輸出版圖書選題策劃探析

盧 蕓

(西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，成都 611756)

1 輸出版圖書的定義及現(xiàn)狀

輸出版圖書指以輸出國外及港澳臺地區(qū)為目的的外向型圖書，具有實(shí)物輸出和版權(quán)輸出2種方式。實(shí)物輸出有直接出口和間接出口2種方式。直接出口指取得進(jìn)出口權(quán)的國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)如重慶出版社，民營書商如“風(fēng)入松”、“學(xué)而優(yōu)”及“季風(fēng)”等，可直接從事實(shí)物圖書對外貿(mào)易。間接出口指國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)通過我國圖書進(jìn)出口公司，如中圖、國圖、版圖三大公司及各省圖書進(jìn)出口公司，把圖書銷往海外。

我國實(shí)物圖書的輸出主要?dú)v經(jīng)了3個(gè)階段，即1949—1965年以外文書刊輸出為主，1966—1977年以政治類外文書刊輸出為主和1978—1981年在國際書店壟斷下的以中外文書刊輸出為主。［1］此后，實(shí)物圖書的輸出品種逐步增多，發(fā)行量逐年增大，發(fā)行渠道也不斷拓展。然而不能否認(rèn)的是，到目前為止，我國圖書的出口額還很低。據(jù)新聞出版總署《2009年全國新聞出版業(yè)基本情況》的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年我國圖書出口額為2 962.03萬美元，僅相當(dāng)于該年內(nèi)地圖書發(fā)行總額的0.14%。而世界圖書出口第一大國美國每年圖書的出口額大約為20億美元左右，可見我國實(shí)物圖書的輸出與發(fā)達(dá)國家還存在很大差距。

版權(quán)輸出指該書在中國內(nèi)地出版社出版后，其專有出版權(quán)又通過合約的形式，許可或轉(zhuǎn)讓給國外或港澳臺等地的出版社使用。版權(quán)輸出可使出版單位實(shí)現(xiàn)利潤最大化，為出版單位贏得原始產(chǎn)品之外的利潤，是圖書走向世界最主要的方式。

但我國圖書版權(quán)貿(mào)易長期存在逆差現(xiàn)象，如表1所示。這與我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國內(nèi)出版業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢極不相稱，是我國出版業(yè)亟待解決的問題。

表1 2000—2009年全國圖書版權(quán)引進(jìn)與輸出數(shù)量表

可見，無論圖書的實(shí)物輸出還是版權(quán)輸出，與引進(jìn)數(shù)量相較，都存在很大差距。究其原因，一定程度上是因?yàn)閲鴥?nèi)出版機(jī)構(gòu)在選題策劃階段忽視了圖書的輸出問題，導(dǎo)致圖書輸出受滯。相較于此，海外許多出版社從策劃階段就開始有針對性地策劃外向型圖書，這些圖書在國外大都受到歡迎。所以，筆者認(rèn)為要推動中國圖書“走出去”，就必須根據(jù)輸出版圖書自身的特殊性進(jìn)行選題策劃，使圖書從編輯之初就不是單純的本土化的圖書，而是適合國外及港澳臺地區(qū)讀者閱讀的外向型圖書。

2 2種輸出版圖書的選題策劃共性

2種類型的輸出版圖書，其策劃特點(diǎn)既有共性也有個(gè)性。二者的共性主要表現(xiàn)在以下方面:

1)考慮外國讀者的文化背景。圖書輸出實(shí)際上是文化輸出，其本質(zhì)是跨文化傳播，在此過程中會產(chǎn)生因文化差異而導(dǎo)致的文化誤讀現(xiàn)象。Fred Jandt在《跨文化傳播》一書中曾將西方人與亞洲人之間的文化差異列為“不同文化群體之間傳播的難度”的首位。這就要求輸出版圖書在策劃時(shí)必須充分考慮到外國讀者的文化背景，以保證外國讀者，特別是西方國家讀者對圖書進(jìn)行正確的“譯碼”，避免文化誤讀，傳播受阻。正如吳偉所說:“文化的差異可以吸引讀者，理解差異則喪失讀者。中國圖書走不出去，是文化的不能融合，文化的不能理解。我們不光喪失讀者，同時(shí)也會增加和國外溝通的成本。某種意義上就影響了我們國家的形象。誤會越多，沖突越多?！保?］根據(jù)聯(lián)合國教科文組織2001年《世界文化多樣性宣言》(University Declaration on Cultural Diversity)中對文化的解釋“文化是某個(gè)社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面一系列特質(zhì)之總和;除了藝術(shù)和文學(xué)之外，還包括生活方式、共同生活準(zhǔn)則、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰”［3］來看，輸出版圖書在策劃時(shí)要充分考慮到文化內(nèi)涵，如輸出對象國的宗教信仰、禮儀風(fēng)俗、閱讀習(xí)慣和審美情趣等。這是輸出版圖書進(jìn)行選題策劃的前提和基礎(chǔ)。

2)注重圖書信息傳遞。版權(quán)輸出的圖書和實(shí)物輸出的圖書都需要向境外傳遞信息，而二者在方式上存在共性。例如，新聞出版總署支持的“走出去”8項(xiàng)政策之一即是“全力辦好國際書展，重點(diǎn)扶持法蘭克福書展、北京國際圖書博覽會、莫斯科書展、香港書展等15個(gè)國際書展，提供更多的政府資金，打造中國圖書推廣平臺，擴(kuò)大中國圖書的國際影響”，因此2類圖書都要充分利用圖書國際博覽會進(jìn)行宣傳。再如，要主動向海外相關(guān)版權(quán)或圖書購買機(jī)構(gòu)寄送最新中英文圖書目錄，并邀其參與圖書推介會活動;借由參評國際圖書出版獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會宣傳圖書;利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，如網(wǎng)絡(luò)媒體及國外的報(bào)刊雜志;利用名人效應(yīng)造勢宣傳，如邀請熟悉中國文化的名人撰寫書評，并將其發(fā)布在媒體上，等等，都是行之有效的信息傳遞方式。

3)樹立品牌意識。出版社要借品牌樹立獨(dú)特的文化標(biāo)簽。在國內(nèi)市場，許多出版社都有自己的品牌圖書，如廣西師范大學(xué)的教育類圖書，中華書局的古籍類圖書;在引進(jìn)版圖書方面，如以引進(jìn)《誰動了我的奶酪》、《長尾理論》等國際圖書聞名的中信出版社也已形成品牌。但反觀輸出版圖書，國際市場上卻罕見形成品牌的國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)。出版社策劃輸出版圖書的常見現(xiàn)象是選題東打一槍，西打一炮，這就十分不利于品牌的形成。名牌出版社是圖書品質(zhì)的保證。因此，2種輸出版圖書在策劃時(shí)都要樹立品牌意識，策劃品牌圖書。

4)進(jìn)行有效的選題論證。我國《圖書質(zhì)量保障體系》第7條規(guī)定，圖書必須堅(jiān)持選題論證制度。因而輸出版圖書與其它類型圖書一樣，策劃時(shí)都要經(jīng)過選題論證這個(gè)階段。但不同的是，輸出版圖書的選題論證會，除了策劃編輯和社內(nèi)相關(guān)人員參加外，還可以邀請社外一些對中國文化感興趣、對中國比較關(guān)心的海外學(xué)者參與，成立專門的選題論證小組。通過他們對選題的論證把關(guān)，輸出版圖書能夠更加適合國外讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀心理。

3 2種輸出版圖書的選題策劃個(gè)性

2種輸出版圖書的策劃個(gè)性主要表現(xiàn)在以下方面:

1)策劃讀者

讀者的情況千差萬別，文化素養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣、所處環(huán)境、收入狀況、心理狀態(tài)各不相同。每一種選題總對應(yīng)著一個(gè)相對固定的讀者群。［4］因而輸出版圖書在選題策劃時(shí)需明確自身的讀者群。版權(quán)輸出圖書的讀者群主要為西方國家人民。實(shí)物輸出圖書的讀者群主要為東南亞國家人民，海外華人及對中國文化感興趣的、進(jìn)行漢語學(xué)習(xí)研究的外國人，他們對中國傳統(tǒng)文化有一定了解，是購買中文實(shí)物圖書的主要人群。2種輸出版圖書在選題策劃時(shí)要根據(jù)各自不同的讀者群進(jìn)行圖書內(nèi)容、語言和出版形式策劃。

2)策劃市場需求

只有在充分了解境外市場需求的基礎(chǔ)上，輸出版圖書的策劃者才能開發(fā)出適銷對路的選題。策劃版權(quán)輸出的圖書時(shí)，可通過專業(yè)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、對外合作部門或出版社的海外辦事處了解國外廣大讀者的閱讀需求，也可結(jié)合國外出版社的選題計(jì)劃、出書特點(diǎn)開發(fā)有價(jià)值的選題。策劃實(shí)物輸出的圖書時(shí)，可通過圖書貿(mào)易進(jìn)出口公司、國外中文書店、國外合作伙伴或自身海外辦事處了解讀者的閱讀需求，此外還要特別注意了解國外各圖書館的需求，了解它們的圖書收藏范圍和收藏方向。如美國各大圖書館普遍收藏范圍基本一致，文史哲方面的學(xué)術(shù)著作收藏很多，但收藏的側(cè)重點(diǎn)不一樣。有的圖書館要特殊收藏中國的地方志，有的特殊收藏有關(guān)中國清代歷史專著等。收藏范圍也會隨美國學(xué)者們研究方向的變化而變化。這就要求編輯在策劃時(shí)需隨時(shí)更新國外市場需求信息，尋找市場的空白點(diǎn)。

3)策劃內(nèi)容

圖書輸出不能重復(fù)國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)靠人力成本低、原材料成本低來搶占國際市場份額的“價(jià)格競爭”模式，而是要將國際出版市場對中國圖書的關(guān)注度提高到內(nèi)容等不可替代性的產(chǎn)品“價(jià)值競爭”上。因而輸出版圖書應(yīng)著重策劃圖書的內(nèi)容。

近年，版權(quán)輸出圖書的內(nèi)容主要集中在中國傳統(tǒng)文化方面，如飲食、建筑、服裝、習(xí)俗、旅游、風(fēng)景、中醫(yī)等。除此之外，還輸出了一些現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)類、語言辭書工具書類和少兒類圖書版權(quán)，輸出面狹窄。而當(dāng)前一些西方國家人民對于當(dāng)代中國現(xiàn)狀和人民思想生活十分關(guān)注，策劃版權(quán)輸出的圖書時(shí)不妨考慮一些反映當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)成就、科技成就和人民日常生活的選題。

實(shí)物輸出圖書的讀者一般具有中文閱讀基礎(chǔ)，因而對中國哲學(xué)、歷史、文化、文學(xué)，尤其是學(xué)術(shù)性、研究性較高的古籍圖書需求量較大，在策劃時(shí)應(yīng)偏重這些圖書。如今隨著世界學(xué)習(xí)中文的熱潮，一些國外中文院校、大學(xué)漢學(xué)系對漢語學(xué)習(xí)教材也產(chǎn)生了大量需求，而當(dāng)前國內(nèi)的中小學(xué)統(tǒng)編教材并不適合國外中文院校的教學(xué)需要，因此出版機(jī)構(gòu)還要專門策劃外向型的漢語學(xué)習(xí)教材，將來它們會占到實(shí)物輸出圖書的很大比例。

4)策劃作者

版權(quán)輸出圖書的作者范圍較廣，海內(nèi)外的優(yōu)秀作者均可納入出版社的作者體系。而實(shí)物輸出圖書在挑選作者方面要注意作者的中文基礎(chǔ)，不僅可以考慮國內(nèi)優(yōu)秀的作者，而且可以考慮海外華人。一般來說，海外華人生活在異國他鄉(xiāng)，比國內(nèi)作家更清楚他們生活的喜怒哀樂和悲歡離合。這樣創(chuàng)作出來的作品不僅能反映他們身邊的人和事，而且在表達(dá)方式上也更具親和力和吸引力，更能吸引海外華人讀者購買。像《我在美國當(dāng)律師》、《我在美國教幼兒》和光明日報(bào)出版社推出的《美國新生活方式叢書》等圖書的作者都生活在海外，他們根據(jù)自己的生活經(jīng)歷寫出的書，在國內(nèi)一經(jīng)出版，不僅在國外而且在國內(nèi)也引起讀者的強(qiáng)烈反響，一度成為暢銷書。［5］此外，一些漢語學(xué)習(xí)教材的編寫也需國內(nèi)教育工作者和海外中文學(xué)校教師合作完成。

5)策劃語言文字

中文被公認(rèn)為世界上最難學(xué)習(xí)的語言之一，句式多變，詞匯量大，由幾千年的文化積累而來，對于許多外國讀者來說深奧難懂。因而在策劃版權(quán)輸出的圖書時(shí)，選擇優(yōu)秀的翻譯人才至關(guān)重要。過去出版社常常面臨著翻譯成本高的問題，現(xiàn)在“中國圖書對外推廣計(jì)劃”會資助一定的翻譯費(fèi)用，這就為出版社選擇翻譯人才提供了條件。此外，當(dāng)前國內(nèi)市場中翻譯人才也十分匱乏，因此出版社應(yīng)同建立作者隊(duì)伍一樣，建立起自己的翻譯隊(duì)伍，儲備翻譯人才。實(shí)物輸出的圖書受語言文字的制約較少，需注意的一點(diǎn)是，圖書要根據(jù)目標(biāo)讀者和輸出地的不同區(qū)分中文簡繁體。

6)策劃裝幀

版權(quán)輸出無需考慮圖書輸出后的裝幀設(shè)計(jì)問題，實(shí)物輸出的圖書則不然。無論是封面設(shè)計(jì)還是內(nèi)文設(shè)計(jì)，實(shí)物輸出的圖書都要考慮到外國讀者的閱讀習(xí)慣和風(fēng)俗信仰。一方面，策劃時(shí)要認(rèn)真研究不同國家慣用的排版方式和字體大小、字型，針對輸出對象國的閱讀習(xí)慣進(jìn)行排版和印刷，例如阿拉伯地區(qū)的出版物會采取翻口在左、從右到左的編排方式;另一方面，注意書中的出現(xiàn)的圖案形象要符合輸出對象國的傳統(tǒng)、風(fēng)俗和宗教信仰，最好是選用當(dāng)?shù)厝讼矏鄣念伾蛨D案。千萬注意不能觸犯當(dāng)?shù)匚幕械囊恍┙?，比如穆斯林聚集的阿拉伯地區(qū)，不能使用和“豬”有關(guān)的任何形象或文字，出口到日本的圖書不要出現(xiàn)荷花、菊花等圖案，等等。［6］

7)策劃渠道

版權(quán)輸出圖書的輸出渠道一般為版權(quán)代理機(jī)構(gòu)。它可利用人才專、信息快、經(jīng)驗(yàn)多、聯(lián)系廣等優(yōu)勢，為出版社提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的代理服務(wù)。通過這座橋梁，出版社可以降低輸出成本、提高工作效率、集中精力開發(fā)圖書。目前國內(nèi)許多省份都有專門的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，如中華版權(quán)代理公司、上海市版權(quán)代理公司、四川省版權(quán)事務(wù)中心等。

實(shí)物圖書一般通過圖書貿(mào)易進(jìn)出口公司輸出，這其中又以中圖、國圖、版圖為主。取得圖書出口權(quán)資質(zhì)的出版社或民營書商也可自行輸出圖書，如與海外知名公司，特別是有一定實(shí)力的圖書銷售公司合作發(fā)行圖書;或是在海外設(shè)立出版社、書店和海外分公司，自行發(fā)行圖書，2010年僅中國出版集團(tuán)在海外的機(jī)構(gòu)就已達(dá)到27家。

4 結(jié)語

圖書的選題策劃涉及到圖書出版的方方面面，不同圖書有不同的選題策劃方法。因此，策劃輸出版圖書時(shí)，要根據(jù)版權(quán)輸出與實(shí)物輸出兩種不同的情況進(jìn)行針對性策劃。它們在選題策劃方面既有共性也有個(gè)性。出版單位只有厘清實(shí)物輸出與版權(quán)輸出的特點(diǎn)，才能真正開發(fā)出適銷對路的輸出版圖書，推動中國圖書“走出去”。

［1］孟超.華文圖書走向世界數(shù)據(jù)分析［J］.出版參考，2004(Z1):36.

［2］吳偉.做客中國網(wǎng) 暢談中國圖書走向世界之路［EB/OL］.(2007-08-29)［2011-03-23］.http://www.china.com.cn/book/txt/2007-08/29/content_8764714.htm.

［3］孫英春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2008:12.

［4］汪啟明.選題策劃已經(jīng)進(jìn)入“定位至上”時(shí)代［J］.出版發(fā)行研究，2006(3):27-28.

［5］牛亞和.大陸圖書如何打入國際中文圖書市場［J］.編輯之友，2004(2):5-7.

［6］劉曉慧.論文化壁壘對我國圖書出口的影響［J］.商場現(xiàn)代化，2010(36):12-13.