入境旅游目的地城市的旅游意象評價指標體系研究——以北京和上海為例

趙安周 白 凱 衛(wèi)海燕

(陜西師范大學旅游與環(huán)境學院，陜西西安710062)

1 引言

旅游目的地意象這一概念自產(chǎn)生以來一直是旅游研究的熱點問題，最早的研究見于上世紀70年代(Hunt，1975)。經(jīng)過近40年的發(fā)展，旅游目的地意象研究依舊保持著旺盛的生命力，并隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷深化(白凱，2009)，已成為跨地理學、心理學、社會學、人類學、市場營銷等多個學科的交叉研究內(nèi)容，呈現(xiàn)出典型的跨學科研究特征(周永博，沙潤，2010)。

入境旅游是我國最早開發(fā)的旅游市場，其發(fā)展促使我國入境旅游目的地的各種旅游相關條件趨向完善，也為后續(xù)開展的國內(nèi)旅游、出境旅游提供了有益經(jīng)驗。入境旅游目的地城市的旅游意象是城市的旅游接待設施及服務、人文環(huán)境特征、旅游景區(qū)品質(zhì)等眾多要素的綜合載體。因此，對入境旅游目的地城市的旅游意象進行科學、合理的評價，有利于對城市的各類旅游要素進行有效的劃分、排序并促進其優(yōu)化與提升，從而整體促進旅游目的地優(yōu)化發(fā)展。

基于上述思考，本文嘗試以北京和上海為研究案例地，構建基于極小極大離差法和變異系數(shù)法的入境旅游目的地城市旅游意象評價體系，以進一步豐富旅游目的地意象研究的內(nèi)容。之所以選擇北京和上海作為本研究的案例地，是因為這兩個城市同是我國入境旅游發(fā)展最為成熟的目的地城市:北京是我國的首都、政治經(jīng)濟和文化中心，有著豐富的自然和人文旅游資源，是入境旅游者的一級旅游目的地城市;上海作為我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，地理位置優(yōu)越，是主要的入境口岸城市，也是入境旅游者的一級旅游目的地城市。

2 研究方法

2.1 評價指標的初步選取

在參閱國內(nèi)外相關研究的基礎上(Hunt，1975;Beerli，Martin，2004;Mayo，Jarvis，1981;Crompton，1979;白凱，2009)，以數(shù)據(jù)的科學性、全面性、綜合性、代表性和相關性為指標選取原則(林龍飛，等，2010)，同時考慮到數(shù)據(jù)的可比性與可獲性，本文從以下兩條途徑選用評價指標并獲取基礎數(shù)據(jù):(1)《入境游客抽樣調(diào)查資料2008》(國家旅游局政策法規(guī)司，國家旅游局城市社會經(jīng)濟調(diào)查司，2008);(2)2007年度國家自然科學基金項目《中國典型區(qū)域入境旅游流東—西遞進空間演化機理研究》的部分成果。由此，本文初步構建了一個包含4個二級指標、35個三級指標的入境旅游目的地城市旅游意象評價指標體系(見表1)。其中:二級指標Y1(入境旅游者對旅游資源的興趣度)所包含的10個三級指標可以反映當?shù)芈糜钨Y源對入境游客的吸引程度，二級指標Y2(……對旅游商品的興趣度)所包含的10個三級指標可以反映入境游客對當?shù)氐囊恍┨厣a(chǎn)品的興趣，二級指標Y3(……對旅游服務質(zhì)量的評價)所包含的7個三級指標可以反映入境游客對當?shù)氐穆糜畏盏臐M意度，二級指標Y4(……對整體旅游環(huán)境氛圍的評價)所包含的8個三級指標可以反映入境游客對旅游目的地環(huán)境的總體認識。

表1 入境旅游目的地城市旅游意象評價指標體系(極小極大離差處理之前)

2.2 指標的篩選和確立

在評價體系中，指標并不是越多越好，關鍵在于指標在評價中所起作用的大小(李崇明，丁烈云，2004;王春枝，2007)。目前常用的指標篩選方法主要有專家調(diào)研法(Delphi)、主成分分析法、熵權法等。各種方法的優(yōu)缺點如表2所示。

表2 幾種常用的評價指標篩選方法的優(yōu)缺點

本文采用極小極大離差法對評價指標進行篩選。極小極大離差法是一種比較客觀的評價指標篩選方法，其基本思想是先求出各評價指標Xj的最大離差rj，即

再求出rj的最小值，即令

當r0接近于零時，即可刪除掉與r0相應的評價指標(郭亞軍，2007)。

篩選指標的具體步驟為:

第一步:取得原始數(shù)據(jù)。二級指標Y1、Y2和Y3中的各項三級指標X1～X27的原始數(shù)據(jù)采自《入境游客抽樣調(diào)查資料2008》①X1～X20的原始數(shù)據(jù)直接采自該《資料》第264頁、第271～272頁中北京和上海的數(shù)據(jù);X21～X27的原始數(shù)據(jù)采用該《資料》第232～235頁北京和上海的數(shù)據(jù)中“5分”和“4分”兩列的數(shù)值之和。，Y4中的各項三級指標X28～X35的數(shù)據(jù)來自上述國家基金項目研究人員所開展的問卷調(diào)查②調(diào)查時間為2008年4月～11月，問卷采用李克特5點式量表計分，其中北京、上海的有效問卷數(shù)量分別為793份、765份。。

第二步:對原始數(shù)據(jù)進行極值化處理，消除量綱對指標的影響，計算方法為

處理后結果如表3。

表3 極值化處理后的數(shù)據(jù)

第三步:根據(jù)公式(1)、(2)求出最大離差rj和r0的值，當r0接近零時，刪除其對應的指標。其結果是:X21(賓館飯店)、X25(購物)、X27(郵電通訊)、X28(安全)被刪除，確立了由31個三級指標構成的評價體系。

2.3 權重的確定

指標權重的確定是指標體系構建的重點內(nèi)容。目前權重賦值的方法主要分為主觀賦值法和客觀賦值法，前者主要包括Delphi(德爾菲法)、APH(層次分析法)等，后者主要包括離差最大化法、熵值法、變異系數(shù)法等。主觀賦值法易受人為因素的影響，因此本文采用變異系數(shù)法來確定各個指標的權重。具體步驟如下:

第一步:對原始數(shù)據(jù)進行無量綱化處理;

第二步:求出各指標的均值Xj和標準差Sj，則變異系數(shù)

第三步:再進行歸一化處理，得到各指標的權重

根據(jù)公式(3)對原始數(shù)據(jù)進行無量綱處理，由公式(4)得到評價指標的變異系數(shù)(見表4)，由公式(5)得出評價指標的權重(見表5)。

表4 評價指標的變異系數(shù)

表5 評價指標的權重

3 研究結果

根據(jù)表5給出的各指標權重，可以算出北京和上海的綜合得分(見表6)。

北京的總得分F1其中，入境旅游者對旅游資源的興趣度Y1=31.12、對旅游商品的興趣度Y2=22.61、對旅游服務質(zhì)量的評價Y3=3.28、對整體旅游環(huán)境氛圍的評價Y4=11.53。

表6 兩個城市得分比較

4 結論和討論

4.1 基本結論

本文在進行入境旅游目的地城市的旅游意象評價指標體系構建時，采用了極小極大離差法進行指標的選取，減少了指標的數(shù)量，使工作量減少;在進行指標賦權時，采用不同于專家調(diào)研法(Delphi)、層次分析法等主觀賦權方法的變異系數(shù)法，減少了人為主觀影響因素，從而使研究結果更為客觀。

本文的研究結果顯示，作為入境旅游熱點城市，上海的城市旅游意象不僅在總得分上高于北京，而且在入境旅游者對旅游資源的興趣度(Y1)、對旅游商品的興趣度(Y2)、對旅游服務質(zhì)量的評價(Y3)三個二級指標的得分上都要高于北京，可見上海的入境旅游市場發(fā)展整體上要好于北京。這其中的部分原因是，上海與其周邊的長三角各旅游目的地城市存在較密切的客流互動，到訪上海的入境游客往往還會前往其周邊的蘇州、杭州、周莊等目的地進行串聯(lián)游覽(這在課題組的調(diào)查訪談中得到了證實)，這部分入境游客會將其在上海周邊城市旅游的印象疊加到對上海旅游的評價之中，這無疑增加了上海城市旅游意象的構成品質(zhì)和多樣性。相對而言，到訪北京的入境游客往往將北京作為單一的旅游目的地，較少去周邊的天津、承德、石家莊等城市進行串聯(lián)游覽，這在一定程度上造成北京的城市旅游意象缺乏意象構成多樣性支持。不過在入境游客對整體旅游環(huán)境氛圍的評價(Y4)這個二級指標上，北京的得分要稍微高于上海，同時在個別三級指標上，例如山水風光(X1)、文物古跡(X2)等，北京的得分也要高于上海。

4.2 討論

本文將極小極大離差法引入到入境旅游目的地城市旅游意象評價體系的構建中，為城市旅游意象評價體系的研究提供了新的思路。本文的不足之處在于:采用極小極大離差法進行指標的篩選，刪除指標時存在一定的主觀因素;同時，雖然采用了變異系數(shù)法這種較為客觀的賦值方法來確定權重，但由于數(shù)據(jù)資料有限，本文僅采用北京和上海的數(shù)據(jù)作為研究的基礎數(shù)據(jù)，所確定的權數(shù)及所得到的評價結果可能因樣本數(shù)少而與實際情況有所偏差。今后應選取更多的地區(qū)進行調(diào)查研究，以對本研究結果進行檢驗和修正。

除了要克服上述研究局限外，還應關注所構建的評價指標體系的實際應用，并根據(jù)目的地實際情況適當增減指標;在指標賦權時，應注意主觀與客觀相結合的賦權方法的研究，從而避免單一賦權法的缺陷，使研究結果更合理和準確。

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