報紙?zhí)岣甙l(fā)行量的N個“細節(jié)”

□ 劉漢宏

報紙?zhí)岣甙l(fā)行量的N個“細節(jié)”

□ 劉漢宏

強化最優(yōu)觀念改擴版

有計劃地擴版、改版，提高版面性價比，是提高發(fā)行量的一個有效方法。擴版要循序漸進，每次擴版的版數(shù)不宜過多，否則會增加經(jīng)濟成本。在改擴版前做好廣告宣傳，讓訂戶知道報紙經(jīng)常有變化?！懂敶顖蟆钒l(fā)行量由2003年的2萬多份發(fā)展到現(xiàn)今10多萬份，與創(chuàng)新專版專欄大有關系。

該報在同城媒體最先開設“軍事天地”專版后大受讀者歡迎，對拉動發(fā)行量起到積極作用。最先開設新聞熱線后，許多打進熱線電話的讀者成為訂購者。①又最先開設“糾錯臺”專欄后，對參與挑錯的讀者給予物質獎勵，開創(chuàng)了廣西報界先河，部分讀者也由此成為訂購者。②2010年，《當代生活報》率先開設“技能互幫”欄目，主要是聯(lián)系商家對讀者進行再就業(yè)等方面技能培訓，報紙訂戶可優(yōu)先參與，一些讀者為能參加技能培訓而訂報。最近與旅游部門聯(lián)辦“悠游”活動，在費用上給參加活動的訂戶優(yōu)惠，也使一些想?yún)⒓踊顒拥淖x者成為新訂戶。

報紙越是辦得對讀者有用，讓讀者受益，就越容易被訂閱?！懂敶顖蟆访刻炜且晃蛔x者穿衣打扮心得并配發(fā)圖片，刊登廣西14城市的天氣預報等氣象信息、超市商品優(yōu)惠促銷信息、停水停電公告等吸引了特定讀者。啟動“社區(qū)服務大篷車”活動后，在社區(qū)擺攤設點征訂報紙，同時給社區(qū)居民送去家電維修等一系列免費服務，也有效提高了發(fā)行量。

統(tǒng)計訂戶數(shù)據(jù)搞策劃

對訂報超過十年的客戶發(fā)放VIP卡，具有此卡讀者可優(yōu)先參加報社舉辦的活動、向報社報料優(yōu)先采納，向報社求助可獲優(yōu)先回復、處理。訂報滿3年或5年以上的老訂戶可獲報價折扣優(yōu)惠（次年恢復原價）。

對訂報少的社區(qū)、單位，組織記者編輯雙休日到該區(qū)域舉辦宣傳活動，并加強新聞報道，拉近報社與該地居民的距離。同時與當?shù)厣痰?、攤點合作，讓其代銷報紙以提高發(fā)行量。

筆者長期對南寧市3家主流都市報在30家報亭報攤的銷量進行跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與2005年相比，這3家報紙2010年的市場總銷量下降27.53%。銷量減少的原因之一是報紙受網(wǎng)絡沖擊。因此，為了與新媒體爭取受眾，報社應與商家聯(lián)手搞策劃，由商家訂報贈送學校，加強與學校師生開展活動，培養(yǎng)忠實讀者。

念好“四字經(jīng)”留住訂戶

一是要念好“早”字——報紙銷售要早上市。筆者長期對南寧市報刊的零售量進行跟蹤調(diào)查，攤主一致表示，報刊晚上市會影響銷量，早上市的報刊更能搶占先機。

二是要念好“少”字——減少遲投率誤投率。某報業(yè)集團發(fā)行員當天沒有及時送報而遭訂戶投訴，發(fā)行員次日就要贈送訂戶一份昨日賣剩的該報業(yè)集團所辦的其他報紙作為賠禮道歉。體現(xiàn)報社誠意，獲得訂戶諒解。

三是要念好“穩(wěn)”字——保持報紙價格穩(wěn)定。

四是要念好“真”字——保證廣告內(nèi)容真實。國內(nèi)某報曾在一段時期里發(fā)行量下降嚴重，派人調(diào)查后得知，導致發(fā)行量下降的原因之一是減肥、豐胸類等醫(yī)療廣告經(jīng)消費者多年檢驗后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多為夸大或失實，引起部分讀者不滿，轉而購買其他報紙。

【注釋】

①劉漢宏，《論報紙總編的廣告意識》[J].《新聞眼》，2010（1）

②劉玨宏，《糾錯臺好評如潮》[J].《新聞潮》，2010（9）

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