新形勢下地市報(bào)逆勢增長之道

文/錢 浩

相對于全國性、中心城市和省會城市報(bào)紙，地市報(bào)處于一個相對狹小的區(qū)域之內(nèi)，在報(bào)業(yè)并不特別發(fā)達(dá)的過去，偏安一隅自給自足。然而，伴隨同業(yè)競爭日趨白熱化、新媒體瓜分傳統(tǒng)媒體“蛋糕”，競爭讓很多地市報(bào)業(yè)人士對發(fā)展前景感到絲絲寒意。

在新形勢下，地市報(bào)要實(shí)現(xiàn)逆勢增長，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要審時度勢，與時俱進(jìn)：一方面地市報(bào)要夯實(shí)內(nèi)功，按照市場規(guī)律構(gòu)建更為緊密的“媒企互動”關(guān)系，積極探索適合本地特色的運(yùn)營模式；另一方面加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“媒企互動”共謀媒企雙贏

眾所周知，中國報(bào)業(yè)90%的收入來自廣告，而廣告客戶基本上就是企業(yè)，企業(yè)是媒體的衣食父母，傳媒業(yè)離不開企業(yè)，這一點(diǎn)地市報(bào)紙也不例外，尤其是在對本地大型企業(yè)的依存上，地市報(bào)甚至更為明顯。但是，一個強(qiáng)烈的反差是，在很多地市，越是當(dāng)?shù)赜忻拇笃髽I(yè)越不把本地媒體放在眼里，“肥水流向外人地”，更愿在省級、全國性媒體上投放廣告。像在制造業(yè)發(fā)達(dá)的寧波，很多外向型企業(yè)主要市場在國外，或是生產(chǎn)中間產(chǎn)品而非終端產(chǎn)品，這些企業(yè)幾乎不必在地方媒體上投廣告，讓當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)望之興嘆。

在新媒體之下，地市報(bào)最擔(dān)心的就是廣告商大幅縮減廣告投放或是轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱。但據(jù)最近的一項(xiàng)行業(yè)廣告投放調(diào)查顯示，在2010年，房地產(chǎn)、金融業(yè)、交通、服飾等行業(yè)都在縮減在媒體的廣告投放量，其中作為廣告重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)下降幅度非常明顯。第二產(chǎn)業(yè)的下滑也將牽動第三產(chǎn)業(yè)的走弱，屬于依附型的媒體廣告經(jīng)濟(jì)也將波及。因此在新形勢下，作為基層報(bào)業(yè)的地市報(bào)如何主動出擊，變“坐商”為“行商”，努力構(gòu)建與企業(yè)的互助互動關(guān)系，共度難關(guān)，顯得尤為重要。

客觀而言，地市報(bào)有不少“天時、地利、人和”的條件，與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)大多建立了長期的關(guān)系，有較多的共同話題和共同利益。在這里，有一種觀念必須轉(zhuǎn)變：報(bào)社不僅僅把企業(yè)當(dāng)成廣告客戶，而且應(yīng)該把企業(yè)當(dāng)作服務(wù)對象。地市報(bào)向企業(yè)提供的服務(wù)，廣告當(dāng)然是十分重要的一項(xiàng)，但不能僅限于廣告。地市報(bào)憑借它廣泛的信息資源可開發(fā)出許許多多的服務(wù)，在服務(wù)企業(yè)過程中獲取媒體生存、發(fā)展必須的利潤。 筆者認(rèn)為，媒企互動的形式主要有以下幾種：

及時搭建企業(yè)和政府交流的平臺。近兩年，受全球金融危機(jī)影響，一些民營企業(yè)面臨經(jīng)營艱難、信心不足等問題。作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，地市報(bào)要做到 “雪中送炭”，利用多種形式的專題報(bào)道、論壇峰會、座談等來及時搭建起企業(yè)家與政府交流、提振信心的平臺，切中熱點(diǎn)共同解決實(shí)際問題。通過媒體搭臺，黨政主要領(lǐng)導(dǎo)、主管部門和企業(yè)家面對面交流，黨政領(lǐng)導(dǎo)及時向企業(yè)家通報(bào)幫扶企業(yè)的新舉措，而企業(yè)家向政府部門及時反應(yīng)他們的困難疑惑。實(shí)際上，媒體這樣做正好符合當(dāng)前政府的中心工作，為困難企業(yè)“雪中送炭”，更加強(qiáng)化作為主流媒體的地位。

受金融危機(jī)影響，在我國重要的制造業(yè)基地的寧波，很多企業(yè)面臨訂單流失、工廠停工的困境，2009年1月，寧波報(bào)業(yè)聯(lián)手市經(jīng)濟(jì)委員會、職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會舉行了聲勢浩大的“改革開放30年風(fēng)云甬商”的評選活動，成立由數(shù)十名經(jīng)濟(jì)專家、高校教授等組成的評委團(tuán)，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等投票氣氛熱烈。在頒獎晚會上，知名企業(yè)代表暢所欲言，發(fā)表“同舟共濟(jì)、共克時艱”的感言，市委主要領(lǐng)導(dǎo)為“風(fēng)云甬商”打氣，大大提振了寧波企業(yè)家的信心。雅戈?duì)枴⒓全@獎企業(yè)盛贊媒體這種形式的“搭臺唱戲”確實(shí)起到了非常好的效果，報(bào)社這么支持企業(yè)，他們也會全力支持報(bào)社的發(fā)展。

媒體搭臺唱戲，實(shí)際上是媒體服務(wù)意識的一種延伸。筆者認(rèn)為，無論是何種形式的“搭臺”，都必須經(jīng)過媒體深入調(diào)查和廣泛征求意見，切忌作秀與炒作，要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，實(shí)話實(shí)說，講究實(shí)效，讓企業(yè)家們感到“值”，最好能形成一個系統(tǒng)，不斷地深化合作。

發(fā)揮人脈優(yōu)勢，幫助企業(yè)家“答疑解惑。企業(yè)面臨困難，有個性有共性。在困難時期，企業(yè)家最需要的是“撥開迷霧見睛空”的引導(dǎo)，需要的是專業(yè)人士的真知灼見，“幫一把，扶一程”。地市報(bào)有非常豐富的人脈資源，如與全國、省市政府部門、科研機(jī)構(gòu)、高校保持著長期的關(guān)系，可以邀請一些經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、實(shí)戰(zhàn)派人士來開壇講座，幫助企業(yè)家答疑解惑，并向企業(yè)家們傳授新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)、新觀念，講授新形勢、新發(fā)展。

專家講座要辦得成功、系列化，首先要精心選題。比如說，每年歲末年初，各企業(yè)都將制訂新的年度計(jì)劃，企業(yè)家需要了解國內(nèi)外形勢、政府的新舉措、市場的新趨勢，這時候聘請一些專家從宏觀到中觀、甚至微觀的角度來研判經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)形勢，必定能引起企業(yè)家們的廣泛興趣。其次要精心選專家。專家確實(shí)有真才實(shí)學(xué)，有真知灼見，而且能演講。

精心策劃、制作影視作品。濃墨重彩地報(bào)道典型人物是地市報(bào)之所長，隨著報(bào)道形式的多樣化，地市報(bào)可以組織強(qiáng)有力的創(chuàng)作班子來精心策劃、制作以本地企業(yè)家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為主角的文藝作品，其中包括圖書、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)作品。以《大宅門》、《喬家大院》等為代表的反映一個家族、一個企業(yè)興衰的電視劇很轟動，在全國名聲大振。喬家大院不但成為全國旅游熱點(diǎn)，而且“晉商”知名度大為提高。象寧波、佛山、無錫、蘇州等地在短時期內(nèi)崛起一個企業(yè)群，是中國現(xiàn)代歷史進(jìn)程的一個縮影，一定會有非常生動的故事，這種形式的互動可以加深報(bào)紙與企業(yè)的深入合作。

請進(jìn)來，走出去，組織記者異地采訪。第一，組織記者異地采訪，擴(kuò)大城市、企業(yè)的知名度，也為企業(yè)拓展市場牽線搭橋，每年或每兩年尋找恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，組織中央和各省、市媒體記者到當(dāng)?shù)夭稍L。要準(zhǔn)備充分，每次一個主題，讓記者有東西可看可寫，擴(kuò)大城市、企業(yè)的知名度，同時也能編織一張記者關(guān)系網(wǎng)。第二，當(dāng)?shù)氐拿襟w可以選擇相關(guān)的城市組織記者團(tuán)去采訪，讓當(dāng)?shù)厥鼙娏私庀嚓P(guān)城市的風(fēng)土人情以及經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展?fàn)顩r。

加強(qiáng)融合 報(bào)網(wǎng)互動

新技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)等新的傳播載體，這些載體直接參與媒體廣告的市場競爭。從根本上講，當(dāng)前傳媒市場一個重大的變化就是新技術(shù)對受眾閱讀習(xí)慣的改變：受眾由過去的被動接受到主動挑選、個性化訂制，即由“推”向“拉”漸變。報(bào)紙的傳統(tǒng)傳播方式是“推”，將一定量的經(jīng)過編輯部選擇加工的信息“推送”給受眾，受眾從中進(jìn)行有限的選擇，交互性較差。而網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式主要是“拉”，即指受眾采用必要操作，主動地從網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行搜索、挑選，“拉”出自己所需要的內(nèi)容，同時還能反“推”，發(fā)布自己的信息。在“拉”的模式下，受眾在信息獲取方面有了更多的自主權(quán)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。

另一個變化體現(xiàn)在“信息超量”、生活節(jié)奏加快的背景下，讀者從“讀報(bào)”到“看報(bào)”的變化。由“讀”轉(zhuǎn)為“看”，雖一字之差，但行為卻大相徑庭：從逐章逐句地閱讀抽象文字來理解新聞內(nèi)容（甚至連中縫廣告也不放過），轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X化地快速捕捉信息，快速瀏覽標(biāo)題、圖片和主要內(nèi)容。這就要求當(dāng)前的報(bào)紙必須方便讀者閱讀、獲取重要信息，版式輕松明快、圖文并茂。在報(bào)界，有一個“5步30秒”定律，即一張擺在報(bào)攤的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)在讀者走5步或者看30秒后就能夠吸引他購買。

地市報(bào)如何提升自身實(shí)力占領(lǐng)市場，進(jìn)而在新時期變革中實(shí)現(xiàn)“驚人一跳”呢？筆者認(rèn)為，在辦好報(bào)紙的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，聚合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢與長處，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動、互動，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效應(yīng)。

客觀上說，地市報(bào)的優(yōu)勢依然突出，強(qiáng)大的采訪資源，高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍，長年積累形成的品牌效應(yīng)、廣闊的信息渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都不是新興媒體在短期內(nèi)可以達(dá)到的。但傳統(tǒng)媒體的局限性在信息時代也很明顯，有限的版面、固定的出版時間、單向的傳播方式，無法滿足受眾更高的需求。而新興媒體不受容量限制的信息、即時更新的發(fā)布形式、雙向互動的傳播方式等種種優(yōu)勢，恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。而報(bào)網(wǎng)互動正可以彌補(bǔ)晚報(bào)的許多不足之處，筆者認(rèn)為，報(bào)網(wǎng)互動的作用在于：

第一，加強(qiáng)地市報(bào)的互動性與貼近性。前面說過，晚報(bào)的傳播流程主要是“推”，互動性不強(qiáng)。而加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動能有效地增強(qiáng)互動性，使報(bào)社的選題、策劃、社會反響都有了一面“鏡子”。

第二，加強(qiáng)地市報(bào)的時效性、深度。由于受版面與出版周期的影響，晚報(bào)在時效性、深度等方面存在劣勢，尤其是對突發(fā)事件的報(bào)道不夠及時，這可以通過報(bào)網(wǎng)互動，有效地彌補(bǔ)不足。

第三，增加地市報(bào)的網(wǎng)上讀者群、延伸報(bào)紙的影響力。網(wǎng)下讀者（傳統(tǒng)讀者）與網(wǎng)上讀者是未來地市報(bào)都必須著力爭取的讀者群。通過報(bào)網(wǎng)互動，可以培養(yǎng)青年讀者群體。

第四，推出增值服務(wù)，帶來新的利潤增長點(diǎn)。在報(bào)網(wǎng)互動中，報(bào)紙可以推出短信互動、網(wǎng)絡(luò)廣告等一些增值服務(wù)，贏得收益。

目前，報(bào)網(wǎng)互動已越來越多，平面媒體從過去的“無意識”、“下意識”到如今的“有意識”，由過去的“零打碎敲”到時下的“整體出擊”，互動的參與程度也步步深入。那么，目前報(bào)網(wǎng)互動的主要形態(tài)有哪些呢？

一是新聞互動。新聞互動是報(bào)網(wǎng)互動的主要形式之一，將報(bào)紙上刊載的社會熱門話題放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行討論，但不是簡單地照搬，而是新的整合，通過對一個話題多角度的報(bào)道與言論，通過滾動刷新，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，增強(qiáng)時效性。

二是經(jīng)營互動。報(bào)紙電子版上網(wǎng)后，不僅新聞上網(wǎng)，報(bào)紙的廣告也上網(wǎng)，這無疑增加了廣告的傳播效率，成為報(bào)紙經(jīng)營的新增砝碼。除此之外，開通網(wǎng)上沖印、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上專家指導(dǎo)、中介服務(wù)、短信SP服務(wù)等都可以成為報(bào)網(wǎng)互動中經(jīng)營互動的內(nèi)容。

三是新媒體互動，如與手機(jī)報(bào)的互動，使晚報(bào)的原創(chuàng)新聞能第一時間傳播到手機(jī)用戶的手中，形成新的陣地。

“內(nèi)容為王，渠道為先”，報(bào)網(wǎng)互動就是將傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢融合在一起，形成“1+1＞2”的效應(yīng)?？陀^來看，互動的報(bào)紙與網(wǎng)站還是作為獨(dú)立存在的兩個新聞生產(chǎn)部門，互動的程度還是較淺層次的、間斷式的。但長遠(yuǎn)來看，報(bào)網(wǎng)互動的下一步將是報(bào)網(wǎng)融合，“報(bào)即是網(wǎng)、網(wǎng)也是報(bào)”。報(bào)網(wǎng)融合后，“內(nèi)容產(chǎn)品”可以通過多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)）進(jìn)行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端進(jìn)行接收和消費(fèi)，報(bào)網(wǎng)互動將呈現(xiàn)經(jīng)常性、深層次的特征。