名牌低價親民 奢侈品網(wǎng)購子彈能飛多遠(yuǎn)

周壽英

網(wǎng)友戲稱：“要買豬，找丁磊（網(wǎng)易CEO）；要買驢（LV），找網(wǎng)易?！碑?dāng)然，這只是說笑，而這笑話源自于今年1月18日，網(wǎng)易再度涉足電子商務(wù)，推出奢侈品在線購買網(wǎng)站——網(wǎng)易尚品。

就在同一天，國內(nèi)奢侈品在線購買網(wǎng)站佳品網(wǎng)透露，該網(wǎng)站第三次獲得投資；次日，另一奢侈品在線購買網(wǎng)站尚品網(wǎng)高調(diào)宣稱：網(wǎng)站啟動了一項規(guī)模達(dá)1000人的招聘計劃。

網(wǎng)易本想搶先進(jìn)入奢侈品網(wǎng)購領(lǐng)域以獲得先機，但奢侈品網(wǎng)購市場早已是劍拔弩張。

搶灘奢侈品網(wǎng)購市場

對不少人來說，在線購買奢侈品是一個艱難的決定——商品真假難辨， 風(fēng)險控制無方。不過這似乎并不影響奢侈品網(wǎng)購獲得巨大的市場。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年12月，中國已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。而貝恩咨詢公司的《2010中國奢侈品報告》顯示，目前中國購買奢侈品的消費者當(dāng)中，有43%的人在網(wǎng)上購買奢侈品。

國內(nèi)奢侈品在線購買網(wǎng)站還比較少，比較有代表性的網(wǎng)站包括唯品會、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、尚品網(wǎng)等。目前，它們還在努力耕耘，然而好日子似乎并不長久，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開始進(jìn)入這個市場。繼網(wǎng)易團長、網(wǎng)易機票、網(wǎng)易商城、網(wǎng)易愛拍后，網(wǎng)易推出網(wǎng)易尚品。而就在網(wǎng)易尚品推出的前幾天，京東商城董事會主席劉強東也透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com。“奢侈品網(wǎng)購行業(yè)還處于起步階段，各網(wǎng)站之間并沒有很強的競爭關(guān)系?！彪m然網(wǎng)易公關(guān)經(jīng)理卞寧強調(diào)網(wǎng)易尚品還處于試水階段，但奢侈品網(wǎng)購市場已無法繼續(xù)風(fēng)平浪靜了。

國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)剛嶄露頭角，不少國際品牌已經(jīng)開始進(jìn)入中國，搶灘奢侈品網(wǎng)購市場。

去年11月26日，喬治·阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線Emporio Armani的中國在線購物網(wǎng)站開通，率先搶占國際一線奢侈品牌在中國電子商務(wù)市場的先機。5天后，奢侈品在線銷售集團YOOX也宣布登陸中國。YOOX創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官費德里克·馬切蒂這么認(rèn)為，中國奢侈品在線市場潛力巨大，而至今還沒有一個能滿足消費者需求的供應(yīng)商。

雖然國內(nèi)奢侈品在線購買網(wǎng)站的興起還不到兩年，但風(fēng)險投資者們早已嗅到商機。為了不放過任何一次掘金的機會，他們早早就已經(jīng)在圖謀了。2009年12月，奢侈品在線購買網(wǎng)站魅力惠獲得投資1300萬美元。而那時剛成立的佳品網(wǎng)也成功完成第一次融資。今年1月18日，佳品網(wǎng)再次確認(rèn)獲得投資，這已經(jīng)是該網(wǎng)站第三次獲得投資了。清科研究中心預(yù)計，2011年，行業(yè)初現(xiàn)、格局未定的奢侈品電子商務(wù)市場將會吸引更多廠商加入。

用戶體驗是關(guān)鍵

盡管不少奢侈品牌對奢侈品網(wǎng)購是否會降低其品牌力表示擔(dān)憂，但這種方式卻很符合大眾消費者的購物理念。一個新型的奢侈品消費群體正在不斷壯大：他們可能資產(chǎn)不多，卻喜歡去購買奢侈品。他們希望用超低的折扣價格買到最優(yōu)質(zhì)的品牌商品。這正是奢侈品牌的大眾市場形成的基礎(chǔ)。

國外奢侈品在線購買網(wǎng)站的興起比國內(nèi)要早得多。無論是美國的Ruelala還是法國的Vente-Privee，都實行了會員邀請加入制，以限時搶購的模式，達(dá)到對商品限時限量特賣的銷售目的。

作為模仿者和跟風(fēng)者，注冊會員、限時搶購加中華聯(lián)保的承諾也成為奢侈品網(wǎng)站必備的三大要素。注冊會員，顧名思義就是需要得到邀請，才能成為該網(wǎng)站的會員，并有權(quán)限瀏覽所有商品。而所有商品均是限時限量的，先到先得，限時搶購讓消費者在購物的過程中享受一種搶購的樂趣。

“在網(wǎng)上復(fù)制線下樣品售賣會的模式，實施嚴(yán)格的會員制，這在歐美擁有很成功的經(jīng)驗?！奔哑肪W(wǎng)創(chuàng)始人楊培基表示，佳品網(wǎng)的會員幾乎都是通過合作網(wǎng)站推薦或朋友邀請而來。

雖然這樣的模式在國外取得了很大成功，不過中國電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝卻認(rèn)為：“這種模式要在國內(nèi)成功復(fù)制，符合國內(nèi)消費群體的體驗，正確揣摩消費者的心理與做好用戶體驗是關(guān)鍵。”

你可能有這樣糟糕的經(jīng)歷。在網(wǎng)上按照自己實際需要的尺寸訂購了一件衣服，拿到手后卻發(fā)現(xiàn)還是不合身。

一家愛沙尼亞的在線服裝銷售網(wǎng)站Massi Miliano解決了這個問題——它上線了三維虛擬試衣間Fits.me，并受到了消費者的歡迎。

當(dāng)然，這樣的體驗?zāi)Ｊ斤@然僅限于特定商品。為了提高客戶的體驗，專門在線出售鉆石、鉆戒等奢侈品的鉆石小鳥網(wǎng)站的聯(lián)合總裁徐瀟推出了“鼠標(biāo)+水泥”模式——線下體驗，線上購買?！爱?dāng)時第一家線下體驗店很小，不足20平方米，但是其開業(yè)一個月后，鉆石小鳥的銷售額就翻了5倍?！边@一模式的效果顯然讓徐瀟很滿意。

貨源是奢侈品網(wǎng)站必爭的核心資源?！柏S富的供應(yīng)鏈資源是一個電子商務(wù)網(wǎng)站的核心競爭力。”松禾資本投資總監(jiān)張春暉說，“對一家或是幾家合作伙伴的過度依賴會成為奢侈品在線購買網(wǎng)站的致命傷?！?

目前，對于貨源，業(yè)內(nèi)企業(yè)有各自不同的策略。背靠歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyvip，佳品網(wǎng)與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；而聚尚網(wǎng)則憑借其創(chuàng)始團隊之前為國外知名品牌代工的經(jīng)歷拿到國外品牌代理權(quán)……

藍(lán)海還是死海

艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)的高速增長點正由低端轉(zhuǎn)向高端，奢侈品網(wǎng)購的需求很旺盛。這種需求還得益于一點：2010年8月，海關(guān)總署頒布《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》，擬從2010年9月1日起，將關(guān)稅起征點降至50元。海關(guān)新規(guī)的出臺降低了海外代購原本在價格上的優(yōu)勢，卻給了奢侈品網(wǎng)購發(fā)展的空間。大部分的國內(nèi)網(wǎng)民對價格比較敏感，網(wǎng)上折扣商場比折扣較小的品牌網(wǎng)上直銷商店更受網(wǎng)民青睞。

2010年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破4億，這其中有1.6億用戶參與過網(wǎng)購。魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博認(rèn)為：“奢侈品在中國的網(wǎng)購市場有相當(dāng)大的發(fā)展空間。事實上，價格優(yōu)勢是奢侈品網(wǎng)購吸引顧客的主要原因。而不受銷售地域和實體門店的限制則成為奢侈品網(wǎng)購能夠吸引處于非一、二線城市消費者的主要原因?！?/p>

當(dāng)然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫無保留地投入網(wǎng)上零售大潮。雖然Ralph Lauren等公司已經(jīng)接受了電子商務(wù)，但仍有些品牌堅持不在網(wǎng)絡(luò)上銷售，例如Chanel。Chanel拒絕電子商務(wù)的原因如時尚達(dá)人卡爾·拉格菲爾德所說的：網(wǎng)絡(luò)銷售不能給予消費者在精品店中消費的體驗，它打破了消費者原來對于奢侈品的感覺。

雖然奢侈品在線購物如日中天，但奢侈品網(wǎng)購之路未必能一帆風(fēng)順，因為它還存在很多問題。

首先，與普通消費品網(wǎng)購不同，奢侈品有著消費者特殊的體驗需求，雖然線上折扣形成價格優(yōu)勢，但奢侈品的定位和檔次決定了其基礎(chǔ)價位，折扣后的價格還是很高。

其次，售后服務(wù)沒有保障。消費者本不可能完全放心地參與網(wǎng)購，面對奢侈品，更是多了幾分的顧慮。奢侈品網(wǎng)購如何保障售后服務(wù)，最大程度地降低消費者對質(zhì)量、誠信等方面的擔(dān)憂，顯得十分重要。

最后，貨源如何獲取。商品的多樣化能夠增強網(wǎng)站對消費者的吸引力。如何在降低成本的同時又確保商品多樣化，是目前奢侈品網(wǎng)站差異化競爭的關(guān)鍵。