奢侈品牌的樸素哲學

蘇欣文

在設(shè)計領(lǐng)域，時裝設(shè)計是最沒有知識產(chǎn)權(quán)保護的。因為你永遠無法定義領(lǐng)口，袖子、紐扣的發(fā)明歸屬于誰，也永遠無法定義一件衣服的接縫，外套的構(gòu)造專屬于某人。所以，當巴黎古董店里的一件外套被意大利的設(shè)計師原封不動地搬到品牌新品發(fā)布會現(xiàn)場時，它立即成為當季的流行。

你或許覺得這是一種抄襲，而在服裝設(shè)計領(lǐng)域，這代表善一種超凡的想象力，因為經(jīng)典的設(shè)計總是源于時裝的歷史。你或許認為這是違法的，然而，時裝工業(yè)中只存在實際商標的保護。所以，當大牌們追溯歷史，重造流行時，那些快速時裝的巨頭也會立刻趕上，它們抄襲奢侈品牌的設(shè)計，并以低價出售，雖然面臨諸多訟訴，但通常都會不了了之。更不用提那些泛濫街頭的假冒品，它們共同構(gòu)建了一個相對混亂的商業(yè)環(huán)境。然而，就是在這樣的環(huán)境下，時裝工業(yè)卻依然保持著極為繁榮的態(tài)勢。開放和創(chuàng)造的生態(tài)環(huán)境

美國的法庭上不止一次提出，時裝設(shè)計是最不需要知識版權(quán)保護的，因為它充滿了功利性。而世界其他兩大時裝市場雖然提供了保護，但卻形同虛設(shè)。

就拿世界第三大市場日本來說，其設(shè)計法有一條關(guān)于“新穎性”的規(guī)定，要求設(shè)計師必須證明設(shè)計的衣服是過去完全不存在的，當然，沒有一位時尚設(shè)計師得到過這個專利。

而在歐盟，關(guān)于“新穎性”的規(guī)定就走向了另一個極端，所有的設(shè)計都可以拿來注冊。這就導致了一個已經(jīng)被注冊的時裝設(shè)計，拿過來剪去三尺又可以去重新申請新的專利。

當耐克的圓領(lǐng)衫因為印上了不同的花紋而擁有了多種專利時，這樣的規(guī)定又如何能阻止真正的抄襲者?

因此，不同于畫家，雕刻家，攝影師，音樂家或者是電影編劇等其他藝術(shù)從業(yè)者，時裝設(shè)計師們擁有著為數(shù)最多的元素積木，他們可以以同行人的所有設(shè)計為樣本，也可以從任何時裝歷史上的衣服里取得任何設(shè)計，再將這些融入到自己的設(shè)計中去(當然，他們也因為重復時代思潮而聲名狼藉)，并且，他們擁有著最寬泛的調(diào)色板，也可以用各種材料作為創(chuàng)作的素材。

即使是那些奢侈品牌的設(shè)計師，他們常常被認為處于時尚制造鏈的頂端，當被問及設(shè)計靈感的來源時，他們也會說靈感來自于街頭，當看到形形色色的人群時，從他們身上發(fā)現(xiàn)亮點，通過重新的編排和設(shè)計創(chuàng)造一種全新的組合。這便是時裝工業(yè)的奇妙之處，既是從上至下的過程，也是從下至上的過程。

這種集體的開放和創(chuàng)造從方方面面促進著時裝工業(yè)的繁榮。

時尚變得快速，作為顧客的你將擁有更多的選擇，不管你是否喜歡，時尚的確在幫助你向世界展示自己?？焖俚臅r尚也使得全球潮流事實上比過去確立得更快，這對于潮流確立者來說是個好消息，因為他們希望潮流被確立，這樣才能夠移動產(chǎn)品。對于追求時尚的人來說，他們不想和別人穿得一樣，所以希望能夠盡快地轉(zhuǎn)移到下一個潮流。

當然，時尚是不會休息的，每個季節(jié)，那些設(shè)計師們都必須為能想出令所有人興奮的好點子而奮斗。

拷貝文化的進步性

幾年前，YSL的創(chuàng)作總監(jiān)Tom Ford曾在南加州大學舉行了一個以“分享時裝和創(chuàng)造所有權(quán)”的會議，他說：在進行很多研究后發(fā)現(xiàn)，那些購買仿貨的顧客并不是他們的顧客。

這個結(jié)論顯然無法被證實。而唯一可以確定的是，一個翻版的設(shè)計永遠無法和原版的高級設(shè)計一樣，至少在材料方面，它們會拉開一定的差距。

Stuart Weitzman是一個非常成功的鞋子設(shè)計師，他常抱怨自己的設(shè)計被別人拷貝，這促使他去提升自己的“游戲”，他必須想出新的“主義”，想出不容易被復制的新點子，于是，他設(shè)計了一種只能用鋼或者鈦來做的鞋跟，如果使用一些便宜的材料制成，便會斷裂成兩半。這讓我想起了著名的爵士樂大師查理帕克，爵士歷史上公認的偉大變革者，發(fā)明了一種叫做“波普爵士樂”的音樂風格，初衷就是他自信白人音樂家無法復制這種聲音。他想讓它難到不能被復制。

而那正是時尚設(shè)計師們一直在做的事情。他們試著將一些特定的設(shè)計元素通過放在一起，來反映自己的美學標簽。當他們的設(shè)計被抄襲時，每個人都能看出來，因為那些特定的設(shè)計元素被放在了跑道之外。就像一位歌手，他擁有自己獨特的嗓音和唱法，某些歌曲只能憑借他才會發(fā)揮出相應(yīng)的感染力。而換了一副嗓音時，那些感染力便蕩然無存。

因此，奢侈品牌之所以奢侈，必須是在長久的歷練中脫穎而出的，具有價格、品質(zhì)、氣質(zhì)所賦予的獨特身份象征的品牌，它們大多歷史悠久，并擁有其看家本領(lǐng)。

比如成立于20世紀20年代的HERMES，自第二次大戰(zhàn)以后，商標便已通過橙色禮盒、絲帶及馬車標志傳揚四海。當年身為新教徒的愛馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國的CrefeId。Therry Hermes二十七歲遠赴巴黎謀生，直到1837年才得以在繁忙的Madelelne地區(qū)開設(shè)了首問馬鞍及馬具專門店。以著名的摩納哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)，“sac a Depeches”公事包，日程記事簿，“ChainedAncre”船錨手鐲及女士騎裝成就偉大傳奇。

還有靠著制造高級珠寶鐘表專業(yè)背景而馳名于世的Cartier，已有150多年的歷史。它的頂級名聲除了源于產(chǎn)品的高品質(zhì)之外，喜愛它的顧客也是為它增添魅力的原因之一，上至皇室，下至全球知名藝人都和它“有過關(guān)系”。1846年路易‘弗朗索瓦以自己名字的縮寫字母L和C環(huán)繞成心形組成的一個菱形標志注冊了卡地亞公司，這代表著卡地亞公司的正式誕生。

再比如20世紀初制造馬具的佼佼者GUCCI，系著馬匹的馬術(shù)鏈便是GUCCI的發(fā)明，這個著名的細節(jié)設(shè)計除了因為美觀，也是對過去馬術(shù)時代的一個緬懷。GUCCl鑲有馬術(shù)鏈的麂皮休閑鞋已是鞋類歷史上的一個典范，連美國的大都會博物館都收藏了一雙。

還有擁有完美造鞋工藝的SALVATORE~RRAGAMO，代表先鋒藝術(shù)的Versace，實用奢華主義的CELlNE……這些奢侈品牌背后，有說不盡的文化和其他內(nèi)容，而這些，也正是他們區(qū)別于一般品牌的最明顯標志。

高端融入快時尚

為了在這種拷貝文化中生存，現(xiàn)在的時尚設(shè)計師顯然已經(jīng)學會了如何去拷貝自己，他們開始復制自己的東西，與快速的時尚巨頭做交易。

2010年，中國時尚商業(yè)的重大事件之一就是“GAP來了l”，美國服裝零售商GAP終于高調(diào)入主京城啟動對中國市場的布局。繼“LANVlNfor H&M”掀起搶購風潮后，GAP馬上也拋出“ValentinoforGAP”王牌，趕上新一波“高端高街聯(lián)姻熱”，簡直是“又娶媳婦又過年”。

細數(shù)FAST FASHION品牌—_ZARA。H&M、UNIQLO，無印良品、C&A。TOPSHOP，BASIC HOUSE，uR加上GAP——基本幾大洲的快時尚品牌已經(jīng)齊聚中國，對本土的

服裝業(yè)，時尚圈和商業(yè)都產(chǎn)生了方方面面的影響。

生活中，大部分目標消費群雖對時尚有渴求，但不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力，這就決定了快時尚必須要平價才能流行開來。FF品牌就看準了這一點，它們采取的策略是在流行趨勢剮剛出現(xiàn)的時候，準確識別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快地收為己用，借奢侈品的設(shè)計力量，犧牲部分品質(zhì)，快速度，高頻率地更新時尚，滿足消費者追隨潮流的需求。

“快時尚”品牌的貨品管理核心就是“快速、少量，多款”，甚至人為造成缺貨——這一分鐘你不做出購買決定，下一秒商品就會售光?！翱臁备撬钔怀龅奶卣鳎焖僭O(shè)計，快速生產(chǎn)、快速出售，快速更新。

因此，也不難理解為什么一些新品上市會有排隊熱搶的場景，更別提還有鼎鼎大名的名師傾情設(shè)計了!

其實，設(shè)計師“友情出演”捧場商業(yè)品牌絕不是什么新鮮的案例，尤其對于H&M來說，早有時尚殿堂“老佛爺”KarlLagerfeId出面撐場，SteIla McCartney也是繼H&M之后與阿迪達斯合作運動女款系列：Vlktor&Rolf Roberto CavaIli。COMME des Garcons等前衛(wèi)有個性的設(shè)計師和組合相繼接受了H&M拋出的橄欖枝。

2009年，H&M更是邀約制鞋大師Jimmy Choo，針織女王Sonia Ryklel和炫彩高手Matthew Williamson……合作永不停歇只因有人買賬——據(jù)說，當年“老佛爺For H&M”至今在某些購物網(wǎng)站上都能賣出10倍以上的高價。

合作的設(shè)計者往往有鮮明的個人風格，只要一提及名號，立刻知道大概是什么路子的設(shè)計，再也不用去找什么時尚大片或是catalog，只要想想便知是否適合自己的style，而決定要不要去排一次隊。

一些年輕的時尚的消費買家之前只是遠遠地艷羨T臺上那些漂亮的發(fā)布，但無奈不夠殷實的荷包讓他們終覺遙不可及。但是，當有一個機會，完全可以承擔這份“平價的奢侈”，還是有相當一部分擁躉愿意出手的。

高端品牌幾百到上千歐元的價格讓大眾難以接近，但合作之后價格立即平易近人，比如 UNIQLO+J系列春夏商品價格由S149至$1，199不等，千把元就能享受極簡作品的經(jīng)典代表，不能說不超值。

此次，Lanvin范兒的超美禮服也沒有逾越人民幣2000元的價格，而且將此物收入衣櫥的美女通常都會說這是Lanvin設(shè)計……滿滿的奢華表情會讓她忘了購自一個平價高街店鋪。網(wǎng)絡(luò)時代的“病毒式”傳播對于此次熱賣的推波助瀾功不可沒。

“病毒式”營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。從信息傳遞戰(zhàn)略的角度來說，這種利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，從而“讓大家告訴大家”，通過口口相傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

合作噱頭年年有卻不及2010這般火熱，究其原因是時尚力量紛紛從網(wǎng)絡(luò)崛起，從明星，達人的博客，到各種社區(qū)論壇，只要和時尚沾邊的網(wǎng)站要是沒有點“Lanvlnfor H&M”的資訊，靚圖，根本不好意思說自己是混這個圈兒的。所以在“瘋搶”背后，主客觀的“病毒發(fā)作”讓時尚追隨者甘當免費傳聲筒，使事件熱度直線升溫，銷售自然爆炸式增長。

百度一下“Lanvin for H&M”，顯示搜索結(jié)果，找到相關(guān)網(wǎng)頁約345，000篇，全球時尚達人網(wǎng)絡(luò)站點lookbook等大秀“Lanvln for H＆M”的博主也一律是粉絲無數(shù)。因此，誰占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)這塊“時尚話語高地”，將是下一波潮流引導者。

奢侈品牌的中國問題

這兩年無疑是眾多奢侈品牌在中國的快速增長年，到二三線城市去，開更大的店鋪，做更大的推廣活動，吸引更多層面的消費者，當然奢侈品牌需要更多的產(chǎn)品，更多的員工和更大的投入來挖掘這個有望在2020年成為世界最大奢侈品市場的國度。

很多年前，奢侈品牌的店鋪大多開在五星級酒店里，因為只有那里才能彰顯出品牌的尊貴。后來一些高檔商場開始出現(xiàn)，上海的恒隆在很長一段時間占據(jù)了中國奢侈品牌匯聚的最高峰。如今，繼德基廣場確立了奢侈品專門戶之后，南京各大商場也開始幾度整修，八駐了大批奢侈品牌。根據(jù)貝恩咨詢的研究，2010年的前八個月15個奢侈品牌共在中國大陸開設(shè)了80家店鋪，不難預計到今年的數(shù)字應(yīng)該不會低于它。

過去的幾年，各大奢侈品牌的原則是到更多城市開更多的大店，從前端來說需要更多的店員，從配套來說需要更多各種相關(guān)人員，比如店鋪陳列人員，貨品管理，物流財務(wù)等等。現(xiàn)在的問題是品牌很難找到足夠多的合適人員來管理這門生意。這一問題的根源或許在中國的教育系統(tǒng)并不能為國外品牌培養(yǎng)出有相關(guān)技能的人才，雖然目前已經(jīng)有一些學校開設(shè)了奢侈品專業(yè)的培訓課程，但還遠遠不夠。因為，中國學生從小習慣記憶學習而不會自由思考，這尤其不適合于培訓銷售技巧。相比較那些有海外學習經(jīng)歷的人在這方面很快能跟上步伐。

當然，許多公司也會聘用香港和臺灣人，但是文化差異依然巨大，大多數(shù)香港和臺灣人并沒有管理中國業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，即使有，讓他們落戶上海的價格也會很昂貴。

增長如此迅速，產(chǎn)品能夠保質(zhì)保量完成也成了一個令人擔心的問題。奢侈品不是大眾服裝，不是去找個EFT定單就能生產(chǎn)出來的。面對快速增長的需求，奢侈品牌如何提供足夠產(chǎn)品銷售成為問題，要知道Hermes的工人需要培訓兩年。今年6月Louls Vuitton在法國開設(shè)了第12家工廠，就在去年LV讓巴黎的店鋪提前關(guān)閉一小時來保持庫存水平。因此，既要保持在原產(chǎn)地生產(chǎn)，又要能滿足市場需求，這是否可能?

根據(jù)Prada的招股說明書，Prada有20％的產(chǎn)品在意大利以外生產(chǎn)，除了中國外還包括越南、羅馬尼亞和土耳其等勞動力成本較低的國家。MfuccIa Prada在接受WSJ采訪時說別的奢侈品牌遲早也會在中國生產(chǎn)部分產(chǎn)品，而且她提到中國的鞋子做得很好。但是許多人并不認同，Versace家族成員Santo Versace也是意大利的參議員，他正在提出一項法令讓“Made in Italy”意大利原產(chǎn)這一標簽更加透明化，此項提案正在等待歐盟委員會的批復。如果此項法律通過，只有大部分生產(chǎn)成本都在意大利境內(nèi)完成的產(chǎn)品才能貼上“Made in Italy”的標簽，這樣對于保稅區(qū)一日游的假大牌產(chǎn)品將沒有空子可鉆了。

從去年開始多家大牌都開設(shè)了官方網(wǎng)購平臺，ArmanI，Ballv、Burberry，Dolce＆Gabbana，Marnl等等，未來Ferragamao。Prada和Guccl等都表示會開設(shè)官方網(wǎng)購。而負責管理運營幾十個奢侈品牌官網(wǎng)網(wǎng)購的意大利Yoox集團旗下售賣眾多設(shè)計師品牌新品的THECORNER也將在9月正式展開中國業(yè)務(wù)，另外據(jù)說Net-a-Porter也已經(jīng)在香港開設(shè)辦公室。

其實更多國外網(wǎng)購網(wǎng)站并沒有在中國開設(shè)辦公室，而是直接通過推廣希望將貨賣到中國，比如意大利的山JSAVIAROMA。美國的Shopbop，英國的ASOS等都有針對中國的快遞服務(wù)，甚至制作了中文頁面。其中LUlSAVlAROMA的人民幣售價更包含了關(guān)稅運費等令我們計算起來頭痛的問題。

不過如果你仔細比較各家多品牌網(wǎng)店的產(chǎn)品，事實上很難發(fā)現(xiàn)有相同的產(chǎn)品在售賣，相信品牌在這方面是做了相應(yīng)區(qū)隔的。如果每家網(wǎng)店賣的東西都一樣，那價格就成為唯一的勝負手了，那樣既不利于網(wǎng)店本身也不利于奢侈品牌保持形象。

而且，中國越來越多的電商門戶也開始染指奢侈品行業(yè)，光淘寶一家就占到了網(wǎng)購的80％市場份額，未來，奢侈品牌是否可能拗過淘寶的巨大人流入駐淘寶商城呢?