對(duì)于開拓上海迪士尼樂(lè)園大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

程瑛

摘 要：隨著我國(guó)現(xiàn)代都市的飛速發(fā)展，人們快節(jié)奏的生活方式和狹小的生活空間使旅游度假發(fā)展成為一種休閑放松的新趨勢(shì)，上海迪士尼樂(lè)園應(yīng)運(yùn)而生。原以兒童市場(chǎng)成功定位的迪士尼越來(lái)越受當(dāng)代青年青睞，大學(xué)生群體成為迪士尼又一消費(fèi)主力。本文旨在以迪斯尼樂(lè)園原有的家庭市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究潛在大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，并為開拓該市場(chǎng)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略和建議。

關(guān)鍵詞：上海迪士尼樂(lè)園；大學(xué)生市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、問(wèn)題的提出

上海迪士尼樂(lè)園于2016年6月16日開園的消息一播出，便在網(wǎng)上引起一股搶票熱潮，網(wǎng)上預(yù)售票相關(guān)消息顯示：迪斯尼樂(lè)園成人票一票難求，但兒童票卻還富余很多。攜程門票訂單數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼售出的成人票占比83%，老年票占比1%，而兒童票僅占比16%。

一直以來(lái)，迪士尼以“家庭市場(chǎng)”為主要目標(biāo)市場(chǎng)，但隨著近些年經(jīng)濟(jì)、科技和教育的發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生群體日益凸顯。市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，18至24歲的大學(xué)生群體在上海迪士尼消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，并有他們獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，可作為一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)來(lái)具體研究。

二、上海迪士尼目標(biāo)市場(chǎng)

上海迪士尼仍采用原迪士尼的目標(biāo)市場(chǎng)定位，由“兒童市場(chǎng)”帶動(dòng)“家庭市場(chǎng)”發(fā)展，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)所有年齡段全覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使不同年齡段的游客都能在樂(lè)園中體驗(yàn)童真，享受快樂(lè)。

通過(guò)調(diào)查購(gòu)買上海迪士尼門票人群的年齡分布，發(fā)現(xiàn)32%是25歲-29歲用戶，32%是30歲-35歲用戶，18歲-24歲購(gòu)買用戶占比10%，而18歲以下和50歲以上的購(gòu)買用戶極少。正如家庭市場(chǎng)的購(gòu)買特征，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的80后家庭成員是迪士尼的主要消費(fèi)者，而剩余的消費(fèi)者集中在18歲-24歲的大學(xué)生群體。

相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)訂迪士尼產(chǎn)品的消費(fèi)者中，親子游僅占比31%，而37%是情侶或夫妻同行，22%是朋友出行，剩余少部分游客獨(dú)自出行。兒童數(shù)在整個(gè)游客群體中僅占比10%，家庭型、情侶型游客成為上海迪士尼樂(lè)園的主流。由上可知，家庭市場(chǎng)在上海迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)中起主導(dǎo)作用，此外的大學(xué)生市場(chǎng)作為又一重點(diǎn)市場(chǎng)占據(jù)最大市場(chǎng)份額。所以，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓和發(fā)展。

三、上海迪士尼樂(lè)園的大學(xué)生潛在市場(chǎng)分析

隨著我國(guó)教育的發(fā)展，大學(xué)生數(shù)量日益增多，成為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，他們既有一般旅游消費(fèi)者的特征，又受文化水平等影響具有其特殊性：該群體好奇心強(qiáng)，喜歡新鮮事物，對(duì)旅游有著高度的熱情，而且休閑時(shí)間充裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，消費(fèi)能力較強(qiáng)。他們已逐漸成為旅游消費(fèi)的主流人群，就目前旅游業(yè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，該市場(chǎng)的可開發(fā)程度很高，市場(chǎng)潛力十足。

1.市場(chǎng)規(guī)模

（1）大學(xué)生群體規(guī)模大，休閑時(shí)間充裕

1999年教育部出臺(tái)《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》，擴(kuò)大招生規(guī)模，使得大學(xué)生人數(shù)逐年上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)共有在校大學(xué)生2599.1萬(wàn)人，該群體基數(shù)在我國(guó)總消費(fèi)群體中占很大比重。而且大學(xué)生假期充裕，據(jù)統(tǒng)計(jì)包括寒暑假、周末、法定節(jié)假日共有172天，約占全年47%，可以出門旅行的機(jī)會(huì)較多。

（2）大學(xué)生消費(fèi)觀念先進(jìn)，注重精神享受

馬斯洛需求層次論由低到高分別包括生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大類。旅游需求是人們滿足生理和安全需求后更高層次的精神需求，是現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。受所學(xué)知識(shí)和文化熏陶，大學(xué)生消費(fèi)觀念先進(jìn)，更加注重精神享受，旅行成為大學(xué)生的一種普遍社交模式，能滿足他們的社交需求，所以相比于其他消費(fèi)群體，大學(xué)生市場(chǎng)更廣闊。

（3）大學(xué)生對(duì)主題樂(lè)園需求大

大學(xué)課程多，專業(yè)性強(qiáng)，難度大；很多大學(xué)生是首次遠(yuǎn)離家人庇護(hù)獨(dú)自生活，在學(xué)習(xí)和生活上壓力較大，所以需要外出旅游來(lái)緩解壓力和尋求樂(lè)趣。上圖是對(duì)我國(guó)大學(xué)生旅行目的的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅行主要為了娛樂(lè)身心，所以目的地選擇多為娛樂(lè)性較強(qiáng)場(chǎng)所。而且大學(xué)生知識(shí)水平較高、思維活躍，更加追求自由，重視旅游中的個(gè)性化和參與性，傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游滿足不了他們的需求，而上海迪士尼的出現(xiàn)給他們提供新的選擇空間。

（4）大學(xué)生群居性和集體性引發(fā)的從眾心理

個(gè)人通過(guò)群體與社會(huì)相聯(lián)系，而大學(xué)生通過(guò)宿舍、班級(jí)、社團(tuán)等群體與社會(huì)聯(lián)系，所以他們的心理易受所屬群體的制約和影響。中國(guó)大學(xué)生的群居模式使得學(xué)生個(gè)體缺乏文化獨(dú)立性，遇事喜好跟風(fēng)，在旅游決策時(shí)易受周邊朋友影響。大學(xué)生人脈資源廣闊，“口碑營(yíng)銷”對(duì)他們影響重大，一旦有去過(guò)的消費(fèi)者表示滿意，便會(huì)在該群體中樹立良好口碑。市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，59.97%的被調(diào)查者表示會(huì)選擇去上海迪斯尼是因?yàn)榕笥淹扑]，而且計(jì)劃和好友結(jié)伴前行。

2.上海迪士尼缺失

（1）忽視大學(xué)生群體的體驗(yàn)需求

上海迪士尼樂(lè)園游玩項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)情況顯示，7個(gè)休閑活動(dòng)中有2個(gè)專為兒童設(shè)計(jì)，娛樂(lè)表演中有14個(gè)是專為8-13歲青少年設(shè)計(jì)的，而剩余的其他項(xiàng)目則適合所有年齡段消費(fèi)者。對(duì)于激情活力的大學(xué)生群體而言，他們更加渴望體會(huì)刺激探險(xiǎn)和有個(gè)性的游玩活動(dòng)，全年齡段覆蓋的項(xiàng)目并無(wú)特色，吸引不了大學(xué)生的眼球，樂(lè)園里現(xiàn)有的可游玩項(xiàng)目設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性和針對(duì)性，忽視大學(xué)生群體的需求。

（2）忽視大學(xué)生群體有限的消費(fèi)能力

上海迪士尼樂(lè)園的門票只包括標(biāo)準(zhǔn)票、兒童票、老人票三種類型，缺少對(duì)于大學(xué)生群體的優(yōu)惠政策。一般國(guó)家性的旅游景點(diǎn)考慮到學(xué)生群體的特殊性，都實(shí)施學(xué)生優(yōu)惠票價(jià)，直接促進(jìn)了學(xué)生消費(fèi)行為，而上海迪士尼在票價(jià)制定方面缺乏學(xué)生票類型引起廣大學(xué)生不滿，同時(shí)也不利于學(xué)生市場(chǎng)的開闊。

四、營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）有形產(chǎn)品--開發(fā)新的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

上海迪士尼樂(lè)園現(xiàn)有旅游項(xiàng)目以家庭成員為目標(biāo)對(duì)象，以兒童市場(chǎng)為重中之重，缺少專為年輕人設(shè)計(jì)的體驗(yàn)項(xiàng)目。目前我國(guó)大學(xué)生旅游市場(chǎng)崛起，上海迪士尼應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)實(shí)情況，深刻把握游客群體需求的動(dòng)態(tài)變化，有針對(duì)性地更新和增減項(xiàng)目設(shè)施設(shè)備，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品。保留和更新樂(lè)園里滿足家庭和兒童需求的消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)的需求，根據(jù)他們好奇心強(qiáng)，追求刺激和喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)高技術(shù)含量、高刺激性的場(chǎng)景化項(xiàng)目和配套設(shè)備，加強(qiáng)游客的感官刺激，滿足大學(xué)生市場(chǎng)的個(gè)性需求，提高游客滿意度。

（2）無(wú)形產(chǎn)品--舉辦貼合大學(xué)生主題的活動(dòng)

現(xiàn)迪士尼針對(duì)家庭市場(chǎng)，以“愛(ài)？夢(mèng)想家”為主題，舉辦“愛(ài)會(huì)跟家一起走”系列活動(dòng)，倡導(dǎo)人們關(guān)注家庭健康，用心陪伴家人，并以上海迪士尼親子夢(mèng)幻之旅為焦點(diǎn)，吸引社會(huì)廣泛關(guān)注，獲得家庭市場(chǎng)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)，舉辦以“情系過(guò)去，夢(mèng)幻未來(lái)”為主題的系列活動(dòng)，使大學(xué)生能在該活動(dòng)中體味和重溫童年的美好，幻想和構(gòu)思未來(lái)的藍(lán)圖，從而忘卻當(dāng)下學(xué)習(xí)和生活壓力，放松心情，以更加積極的態(tài)度迎接未來(lái)，引發(fā)大學(xué)生群體的共鳴，同時(shí)也為其在大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展做了相應(yīng)的宣傳和推廣。

2.價(jià)格策略--適當(dāng)降低價(jià)格

從調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可得，73.21%的被調(diào)查者覺(jué)得迪士尼門票偏貴，定價(jià)模式單一，在一定程度上造成潛在消費(fèi)者外流。所有，上海迪士尼應(yīng)了解消費(fèi)者需求，并結(jié)合我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)水平，制定合理的票價(jià)，使得游玩迪士尼更加普遍化和平民化，還應(yīng)根據(jù)季節(jié)等實(shí)際情況來(lái)調(diào)整票價(jià)以分散游客的出游時(shí)間。

制定學(xué)生優(yōu)惠票價(jià)，對(duì)于學(xué)生可在不同的時(shí)期采取靈活多變的優(yōu)惠模式，來(lái)緩解旅游高峰期壓力，刺激大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)大學(xué)生集體出游的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)套餐價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。大學(xué)生作為今后社會(huì)主要消費(fèi)者，做好現(xiàn)在的大學(xué)生市場(chǎng)，有利于鞏固未來(lái)兒童市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)。

3.迪斯尼樂(lè)園本土化--根植于中國(guó)文化

營(yíng)造樂(lè)園的景觀環(huán)境時(shí)，要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的特征和消費(fèi)心理，充分考慮我國(guó)藝術(shù)氣息和文化氛圍，以此來(lái)激發(fā)游客想象力，引起游客共鳴。迪士尼誕生于美國(guó)，其樂(lè)園文化是美國(guó)文化的寫照，上海迪斯尼樂(lè)園要想經(jīng)久不衰就應(yīng)在原文化的基礎(chǔ)上，植入中國(guó)本土文化，既可引用一些我國(guó)古典文學(xué)名著來(lái)沿襲傳統(tǒng)文化，也還可緊跟時(shí)代，創(chuàng)造當(dāng)代的獨(dú)特文化，如以一些廣受我國(guó)大學(xué)生歡迎的網(wǎng)游、影視作品、小說(shuō)里的相關(guān)場(chǎng)景為題材，打造真實(shí)生動(dòng)、能引發(fā)大家共鳴的主題樂(lè)園，提高大學(xué)生的滿意度。

五、總結(jié)

企業(yè)的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注主要目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，然后兼顧其他。隨著我國(guó)大學(xué)生群體的增加，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)已顯示出廣闊的發(fā)展前景，旅游服務(wù)業(yè)應(yīng)重視對(duì)這一市場(chǎng)的培育和開拓。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)適應(yīng)多元化發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。所以調(diào)查和研究大學(xué)生旅游市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買行為，并針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)上海迪士尼樂(lè)園今后的發(fā)展有重要意義。

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