夏日“圍脖” 須防“中暑”

文/茍德培

2010年被稱之為“中國(guó)微博元年”，元年的微博火到什么程度？舉個(gè)例子：在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)2010年會(huì)的開幕式上，主席臺(tái)前兩幅碩大的微博就不斷切換著大會(huì)的“微直播”與網(wǎng)友的“微互動(dòng)”。2011開春，騰訊即宣布其微博注冊(cè)用戶量突破1億，緊接著新浪也宣布其微博注冊(cè)用戶突破1億。雖然有學(xué)者質(zhì)疑對(duì)于注冊(cè)用戶中那些沉默的大多數(shù)而言，微博的效用到底有多大？但筆者仍不吝美詞，可以說(shuō)新浪是“新的藍(lán)海弄浪兒”，因?yàn)槠鋬A力打造與推出的中式微博為我們提供了新的麥克風(fēng)、新的交際圈、新的輿論場(chǎng)。較之于論壇、貼吧、博客等舊式自媒體，微博讓以“人人都有麥克風(fēng)”為特色的自媒體傳播步入到全新的微媒體時(shí)代！

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾（網(wǎng)友）的關(guān)注本身就能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。躥紅的微博讓拓荒網(wǎng)絡(luò)的各路英雄都瞪紅了眼，分割蛋糕刻不容緩，于是各家各展拳腳：復(fù)制、模仿……忙得不亦樂(lè)乎。轉(zhuǎn)眼就是2011的盛夏，夏日“圍脖”，可算“亂穿衣”！何況是今夏這倍乎以往的暑熱呢？須防“中暑”，因?yàn)橐熏F(xiàn)端倪。

“中暑”癥狀之一：精英疲憊

細(xì)查微博傳播，可以發(fā)現(xiàn)其中的話語(yǔ)精英多為現(xiàn)實(shí)生活中的公眾人物。公眾人物亦稱公共人物，是在一定范圍內(nèi)具有重要影響、為公眾廣泛知曉和關(guān)注、并與社會(huì)公共利益密切相關(guān)的人物。如政府公職人員，公益組織領(lǐng)導(dǎo)人，文藝界、娛樂(lè)界、體育界的“明星”，文學(xué)家、科學(xué)家、知名學(xué)者、勞動(dòng)模范等知名人士等等。相較QQ、校內(nèi)網(wǎng)等圈內(nèi)傳播工具而言，微博正致力于讓個(gè)人交際圈從同業(yè)圈、同事圈、同鄉(xiāng)圈等，擴(kuò)大到行業(yè)上下游交流圈、草根與精英互動(dòng)圈、關(guān)注與喜好自擬圈……而新浪正是借助各個(gè)圈子精英的用戶資源實(shí)施“名人戰(zhàn)略”：推介名人話語(yǔ)，形成話題中心，攪動(dòng)社會(huì)輿論，聚集公眾關(guān)注，讓微博迅速躥紅！并如同擴(kuò)音器、傳聲筒、放大鏡般，將公眾關(guān)注的公共話語(yǔ)作“一傳十，十傳百”的病毒式的擴(kuò)散傳播。既滿足草根的知情權(quán)與參與權(quán)，又滿足精英的表達(dá)欲和榮譽(yù)感。而其最引人注目之處當(dāng)是在草根與精英之間架起虹橋，讓直接的對(duì)話、交流、互動(dòng)有了技術(shù)上的可能。

這個(gè)可能，使得某些樂(lè)觀的學(xué)者輕易就將微博視為草根舞臺(tái)，是人人都可以有的“麥克風(fēng)”。然而，可以顯見的是相比話語(yǔ)精英手中的“麥”，草根網(wǎng)友持有的“麥”無(wú)論從音量（影響大小）、音色（誘人程度）、音擴(kuò)（傳播久遠(yuǎn)）等都顯得黯然失色。誠(chéng)然，微博時(shí)代是“人人都有麥克風(fēng)”，可這也好像“人人都無(wú)麥克風(fēng)”。譬如一個(gè)自由菜市，人人都能說(shuō)話，但是除了相互討價(jià)還價(jià)的買賣雙方（小群體、小圈子、小范圍），誰(shuí)也不知道、不關(guān)心旁邊、周圍的其他人都說(shuō)了些什么。人們從來(lái)都是關(guān)注自己關(guān)注的、關(guān)心自己關(guān)心的——而這正是圈子名人、話語(yǔ)精英、意見領(lǐng)袖們的“麥”場(chǎng)。

草根們的表達(dá)話語(yǔ)依賴于微博傳播中的話語(yǔ)領(lǐng)袖，如鐘如九等進(jìn)行微傳播的自我利益訴求者，還得仰仗由意見領(lǐng)袖到普通博友的二級(jí)傳播中轉(zhuǎn)?！而P凰周刊》主任記者鄧飛在江西宜黃事件的采寫報(bào)道過(guò)程中，就是通過(guò)微博與持續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展的博友們隨時(shí)“保持通話”的。故曰微博這把“麥”，更多的表現(xiàn)為話語(yǔ)精英們的一支“新麥”?；蛘哒f(shuō)精英微博是個(gè)大喇叭，草根微博只是收發(fā)、消化、評(píng)論、轉(zhuǎn)播的小電臺(tái)、中轉(zhuǎn)站而已（當(dāng)然，也常常是自己的電子“流水賬簿”）。

如此一來(lái)，精英必然疲憊于互動(dòng)，具體表現(xiàn)為回復(fù)、回答、回應(yīng)等主客雙向交流行為隨之放緩。對(duì)此，應(yīng)有三重原因：一者閑暇本無(wú)多，經(jīng)營(yíng)那么多微博（微博多）、受理那么多崇拜（粉絲多）、回答那么多問(wèn)題（事務(wù)多），閑功夫何處尋覓？二者身份有驕傲，精英與草根之間天然存在的各種知識(shí)溝、身份溝、認(rèn)同溝、地位溝等，仍然會(huì)橫塹在兩者的平等交流之前。所以他們交流與互動(dòng)的對(duì)象，主要還是圈內(nèi)熟悉的或是圈外其他擁有一定社會(huì)身份地位的V博友。三者也會(huì)怕麻煩，當(dāng)網(wǎng)友攜帶著不平等的遭際伴隨著@“找上門來(lái)”的時(shí)候，像于建嶸、王克勤等不怕麻煩的意見領(lǐng)袖似乎也越來(lái)越少。微博，正日漸成為各個(gè)精英的各自專有的私人小廣播、個(gè)人發(fā)布會(huì)、魅力小秀場(chǎng)。

“中暑”癥狀之二：草根自?shī)?/h2>

仔細(xì)考察微傳播中的粉絲關(guān)注、私信留言、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等基本功能，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)都指向主客互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，博主能夠通過(guò)來(lái)自博友的粉絲數(shù)量、留言內(nèi)容、評(píng)論頻度把握自我的傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，從而達(dá)成自我認(rèn)知、自我修正、自我滿足。且互動(dòng)越頻繁，滿足越彰顯。從此意義上講，互動(dòng)無(wú)疑是微博參與的熱情得以持續(xù)的“暖爐”！

微博世界中草根網(wǎng)友的存在狀態(tài)如“離離原上草”一般，既廣泛、分散而平凡，又能隨風(fēng)氣而俯仰，或齊刷刷作沙沙響，或同曳曳而隨勢(shì)倒。在以微博為主要生發(fā)與傳播載體的網(wǎng)絡(luò)事件中，我們可以清晰地感受到草根網(wǎng)友互動(dòng)的力量，表現(xiàn)為一種隨著事件發(fā)展，隨著精英態(tài)度表達(dá)、觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴而不斷聚合的力量，即群聚、圍觀、指責(zé)、轉(zhuǎn)發(fā)、傳染的力量。當(dāng)然，這股力量并非“心往一處想、勁往一處使”的理想狀態(tài)。而是因?qū)徝啦町惗制?，隨事件態(tài)勢(shì)而分流，但正義討還、公德修復(fù)、權(quán)利維護(hù)卻是大家在互動(dòng)中的共同關(guān)注。我們常講，網(wǎng)友態(tài)度就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中可以“察民風(fēng)，觀得失”的民情、民意、民聲。具體什么是微博網(wǎng)友的態(tài)度呢？依我之見，點(diǎn)擊是態(tài)度，表示圍觀、閱讀、參與；點(diǎn)評(píng)是態(tài)度，表達(dá)觀點(diǎn)、意見、情感；轉(zhuǎn)發(fā)也是態(tài)度，表明正在傳染與擴(kuò)散，并期待關(guān)注與共鳴。面對(duì)經(jīng)由微博傳播的某個(gè)不平事件，網(wǎng)友發(fā)力的表現(xiàn)形式為：圍觀（虛擬群聚）、頂帖（表達(dá)支持）、拍磚（表示反對(duì)）、網(wǎng)曝（人肉搜索），并對(duì)事件進(jìn)展給予持續(xù)關(guān)注、持續(xù)討論、持續(xù)擴(kuò)散……普通個(gè)體遭遇迅速演變?yōu)樯鐣?huì)公共事件，成為公眾矚目的焦點(diǎn)。微博為什么能攪動(dòng)中國(guó)？那是成千上萬(wàn)的草根網(wǎng)友在微博這個(gè)“支點(diǎn)”上共同發(fā)力于“杠桿”（攪柄）！

有些草根網(wǎng)友，收聽僅止于收聽、關(guān)注僅止于關(guān)注、評(píng)論亦僅止于評(píng)論，因?yàn)榛?dòng)與交流的熱情逐漸止步于名人回復(fù)的遲遲不可期。伴隨著精英疲憊，草根網(wǎng)友的微博亦漸漸成為記錄生活點(diǎn)滴的電子“日記本”，曬日常生活、曬見聞感悟、曬喜怒哀樂(lè)……通過(guò)微博走訪與草根問(wèn)詢，我們能夠清晰地感知到，大多數(shù)草根網(wǎng)友微博互動(dòng)的活躍對(duì)象仍然是自己小圈子內(nèi)的那幾個(gè)朋友而已。漸漸地，草根懶理料，微博生荒草?！俺聊拇蠖鄶?shù)”終于越來(lái)越多，也越來(lái)越沉默。無(wú)怪郭建龍先生稱，雖然新浪微博注冊(cè)用戶超過(guò)一億，“有價(jià)值的用戶卻不足500萬(wàn)”。

沉默的大多數(shù)中，不僅存在著活的“草根”，而且多的是死的“僵尸”。這里特別需要說(shuō)說(shuō)“僵尸粉絲”現(xiàn)象。當(dāng)微博刷粉絲軟件、微博刷粉絲網(wǎng)店等在媒體的報(bào)道中紛紛走上前臺(tái)的時(shí)候，我們似乎要順理成章地將“僵尸粉絲”的出現(xiàn)歸咎于以“需求與滿足”牟取利益的網(wǎng)絡(luò)寄食者?？蛇@個(gè)推論明顯不能回答一個(gè)問(wèn)題：為什么從未接觸過(guò)微博刷粉絲軟件、微博刷粉絲網(wǎng)店的我們，也會(huì)常常遭遇“僵尸粉絲”？如前文所述，粉絲增加亦是一種催生參與熱情的微博互動(dòng)行為，誰(shuí)更需要這種來(lái)自博友的熱情，誰(shuí)就可能是“僵尸粉絲”的生產(chǎn)者。而筆者認(rèn)為，其生產(chǎn)者正是微博的推出網(wǎng)站?！敖┦劢z”，賣弄的是虛高的數(shù)字，愚弄的是網(wǎng)友的熱情，糊弄的是社會(huì)的關(guān)注。數(shù)字龐大的粉絲團(tuán)，卻“盈盈一水間，脈脈不得語(yǔ)”，這是牛郎織女才能守候的熱情神話。

“中暑”癥狀之三：謠言橫飛

對(duì)于經(jīng)由微博傳播擴(kuò)散的種種不實(shí)信息，如“金庸逝世”，“Hello Kitty創(chuàng)始人清水優(yōu)子震中身亡”，“《七龍珠》之父鳥山明、《火影忍者》作者岸本齊史、《名偵探柯南》作者青山剛昌等漫畫名人俱失蹤”，“謠鹽”等等，《廣州日?qǐng)?bào)》曾措辭嚴(yán)厲的痛批——“微博已經(jīng)從傳播信息、交互式交流平臺(tái)淪落成公共廁所，是許多垃圾信息、八卦、惡搞甚至謠言的集散地”。我們對(duì)謠言深惡痛絕，因?yàn)樯杂胁簧骶涂赡芤l(fā)疑惑、誤解、恐慌，甚至局部騷亂或動(dòng)蕩。我們對(duì)微博求全責(zé)備，因?yàn)槠洹耙粋魇?，十傳百”的病毒式擴(kuò)散可以使謠言迅速傳開并放大。

然而微博僅是傳播器物，制謠、傳謠、信謠、辟謠，主體都是運(yùn)用器物的人。故而痛恨謠言與痛批微博之間的邏輯必然不足以服人。美國(guó)社會(huì)學(xué)家G．W．奧爾波特和L．波斯特曼曾總結(jié)出著名的謠言公式：謠言＝事件的重要性×事件的模糊性。即謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性兩者成正比關(guān)系，事件越重要且越模糊，謠言產(chǎn)生的可能性也就越大；當(dāng)重要性與模糊性一方走低時(shí)，謠言產(chǎn)生的可能性也就越小。因此，遏止重大事件突發(fā)時(shí)期的謠言，就既要著眼于信息的重要性，又要著眼于信息的模糊性。

微博傳播中有兩類謠言，一是首發(fā)形成的原生謠言，即空穴來(lái)風(fēng)，無(wú)中生有；二是轉(zhuǎn)發(fā)形成的次生謠言，即道聽途說(shuō)，添油加醋。撇開兩者制謠、傳謠的各種成分不論，作為辟謠主體的相關(guān)部門與微博網(wǎng)站須走穩(wěn)兩步。一是要及時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，把握網(wǎng)民討論動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)謠言，迅速澄清，以收“微博謠言”于其初見端倪之時(shí)，起到止于微瀾之效；二是要有力，拿出“干貨”撫慰公眾，讓制謠、傳謠者失去孽生的土壤。今年的“核輻射謠鹽”事件中，當(dāng)各地方各部門積極“辟除謠鹽”的言論在微博中擴(kuò)散傳播的時(shí)候，就既要辟除謠言，又要拿出碘鹽。在謠言盛行的3月17日晚，成都一些超市碘鹽一度脫銷，此時(shí)言語(yǔ)辟謠殊為不易；18日，碘鹽陸續(xù)上架，謠言不攻自破。

微博既是“謠言集散地”，我們就要允許它“集”，讓潛藏在公眾中的憂慮暴露；我們也要促使它“散”，讓不必要的憂慮與擔(dān)心在真相中轉(zhuǎn)變成信任與坦然。之所以說(shuō)微博傳播最大的贏家是政府、企業(yè)、傳媒等，就是因?yàn)槲覀兡軌蚪柚⒉﹤鞑ァ爱?dāng)面鑼，對(duì)面鼓”的與謠言同臺(tái)競(jìng)技，謠言豈會(huì)是真相的對(duì)手？伴隨著各地方各部門官方微博的陸續(xù)推出，伴隨著新浪騰訊等官方微博辟謠賬號(hào)對(duì)惡意上傳虛假內(nèi)容的用戶進(jìn)行曝光和處罰，伴隨著微博辟謠小組調(diào)動(dòng)和使用網(wǎng)友力量共同實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自凈，伴隨著果殼網(wǎng)“謠言粉碎機(jī)”等第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的入駐，我們有理由相信——金猴奮起千釣棒，王宇澄清萬(wàn)里埃！

“中暑”癥狀之四：一哄而上

被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界“世紀(jì)大戰(zhàn)”的“3Q”之爭(zhēng)剛剛告一段落，各位網(wǎng)界拓荒英雄們又圍繞微博的爭(zhēng)奪暗暗掰上了腕子。爭(zhēng)奪注冊(cè)用戶、爭(zhēng)奪微博品牌、爭(zhēng)奪社會(huì)影響……卻從未見爭(zhēng)奪知識(shí)產(chǎn)權(quán)。伴隨著各家各式微博的不斷問(wèn)世，我們?nèi)滩蛔∫獑?wèn)問(wèn)：究竟是誰(shuí)山寨了誰(shuí)？

飯否、嘰歪說(shuō)它師法twitter，騰訊微博說(shuō)它是滔滔的繼續(xù)，而博友說(shuō)他們最先知道的還是新浪微博……雖然筆者認(rèn)為飯否與滔滔只能算是微博站起來(lái)的前期鋪墊或巨人肩膀，但如陳昌鳳所言：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的主要模式仍然是抄襲美國(guó)。如美國(guó)團(tuán)購(gòu)Groupon中國(guó)網(wǎng)站上線前，中國(guó)已涌現(xiàn)1000多個(gè)類似網(wǎng)。”當(dāng)這種“西學(xué)東漸”式地借鑒與吸收已然成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新與發(fā)展常態(tài)的時(shí)候，類似360與騰訊之間圍繞“掃描與抄襲”展開的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)可能僅僅是個(gè)開始。面對(duì)網(wǎng)友樂(lè)此不?！叭窨棽薄钡木W(wǎng)絡(luò)盛況，誰(shuí)不希望分一杯羹？既然版權(quán)之爭(zhēng)是本糊涂賬，那就暫時(shí)擱置爭(zhēng)議，且先共同開發(fā)。于是各家微博各展奇能、各顯神通地奮力爭(zhēng)奪用戶：贈(zèng)送粉絲、頒發(fā)勛章、添加應(yīng)用……誰(shuí)有用戶，誰(shuí)才有角力、角利的話語(yǔ)權(quán)！

物競(jìng)天擇，唯數(shù)一數(shù)二者能生存。為什么？張立偉先生在講媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)曾提出一個(gè)被稱為“贏利階梯”的品牌規(guī)律：“在一個(gè)發(fā)展成熟的區(qū)域性市場(chǎng)中，只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”。即任何品牌，都是前兩名遙遙領(lǐng)先，如飲料業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，膠卷業(yè)的柯達(dá)和富士，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基。第三、四名之后，基本沒有勝出的希望，或者只能退居一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)。微博競(jìng)爭(zhēng)，同樣也只可能是一種結(jié)局，即一兩個(gè)強(qiáng)者如滾雪球般做大做強(qiáng)，并不斷侵蝕與擠占掉對(duì)手的最后生存空間。因此，復(fù)制與引進(jìn)之后必須創(chuàng)新其商業(yè)模式，先是騰訊科技模仿打造出一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，然后是新浪微博增添了LBS和即時(shí)通訊，已有討論組、虛擬會(huì)議和市場(chǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)功能，形成多樣化的社交媒體平臺(tái)。放眼微博界，已然是新浪與騰訊兩家獨(dú)大。但是，掙到手的這杯羹應(yīng)該如何吃呢？

國(guó)外twitter發(fā)展至今，盈利模式尚不明朗，中國(guó)微博如何吸收借鑒，趟出一條盈利之路呢？微博營(yíng)銷，可以分為主營(yíng)銷與客營(yíng)銷。前者：微博網(wǎng)站自身（主）如何營(yíng)銷、如何盈利？后者：第三方（客）如何借助微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)盈利？毫無(wú)疑問(wèn)，微博營(yíng)銷面臨著三個(gè)問(wèn)題：一是如何才能讓在日常生活中已然被各種廣告層層包裹的受眾接受而不排斥微博的營(yíng)銷與推廣？二是“一條微博，存活的時(shí)間大約也就是一兩個(gè)小時(shí)”，李飛在《法制周末》上刊登文章《微博贏利“疲軟”》一文中指出，除非是特別具有爆發(fā)力或者特別引起震撼的話題，否則所發(fā)布的微博根本無(wú)法“存活”一晝夜?！肚f子·逍遙游》中說(shuō)“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，一條微博的生命周期比朝菌尚不如。滿眼凌亂的信息，營(yíng)銷的到達(dá)率與有效性如何保證？三是為注意力經(jīng)濟(jì)考慮，如何才能刺激微博用戶的持續(xù)活躍，而不漸趨沉默？種種這些，尚需摸索。

新技術(shù)生發(fā)之初，總會(huì)出現(xiàn)種種不盡如人意的欠缺，“使用與滿足”的達(dá)成需要一個(gè)不斷改進(jìn)與完善的過(guò)程。而為這個(gè)過(guò)程買單的，正應(yīng)該是體驗(yàn)著微博便利的我們！