大眾期刊亟須改善信息“不給力”現(xiàn)狀

文/朱玉祥

如今大家都在探索期刊內(nèi)容如何創(chuàng)新，期刊信息如何讓讀者從中受益。筆者想以一個小故事做引子，打開這個話題。

有一位五十幾歲的父親，到大學(xué)里去看兒子，兒子叫父親一同到學(xué)校食堂吃飯，說是體驗大學(xué)生的日常生活。父子倆吃完飯以后，父親用手把碗洗干凈，結(jié)果兩手弄得油膩膩的。兒子則到窗口又打了二兩米飯，然后拿著米飯把碗洗干凈了。這位父親大惑不解，說這些沒餓過肚子的孩子真是浪費，簡直是糟蹋糧食。

這個故事給大眾期刊一些啟示，就是這位父親經(jīng)歷過饑餓的年代，他餓過肚子，他覺得糧食是珍貴無比的東西。當(dāng)然在今天，二兩米飯值不了多少錢，兒子覺得花幾毛錢洗個碗，這是最綠色的清洗。兒子有兒子的道理，父親有父親的理由。

小故事折射大道理。筆者由此聯(lián)想到，目前多數(shù)媒體的掌門人，都經(jīng)歷過信息饑渴、信息短缺的時代。媒體人和相當(dāng)一部分受眾，包括今天的70后、80后、90后，對信息的理解是不一樣的。媒體掌門人認為，信息是力量，信息是一筆巨大的精神財富。而70后的新生代，覺得信息就是一個普通商品，在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多信息、很多知識，只要輕點鼠標(biāo)，就可以免費學(xué)習(xí)、免費獲取。在他們看來，很多大眾期刊傳播的信息，已經(jīng)“不給力”或“給力”不足。因此，某些大眾期刊那種說教灌輸式傳播的信息，缺乏深度、缺乏力度、缺乏新意，讀者不大喜歡。這就引發(fā)出了大眾期刊過去沒有遇到過的一個新課題：大眾期刊亟須改善信息傳播“不給力”的現(xiàn)狀。

“不給力”信息已失去神秘感、神圣感、敬畏感

時代的進步，會讓不同時代的人們對同一事物產(chǎn)生不同甚至完全相左的看法。怎么看信息、用信息？這是本文想探討的一個問題。

期刊掌門人通常覺得自己傳播的信息珍貴無比，可是受眾往往不領(lǐng)情，認為大眾期刊傳播的信息對自己而言，起碼有一個可以量化的價值。如果很多價值被量化了以后，期刊人就會發(fā)現(xiàn)，這些信息真的不是那么珍貴。所以媒體內(nèi)容的制造者、傳播者，要對自己的價值有一個清醒的認知，即：當(dāng)今大眾期刊信息，既然在讀者眼中已經(jīng)“不給力”，于是，第一沒有了神秘感，第二沒有了神圣感，第三沒有了敬畏感。如果期刊掌門人還是簡單地說知識就是力量，還盲目地傳播“不給力”的信息，新生代受眾可能會笑期刊在犯傻。因為新時代需要對知識與信息賦予新的內(nèi)涵，需要拉伸新的外延。

在這樣一種背景下，其實有些傳媒人，特別是有些期刊掌門人，在觀念上是很落后的。期刊人很樂意做知識和信息的傳播者，認為自己做的是一件很神圣的事情，例如很多期刊中，都能看到讀者寫的表揚信，說這本雜志如何好，是讀者的良師益友，媒體聽了也很舒服?？墒?，好為人師是中國傳統(tǒng)意識中一個很大的毛病。如果媒體津津樂道于當(dāng)受眾的老師，就要付出很高的代價。某些期刊人費盡心思弄出的刊物，讀者訂閱很少，零售也賣不動，總之發(fā)行量就是上不去，信息傳播效果很差，經(jīng)濟效益自然也談不上。許多期刊因此苦惱不堪。

為何會出現(xiàn)這種狀況呢？因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大讀者不希望期刊充當(dāng)自己的老師。正好互聯(lián)網(wǎng)是一個民主的東西。有人說它提供一個對話平臺，在傳播中體現(xiàn)一種平等的關(guān)系?？傊W(wǎng)絡(luò)肯定不是居高臨下的老師。同時，億萬家長又不愿意孩子過多地沉溺于網(wǎng)絡(luò)，他們也認為網(wǎng)絡(luò)不是一個好老師。而事實上，網(wǎng)絡(luò)也沒有給誰去充當(dāng)老師的沖動，于是網(wǎng)絡(luò)的魅力反而愈來愈大。這就需要大眾期刊對自己未來的生存與發(fā)展進行深入的思考。

期刊的增幅與市場格局

有數(shù)據(jù)顯示，最近10年，中國期刊發(fā)展相對于GDP的增長，明顯落后，其增量是不夠的。中國的GDP這10年發(fā)生了什么樣的變化？期刊這10年總量發(fā)生了什么樣的變化？期刊人既可以從總體上去看，也可以結(jié)合自己期刊的發(fā)行量來比較，總之期刊的增量是不理想的。這就好比本應(yīng)是湍急的小溪，反而沒有大河的水流得暢快。

其實，這10年期刊的市場格局是大致穩(wěn)定的，甚至可以說呈現(xiàn)了一個超穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。今天的期刊市場，尤其是今天所謂的大刊、名刊，其地位都是10年以前奠定的。換言之，改革開放30多年來，中國的期刊市場在前10年、前20年，基本上形成了一個相對穩(wěn)定的格局。比如湖北的《知音》雜志，在上世紀(jì)90年代中期，就已經(jīng)奠定了這本雜志在婦女類期刊當(dāng)中龍頭老大的地位，十多年來沒有動搖過。

這就值得大眾期刊反思了。如果一個行業(yè)在十幾年光陰里，其領(lǐng)軍的期刊都沒有受到挑戰(zhàn)的話，至少說明這個行業(yè)本身的活力是不足的。或者說這個行業(yè)普遍存在著一些觀念上的問題，或者是經(jīng)營和管理等其他方面的問題。

回顧2008年，所有大眾期刊都面臨著一個共同的挑戰(zhàn)，即紙張漲價非常厲害，新聞紙每噸漲了1000多元，書刊紙每噸漲了七八百元。在紙張漲價的過程中，紙質(zhì)媒體如何消化原材料漲價帶來的不利因素呢？期刊似乎都眾口一詞，認為原材料漲價了，所以報刊普遍要跟著提價。事實上大眾期刊也普遍在漲價，期刊給讀者的說法是迫于紙張漲價不得已而為之的。反觀同時期有些商品的售價不僅沒有漲甚至在跌價，說明某些行業(yè)期刊還有能力漲價，說明期刊市場對于消費者而言，期刊的議價能力是比較強的。

當(dāng)然，有些期刊人認為漲價是值得慶幸的事。但是換個角度看，漲價之后，把中國發(fā)行量前10名期刊兩年來的發(fā)行量做一個對比，業(yè)內(nèi)人士就發(fā)現(xiàn)，漲價以后雖然營業(yè)總收入可能沒有下降，但是因為漲價的幅度比較大，單本價從3元漲到4元，3.5元漲到4.5元等等，由于總收入沒有明顯的上升，實際上期刊的發(fā)行量在下降。美國期刊的一些數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)行量也是下降的。而中國的期刊，只有屈指可數(shù)的幾本刊物發(fā)行量在上升，如《特別關(guān)注》由2010年的單期發(fā)行302萬份增長到2011年年初的325萬份，《青年文摘》每月三期也在2011年增長到近300萬份，《半月選讀》2011年也有較大幅度增量。由此可見，就總體而言，亟須改變期刊增幅落后于GDP增長的局面，而這個增長空間是很大的，也是客觀存在的。沒有理由持一種悲觀的態(tài)度。

如何把握期刊內(nèi)容的可讀性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，有必要對期刊媒體內(nèi)容的價值產(chǎn)生一種質(zhì)疑。比如說期刊提供的簡單知識或者叫“不給力”知識，在信息短缺時候是非常有價值的，但今天互聯(lián)網(wǎng)上什么知識都有，這種簡單價值就要大打折扣了。有一本家庭類的保健雜志，它的保健知識還是比較精粹的，然而發(fā)行量卻在下滑。主編因此非?？鄲溃幻靼诪槭裁磿沁@樣？筆者以為，在如今這樣一個嶄新的時代，用一句比較極端的、人們不易接受的話來說，在這個時代知識無用了。因為期刊傳播的那些知識互聯(lián)網(wǎng)上是現(xiàn)成的，人們?yōu)槭裁匆ㄥX來買這些東西呢？

可見，期刊內(nèi)容創(chuàng)新是一個非常重要的課題。美國《讀者文摘》曾是全球發(fā)行量最大的一份雜志，頂峰時單期發(fā)行高達2000多萬冊，現(xiàn)在也難逃下滑的命運。它也在中國合辦了一本雜志，這本雜志在中國銷量不大好，而且它定價12元，這是很莫名其妙的一個定價，是一個很沒有道理的定價。他們可能是等著打折到8元再來促銷，以為這樣可以吸引讀者，其實這也是沒有道理的一種做法，因為精神產(chǎn)品的消費方式不是這樣簡單的。

美國《讀者文摘》為什么在互聯(lián)網(wǎng)急劇發(fā)展的時候發(fā)行量突然出現(xiàn)了大幅度的下滑？筆者看了它的英文版，也看過中文版，還看過和中國合作的期刊。筆者感到，華萊士長期以來對《讀者文摘》關(guān)注三點，即：它可以被引述嗎？讀者愿意傳播它嗎？它有恒久的趣味嗎？華萊士非常注意雜志所傳遞的信息是否具有傳播效應(yīng)?！蹲x者文摘》長期以來做了很多科普類的、知識類的介紹，直到今天仍在做這個事情。在信息短缺的時代這個事情是非常具有傳播價值的，但是在信息過剩，或者說信息良莠不齊、信息泛濫成災(zāi)的今天，這類知識是不具有大的傳播價值的。比如說健康類的知識，患者得了高血壓，他不需要通過雜志來了解高血壓的知識，也不需要期刊簡單地給他介紹這方面的知識?；颊咧灰骄W(wǎng)上一檢索，就知道應(yīng)該注意什么，應(yīng)該吃什么。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)就是沒有高樓和設(shè)備而無形中聚集著無數(shù)醫(yī)療健康專家的大醫(yī)院。如果《讀者文摘》還繼續(xù)堅持刊登保健知識的話，它可能在中國永遠沒有市場。

期刊如今刊登什么樣的東西最可能贏得市場？這是期刊界最關(guān)心的問題。那么，什么樣的東西具有可讀性？筆者認為，一定要利用讀者的向往，人們向往什么，人們夢想什么，就利用什么做文章。一定要利用讀者的恐懼，讀者恐懼什么，期刊就去解讀這些恐懼。其實期刊人自己都有這樣的閱讀體會，人們強烈追捧一本雜志、一部電影，它要么是表達了人們的向往，要么是表達了人們的恐懼。電影《2012》就是如此，利用了一個古老傳說給人類造成的一種恐懼。人們向往的東西就是媒體要傳播的東西。道理就這么簡單，也這么重要。一個中國孩子考上美國知名大學(xué)讀碩士，并獲全額獎學(xué)金。當(dāng)中國的大學(xué)在全世界地位還不是很高的情況下，這個孩子就會對美國的大學(xué)產(chǎn)生兩種向往：一是學(xué)校好，二是有全額獎學(xué)金。利用人們的這些向往，這個故事就具有傳播價值?！?012》正是利用了人的恐懼，就憑這個在中國拿走了十幾億元的票房。十幾億元的票房是什么概念？中國國產(chǎn)電影最多只有四五億元，這個差距是很懸殊的。事不同，理相通。期刊要爭取可讀性就要講人們向往的故事，就不能回避人們恐懼的事情。只有那些引人入勝、動人心弦、發(fā)人深省的故事，或是有利于解除人們恐懼的故事與觀點，才是有可讀性的。

不妨用量化標(biāo)準(zhǔn)來匡定期刊內(nèi)容

另一條原則也是很有意思的，就是一個很好的故事，首先應(yīng)該有一個進入點，讀者可以輕松地進入到這個氛圍里，愿意討論它，愿意傳播它；第二要有一個記憶點，就是讀者看完一篇文章后，他們能自覺地、饒有興趣地記住其中的故事或觀點；第三還要有一個啟發(fā)點，就是不論幾千字甚至洋洋大觀上萬字的文章，甚或幾十個字的格言警句、一二百字的補白等，都要能給人一點啟發(fā)，要讓讀者心有所得?！短貏e關(guān)注》的宗旨“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”，就是對可讀性的一種解讀。而且，可讀性是可以量化的、具象化的，這是非常關(guān)鍵的。期刊不要簡單地做一個質(zhì)的判斷，應(yīng)該做量的分析。關(guān)于可讀性，《特別關(guān)注》雜志有20多個標(biāo)準(zhǔn)，比如前邊所講的“三人”（指引人入勝、發(fā)人深省、動人心弦）標(biāo)準(zhǔn)、“三點”（指進入點、記憶點、啟發(fā)點）標(biāo)準(zhǔn)，還有冷點和熱點的標(biāo)準(zhǔn)。靠這20多個具體的標(biāo)準(zhǔn)，就可以匡住可讀性，量化可讀性，衡量可讀性。

但是問題往往又沒有那么簡單。君不見，期刊人常常不太喜歡量化稿件，認為自己弄的稿件都是神來之筆，靈感是天賜而來。這是一個誤區(qū)。所有的東西都是可以量化的，這是期刊做內(nèi)容頂關(guān)鍵的一條。期刊要制定有自己特色的編輯規(guī)則，來量化自己的產(chǎn)品。期刊給受眾提供了什么商品，自己有一個更清晰的認識，這也有利于期刊內(nèi)容更加精彩。期刊界有一個共識：就是期刊要做好內(nèi)容提供商，期刊沒有理由害怕互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和沖擊。過去，期刊有點像在黑夜中摸索，有點恐懼，期刊不斷給自己打氣，不要害怕。但是光這樣打氣是不夠的，絕不要回避。期刊人的內(nèi)心其實是恐懼的。不過，筆者認為這種恐懼沒什么壞處，因為一件事情只有知道它的難處，知難才能行易。孫中山先生經(jīng)歷無數(shù)次起義、暴動、革命以后總結(jié)經(jīng)驗時認為，一件事知道它很難了，做起來反而比較容易了。要知道，目前期刊所處的是一個很特殊的時代，過去的經(jīng)驗、套路或習(xí)慣做法，可能過時了，不管用了，亟須創(chuàng)新，與時俱進，才能適應(yīng)時代的發(fā)展。

現(xiàn)在期刊還有一個優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)奪不走的，即期刊內(nèi)容制作還牢牢掌握在期刊手上，而互聯(lián)網(wǎng)基本上就是其他媒體內(nèi)容的復(fù)制商或二次傳播商，或者叫銷售商。期刊的這種底氣是很足的，千萬不可輕視或放棄。當(dāng)下，期刊一定要把自己手上擁有的資源激活。這使期刊在競爭中擁有主動權(quán)。這個主動權(quán)用好了，期刊就經(jīng)得起市場的大風(fēng)大浪了。