基于牛鞭效應(yīng)的供應(yīng)鏈信息共享集成優(yōu)化研究＊

李小康

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510632）

在以客戶為中心的供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)鏈中每個(gè)成員企業(yè)在決策時(shí)通常都是根據(jù)來(lái)自其直接下游企業(yè)的需求信息進(jìn)行預(yù)測(cè)，并向上游企業(yè)訂貨的。然而當(dāng)下游需求發(fā)生變化時(shí)，由于供應(yīng)鏈的固有屬性會(huì)產(chǎn)生信息曲解，而且曲解的信號(hào)在沿著供應(yīng)鏈自下而上（客戶—分銷商—制造商—供應(yīng)商）傳遞的過(guò)程中會(huì)被逐級(jí)放大，產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”[1－4]。由于“牛鞭效應(yīng)”對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)作效率和效益有著極大的影響，因此受到專家學(xué)者及業(yè)界的高度關(guān)注，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“牛鞭效應(yīng)”的成因及危害進(jìn)行了大量研究并提出了諸多緩解“牛鞭效應(yīng)”的策略及措施。在這些研究文獻(xiàn)中，通常均認(rèn)為“供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的高度信息共享”是緩解乃至解決牛鞭效應(yīng)的重要途徑之一[4－5]。見(jiàn)圖1。

圖1 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈信息傳遞模式

圖1給出了信息共享前客戶信息傳遞模式示意圖。在信息共享前，供應(yīng)鏈中的客戶信息是逐級(jí)向上傳遞的，供應(yīng)鏈成員間的信息共享程度低，每個(gè)節(jié)點(diǎn)均根據(jù)下游企業(yè)的訂單而非實(shí)際的市場(chǎng)需求信息進(jìn)行預(yù)測(cè)并據(jù)此向上游企業(yè)下訂單，從而引發(fā)“牛鞭效應(yīng)”。

信息共享后，客戶需求信息的傳遞由原來(lái)的線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[5]。見(jiàn)圖2。

圖2 網(wǎng)狀的供應(yīng)鏈信息傳遞模式

這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息共享模式可通過(guò)以核心企業(yè)為盟主建立的信息交換平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)狀信息共享，供應(yīng)鏈中的成員不僅向其直接上游節(jié)點(diǎn)提供共享信息，同時(shí)還將信息共享給所在供應(yīng)鏈的所有節(jié)點(diǎn)。這樣，一方面，下游節(jié)點(diǎn)的信息共享使得上游節(jié)點(diǎn)有條件綜合利用直接下游及其他下游節(jié)點(diǎn)傳遞的信息進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，提高訂單的準(zhǔn)確度；另一方面，上游節(jié)點(diǎn)的信息共享則可在較大程度上消除供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的短期博弈行為并改變下游企業(yè)的批量訂貨方式，從而削弱供應(yīng)鏈上的“牛鞭效應(yīng)”。

一、供應(yīng)鏈信息共享失敗的原因

供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的高度信息共享是緩解乃至解決牛鞭效應(yīng)的有效途徑，這一點(diǎn)已成為業(yè)界及學(xué)術(shù)界的共識(shí)。但在實(shí)際的應(yīng)用中，能成功實(shí)施供應(yīng)鏈信息共享并使供應(yīng)鏈成員從中獲益的案例卻不多見(jiàn)，相當(dāng)數(shù)量的案例以失敗告終。薛晉艷認(rèn)為供應(yīng)鏈管理中信息共享的意愿沖突問(wèn)題是造成供應(yīng)鏈信息共享效果差強(qiáng)人意的主要原因之一，并從供應(yīng)商和零售商之間的信息共享，不同供應(yīng)商間實(shí)現(xiàn)信息共享，最終用戶和零售商在信息共享三個(gè)層次分析了意愿沖突存在的必然性[6]。筆者認(rèn)為，造成供應(yīng)鏈信息共享意愿沖突問(wèn)題主要源自以下三個(gè)方面的原因。

第一，共享付出與收益分配失衡問(wèn)題，妨礙了供應(yīng)鏈成員信息共享的積極性。從圖2中不難看出，供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)中的銷售數(shù)據(jù)主要源自供應(yīng)鏈下游乃至最終客戶，供應(yīng)鏈上游企業(yè)則利用這些共享數(shù)據(jù)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等作業(yè)進(jìn)行調(diào)整，并適時(shí)改變企業(yè)的市場(chǎng)策略，從而從中獲益。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，上游企業(yè)或核心企業(yè)的收益會(huì)惠及所有供應(yīng)鏈成員，但短期內(nèi)，作為銷售信息主要提供者的下游企業(yè)，特別是零售商和最終客戶（持有價(jià)值含量最高的第一手銷售數(shù)據(jù)），卻難以從信息共享中獲得直接收益，從而抑制了其共享信息的主動(dòng)性。在實(shí)際應(yīng)用中，強(qiáng)勢(shì)的核心企業(yè)雖然可主導(dǎo)信息共享平臺(tái)的建設(shè)，并要求供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷商特別是末端的零售商共享銷售數(shù)據(jù)，但經(jīng)銷商因?yàn)樾畔⒐蚕硪庠傅臎_突，往往不得已而為之，甚至提供虛假數(shù)據(jù)，從而誤導(dǎo)上游企業(yè)的各種決策及生產(chǎn)行為，甚至給整個(gè)供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重?fù)p失。

第二，客觀存在的“委托－代理”問(wèn)題使得下游企業(yè)難以提供準(zhǔn)確、完整的共享信息。供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)都要以供應(yīng)鏈的整體效益最大化和快速滿足顧客需求為最終目標(biāo)[3]。但是，一方面，供應(yīng)鏈成員往往是不同的利益主體，有各自的利益目標(biāo)；另一方面供應(yīng)鏈成員之間存在信息不對(duì)稱（與客戶越接近的成員，擁有的銷售或市場(chǎng)數(shù)據(jù)越多，反之，供應(yīng)鏈的上游企業(yè)則擁有較少的銷售或市場(chǎng)數(shù)據(jù)，需要依賴下游企業(yè)獲取這些數(shù)據(jù)），存在著委托代理關(guān)系。委托代理關(guān)系直接導(dǎo)致了供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)在信息共享中的博弈行為，使得供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)在參與信息共享的過(guò)程中，盡量保護(hù)其擁有的有價(jià)值的信息，以期增加自身籌碼，從而在供應(yīng)鏈合作過(guò)程中占據(jù)有利地位，獲取較大的收益。

第三，最終客戶的低可控性，使核心企業(yè)不得不主要依賴供應(yīng)鏈中的可控前端或直接上游節(jié)點(diǎn)提供的共享信息。供應(yīng)鏈中大量銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)生歸根結(jié)底源自于最終客戶，最終客戶的反饋對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值是不可取代的。但在供應(yīng)鏈中，最終客戶信息的渴求方位于供應(yīng)鏈的上游（一般為核心企業(yè)），與最終客戶相距較遠(yuǎn)，相互之間關(guān)系較弱。鑒于此，作為供應(yīng)鏈盟主的核心企業(yè)不得不降低甚至放棄對(duì)最終客戶反饋信息的依賴，轉(zhuǎn)而主要依靠從供應(yīng)鏈中的下游合作節(jié)點(diǎn)獲取銷售數(shù)據(jù)。而由于前述兩方面的點(diǎn)原因，處于供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷商并不存在共享其真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的主動(dòng)性，從而最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈信息共享難以達(dá)成所愿。

針對(duì)供應(yīng)鏈信息共享失敗這一問(wèn)題，不少文獻(xiàn)進(jìn)行了研究并提出了相應(yīng)的解決方案。但這些方案主要集中在供應(yīng)鏈成員信息共享的激勵(lì)機(jī)制上，認(rèn)為可以通過(guò)核心企業(yè)為主導(dǎo)，將信息共享的收益在供應(yīng)鏈成員之間進(jìn)行合理分配，從而調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈成員進(jìn)行信息共享的積極性[7－9]。筆者認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)募?lì)手段不失為解決供應(yīng)鏈信息共享問(wèn)題的途徑之一，但在實(shí)際應(yīng)用中，如何對(duì)共享收益進(jìn)行精確衡量并在供應(yīng)鏈成員間公平分配是激勵(lì)機(jī)制面臨的一大難題，并且激勵(lì)機(jī)制也無(wú)法解決客觀存在的委托代理問(wèn)題，因而僅從激勵(lì)的角度解決供應(yīng)鏈成員信息共享的問(wèn)題往往收效有限[10]。

二、基于客戶反饋修正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息共享

最終客戶的低可控性是客觀存在的，因此，位于供應(yīng)鏈上游的核心企業(yè)不能直接依賴零散的最終用戶信息進(jìn)行各類決策。但“低可控”并不意味著不可用或無(wú)價(jià)值，若能從客戶著手，有效地利用客戶反饋信息對(duì)零售商提供的共享數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，促使或逼迫零售商共享其掌握的真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，則供應(yīng)鏈將從信息共享中獲得切實(shí)的收益。因此，本文基于圖2，提出了改進(jìn)的供應(yīng)鏈信息共享模型。見(jiàn)圖3。

圖3 基于客戶反饋修正的供應(yīng)鏈信息共享模型

需要對(duì)該模型的幾點(diǎn)說(shuō)明是：

第一，以核心企業(yè)為盟主，建立網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)。

第二，核心企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品個(gè)體進(jìn)行標(biāo)識(shí)，并且通過(guò)平臺(tái)追溯產(chǎn)品個(gè)體在分銷網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)。

第三，制定相關(guān)合約，要求零售商及時(shí)地將產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)（售出的產(chǎn)品個(gè)體的集合）發(fā)送到共享平臺(tái)上去。

第四，設(shè)置客戶登記系統(tǒng)，收集客戶持有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。核心企業(yè)定制銷售策略，激勵(lì)客戶通過(guò)簡(jiǎn)易操作將其購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)據(jù)登入系統(tǒng)。

第五，核心企業(yè)接收到零售商的銷售數(shù)據(jù)后，根據(jù)客戶登記的已購(gòu)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行修正并對(duì)零售商的誤報(bào)行為進(jìn)行稽核。

第六，核心企業(yè)制定管理規(guī)范，對(duì)零售商惡意誤報(bào)行為進(jìn)行考核。

改進(jìn)的信息共享模型仍然基于零售商提供的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，在設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)時(shí)，要注意利用信息技術(shù)為信息平臺(tái)服務(wù)[11]，加上有了客戶反饋數(shù)據(jù)，使得對(duì)零售商共享的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正與稽核成為可能；同時(shí)，由于有了稽核手段的存在，也使得零售商在共享銷售數(shù)據(jù)時(shí)，委托代理效應(yīng)減弱，不敢貿(mào)然做出誤報(bào)、瞞報(bào)或多報(bào)的行為。該模型的關(guān)鍵則是能否基于客戶反饋實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商共享的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行修正與稽核。

設(shè)某一時(shí)間段內(nèi)，核心企業(yè)進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品集合為P，pi為核心企業(yè)進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品個(gè)體；pi∈P；

Pn為目前仍處于分銷網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品的集合，Pn?P；

某零售商實(shí)際銷售的產(chǎn)品集合為Ps（s＝1，2，…，n，n為零售商數(shù)量），上報(bào)的銷售產(chǎn)品集合為P＇s，Ps?P，P＇s?P；

客戶A從某零售商處購(gòu)買了產(chǎn)品pa，顯然pa∈Ps，自零售商s處購(gòu)買產(chǎn)品后并被客戶登入共享平臺(tái)的產(chǎn)品集合為Psr。

按零售商共享銷售數(shù)據(jù)的意愿，可分為以下幾種情況：

第一，零售商完全并真實(shí)地共享其銷售數(shù)據(jù)。若零售商s積極配合并共享其銷售數(shù)據(jù)，則應(yīng)滿足：Psr?Ps，此時(shí)，對(duì)客戶登記的每一個(gè)產(chǎn)品，核心企業(yè)總能在零售商s共享的銷售數(shù)據(jù)中找到對(duì)應(yīng)的銷售記錄；

第二，零售商隱瞞或少報(bào)銷售數(shù)據(jù)。若零售商故意隱瞞或少報(bào)銷售數(shù)據(jù)，排除零售商與其所有客戶串謀的可能性，則總存在某一客戶登記的產(chǎn)品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，則核心企業(yè)總可以根據(jù)pa追溯到其當(dāng)前在分銷網(wǎng)絡(luò)中所屬的批發(fā)商或零售商s（因?yàn)楹诵钠髽I(yè)對(duì)每一產(chǎn)品均進(jìn)行了標(biāo)識(shí)，這種追溯是可能且可行的），從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售商隱瞞或少報(bào)銷售數(shù)據(jù)行為的稽核。同時(shí)，正因?yàn)榇嬖谶@樣的稽核可能，使得零售商s在實(shí)報(bào)或少報(bào)銷售數(shù)據(jù)的博弈過(guò)程中，總會(huì)盡量選擇前者。

第三，零售商多報(bào)或虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)。零售商虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)的情況通常伴隨核心企業(yè)的促銷活動(dòng)而出現(xiàn)，零售商為了賺取促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠而將產(chǎn)品提前報(bào)銷出庫(kù)，此時(shí)核心企業(yè)不僅從這種虛報(bào)行為中遭受直接損失，同時(shí)也會(huì)因虛報(bào)的銷售數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而做出錯(cuò)誤的決策，造成更大損失。在這種情況下，對(duì)某一客戶登記的產(chǎn)品pa，總滿足pa∈Psr，且pc∈P＇s，因此無(wú)法直接根據(jù)客戶登記進(jìn)行稽核，但核心企業(yè)可基于客戶反饋的概率及零售商上報(bào)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)零售商虛報(bào)數(shù)據(jù)的異常。

設(shè)系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間后，核心企業(yè)根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)及客戶反饋數(shù)據(jù)得到客戶反饋的概率式中：n為零售商的個(gè)數(shù)。又設(shè)某一零售商s在某一時(shí)間段內(nèi)所售產(chǎn)品客戶的登記率為顯然，在穩(wěn)定的客戶反饋激勵(lì)策略下，ρ總是趨于一個(gè)穩(wěn)定的值。如果零售商惡意虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)，則由于這些虛報(bào)的銷售數(shù)據(jù)總不會(huì)在當(dāng)前階段產(chǎn)生客戶登記行為，因此必然存在ρ＇＜ρ。根據(jù)上述推斷，核心企業(yè)可設(shè)定一個(gè)客戶登記率變化的閾限值K，若某一時(shí)間段某零售商的客戶登記率ρ＇與ρ之間的差超過(guò)了閾限K，則結(jié)合當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可對(duì)零售商是否產(chǎn)生了虛報(bào)行為做出判斷并稽核。

可見(jiàn)，改進(jìn)的信息共享模型通過(guò)合理利用客戶反饋數(shù)據(jù)，能較好地修正零售商共享的銷售數(shù)據(jù)并抑制零售商瞞報(bào)或虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)的行為；而供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)依據(jù)從零售商處共享到的準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)決策，則能較充分地抑制牛鞭效應(yīng)并使整個(gè)供應(yīng)鏈從中獲益。

三、應(yīng)用情況

“中國(guó)摩托車商務(wù)平臺(tái)”（http：／／www1．unmotor．cn／）是一個(gè)面向摩托車行業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)的第三方平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱平臺(tái)），平臺(tái)上匯聚了多家摩托車整車制造企業(yè)及其上下游合作伙伴。相當(dāng)于一個(gè)完備的供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)，其中最大的摩托車制造供應(yīng)商——重慶宗申摩托車集團(tuán)，始建于1992年，旗下共有全資或控股子公司52家（包括控股上市公司）。該集團(tuán)是平臺(tái)的主要合作伙伴之一，對(duì)其生產(chǎn)的每一輛摩托車均通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)及車架號(hào)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)，并在隨車的質(zhì)保卡上打印標(biāo)識(shí)號(hào)及注冊(cè)碼，注冊(cè)碼在印刷時(shí)由特殊材料產(chǎn)生的覆蓋層進(jìn)行覆蓋，經(jīng)銷商不可見(jiàn)；并要求其零售商每日將其銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)錄入平臺(tái)，最大延遲時(shí)限不能超過(guò)24小時(shí)；同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)設(shè)置了手機(jī)短信服務(wù)器，客戶從零售商處購(gòu)買產(chǎn)品后，在規(guī)定時(shí)限內(nèi)刮除質(zhì)?？ㄉ系母采w層，將注冊(cè)碼以手機(jī)短信方式發(fā)回短信服務(wù)器，即可完成客戶產(chǎn)品登記并獲贈(zèng)相關(guān)服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，若出現(xiàn)零售商隱瞞或少報(bào)銷售數(shù)據(jù)，則可以通過(guò)客戶的手機(jī)短信發(fā)回的數(shù)據(jù)Psr以及零售商每日的銷售產(chǎn)品錄入平臺(tái)數(shù)據(jù)Ps則總存在某一客戶登記的產(chǎn)品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，零售商多報(bào)或虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)情況下，通過(guò)設(shè)置一個(gè)閾值k（k＝｜ρ＇－ρ｜），對(duì)零售商是否產(chǎn)生了虛報(bào)行為做出判斷并稽核。

該集團(tuán)依據(jù)客戶反饋數(shù)據(jù)定期對(duì)零售商進(jìn)行考核評(píng)分，并以此作為經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估的重要依據(jù)。自2009年底該集團(tuán)采用平臺(tái)收集其零售商的銷售數(shù)據(jù)以來(lái)，不僅極大地改善了以往銷售數(shù)據(jù)難以采集的現(xiàn)狀，同時(shí)因?yàn)樘岣吡私?jīng)銷商績(jī)效評(píng)估的準(zhǔn)確度，也使得企業(yè)與經(jīng)銷商、零售商的供銷關(guān)系得到良好的改善，穩(wěn)定了分銷體系，取得了良好的效益。

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