網(wǎng)絡(luò)話題作為定性數(shù)據(jù)來源的研究方法探討——以旅游動(dòng)機(jī)研究為例

于海波

(北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心，北京100871)

1 緒論

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用是人類文明的新里程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億。進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)乃至互相溝通的重要途徑;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用已從一個(gè)信息交流工具擴(kuò)展到數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)來源、公共話語空間乃至具有重要現(xiàn)實(shí)影響的社交空間。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻不斷地產(chǎn)生海量信息的背景下，包括旅游學(xué)在內(nèi)的很多社會(huì)學(xué)相關(guān)學(xué)科的研究數(shù)據(jù)收集卻一直是一大難題。針對這一情況，本文對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)作為第一手定性數(shù)據(jù)來源的可行性進(jìn)行分析，并討論來源于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的定性數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、搜集以及挖掘的方法，并利用該方法調(diào)查實(shí)證。

網(wǎng)絡(luò)資源作為學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)的研究，目前主要研究成果集中在計(jì)算機(jī)、新聞與傳播以及社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，主要研究內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)媒介與話語空間擴(kuò)展、網(wǎng)絡(luò)與公共參與以及網(wǎng)絡(luò)事件影響等。國內(nèi)旅游學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)資源作為數(shù)據(jù)來源具有敏銳的科研觸角，研究成果主要體現(xiàn)在三方面:旅游網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)象理論解讀、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的實(shí)證應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)資源使用方法探討。旅游網(wǎng)絡(luò)與論壇分析類的文獻(xiàn)見苗學(xué)玲(2006)、余曉娟(2007)、胡海勝和鄭艷萍(2006)等論述。實(shí)證研究涉及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)反映的旅游者行為與評價(jià):如苗學(xué)玲和保繼剛(2007)通過對互聯(lián)網(wǎng)平臺上“討論串”和12個(gè)半結(jié)構(gòu)式訪談的搜集，分析了網(wǎng)絡(luò)尋找“游伴”的現(xiàn)象;朱峰和呂鎮(zhèn)(2006)把網(wǎng)絡(luò)文字作為定性數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集，對e龍網(wǎng)網(wǎng)友的評論進(jìn)行文本分析，指出，網(wǎng)友評論作為一個(gè)龐大的文本資料庫，為研究飯店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者行為提供了很好的素材;周永廣和馬燕紅(2007)利用攜程網(wǎng)游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)對游客者滿意度與游客管理進(jìn)行了研究。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)應(yīng)用研究方法方面:如曹新向和李鵬(2008)認(rèn)為，網(wǎng)上定性調(diào)查法是指針對某一旅游問題，采用實(shí)驗(yàn)、觀察、小組討論等方式了解人們對某一旅游問題的看法的方法，并指出，其主要實(shí)施方式有:網(wǎng)上焦點(diǎn)問題小組訪談法、網(wǎng)上一對一訪談法、網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談(談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽)。

2 網(wǎng)絡(luò)話題法

本文討論網(wǎng)絡(luò)定性數(shù)據(jù)利用的方法，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的特殊性決定數(shù)據(jù)利用的突破口在于數(shù)據(jù)的搜集，而數(shù)據(jù)的處理階段則可利用各種定性數(shù)據(jù)處理分析方法，因此本文對網(wǎng)絡(luò)話題數(shù)據(jù)處理的方法不做探討，僅分別說明定性方法、定性數(shù)據(jù)搜集方法以及網(wǎng)絡(luò)話題搜集方法的基本問題。

2.1 關(guān)于定性研究方法

方法的定性、定量以及混合的問題，是社會(huì)學(xué)研究的基礎(chǔ)問題，定性研究即質(zhì)性研究，定性方法即質(zhì)性方法，“定性”與“質(zhì)性”在用于科研領(lǐng)域時(shí)并無本質(zhì)不同，“質(zhì)性研究”、“質(zhì)性方法”只是早期一些翻譯對“定性”這一詞語的新表達(dá)，后被沿用。定性方法，指不使用任何定量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的社會(huì)研究方法，以符號互動(dòng)論、詮釋學(xué)及常人方法學(xué)的理論與方法論為基礎(chǔ)(Sarantakos，1998)。定性觀察，指不以任何標(biāo)準(zhǔn)化的編碼形式加以記錄的科學(xué)觀察(Ellis，1994)。定性資料，指通常以詞語以及感覺、價(jià)值和態(tài)度方面的信息等形式呈現(xiàn)出來的資料(Lawson，Garrod，1994)。

在資料收集與分析方面，定性研究通常比定量研究更重視詞語。作為研究策略，定性研究是歸納法優(yōu)越論者、建構(gòu)主義者和詮釋論者，但定性研究人員并不總是認(rèn)同上述所有的三個(gè)屬性(Bryman，2001)。

2.2 定性數(shù)據(jù)搜集方法

從數(shù)據(jù)搜集方法與分析方法來看，一手定性研究主要是收集第一手非數(shù)值型資料并進(jìn)行語言分析(探求解釋模型而不是統(tǒng)計(jì)模型)，而對以往定性研究及其所獲資料的評估則屬于二次定性分析。傳統(tǒng)的旅游研究定性數(shù)據(jù)的搜集主要有訪談法、觀察法、文獻(xiàn)法以及案例法。Jennings(2001)洞察到，問卷法中的開放性問題也是在搜集定性數(shù)據(jù)，問卷法也可歸入訪談法，屬于結(jié)構(gòu)性或半結(jié)構(gòu)性訪談。而這些方法又有細(xì)分，如訪談法可能是個(gè)體訪談，也有可能是焦點(diǎn)小組法，Jennings(2005)對深度/非結(jié)構(gòu)化訪談和半結(jié)構(gòu)化訪談的各種形式進(jìn)行了區(qū)分和闡述，分類分析透徹清晰。觀察法又有田野工作法、參與式觀察法、神秘購物法等之分。

2.3 網(wǎng)絡(luò)話題法

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)話題類型與網(wǎng)絡(luò)話題法

網(wǎng)絡(luò)話題即網(wǎng)絡(luò)上有主題的表達(dá)和討論。而本文要探討的網(wǎng)絡(luò)話題法指對網(wǎng)絡(luò)話題作為數(shù)據(jù)來源進(jìn)行搜集的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)資源豐富，從話題是否互動(dòng)或互動(dòng)部分是否搜集來看，網(wǎng)絡(luò)話題信息分為“供給信息”與“互動(dòng)信息”兩種采用類型。根據(jù)信息發(fā)布人的身份又可分為專家型話語、非專家型話語兩類。各不同類型的網(wǎng)絡(luò)話題的細(xì)分以及對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息形式見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)話題的類型與網(wǎng)絡(luò)平臺

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)話題搜集方法的類型、特點(diǎn)與應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)話題法根據(jù)研究者參與程度的不同可分為三種:完全不參與型、一般參與型、強(qiáng)勢參與型。三種網(wǎng)絡(luò)話題搜集方法的區(qū)別見表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)話題法類型與特點(diǎn)

完全不參與型指研究者完全不參加話題的討論，站在局外人的角度，對已有的網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行搜集，此類話題的搜集方法借助網(wǎng)絡(luò)話語挖掘技術(shù)或者限定數(shù)據(jù)范圍是可行的。

一般參與型是指研究者可以作為話題的討論者，在相關(guān)話題分析過程中，不暴露研究者的研究身份，以一般網(wǎng)民身份參與關(guān)注話題的討論。這種參與有兩種意圖:一是引導(dǎo)話題的討論方向，二是延續(xù)話題討論，使其繼續(xù)深入。

強(qiáng)勢參與型是指研究者以匿名或公開的網(wǎng)絡(luò)身份(根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)壇設(shè)置而定)，作為話題發(fā)起人提出討論話題，并且在話題討論過程中不斷地維護(hù)話題討論的順利、理性和客觀進(jìn)行。這里面研究者實(shí)際與焦點(diǎn)小組訪談法中的主持人起到的作用一樣，但主持方法要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)話題討論的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

3 網(wǎng)絡(luò)話題分析案例——豆瓣網(wǎng)友對于旅游動(dòng)機(jī)表述的探索

旅游動(dòng)機(jī)是旅游決策和行為產(chǎn)生的內(nèi)在原因，是心理層面的驅(qū)動(dòng)(李昕，李晴，2006)。旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動(dòng)旅游活動(dòng)并朝之目標(biāo)前進(jìn)。旅游動(dòng)機(jī)是旅游研究的基本問題。本文首次利用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友話題來實(shí)證在沒有旅游研究者參與的自由情景內(nèi)，旅游者對于旅游動(dòng)機(jī)的真實(shí)表達(dá)。

3.1 關(guān)于旅行的動(dòng)機(jī)

Dann(1977)提出的“推－拉”模型、Iso-Ahola(1982)提出的“逃－尋”二分法是最著名的旅游動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)。Iso-Ahola對旅游動(dòng)機(jī)“逃－尋”二分法的解釋，“逃”指離開日常環(huán)境的愿望，“尋”指去對比環(huán)境獲得內(nèi)心心理回報(bào)的愿望。Dann的“推－拉”模式探討的是物質(zhì)層面的推拉力，Iso-Ahola的“逃－尋”模式探討的是旅游者內(nèi)在的心理訴求。我國學(xué)者對于旅游動(dòng)機(jī)的探討，主要集中在某個(gè)旅游目的地或特定目的旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)探討，如對紅色旅游、探險(xiǎn)旅游、宗教旅游、生態(tài)旅游、自駕游等的探討等(鄒開敏，2008;張宏梅，陸林，2005;陳鋼華，黃遠(yuǎn)水，2010);對于我國游客的心理層面旅游動(dòng)機(jī)的探討，缺乏實(shí)證研究。對于旅游者旅游動(dòng)機(jī)的多樣性，李昕和李晴(2006)等研究者對世界各國研究者的成果和分類進(jìn)行總結(jié)，一般分為——身體的:放松、享受陽光、鍛煉與健康、身心愉悅;文化的:觀光、體驗(yàn)新的文化;地位身份的:排他性的、時(shí)尚、獲得一筆生意、炫耀性的消費(fèi)機(jī)會(huì);個(gè)人發(fā)展的:增長知識、學(xué)習(xí)新的技能;個(gè)人的:探親訪友、結(jié)交新的朋友、取悅他人、在非常有限的收入下尋求消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性;情感的:懷舊、浪漫、冒險(xiǎn)、躲避現(xiàn)實(shí)、幻想、精神滿足;宗教的:進(jìn)行宗教朝拜等。

3.2 數(shù)據(jù)來源與搜集方法

本研究對于旅行動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)來自豆瓣網(wǎng)的小組談?wù)撛掝}。豆瓣網(wǎng)是中國國內(nèi)一家人文氣息比較濃郁的網(wǎng)站，以對書籍、電影和音樂的評價(jià)和推介為主要吸引物，衍生了豆瓣小組、同城活動(dòng)等高參與性的網(wǎng)絡(luò)社交生活平臺。網(wǎng)絡(luò)社交生活是網(wǎng)民在“網(wǎng)絡(luò)空間”中以非面對面的形式快速傳播意見，相互交流，乃至促成現(xiàn)實(shí)空間活動(dòng)的一種交往形式。豆瓣網(wǎng)的客戶絕大多數(shù)是匿名客戶。

在豆瓣網(wǎng)的小組搜索中搜索與“旅游”、“旅行”相關(guān)的小組，按照人數(shù)進(jìn)行小組位序排列，其中“驢友俱樂部”(2009年10月19日41270人)人數(shù)最多。然后在這個(gè)小組內(nèi)搜索有關(guān)旅行意義的話題，搜索的方法是直接在小組話題搜索欄內(nèi)搜索“旅游”、“旅行”，在初選話題結(jié)果中，對標(biāo)題及討論內(nèi)容進(jìn)行人工篩選，得到話題討論跟帖超過10條的話題見表3。

表3 關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的小組網(wǎng)絡(luò)話題

因?yàn)檫@個(gè)小組的討論很多，對于旅行意義的討論串涉及的總討論條目超過了400條，數(shù)據(jù)搜集就限定在了豆瓣網(wǎng)的“驢友俱樂部小組”的討論中。

3.3 旅行動(dòng)機(jī)話題數(shù)據(jù)分析

3.3.1 旅行動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)話題中的關(guān)鍵詞摘要

首先對關(guān)于旅行意義的網(wǎng)友討論的文本進(jìn)行關(guān)鍵詞編碼，得到的相關(guān)討論的動(dòng)詞、名詞、形容詞的關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)見表4。

表4 關(guān)于旅行動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)話題關(guān)鍵詞摘要的詞頻統(tǒng)計(jì)

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)話題中對于旅行動(dòng)機(jī)的認(rèn)識要點(diǎn)

(1)“看”。對于“看”動(dòng)詞，在網(wǎng)友語言中，除了話題本身“旅行”這個(gè)動(dòng)詞外，看是用得最多的動(dòng)詞(“看看”作為一個(gè)詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果包含“看”的頻率中)，同時(shí)相關(guān)表達(dá)也比較感性、愉悅:如“喜歡走在陌生的地方，肆無忌憚的東瞟瞟西看看;喜歡坐在陌生的地方，傻傻地久久地發(fā)呆，釋放心底深處的人氣”、“想去看看別人的生活，和不同的人聊天會(huì)有很大的感觸，大概是厭煩現(xiàn)在的生活”、“旅行在于看到更多經(jīng)歷更多”等。

(2)“尋找與認(rèn)知”。旅游者的出游源于內(nèi)心的不滿足，希望通過旅行來尋找到滿足感、異質(zhì)性和機(jī)遇;同時(shí)通過旅行來認(rèn)知世界和自我。網(wǎng)友談到要“尋找自由的感覺”、“永遠(yuǎn)在尋找和收獲的狀態(tài)上，永遠(yuǎn)在路上”、“尋找迷失的自己，相遇同路人，為人生創(chuàng)造發(fā)生奇跡的機(jī)會(huì)，花掉身上的錢，品嘗人間美食，對得起生命”、“旅行的意義在于尋找自己”、“認(rèn)識未知的世界，遇見不同的鄉(xiāng)土、人、故事”等。

(3)“體驗(yàn)”。旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，網(wǎng)友的表達(dá)也很多，主要表達(dá)了體驗(yàn)的對象，如世界、民俗風(fēng)情、生活等，如“體驗(yàn)不同地方的民俗風(fēng)情或是人文風(fēng)景，開闊視野，也是對人生的鍛煉”、“開拓視野，體驗(yàn)存在和美”、“體驗(yàn)每一處的味道和感覺”、“對陌生生活的體驗(yàn)”等。

(4)“逃避”。梁實(shí)秋作品《旅行》(《雅舍小品》中的一章)中的旅行觀就曾以“逃避論”、“枯寂論”為核心，深描了旅行的意義。網(wǎng)友沒有提到相關(guān)的文獻(xiàn)啟示，但也自發(fā)地談到，“旅行的意義在于迷失自己，忘記自己，以為自己是別人”、“暫時(shí)忘記所有責(zé)任”、“旅行的意義不是尋找，是遺忘”、“我需要一個(gè)陌生的地方，來忘記我是誰。我熱愛那些陌生的人兒，去告訴他們我是誰。不停地走不停地走，在疏離的陌生中尋找安全感”、“旅行的意義對我來說就是逃亡、忘記我愛你、忘記我們曾經(jīng)在一起，旅行的意義是逃避”、“其實(shí)我都不知道答案，一味往外跑，如果非要說，我不得不承認(rèn)是種逃避”、“當(dāng)然，作為正在打工的社會(huì)男青年，還有一個(gè)行走的理由也很重要，那就是逃避。在當(dāng)下這個(gè)與你有著千絲萬縷聯(lián)系的地方，每一秒鐘都可能有讓你心煩意亂的事情找上門來，即使關(guān)掉所有的手機(jī)和電話和房門，你也很難平抑自己的心魔。走開，跑遠(yuǎn)，大概是暫時(shí)擺脫這一切，給自己喘息機(jī)會(huì)的最好辦法”。而對旅游“逃避論”很多網(wǎng)友持有反對意見:“逃避之后依舊還是要面對!逃避的旅行只能叫行走，而旅行是為了升華和陶冶，帶著逃避心里的旅行注定不是釋然的，逃避去旅行是一種方式，但決不是良藥”、“旅行不是逃避，是對現(xiàn)實(shí)的肯定，尋找問題與答案”。雖然網(wǎng)友對旅游逃避動(dòng)機(jī)觀正確與否有爭議，但不能否認(rèn)，很多旅游者具有逃避動(dòng)機(jī)。

(5)流浪。在旅游動(dòng)機(jī)中，網(wǎng)友的話題討論里面表達(dá)了旅游的流浪動(dòng)機(jī)，其流浪動(dòng)機(jī)的表述與逃避關(guān)聯(lián)在一起:“我總覺得旅行是一種背棄，離開是解脫了自己，可是也負(fù)了身后的全部，旅行的意義，對于我，是逃避，也是面對，學(xué)會(huì)面對自己并且放低自己對生活的依賴和需求。也算是尋找自己吧，還是那句話，雖然比較矯情:心底有風(fēng)的人，注定是要流浪”、“旅行是為了一個(gè)人不斷的行走、行走，為了去流浪，是那未知的旅程和現(xiàn)實(shí)的逃避”。

(6)成長。網(wǎng)友也提到了旅游的教育意義，認(rèn)為“對所有的年輕人而言，拓展生命空間，增長見識，學(xué)習(xí)對不同地域，不同民族，不同生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)愛和欣賞都是我們成長過程中的真義所在”、“旅游是一種成長”。

(7)旅游無意義。在各種對于旅游動(dòng)機(jī)討論的話題中，關(guān)于旅游無意義的討論出現(xiàn)在網(wǎng)友的話題中，本研究數(shù)據(jù)樣本中就有個(gè)具有36個(gè)跟帖的話題題目:“旅游無意義”。在其它的帖子里面，“旅游無意義的觀點(diǎn)”也有網(wǎng)友表達(dá)，如“旅游是生命的本質(zhì)渴求。為什么旅行?你會(huì)去問鳥為什么要飛、魚兒為什么要游么?”。

(8)樂家與回家。通過網(wǎng)絡(luò)話題中旅游動(dòng)機(jī)的話題的內(nèi)容分析，得到一個(gè)旅游動(dòng)機(jī)外的具有深刻意義的旅游影響觀點(diǎn)，就是通過旅游喚起了想家、樂家與歸家的心理感知。網(wǎng)友談到“在我漫長的旅行生涯中，我很少想家。但我想我一定是老了，因?yàn)槲彝蝗辉谖覐膩頉]有去過的地方想念我的家”、“在不停的行走中，我發(fā)現(xiàn)我不停地想家了，厭倦了每天的走馬觀花和疲倦，還是家更讓我眷戀”。

在關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)話題整理中，網(wǎng)絡(luò)話題中的發(fā)起者和討論者對于傳統(tǒng)的觀光的討論幾近忽略，對于旅游六要素物質(zhì)層面的游、購、娛、吃、行、住的討論也非常少。對于旅游動(dòng)機(jī)，從網(wǎng)友表達(dá)來看，他們表達(dá)多從心理和情感需求角度來解釋，旅游動(dòng)機(jī)既有積極的學(xué)習(xí)、探索和成長的意義，也有對消極壓力釋放的調(diào)節(jié)意義。從網(wǎng)民的話題中得到一個(gè)比較新穎的結(jié)論是——旅游和旅行的樂家與回家的作用，即旅游者通過外出旅游的行為覺醒了“家”的意義——這就是此次網(wǎng)絡(luò)話題關(guān)于旅游對于個(gè)體影響的新發(fā)現(xiàn)。

4 結(jié)論與討論

從適用范圍看，網(wǎng)絡(luò)話題法適用于搜集一些多樣化的觀點(diǎn)、深入的觀點(diǎn)，以及游客意見的調(diào)查。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)話題發(fā)言時(shí)常是有感而發(fā)，但有的時(shí)候去發(fā)言卻是為了表達(dá)與他人迥異的觀點(diǎn)，因而網(wǎng)民發(fā)言除非是對與錯(cuò)的二分激辯，其余網(wǎng)民發(fā)言多是為了就相關(guān)問題提出自己另類的見解。因此，網(wǎng)絡(luò)話題數(shù)據(jù)有利于調(diào)查廣泛的、多樣的觀點(diǎn)，卻不適合草率利用網(wǎng)絡(luò)話題數(shù)據(jù)量化比例說明網(wǎng)民意見比例。

從適用階段看，網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)話題數(shù)據(jù)適合于研究的初步階段，適合對研究內(nèi)容及重點(diǎn)進(jìn)行初選、對研究思路進(jìn)行拓展、對概念內(nèi)涵進(jìn)行辨析、對理論模型進(jìn)行預(yù)設(shè)構(gòu)建等等;同時(shí)也適合通過網(wǎng)絡(luò)尋找深入研究的被試者。

在中國，網(wǎng)民學(xué)歷層次較高，網(wǎng)絡(luò)話題具有重要影響，網(wǎng)絡(luò)的話題討論影響范圍遠(yuǎn)大于參與話題討論發(fā)言的網(wǎng)友群體，因此網(wǎng)絡(luò)話題中的各種觀點(diǎn)，潛移默化地影響著大眾的行為選擇，網(wǎng)絡(luò)話題觀念的傳播作用很強(qiáng)。在這種背景下，網(wǎng)友的話題分析，是十分貼近網(wǎng)民包括旅游者消費(fèi)心理的一種分析，具有重要的學(xué)術(shù)意義和市場價(jià)值。

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