美國(guó)游戲網(wǎng)站“第二人生”的贏利模式

文/王億本

美國(guó)舊金山林登實(shí)驗(yàn)室（Linden Research）公司發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”(Second Life)，玩家可以在這里自己創(chuàng)造或者購(gòu)買(mǎi)物品，擁有物品的所有權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)。“第二人生”向用戶(hù)支付“周薪”，供他們投資、交易。此款網(wǎng)絡(luò)游戲具有符號(hào)消費(fèi)特征，體現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)理念對(duì)整個(gè)社會(huì)生活的符號(hào)化控制，使得網(wǎng)民對(duì)于相關(guān)精神體驗(yàn)的需求得以滿足。

網(wǎng)民的符號(hào)化消費(fèi)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)領(lǐng)域，法國(guó)思想家讓·鮑德里亞揭示了消費(fèi)社會(huì)的特征，即人們所進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。消費(fèi)不僅僅是對(duì)物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗(yàn)過(guò)程?！暗诙松闭前凑者@一消費(fèi)模式經(jīng)營(yíng)的，網(wǎng)站提供給網(wǎng)民更多的是符號(hào)價(jià)值。

網(wǎng)民消費(fèi)對(duì)象的符號(hào)化。在網(wǎng)絡(luò)游戲中注入富有聯(lián)想性意義的各種產(chǎn)品，使其個(gè)性化，從而博得消費(fèi)者的好感，達(dá)到吸引消費(fèi)的目的，游戲因此具有了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理重構(gòu)的功能。游戲透過(guò)視覺(jué)包裝投射人們的求的行為，那么需求總會(huì)得到飽和、滿足，很大程度上是實(shí)現(xiàn)其夸示性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)并不是為了滿足大眾自主實(shí)踐的需要，而是滿足一種顯示社會(huì)地位的目標(biāo)需求。要提高消費(fèi)者的“名望”，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，甚至浪費(fèi)。在“第二人生”游戲里，網(wǎng)民通過(guò)積累“能力”成功地改變了自己在虛擬世界的生活，成為了大富翁，具有了炫耀的資本，獲得了夸示性消費(fèi)的滿足感。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)世界的成功經(jīng)歷也可以成為現(xiàn)實(shí)世界人際交往的談資和夸示性消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值。

網(wǎng)民消費(fèi)方式、規(guī)則的符號(hào)化。“第二人生”的消費(fèi)媒介本身就透射階級(jí)品位，反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際情感，連結(jié)社會(huì)關(guān)系，建構(gòu)特殊的消費(fèi)文化與價(jià)值觀。游戲還可以通過(guò)化身為美麗、高貴等意義的客體，提供給消費(fèi)者符號(hào)性的消費(fèi)。使玩家通過(guò)體驗(yàn)游戲的“氛圍”而不是具體的實(shí)際商品來(lái)得到滿足。因此，游戲玩家的消費(fèi)對(duì)象是符號(hào)，是符號(hào)化的日常生活。在游戲中，消費(fèi)的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的，重要的是參加者和游戲主持者、以及不知名的受眾之間建立起來(lái)的聯(lián)系。其中被分享的也不是具體商品的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種符號(hào)化的創(chuàng)造和交換關(guān)系。

網(wǎng)民消費(fèi)動(dòng)機(jī)的夸示性與社會(huì)區(qū)分性。如果將消費(fèi)視為滿足個(gè)體需出獨(dú)特信息。林登實(shí)驗(yàn)室僅向網(wǎng)民和企業(yè)提供土地、工具和游戲規(guī)則，沒(méi)有預(yù)設(shè)情節(jié)，所有的情節(jié)完全由網(wǎng)友自己創(chuàng)造，甚至游戲場(chǎng)景都是由網(wǎng)友制作。網(wǎng)民可以任意發(fā)揮他們的想象，親手創(chuàng)造世界，可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出自己的“第二生命”，指定游戲里的一個(gè)虛擬人物，聽(tīng)從自己的意志創(chuàng)造自己的生活。網(wǎng)友可以在游戲中經(jīng)商、工作、旅游等等，甚至可以進(jìn)行高空冒險(xiǎn)和去夜總會(huì)享受豐富的夜生活。這些游戲方式的消費(fèi)也都被符號(hào)化了。

網(wǎng)民消費(fèi)效果的符號(hào)化檢驗(yàn)。消費(fèi)者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。在很多時(shí)候他們的購(gòu)物行為是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視情緒價(jià)值勝過(guò)性能價(jià)值的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感?！暗诙松钡南M(fèi)效果主要是通過(guò)游戲的體驗(yàn)，意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺(jué)，它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能創(chuàng)造出可以觸摸的物品，不能完全以清點(diǎn)的方式來(lái)量化，而是通過(guò)實(shí)現(xiàn)心理和情感的滿足得以檢驗(yàn)。

網(wǎng)站的符號(hào)化服務(wù)

不同時(shí)代、不同的消費(fèi)符號(hào)體現(xiàn)著不同的社會(huì)區(qū)分和社會(huì)建構(gòu)?，F(xiàn)代社會(huì)，符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值的凸顯，更反映了人們?cè)谖镔|(zhì)需求得到滿足之后，對(duì)精神消費(fèi)的深層次追求。人們消費(fèi)的不只是單純的產(chǎn)品，而是個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)對(duì)象、服務(wù)方式和服務(wù)功能在一定程度上都被符號(hào)化了?！暗诙松闭怯狭司W(wǎng)民的這種消費(fèi)心理。網(wǎng)站通過(guò)提供一系列的游戲規(guī)則和平臺(tái)，為網(wǎng)民的符號(hào)消費(fèi)創(chuàng)造條件，提供便利。

服務(wù)對(duì)象的符號(hào)化。“第二人生”提供英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)等不同語(yǔ)言服務(wù)。網(wǎng)站的商家與該網(wǎng)站超過(guò)90萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)這樣一大群服務(wù)對(duì)象之間不曾謀面，一定意義上也只是一些符號(hào)。

服務(wù)方式的符號(hào)化?，F(xiàn)代消費(fèi)，服務(wù)隨處可見(jiàn)，而且是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，創(chuàng)設(shè)了某種完美氛圍。人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為受到前所未有的關(guān)切、引導(dǎo)甚至誘惑。“第二人生”網(wǎng)站提供的服務(wù)就是恰當(dāng)?shù)赜狭司W(wǎng)民的體驗(yàn)式消費(fèi)心理。德籍華裔AnsheChung通過(guò)購(gòu)置“第二人生”中的土地，蓋制房屋再出售給其他網(wǎng)友賺取其中的差額。John Lester在虛擬世界中創(chuàng)建了一個(gè)校園島，拋棄了以網(wǎng)站為界面的在線教育，讓“第二人生”的玩家享受繪聲繪色的3D課堂。這些皆得益于商家為他們創(chuàng)設(shè)了一種完美的浪漫氛圍，便捷的嘗試方式。

服務(wù)功能的符號(hào)化?，F(xiàn)代心理學(xué)研究表明，追求快樂(lè)和享受是人類(lèi)的本性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲獲得人性本真的釋放和生活壓力的自我調(diào)節(jié)，是當(dāng)代人體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的目的所在。網(wǎng)絡(luò)游戲充分發(fā)掘具有快感意義的資源，隱藏在人們內(nèi)心深處的生理欲望則是眾多網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)選擇的直接依據(jù)?！暗诙松本W(wǎng)絡(luò)游戲正是為了讓網(wǎng)民在游戲過(guò)程中達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的。在虛擬商品的銷(xiāo)售過(guò)程中，一切都成為服務(wù)，即服務(wù)功能符號(hào)化了。

符號(hào)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的互動(dòng)

大公司、大集團(tuán)的加入帶來(lái)巨額資金支持，是“第二人生”長(zhǎng)足發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)這些具有世界范圍影響力的集團(tuán)的入駐也帶來(lái)了網(wǎng)站的知名度和影響力，這也是網(wǎng)站能夠吸引海量網(wǎng)民點(diǎn)擊的基礎(chǔ)。

大型企業(yè)公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營(yíng)?！暗诙松泵闇?zhǔn)高端消費(fèi)群體，通過(guò)吸引了大批世界知名企業(yè)的加入，奠定了其發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如2006年6月美國(guó)時(shí)尚T恤Americanparel公司開(kāi)始在游戲中開(kāi)設(shè)虛擬商鋪銷(xiāo)售服裝和服飾，成為第一家進(jìn)入這個(gè)虛擬世界的公司，顧客只需點(diǎn)擊他們想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，然后在線完成交易即可；IBM則斥資1億美元推出“Innovation Jam”計(jì)劃，希望讓IBM從傳統(tǒng)的2D時(shí)代進(jìn)入3D時(shí)代。

便捷的虛擬環(huán)境，可以讓你在“第二人生”里進(jìn)行真實(shí)的商業(yè)交易，你可以向其他網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)食品、書(shū)籍等能郵寄到家的真實(shí)物品，還可以工作、逛街、訪友、參觀名勝古跡，例如到網(wǎng)上紫禁城一睹風(fēng)采就是一件輕而易舉的事情。

虛擬世界的庫(kù)存成本無(wú)限降低，產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富，而且每個(gè)小眾商品都可以被人發(fā)現(xiàn)。因此，只要富有創(chuàng)造力，每個(gè)人都可以在“第二人生”的經(jīng)濟(jì)體中找到自己的縫隙場(chǎng)，獲得自己創(chuàng)新勞動(dòng)的回報(bào)。

政府機(jī)構(gòu)或單位在虛擬世界獲得影響力。一些政府機(jī)構(gòu)等服務(wù)部門(mén)紛紛在該網(wǎng)站開(kāi)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力。如瑞典在網(wǎng)站上設(shè)立大使館，瑞典外交部旗下的研究機(jī)構(gòu)還入住“第二人生”為人們提供辦理赴瑞典簽證的各種咨詢(xún)服務(wù)；2007年1月，虛擬的美國(guó)國(guó)會(huì)正式在“第二人生”開(kāi)放，并設(shè)有常駐新聞發(fā)言人，美國(guó)總統(tǒng)候選人馬克·華納是第一個(gè)在這里召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的政客；路透社也在“第二人生”里開(kāi)辟分社，為該網(wǎng)站超過(guò)90萬(wàn)人的網(wǎng)友報(bào)道新聞，并派出了倫敦分社記者任首屆社長(zhǎng)；更令人振奮的是2007年1月，瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇進(jìn)入“第二人生”網(wǎng)絡(luò)論壇；與此同時(shí)，在線教育也在這里尋找自己的新空間，哈佛大學(xué)是第一家在這里開(kāi)課的教育單位，目前全球有約50家大學(xué)入住該網(wǎng)站。

現(xiàn)實(shí)的公司商品在游戲里虛擬營(yíng)銷(xiāo)。虛擬營(yíng)銷(xiāo)更適合為將要生產(chǎn)的產(chǎn)品而不一定是已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的成品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)在虛擬世界進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以很方便地判斷出消費(fèi)者的偏好，從而為未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制定方案。該網(wǎng)站應(yīng)該成為企業(yè)絕佳的市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)，對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的意義不容輕視。如阿迪達(dá)斯公司和美國(guó)Apparel公司開(kāi)始在游戲中銷(xiāo)售服裝和服飾，日本豐田公司和美國(guó)Sun公司也相繼加入。喜來(lái)登飯店則開(kāi)始在該網(wǎng)站籌建新賓館，準(zhǔn)備迎接網(wǎng)友的入住。在這其中產(chǎn)生的交易，買(mǎi)方付出“林登幣”，賣(mài)方得到“林登幣”。賣(mài)方在積累了一定額度的“林登幣”后，便可向網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商換取美元。林登公司通過(guò)palpay等在線支付工具付給兌換方美元。

由虛擬到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益?！暗诙松蓖瞥龅拈_(kāi)放政策，將虛擬游戲和真實(shí)世界對(duì)接。3D游戲中積累的“林登幣”可以按一定比例換取美元，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分，累積每年可達(dá)1.3億美元，而且以每月10%～15%的速度增長(zhǎng)。如英國(guó)的克里斯·米德創(chuàng)建“夫婦動(dòng)畫(huà)”程序一年就獲得9萬(wàn)美元的收入。安舍鐘（Anshe Chung）身著紅色唐裝的虛擬化身登上美國(guó)《商業(yè)周刊》的封面，并在2006年底成為該網(wǎng)站造就的首位百萬(wàn)富翁。真實(shí)的創(chuàng)造者卻是德籍女華人愛(ài)林·格雷夫（Ailin Graef）用鼠標(biāo)操縱著安舍鐘在兩年前投在該網(wǎng)站的9.95美元。這樣極大地豐富了網(wǎng)上居民的游戲體驗(yàn)，也拓展了網(wǎng)站的吸引力和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

傳播學(xué)效果研究的凈化作用假說(shuō)（catharsis hypothesis)認(rèn)為暴力場(chǎng)景會(huì)替代性表達(dá)受眾的暴力傾向，人們通過(guò)看暴力鏡頭，可以降低受眾采取暴力的沖動(dòng)。與此相類(lèi)似，虛擬世界的符號(hào)消費(fèi)在一定程度上或許可以替代真實(shí)世界的過(guò)度消費(fèi)?！暗诙松比绻軌蛘鎸?shí)反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值觀，延伸真實(shí)世界的交往、交換的規(guī)則，并且嘗試一些與現(xiàn)實(shí)世界的不同的游戲規(guī)則，作為現(xiàn)實(shí)世界的“試驗(yàn)田”，則這樣的符號(hào)消費(fèi)會(huì)使得真實(shí)世界的消費(fèi)更加趨于理性和合理。