”為5分，“比較同意”為4分，“一般”為3分，“比較不同意”為2分，“不同意”為1分；對(duì)“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”和“由于藥品是特殊商品、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，因此應(yīng)禁止藥品做廣告”兩個(gè)表述，“非常同意”為1分，“比較同意”為2分，“一般”為3分，“比較不同意”為4分，“非常不同意”為5分；取各項(xiàng)得分的平均數(shù)。對(duì)藥品廣告態(tài)度最終分值的范圍是1（極為否定的態(tài)度）到5（特別肯定的態(tài)度）。計(jì)算結(jié)果顯示，被訪公眾對(duì)藥品廣告態(tài)度的平均分值為2.98，表明總體樣本對(duì)藥品廣告呈中立態(tài)度。

按被訪地區(qū)劃分，北京地區(qū)被訪公眾對(duì)藥品廣告態(tài)度的得分最低（為2.78），南寧地區(qū)最高（為3.14）。城市被訪公眾的得分為2.86，農(nóng)村的為3.09。女性被訪公眾的得分為3.05，男性的為2.90。按年齡劃分，19～29歲的被訪公眾得分最高（為3.19），60歲以上的被訪公眾最低（為 2.79）。碩士及以上學(xué)歷的被訪公眾得分最高（為3.19），本科學(xué)歷的被訪公眾得分最低（為2.72）。通過(guò)新農(nóng)合支付藥品費(fèi)用的被訪公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度最積極（得分為3.11），通過(guò)公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)支付藥品費(fèi)用的被訪公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度最消極（得分為2.72），通過(guò)醫(yī)療保險(xiǎn)支付藥品費(fèi)用的被訪公眾得分為2.96，自費(fèi)支付藥品費(fèi)用的被訪公眾得分為3.01。對(duì)自己身體健康狀況評(píng)價(jià)越低的被訪公眾，對(duì)藥品廣告的態(tài)度越消極，認(rèn)為自己身體狀況“好”的被訪公眾得分為3.00，認(rèn)為自己身體狀況“差”的被訪公眾得分僅為1.00。

2.2 公眾對(duì)“藥品”廣告宣傳的產(chǎn)品的認(rèn)知度

當(dāng)前在廣告中宣稱(chēng)有治療作用的產(chǎn)品“魚(yú)龍混雜”，有的為藥品、有的是保健食品、健字號(hào)產(chǎn)品、消字號(hào)產(chǎn)品、普通食品等等。為了了解公眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知度，調(diào)查中特意設(shè)計(jì)了如下兩組問(wèn)題，第一組問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您看到宣稱(chēng)可以治療疾病的產(chǎn)品廣告，是否會(huì)注意分辨該產(chǎn)品是藥品、保健食品還是普通食品？（答案為單選：“是”或者“否”）；在對(duì)廣告中的產(chǎn)品進(jìn)行分辨時(shí)，您發(fā)現(xiàn)通常能不能從廣告中分辨出來(lái)？（答案為單選：“能”或者“不能”）。第二組問(wèn)題：請(qǐng)您回憶最近三個(gè)月看到過(guò)的印象最深的3個(gè)藥品廣告，列出廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)上述3個(gè)藥品廣告的信任程度如何？（答案為單選：“非常信任”、“比較信任”、“一般”、“比較不信任”或“不信任”）。

2.2.168.6%的被訪公眾會(huì)注意分辨廣告產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品。在被訪公眾中，有68.6%的公眾注意分辨廣告產(chǎn)品是藥品、保健食品還是普通食品，有31.4%的公眾表示沒(méi)有注意分辨。73.2%的被訪城市公眾注意分辨廣告產(chǎn)品，比農(nóng)村公眾多出9.2個(gè)百分點(diǎn)。教育程度為初中及以下的被訪公眾注意分辨廣告產(chǎn)品的比例為61.8%，碩士以上學(xué)歷的則高達(dá)82.4%，總體趨勢(shì)顯示，受教育程度越高的越傾向于注意分辨廣告的產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品。隨著年齡的遞增，注意分辨廣告產(chǎn)品的比例呈下降趨勢(shì)，19～29歲的被訪公眾中有77.9%注意分辨廣告產(chǎn)品，而60歲以上的被訪公眾中僅有48.1%。2.2.270.7%的被訪公眾表示能從廣告中分辨出產(chǎn)品。在注意分辨廣告產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品的被訪公眾中，70.7%的被訪公眾表示能夠從廣告中分辨出產(chǎn)品。其中，城市被訪公眾表示能從廣告中分辨出產(chǎn)品的為68.6%，農(nóng)村公眾為73.1%；女性被訪公眾表示能從廣告中分辨出產(chǎn)品的為75.1%，男性?xún)H為66.3%。

2.2.3 多個(gè)“非藥品”被被訪者當(dāng)做藥品提及。調(diào)查中，請(qǐng)被訪者回憶最近三個(gè)月看到過(guò)的印象最深的3個(gè)藥品廣告，列出藥品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)。被訪者共提及378個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，涉及107種產(chǎn)品。這其中有38個(gè)（次）提及的不是藥品的名稱(chēng)，分別為腦白金、黃金搭檔、黃金酒、碧生源、知蜂堂、膳通、成長(zhǎng)快樂(lè)等保健食品的名稱(chēng)或品牌，還包括8個(gè)在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站的藥品或保健食品數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索不到的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在有關(guān)網(wǎng)站上曾經(jīng)被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的問(wèn)題。

“非藥品”被當(dāng)做藥品提及的次數(shù)較多的有兩個(gè)品種：腦白金19次，磁療鞋6次。我們對(duì)提及這2個(gè)品種的25名被訪公眾進(jìn)行了分析：農(nóng)村被訪公眾18名，比城市被訪公眾多；男性被訪公眾16名，比女性被訪公眾多；60歲及以上的被訪公眾9名，在各年齡段中人數(shù)最多；初中及以下學(xué)歷的被訪公眾11名，碩士及以上學(xué)歷的被訪公眾僅有1名。上述數(shù)據(jù)均與“2.2.1”和“2.2.2”項(xiàng)中公眾對(duì)廣告產(chǎn)品辨別的關(guān)注度和分辨力趨勢(shì)分析相吻合。更值得關(guān)注的問(wèn)題是：錯(cuò)把腦白金或磁療鞋當(dāng)藥品提及的25名被訪公眾中，有18名自稱(chēng)會(huì)注意分辨廣告產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品，這18人中有14人認(rèn)為自己能夠從廣告中分辨出產(chǎn)品的類(lèi)別。可見(jiàn)自認(rèn)為對(duì)廣告產(chǎn)品類(lèi)別有關(guān)注度和分辨力的人群中，有相當(dāng)一部分人是不具備真正辨別的能力的。

2.2.4 被訪公眾對(duì)記憶中印象最深的藥品廣告有一定的信任度。請(qǐng)被訪公眾描述對(duì)印象最深的藥品廣告的信任程度，將“非常信任”統(tǒng)計(jì)為5分，“比較信任”統(tǒng)計(jì)為4分，“一般”統(tǒng)計(jì)為3分，“比較不信任”統(tǒng)計(jì)為2分，“不信任”統(tǒng)計(jì)為1分，然后求各項(xiàng)得分的平均值，分?jǐn)?shù)在1到5之間，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明公眾對(duì)藥品廣告的信任度越高。被訪公眾對(duì)記憶中印象最深的藥品廣告的信任度為3.59，表明有一定的信任度。

2.3 公眾對(duì)藥品廣告監(jiān)管情況的認(rèn)知度

本次調(diào)研通過(guò)請(qǐng)被訪公眾對(duì)5個(gè)藥品廣告監(jiān)管規(guī)定的描述判斷對(duì)錯(cuò)，來(lái)評(píng)估被訪公眾對(duì)于藥品廣告監(jiān)管規(guī)定的認(rèn)知情況，有關(guān)問(wèn)題及作答情況見(jiàn)表1。

由表1可知，對(duì)于“目前藥品廣告需要經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門(mén)的批準(zhǔn)才能刊播”的問(wèn)題正確率較高，其余4個(gè)關(guān)于藥品廣告審查及發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)方面的問(wèn)題，判斷錯(cuò)誤率均在40%左右，5個(gè)問(wèn)題全部答對(duì)的僅有19.6%。同時(shí)，根據(jù)被訪公眾對(duì)以上5個(gè)觀點(diǎn)判斷正誤的情況進(jìn)行打分，回答正確的統(tǒng)計(jì)為1分，回答錯(cuò)誤的統(tǒng)計(jì)為0分，各項(xiàng)得分的平均值即為“藥品廣告監(jiān)管熟知度”，數(shù)值為0到1，0表示完全不熟悉，1表示很熟悉，計(jì)算結(jié)果為0.65。由以上兩點(diǎn)可知，有相當(dāng)一部分被訪公眾不了解藥品廣告監(jiān)管政策，公眾對(duì)藥品廣告監(jiān)管情況的認(rèn)知度有待進(jìn)一步提高。城市被訪公眾（得分0.69分）比農(nóng)村被訪公眾（得分0.61）更熟知藥品廣告監(jiān)管的規(guī)定；男性被訪公眾（得分0.67）比女性（得分0.63）更了解；各年齡段的公眾中，60歲及以上被訪公眾得分最低（0.61分）。可見(jiàn)不同地域、性別、年齡層的公眾對(duì)于藥品廣告相關(guān)規(guī)定的了解程度存在差異。

表1 被訪公眾對(duì)于藥品廣告監(jiān)管的認(rèn)知情況

2.4 對(duì)藥品廣告監(jiān)管認(rèn)知程度不同的被訪公眾對(duì)藥品廣告的態(tài)度

將“2.3”項(xiàng)中，5個(gè)問(wèn)題均能夠答對(duì)的被訪公眾設(shè)定為“能夠正確認(rèn)知藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾”，其余設(shè)定為“不能夠正確認(rèn)知藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾”，按照“2.1.5”項(xiàng)的計(jì)分方式統(tǒng)計(jì)?！澳軌蛘_認(rèn)知藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾”對(duì)藥品廣告態(tài)度的得分為2.50，“不能夠正確認(rèn)知藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾”對(duì)藥品廣告態(tài)度的得分為3.10?？梢?jiàn)，能夠正確認(rèn)知藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾對(duì)藥品廣告更不信任、持更不支持的狀態(tài)。

2.5 公眾對(duì)目前藥品廣告管理的意見(jiàn)和建議

此次調(diào)研中，對(duì)目前藥品廣告提出建議和意見(jiàn)的被訪者中有54.1%的人建議藥品廣告一定要真實(shí)，杜絕虛假和夸大；33.1%的人建議監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)管理，讓藥品廣告市場(chǎng)更規(guī)范；12.7%的人建議應(yīng)該禁止藥品做廣告；還有部分公眾認(rèn)為，應(yīng)該嚴(yán)懲制作和播出虛假藥品廣告的單位或個(gè)人，應(yīng)該禁止明星代言藥品廣告等。

3 對(duì)藥品廣告監(jiān)管的幾點(diǎn)思考

3.1 可以考慮適當(dāng)調(diào)整藥品廣告的發(fā)布范圍

我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布”，并且“處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”[4-5]。這種藥品廣告審批及發(fā)布的模式本身應(yīng)該是較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但由于我?guó)媒體經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限、盲目爭(zhēng)奪廣告資源，而藥品生產(chǎn)企業(yè)亟待擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)、縱容違法廣告的發(fā)布，使得現(xiàn)有的藥品廣告發(fā)布情況不容樂(lè)觀，許多大眾媒體發(fā)布虛假違法藥品廣告情況十分嚴(yán)重[6]；加之現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)違法廣告的處罰力度較輕，盡管相關(guān)部門(mén)一直在努力致力于對(duì)違法廣告的治理，但短期內(nèi)不足以有效杜絕違法廣告的發(fā)布。

此次調(diào)研中也反映出公眾對(duì)藥品廣告的一個(gè)整體態(tài)度，首先是褒貶不一，支持“藥品廣告為我提供了有價(jià)值的藥品信息”和“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”兩種觀點(diǎn)的公眾各占40%以上，贊同“全面禁止藥品做廣告”和“放開(kāi)對(duì)處方藥廣告的限制，允許處方藥和非處方藥在大眾媒體做廣告”兩種相反觀點(diǎn)的公眾各占近40%，公眾在肯定藥品廣告積極作用的同時(shí)，對(duì)藥品廣告也心存疑慮。進(jìn)一步分析顯示，越是了解藥品廣告監(jiān)管的被訪公眾越不信任藥品廣告，越傾向支持禁止藥品廣告。同時(shí)，在征求被訪者對(duì)藥品廣告監(jiān)管的建議時(shí)，有部分被訪者直接建議應(yīng)該禁止藥品做廣告。

此次調(diào)研還了解到，醫(yī)生從專(zhuān)業(yè)人士的角度，傾向于贊同“面向公眾的藥品廣告不能夠?yàn)楣娞峁?zhǔn)確的信息”，“不應(yīng)向公眾發(fā)布包括非處方藥在內(nèi)的任何形式的藥品廣告”，“藥品廣告不是公眾和醫(yī)生了解藥品廣告的主要渠道”（詳細(xì)論述另文發(fā)表）。

在權(quán)衡藥品廣告在藥品信息傳遞中的重要程度、普通公眾及專(zhuān)業(yè)人士對(duì)藥品廣告的態(tài)度以及藥品廣告的實(shí)際價(jià)值等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門(mén)可以考慮適當(dāng)調(diào)整藥品廣告發(fā)布的范圍。

3.2 對(duì)公眾進(jìn)行用藥常識(shí)及相關(guān)法規(guī)的宣傳教育迫在眉睫

此次調(diào)研顯示了幾組令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)：第一，只有不到50%的被訪公眾聲稱(chēng)自己會(huì)注意分辨并且能夠從廣告中分辨出廣告宣傳的產(chǎn)品是藥品、保健食品還是普通食品，但經(jīng)過(guò)列舉藥品名稱(chēng)的考察，這不到50%的人中還有相當(dāng)一部分人會(huì)把“非藥品”當(dāng)作藥品列舉出來(lái)，證明對(duì)廣告產(chǎn)品實(shí)際具備分辨能力的人遠(yuǎn)達(dá)不到50%。第二，在被訪公眾列舉印象最深的“藥品”廣告涉及產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)，提及的產(chǎn)品名稱(chēng)中有10%不是藥品。第三，知道藥品廣告需要經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)才能刊播的公眾達(dá)91.6%，而能夠全部答對(duì)5個(gè)藥品廣告監(jiān)管規(guī)定的被訪公眾只有19.6%，打分統(tǒng)計(jì)顯示，公眾對(duì)藥品廣告的熟知度僅為0.65。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2010年共收到群眾來(lái)信來(lái)訪6 410件，其中涉及違法廣告的3 192件，約占50%。通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，公眾大多知道藥品廣告需要經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)才能刊播，卻不十分了解藥品廣告的審批、發(fā)布要求，不能分辨出哪些是未經(jīng)審批的虛假違法藥品廣告，也不能分辨出哪些宣傳療效顯著的產(chǎn)品其實(shí)根本不是藥品，所以很容易上當(dāng)受騙，也就造成了違法廣告舉報(bào)較多的局面。

因此，應(yīng)通過(guò)各種方式、渠道，加強(qiáng)藥品廣告法律法規(guī)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的辨別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)及法律維權(quán)意識(shí)，使消費(fèi)者在維護(hù)個(gè)人權(quán)益的同時(shí)促使藥品廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者合法宣傳經(jīng)營(yíng)[7-9]。本次調(diào)研顯示，農(nóng)村公眾和60歲以上公眾對(duì)于藥品廣告監(jiān)管規(guī)定的熟知水平相對(duì)較低，監(jiān)管部門(mén)可以在進(jìn)行公眾普及宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)這兩個(gè)特定人群加強(qiáng)宣傳，如在老年活動(dòng)中心、老年人聚集的公園、晨練場(chǎng)所等舉辦普及藥品廣告知識(shí)的宣傳活動(dòng)，利用市、縣廣播、電視網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村公眾的宣傳教育等，以提高全民對(duì)于藥品廣告監(jiān)管規(guī)定的認(rèn)知水平。

3.3 加大對(duì)“非藥品”進(jìn)行功效宣傳的打擊力度勢(shì)在必行

藥監(jiān)部門(mén)2010年對(duì)225個(gè)電視頻道進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，使用夸大產(chǎn)品治療功效、利用患者或?qū)＜颐x作證明等違法方式進(jìn)行宣傳的廣告有44 239個(gè)，其中藥品廣告約占59%，其它廣告中宣稱(chēng)有治療作用的均為保健食品、健字號(hào)、消字號(hào)、食品等產(chǎn)品。此次調(diào)研也顯示，有相當(dāng)比例的公眾誤將“非藥品”當(dāng)成了藥品，可見(jiàn)這類(lèi)廣告影響面之廣，潛在危害之大。而且有的產(chǎn)品在相關(guān)網(wǎng)站上已經(jīng)被披露存在虛假宣傳問(wèn)題或涉嫌為假藥，這給公眾的健康帶來(lái)巨大隱患。根據(jù)這類(lèi)廣告購(gòu)藥，輕則浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，重則貽誤病情，對(duì)消費(fèi)者身心造成巨大傷害。

由于此類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別復(fù)雜，涉及監(jiān)管部門(mén)較多，衛(wèi)生及藥監(jiān)部門(mén)已經(jīng)確定了整治非藥品冒充藥品的工作方案，本著“誰(shuí)審批、誰(shuí)負(fù)責(zé)，標(biāo)示誰(shuí)、誰(shuí)研判”，涉嫌犯罪情形的一律移交公安部門(mén)處理的分類(lèi)處理原則，重點(diǎn)針對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行檢查，取得了積極地成效。廣告監(jiān)管及此類(lèi)產(chǎn)品監(jiān)管的相關(guān)部門(mén)可以借鑒這樣的經(jīng)驗(yàn)，采取聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)“非藥品”廣告問(wèn)題進(jìn)行集中治理，以期達(dá)到凈化廣告市場(chǎng)、維護(hù)公眾健康的目的。

（本次調(diào)研感謝中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所的大力支持！）

[1]李維涅，鄭少玲，楊宗思等.?？谑邢M(fèi)者對(duì)虛假違法藥品廣告的認(rèn)知度調(diào)查分析[J].中國(guó)藥房，2010，21（48）:4524-4526.

[2]陳玉文，陳虹.醫(yī)生對(duì)信息傳遞途徑及藥品信息接受程度的調(diào)查[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2010，29（6）：827-829.

[3]Petroshius SM，Titus PA，Hatch KJ.Physician Attitudes toward Phamaceutical Drug Advertising[J].JAdvert Res.1995，35(6)：41-51.

[4]中華人民共和國(guó)廣告法[S].中華人民共和國(guó)主席令第三十四號(hào)，1994-10-27.

[5]藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)[S].中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局及國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局令第27號(hào).2007-3-3.

[6]張欣濤，陳蕾，白玉萍，等.對(duì)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)開(kāi)展違法廣告監(jiān)測(cè)工作的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].中國(guó)藥事，2010，24（12）：1147-1150.

[7]劉曉悍.淺析我國(guó)藥品廣告管理中的問(wèn)題與對(duì)策[J].中國(guó)藥事，2004，18（3）：145-148.

[8]曹燕，熊維政.我國(guó)藥品廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及思考[J].中國(guó)藥房，2007，18（7）：495-497.

[9]傅書(shū)勇，張文玉，孫樹(shù)軍.試析虛假醫(yī)藥廣告的根源與根除對(duì)策[J].中國(guó)藥房，2006，17（4）：250-252.

The Survey and Thought on the Public Recognition of Drug Advertisement

Chen Lei1,Wang Hua2，Huang Zhilu1，Yang Yue2(1 Drug Market Compliance Office of the State Food and Drug Administration，Beijing 100050，China；2 School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016)

In order to find out the public recognition of the drug advertisements，advertising products and the regulations related to drug advertisement，a questionnaire survey was conducted among 540 people chosen from five cities in China and the results were analyzed.The public showed indifferent attitude toward drug advertisements.The public know ledge of advertising products and the related regulations of our country need to be improved.

Public Recognition；Drug Advertisement；Questionnaire Survey

陳蕾，副研究員，執(zhí)業(yè)藥師。研究方向：藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告審批及監(jiān)管政策。E-mail：chenlei75320@hotmail.com

2011-4-21）