探尋磁器口陳麻花發(fā)展之路

劉妍君

(西南政法大學(xué)刑事偵查學(xué)院,重慶 401120)

磁器口,以其濃郁淳樸的古風(fēng)和悠久的文化氣息,成為重慶江州古城的縮影和象征;“白日里千人拱手,入夜后萬(wàn)盞明燈”,繁盛一時(shí)的磁器口,被美譽(yù)為“小重慶”。陳麻花依托著磁器口——重慶最近幾年新興的旅游景區(qū),展現(xiàn)出勃勃生機(jī)和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2010年 7月 8日,由我策劃并組織成立的三下鄉(xiāng)小分隊(duì),把本次社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的目的地設(shè)定在位于重慶市沙坪壩區(qū)東北部的磁器口古鎮(zhèn)。這里的古鎮(zhèn)陳麻花,因其選料上乘,采用全手工制作,具有香、酥、脆、純,耐久放等特點(diǎn),深受廣大民眾的喜愛(ài)。

此次社會(huì)實(shí)踐就以古鎮(zhèn)陳麻花為中心,開(kāi)展我們的調(diào)查活動(dòng)。在磁器口的中心地帶,有大大小小八九家陳麻花商店,每家陳麻花店鋪門(mén)前都站滿了排隊(duì)買(mǎi)麻花的游客,有“老街陳麻花”、“老地方陳麻花”、“古鎮(zhèn)陳麻花”,而陳昌銀陳麻花在磁器口的連鎖店就有3家之多。到底哪一家陳麻花才是正宗的呢?作為磁器口的美食,其制作、銷(xiāo)售及發(fā)展?jié)摿烤谷绾?據(jù)了解,自 1995來(lái) 3月 1日我國(guó)開(kāi)始受理地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)以來(lái),截至 2008年底,我國(guó)共有地理標(biāo)志 531個(gè),注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo) 60萬(wàn)件[1]。據(jù)2008年工商部門(mén)對(duì) 22個(gè)種植類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的調(diào)查顯示,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平均價(jià)格注冊(cè)后比注冊(cè)前上漲 3倍,最高的上漲 28倍。而磁器口陳麻花是否通過(guò)注冊(cè)地理標(biāo)志來(lái)促進(jìn)其發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)民增收呢?帶著這些問(wèn)題,我們把重點(diǎn)放在了磁器口陳麻花的發(fā)展情況與重慶農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)地理標(biāo)志關(guān)系上。

一、實(shí)地考察

經(jīng)過(guò)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn),磁器口正街上,有六家陳麻花店鋪相鄰,每一家店鋪都掛有工商局頒發(fā)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照及獲獎(jiǎng)證書(shū)。店堂里面是個(gè)小作坊,師傅們用手搓麻花,然后放在油鍋里油炸,炸好后用漏勺撈出。麻花的顏色金黃光亮,狀如雙龍盤(pán)繞,味道有椒鹽、冰糖、芝麻、巧克力、蜂蜜等。各家店鋪還推出了精美、正規(guī)的包裝,并印有商標(biāo)和條形編碼,可以進(jìn)入超市銷(xiāo)售,現(xiàn)各大超市里均可見(jiàn)到陳麻花的產(chǎn)品。

我們從經(jīng)營(yíng)陳麻花的老板那里了解到,磁器口最早只有一家姓陳的老板賣(mài)麻花,后來(lái)逐步發(fā)展到多家店鋪賣(mài)陳麻花,但是工商局不允許以“陳麻花”為注冊(cè)商標(biāo),因此大家就注冊(cè)了各自的商標(biāo),如“陳昌銀麻花”、“陳建平麻花”、“陳守林麻花”等。由于磁器口最早的陳麻花賣(mài)出了名,所以各個(gè)店鋪都吆喝著“陳麻花”招攬顧客。近年來(lái),隨著物價(jià)上漲,陳麻花的價(jià)格也有所提高,2002年時(shí)每 500克賣(mài) 6元,2007年漲至 7元每 500克,這些年價(jià)格逐年上漲,現(xiàn)在賣(mài)到了 10元每 500克,而且還有上漲的趨勢(shì)。所以總的來(lái)說(shuō),陳麻花是越賣(mài)越好,銷(xiāo)售量明顯上升。

據(jù)悉,現(xiàn)在磁器口的陳麻花店鋪,均以小作坊形式,自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售陳麻花,規(guī)模較小,沒(méi)有形成氣候。一些商店還因?yàn)樯虡I(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生過(guò)矛盾,經(jīng)過(guò)及時(shí)調(diào)解,大家都公平地做陳麻花生意,秩序井然。隨著磁器口古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展,陳麻花也吸引了更多的游客;讓陳麻花走出古鎮(zhèn),又加大了對(duì)磁器口的宣傳力度?？梢?jiàn),磁器口與陳麻花的關(guān)系相輔相成,密不可分。

通過(guò)工商局了解到,地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域,具備特有質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)的產(chǎn)品,我國(guó)對(duì)獲批的“地理標(biāo)志”產(chǎn)品實(shí)施相關(guān)保護(hù)。截至 2010年底,重慶有 24件特色產(chǎn)品獲批“地理標(biāo)志”稱(chēng)號(hào),其中包括 16個(gè)區(qū)縣的 19種特色農(nóng)產(chǎn)品,如石柱黃連、長(zhǎng)壽沙田柚等。重慶特色農(nóng)產(chǎn)品在獲批“地理標(biāo)志”之后,大多身價(jià)倍增,成為農(nóng)民增收的重要渠道。據(jù)資料記載,武隆高山蘿卜自2007年獲批“地理標(biāo)志”以來(lái),由 0.16元每千克漲到 0.8元每千克,漲幅達(dá) 500%。統(tǒng)計(jì)顯示,2009年,重慶 19種“地理標(biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 115億元,產(chǎn)值達(dá) 65億元。重慶有 20件特色產(chǎn)品獲批“地理標(biāo)志”稱(chēng)號(hào)還使重慶 16個(gè)區(qū)縣的 200萬(wàn)農(nóng)民順利就業(yè)。目前,重慶已有涪陵榨菜、石柱黃連、酉陽(yáng)青蒿、榮昌豬、開(kāi)縣龍珠茶、萬(wàn)州紅橘、秀山金銀花 7種“地理標(biāo)志”農(nóng)產(chǎn)品成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

可見(jiàn),保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品,有利于保護(hù)自然資源和人文資源,保護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)特色產(chǎn)品的積極性,有利于滿足人民越來(lái)越高的物質(zhì)需求。在我國(guó),地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是農(nóng)民,保護(hù)地理標(biāo)志就是保護(hù)農(nóng)民的利益,對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的早日解決,有著十分重要的意義。不過(guò),政府部門(mén)對(duì)申請(qǐng)地理標(biāo)志注冊(cè)有相當(dāng)嚴(yán)格的要求,陳麻花目前還未產(chǎn)業(yè)化,小作坊形式的生產(chǎn)規(guī)模太小,沒(méi)有形成氣候,所以不構(gòu)成申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志的條件。

二、理論分析

(一)問(wèn)卷分析

1.問(wèn)卷擬定

針對(duì)此次社會(huì)實(shí)踐中的相關(guān)問(wèn)題,設(shè)計(jì)了《關(guān)于磁器口陳麻花與重慶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的調(diào)查問(wèn)卷》。問(wèn)卷內(nèi)容:

1)你了解農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志嗎?

A.非常了解;B.了解一些;C.不了解

2)你知道農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以帶來(lái)什么樣的效益嗎?

A.經(jīng)濟(jì)效益;B.文化效益;C.品牌效益;D.不知道

3)你知道重慶的地理標(biāo)志產(chǎn)品有哪些嗎?

A.知道;B.不知道

4)你經(jīng)常來(lái)磁器口嗎?

A.經(jīng)常;B.不經(jīng)常

5)你每次來(lái)磁器口都會(huì)買(mǎi)陳麻花?

A.經(jīng)常買(mǎi);B.偶爾買(mǎi);C.第一次買(mǎi);D.從不買(mǎi)

6)你覺(jué)得陳麻花口味如何?

A.很好吃;B.好吃;C.味道一般;D.不好吃

7)你還吃過(guò)其他地方的麻花嗎?

A.吃過(guò);B.沒(méi)吃過(guò)

8)一提到陳麻花你能想到磁器口嗎?

A.能;B.不能

9)陳麻花想申請(qǐng)成為重慶地理標(biāo)志產(chǎn)品,從而向全國(guó)推廣,你支持嗎?

A.支持;B.還有待改進(jìn),比如______

2.問(wèn)卷發(fā)放

在磁器口正街陳麻花店鋪?zhàn)罴械胤?向排隊(duì)的顧客和過(guò)往的行人發(fā)放并收回調(diào)查問(wèn)卷,清點(diǎn)問(wèn)卷。發(fā)出 200份,收回 200份。

3.問(wèn)卷整理及分析

認(rèn)真整理收回的 200份問(wèn)卷,進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、制表、計(jì)算百分比。

《關(guān)于磁器口陳麻花與重慶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的調(diào)查問(wèn)卷》的分析:

在接受調(diào)查的 200人中,不常來(lái)磁器口的人占 72%,經(jīng)常來(lái)的占 28%;來(lái)磁器口的游客中,56%的人偶爾買(mǎi)陳麻花,28%的人經(jīng)常買(mǎi),另有 16%的人是第一次買(mǎi)陳麻花;被調(diào)查者中 52%的人認(rèn)為陳麻花味道好;84%的人表示一提到陳麻花就能夠想到磁器口。這說(shuō)明磁器口陳麻花已經(jīng)具備一定的影響力;涉及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的題目時(shí),有64%的人表示了解一些,只有 10%的人認(rèn)為很了解。但是有相當(dāng)一部分人將“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”與“知名度”的概念混淆,認(rèn)為只要是有名的產(chǎn)品就是地理標(biāo)志產(chǎn)品;60%的人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,42%的人認(rèn)為可以帶來(lái)文化效益,又有 42%表示可以帶來(lái)品牌效益, 80%的人對(duì)陳麻花申請(qǐng)重慶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志表示支持,還有一些人對(duì)陳麻花提出了好的建議,比如加強(qiáng)宣傳力度等。

(二)磁器口陳麻花的“SWOT”分析

陳麻花依托著磁器口這一旅游景區(qū),展現(xiàn)出勃勃生機(jī)和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。對(duì)磁器口陳麻花進(jìn)行的SWOT分析(SWOT為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的英文單詞的首字母)也許能使其對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一個(gè)清醒、客觀的認(rèn)識(shí),從而對(duì)發(fā)展起到促進(jìn)作用[2]。SWOT矩陣見(jiàn)圖 1。

1.陳麻花的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客,真正是:一條石板路,千年磁器口。這個(gè)寧?kù)o的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙磁文化和抗戰(zhàn)文化,也融入了現(xiàn)代文化,讓游客既感受到了磁器口古老淳樸的民風(fēng)民俗,又感受到了時(shí)尚新穎的現(xiàn)代風(fēng)貌。如今,老茶館與咖啡屋并存,為游客提供了各自所需的休閑場(chǎng)所,體現(xiàn)了古為今用,洋為中用的旅游發(fā)展理念,而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花,正依托磁器口不斷地宣傳自己,擴(kuò)展其發(fā)展空間[3]。

2)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前,各個(gè)陳麻花店鋪均以小本經(jīng)營(yíng)為主,自產(chǎn)自銷(xiāo),規(guī)模小,難成大器;沙坪壩區(qū)政府?dāng)M幫助陳麻花調(diào)整自身結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模,形成產(chǎn)業(yè)鏈,既可以大幅提高陳麻花的利潤(rùn),又可以為陳麻花申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志提供有利條件,進(jìn)一步促進(jìn)重慶旅游業(yè)及食品業(yè)的發(fā)展[4]。

2.陳麻花的發(fā)展劣勢(shì)

1)對(duì)外宣傳促銷(xiāo)不力。雖然這些年對(duì)磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),但是效果仍然不夠理想。陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人,可見(jiàn)陳麻花的知名度相對(duì)較低。

2)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。從行業(yè)內(nèi)部看,磁器口的麻花品牌多種多樣,除了陳麻花,還有夏麻花;而陳麻花店鋪就有好幾家,如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等,都成了正宗的陳麻花。

3)管理中存在的問(wèn)題。相關(guān)的政府部門(mén)不太注重陳麻花的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,讓各個(gè)陳麻花店鋪形成小作坊自我管理的模式,未能形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,影響了陳麻花的發(fā)展。

3.陳麻花發(fā)展的機(jī)遇

1)旅游業(yè)被確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),發(fā)展旅游業(yè)的積極性高漲,加快旅游業(yè)發(fā)展的新措施、新辦法不斷出臺(tái),國(guó)家有關(guān)部門(mén)也加大了對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度,中國(guó)旅游業(yè)的總體發(fā)展環(huán)境和投資環(huán)境比以往任何時(shí)候都要好。沙坪壩區(qū)政府將磁器口作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,采取了很多措施促進(jìn)發(fā)展,對(duì)陳麻花來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)良好的契機(jī)。

2)近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,再加上寒暑假和國(guó)家法定的傳統(tǒng)節(jié)日,人們的閑暇時(shí)間增多,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐年升溫,對(duì)文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游的需求逐年加大,是磁器口旅游業(yè)發(fā)展的良好背景,給陳麻花帶來(lái)較大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,陳麻花更應(yīng)改變小作坊的經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)股份合作制的方式,形成一種全新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式,逐步擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模,制定統(tǒng)一的配料標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)等,實(shí)現(xiàn)陳麻花的產(chǎn)業(yè)化。

3)隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品的日益增多,地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值也不斷為農(nóng)民朋友所認(rèn)識(shí),重慶特色農(nóng)產(chǎn)品在獲批“地理標(biāo)志”之后,大多身價(jià)倍增,成為農(nóng)民增收的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì),在重慶榮昌縣,從事“榮昌豬”養(yǎng)殖的人口占該縣的 70%以上;在奉節(jié),“奉節(jié)臍橙”解決了該縣 1/3農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題;在石柱,全縣 77%的農(nóng)民以種植“石柱黃連”為主要收入來(lái)源。如果陳麻花經(jīng)過(guò)整改,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)規(guī)模,符合地理標(biāo)志的申請(qǐng)條件,它將成為一大批人致富的引擎。

4.陳麻花發(fā)展的挑戰(zhàn)

1)其他景點(diǎn)的替代效應(yīng)。旅游景點(diǎn)之間存在兩種效應(yīng),正面的輻射效應(yīng)和負(fù)面的替代效應(yīng),磁器口雖然有自己本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是處在重慶這樣一個(gè)旅游景點(diǎn)眾多的城市,游客可能將其他的景點(diǎn)作為旅游地,對(duì)磁器口會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。這使陳麻花的發(fā)展受到了限制。

2)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。生產(chǎn)陳麻花的小作坊眾多,這樣可以起到一種集群效應(yīng),可視為一種優(yōu)勢(shì);由于各家陳麻花店鋪的規(guī)模很小,使樹(shù)立陳麻花形象的難度加大,再加上天津十八街麻花等全國(guó)馳名品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力,陳麻花的食品市場(chǎng)擴(kuò)展面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖1 磁器口陳麻花SWOT矩陣

三、對(duì)發(fā)展陳麻花的幾點(diǎn)建議

通過(guò)了解磁器口陳麻花的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等情況,并對(duì)其進(jìn)行綜合分析之后,發(fā)現(xiàn)目前的陳麻花亟須進(jìn)一步完善。

1.加大對(duì)地理標(biāo)志注冊(cè)的力度和扶持

在地理標(biāo)志注冊(cè)的宣傳過(guò)程中,市工商局應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)的扶持力度,并加強(qiáng)對(duì)已注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)的保護(hù)工作,積極幫扶,提供政策、管理、資金等方面的支持。進(jìn)一步提高地理標(biāo)志證明商標(biāo)的知名度,促使地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用發(fā)揮更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。陳麻花已經(jīng)具備了一定的知名度,可以作為注冊(cè)地理標(biāo)志的候選產(chǎn)品。在政府相關(guān)部門(mén)的扶持下,希望能夠早日成為地理標(biāo)志產(chǎn)品,為磁器口帶來(lái)更多的游客,為重慶增添新的名片[5]。

2.創(chuàng)建優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境

在崇尚“回歸自然”的思潮下,人們都愿意到空氣清新、環(huán)境幽雅的地方休閑購(gòu)物。要想發(fā)展旅游業(yè),首先要治理污染,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),全面改善環(huán)境狀況,提升磁器口的品位,通過(guò)建立古鎮(zhèn)的“小吃一條街”等形式,為陳麻花提供良好的銷(xiāo)售平臺(tái)。陳麻花還可以通過(guò)股份合作制的方式,形成一種全新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)陳麻花的現(xiàn)代化生產(chǎn),規(guī)范化管理,像天津十八街麻花那樣,做大做強(qiáng)。

3.提高觀光旅游產(chǎn)品的文化層次

在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中,追求文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵已成為旅游業(yè)發(fā)展的一種共識(shí)。文化是旅游業(yè)的靈魂,沒(méi)有文化的旅游是沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。作為古鎮(zhèn)一絕的陳麻花,同樣具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn),因此需要挖掘陳麻花的歷史和加工手藝,提高服務(wù)人員的文化素質(zhì),并通過(guò)他們的講解和服務(wù),提高游客的購(gòu)買(mǎi)欲,陳麻花的銷(xiāo)售也一定會(huì)上一個(gè)新的平臺(tái)。

4.加大宣傳陳麻花的力度

除了將陳麻花引入本地和外地的商場(chǎng)外,還可以在各地聘請(qǐng)代理商,采用展銷(xiāo)會(huì)等方式宣傳陳麻花,讓陳麻花的銷(xiāo)售面向全國(guó)[6]。

通過(guò)走訪磁器口街道辦事處、商會(huì)、重慶市工商行政管理局沙坪壩分局和游客,進(jìn)行較為深入的調(diào)查分析,對(duì)陳麻花未來(lái)的發(fā)展有了一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。一項(xiàng)地方特產(chǎn)的成長(zhǎng)和發(fā)展,不僅關(guān)系到許多人的生計(jì)問(wèn)題,而且有利于提高城市的知名度,吸引更多的游客,還有利于推廣政府的相關(guān)政策,開(kāi)展地理標(biāo)志保護(hù)工作。愿磁器口陳麻花在不久的將來(lái),完成一次完美的飛越,在重慶名片上寫(xiě)下濃重的一筆。

[1] 國(guó)家工商總局商標(biāo)局.中國(guó)已注冊(cè)地理標(biāo)志名錄(截至2010.12.31)[K].[2011-01-27].http://www. saic.gov.cn/fwfz/dlbz/201101/t20110127_103827.html.

[2] 鄧學(xué)龍.湖北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析[D].武漢:武漢理工大學(xué),2004(3).

[3] 鄭淵.龍巖市紅色旅游發(fā)展對(duì)策研究[D].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué),2007(1).

[4] 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局.地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定[S].[2005-06-07].http://wenku.baidu.com/ view/254298d6b14e852458fb5796.html.

[5] 農(nóng)業(yè)部.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法[S].[2008-02-01].http://www.gov.cn/ziliao/flfg/2008-01/10/ content_855116.htm.

[6] 曾喜春.我國(guó)地理標(biāo)志法律保護(hù)研究[D].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué),2007.

(責(zé)任編輯 周江川)