轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下浙江旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究

龐力萍，高 靜

(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院，浙江杭州310012)

轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下浙江旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究

龐力萍，高 靜

(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院，浙江杭州310012)

浙江旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。在轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，浙江旅游營(yíng)銷面臨來自形象宣傳、營(yíng)銷體系建構(gòu)、品牌塑造、國(guó)際營(yíng)銷等四大方面的問題，旅游營(yíng)銷創(chuàng)新必須采取針對(duì)性措施，做到形象宣傳主題個(gè)性化、營(yíng)銷體系精準(zhǔn)化、旅游品牌體系全域化、國(guó)際旅游推廣長(zhǎng)期化。

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);浙江;旅游營(yíng)銷;市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游業(yè)已初步成長(zhǎng)為浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。2009年，浙江省委、省政府正式下達(dá)了《關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的若干意見》的文件，將推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省作為浙江旅游業(yè)今后一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。2011年6月頒布的《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》則明確指出，“‘十二五’時(shí)期是推進(jìn)全省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，是把旅游業(yè)培育成為我省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省目標(biāo)的攻堅(jiān)期?！笨梢?，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為浙江旅游業(yè)當(dāng)前面臨的重要任務(wù)。

旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的有機(jī)結(jié)合，既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)要素的提升［1］。它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、管理體制等要素的全方位發(fā)展與協(xié)調(diào)。作為旅游目的地經(jīng)營(yíng)和管理的重點(diǎn)內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要著力點(diǎn)。在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游市場(chǎng)格局、游客訴求及出游形式、旅游運(yùn)營(yíng)方式等要素的變化都要求旅游營(yíng)銷方式必須有所轉(zhuǎn)變，突破固有模式和慣性思維，尋求多維突破和創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作為目的地管理工具的重要作用。因此，轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式是浙江旅游業(yè)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和獲得持續(xù)發(fā)展的必然要求。本研究從市場(chǎng)營(yíng)銷視角入手，針對(duì)浙江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中產(chǎn)業(yè)各要素的變化和調(diào)整，探討轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下浙江旅游營(yíng)銷面臨的關(guān)鍵問題，并提出突破這些難題的對(duì)策建議，以期推動(dòng)浙江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的順利進(jìn)行，并為國(guó)內(nèi)類似區(qū)域的營(yíng)銷實(shí)踐工作提供有益參考和借鑒。

二、浙江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本認(rèn)識(shí)

(一)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)

轉(zhuǎn)型升級(jí)是浙江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，也是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。對(duì)于浙江而言，要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，把旅游業(yè)培育成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，把浙江建設(shè)成為旅游產(chǎn)業(yè)繁榮、旅游設(shè)施完備、旅游布局合理、旅游特色鮮明、旅游服務(wù)高效、旅游環(huán)境和諧的具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。

(二)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)容

浙江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的任務(wù)重在對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)要素的提升，具體來說，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，旅游發(fā)展布局的優(yōu)化。主要通過旅游產(chǎn)業(yè)集群化、旅游業(yè)態(tài)多元化、旅游區(qū)域一體化和旅游發(fā)展國(guó)際化四個(gè)方面來完成。這實(shí)際上是當(dāng)前全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化與一體化進(jìn)程加快、產(chǎn)業(yè)融合與集群現(xiàn)象突出等新趨勢(shì)對(duì)浙江旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。

第二，旅游產(chǎn)業(yè)體系的完善。主要通過旅游規(guī)劃、旅游目的地、旅游交通、旅游營(yíng)銷、旅游公共服務(wù)、旅游安全與質(zhì)量保障六大體系的健全來完成。

第三，旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升。主要通過對(duì)旅游產(chǎn)品品質(zhì)、旅游企業(yè)素質(zhì)、旅游從業(yè)人員素質(zhì)、旅游信息化水平和旅游科技創(chuàng)新水平的提升來完成。

第四，旅游管理模式的優(yōu)化。主要通過兩方面來完成：一是加大旅游政策扶持力度，如加大對(duì)旅游宣傳、財(cái)政支持、稅費(fèi)減免、建設(shè)用地等的支持;二是加強(qiáng)旅游組織領(lǐng)導(dǎo)，深化旅游管理體制改革，建立合力興旅的工作機(jī)制。

三、浙江旅游營(yíng)銷解讀

(一)旅游形象推廣全面展開

旅游目的地營(yíng)銷首要是目的地形象營(yíng)銷，形象營(yíng)銷是浙江旅游業(yè)在任何發(fā)展階段都不能忽視的問題。從2001年全省“詩(shī)畫江南·山水浙江”旅游形象的確立到如今各市地域旅游形象營(yíng)銷的全面開展，旅游形象營(yíng)銷已成為浙江旅游營(yíng)銷一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容，省、市、縣、區(qū)都有自己明確的體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣男麄髦黝}(部分地方的形象宣傳口號(hào)見表1［2］)?？傮w而言，浙江省旅游形象推廣的發(fā)展軌跡呈如下特征：從單體局部轉(zhuǎn)向全局整體、從一縣市形象大使轉(zhuǎn)向一地區(qū)的推廣中心、從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從產(chǎn)品推廣時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌推廣新時(shí)代、從傳統(tǒng)推廣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)推廣、由國(guó)內(nèi)推廣轉(zhuǎn)向國(guó)際推廣。時(shí)至今日，浙江省各主要旅游市縣幾乎都成立了旅游形象推廣中心，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的方式，形成了“旅游節(jié)慶、廣告宣傳、市場(chǎng)推介”三位一體的營(yíng)銷模式，通過聯(lián)合旅游、餐飲、廣告等業(yè)內(nèi)外機(jī)構(gòu)，整合浙江旅游營(yíng)銷資源，搭建旅游產(chǎn)品包裝、宣傳推廣、信息服務(wù)、活動(dòng)策劃等平臺(tái)，擴(kuò)大本地區(qū)旅游資源的對(duì)外營(yíng)銷。

表1 浙江省及部分市、縣、區(qū)旅游形象口號(hào)

(二)區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷漸成模式

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，競(jìng)爭(zhēng)與合作相互滲透，以區(qū)域聯(lián)合、資源整合、資本融合為主導(dǎo)的各種形式的營(yíng)銷聯(lián)盟勢(shì)不可擋。在“互利共贏”思想的指導(dǎo)下，區(qū)域聯(lián)合促銷已成為浙江旅游營(yíng)銷的一種常用模式。其中既包括與省外區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷，又包括省內(nèi)各區(qū)域間的聯(lián)合營(yíng)銷;既包括多個(gè)常態(tài)化的區(qū)域聯(lián)合體，又包括各種動(dòng)態(tài)的區(qū)域營(yíng)銷合作活動(dòng)，部分典型的常態(tài)化區(qū)域聯(lián)合體見表2。各種形式的區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷以品牌共享為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷合作為主導(dǎo)，通過整合優(yōu)勢(shì)資源、分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、共建區(qū)域品牌等，大大提高了區(qū)域的旅游市場(chǎng)開拓能力和區(qū)域旅游形象，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

表2 部分典型的常態(tài)化區(qū)域聯(lián)合體

(三)營(yíng)銷手段漸趨多樣

在使用宣傳冊(cè)、雜志、電視、旅游交易會(huì)等傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷手段的同時(shí)，浙江旅游營(yíng)銷的方式也在不斷創(chuàng)新。信息技術(shù)的進(jìn)步和旅游者消費(fèi)行為的變化使得目的地營(yíng)銷組織更加注重新技術(shù)的采用和對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，越來越多的地方開始借助各種節(jié)慶活動(dòng)、影視劇、互聯(lián)網(wǎng)、短信促銷平臺(tái)、旅游游戲、旅游動(dòng)漫等方式進(jìn)行宣傳促銷。尤其是在借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，全省各地市都開通了專門的旅游網(wǎng)站，并實(shí)現(xiàn)了與省級(jí)旅游網(wǎng)站及其他地市網(wǎng)站的鏈接交換，有的還與國(guó)內(nèi)著名旅游電子商務(wù)網(wǎng)站合作進(jìn)行營(yíng)銷。

(四)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷受到重視

在把浙江省打造成為國(guó)際旅游目的地的目標(biāo)之下，國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷日益受到重視。針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出多種不同的主題形象，由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)進(jìn)行境外旅游推介活動(dòng)，聚焦國(guó)際目光，如先后組織了“港澳·浙江周”“美國(guó)·中國(guó)浙江周”“法國(guó)·中國(guó)浙江周”“德國(guó)·中國(guó)浙江周”、2010歐洲浙江旅游推介活動(dòng)等境外旅游推介活動(dòng)，極大地提高了浙江旅游在各主要國(guó)際市場(chǎng)的知名度［2］110。

四、轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下浙江旅游營(yíng)銷面臨的主要問題

雖然就整體而言，目前浙江旅游營(yíng)銷已初步形成了以品牌為先導(dǎo)、以活動(dòng)為重要載體、以區(qū)域合作為平臺(tái)的目的地營(yíng)銷模式，成績(jī)斐然，但在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，還存在一些亟待解決的問題，影響旅游營(yíng)銷提升的空間。

(一)旅游形象宣傳缺乏整合性

目前，浙江已形成了省級(jí)整體旅游形象營(yíng)銷與各市地域旅游形象營(yíng)銷相結(jié)合的格局，但在旅游形象宣傳方面依然存在不足。主要表現(xiàn)在：其一，形象定位雷同，地區(qū)間惡性競(jìng)爭(zhēng)。形象是游客選擇旅游地的主要判斷依據(jù)，目的地形象定位是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。雖然全省及各地市都意識(shí)到了形象營(yíng)銷的重要性，并確立了自己的旅游形象口號(hào)，進(jìn)行宣傳推廣，但地區(qū)間旅游形象定位雷同現(xiàn)象十分突出，其主要特征就是旅游形象口號(hào)的雷同。許多地方在形象口號(hào)中用到“山水”“休閑”等詞匯，如湖州市的“清麗山水，生態(tài)湖州”、溫州市的“時(shí)尚之都，山水溫州”、寧波市的“東方商埠·時(shí)尚水都”、衢州市的“神奇山水，名城衢州”和杭州市的“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”等。這種無差異定位會(huì)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)各目的地形象模糊，不利于全省旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。其二，形象設(shè)計(jì)忽視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求。一些地區(qū)在進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)時(shí)，更多地以本地所擁有的旅游資源優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及市場(chǎng)需求關(guān)注不夠。導(dǎo)致以己之“長(zhǎng)”比別人之“更長(zhǎng)”，變“長(zhǎng)”為“短”;旅游形象口號(hào)的提煉停留在對(duì)旅游資源特質(zhì)的概括描述上，未顧及與旅游消費(fèi)者的心理需求互動(dòng)。其三，形象定位變化頻繁。旅游目的地形象雖然不是一成不變的，但其宣傳和確立要有一個(gè)過程，一般以三到五年為一個(gè)周期，且必須注意前后的銜接、呼應(yīng)、一脈相承。而目前，省內(nèi)一些旅游目的地的主題形象變化太快，過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而穩(wěn)定不足，只能使旅游消費(fèi)者視聽混淆，不利于確立清晰的目的地形象。

(二)營(yíng)銷體系構(gòu)建有待精準(zhǔn)化

旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，不可避免地要涉及到產(chǎn)業(yè)融合問題。旅游產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)在四個(gè)層面：旅游各行業(yè)內(nèi)部的融合;旅游行業(yè)之間的融合;旅游業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(如會(huì)展、金融、文化創(chuàng)意等)的融合;旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)的融合。這些融合必然帶來旅游業(yè)態(tài)的多元化，如會(huì)展與旅游業(yè)融合形成會(huì)展旅游業(yè)、工業(yè)與旅游業(yè)融合形成工業(yè)旅游、文化休閑業(yè)與旅游業(yè)融合形成文化休閑旅游等。但從浙江目前的旅游營(yíng)銷體系來看，雖然基本營(yíng)銷模式已經(jīng)建立，但比較粗糙，尚未形成與多元化的旅游業(yè)態(tài)相適應(yīng)的精準(zhǔn)化的旅游營(yíng)銷體系。因此，浙江旅游營(yíng)銷體系在創(chuàng)新和精準(zhǔn)化道路上前行時(shí)必須強(qiáng)調(diào)：一是在旅游營(yíng)銷過程中，要密切關(guān)注旅游者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化線索;二是要同步關(guān)注那些阻礙旅游企業(yè)獲得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)要素的動(dòng)態(tài)變化線索，由此形成與業(yè)態(tài)定位相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和促銷方式等。

(三)旅游品牌管理缺失協(xié)同性

雖然浙江省是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省份，資源豐富，但是較長(zhǎng)時(shí)間以來，旅游品牌意識(shí)比較淡薄，對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足，主要表現(xiàn)在：第一，許多城市忽略旅游品牌打造，在旅游業(yè)發(fā)展過程中，更多關(guān)注各風(fēng)景區(qū)點(diǎn)的發(fā)展與營(yíng)銷;即便是談品牌也是談景區(qū)景點(diǎn)的品牌，除了杭州市，其它地級(jí)區(qū)域性中小城市，地方政府和企業(yè)均重視不足，缺乏從戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的城市品牌經(jīng)營(yíng)。第二，忽視現(xiàn)實(shí)旅游品牌管理。品牌管理應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”，只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才會(huì)具備價(jià)值。目前浙江旅游品牌形成資產(chǎn)的前期工作基本完成，但是資產(chǎn)形成需要長(zhǎng)期使用和運(yùn)作，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程，期間品牌得以不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值?？梢哉f，浙江旅游品牌經(jīng)營(yíng)缺乏科學(xué)規(guī)劃和論證，缺少有效方法，因此競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，也就限制了浙江旅游品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)累積進(jìn)程［3］。

(四)國(guó)際旅游推廣仍顯薄弱

旅游國(guó)際化是長(zhǎng)久以來困擾浙江旅游發(fā)展的一個(gè)重要問題。雖然近年來浙江旅游經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力一直位居全國(guó)前列(2009年僅次于江蘇、廣東，位居全國(guó)第三)，但國(guó)際知名度偏低是不爭(zhēng)之實(shí)。這與浙江旅游營(yíng)銷重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輕國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)際旅游推廣度有限、旅游品牌創(chuàng)建不力等現(xiàn)狀有著直接的聯(lián)系。浙江旅游界甚至一度出現(xiàn)輕視國(guó)際旅游者的聲音，認(rèn)為中國(guó)快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展所催生的龐大國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者群體是旅游業(yè)賴以生存的主要市場(chǎng)。但從旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，提高國(guó)際知名度是浙江旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的必需。

五、浙江旅游營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策

(一)形象主題確立要張揚(yáng)個(gè)性，契合潮流

“如何去定位一個(gè)旅游目的地、如何通過制定有效的定位戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)其旅游發(fā)展的最大化增長(zhǎng)，始終是目的地營(yíng)銷研究和營(yíng)銷工作的核心課題”［4］?？梢哉f，形象定位是旅游目的地一切營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)，有了明確的定位，目的地才能確定宣傳促銷的主題，并以此為基礎(chǔ)開展品牌化運(yùn)動(dòng)。旅游目的地所有宣傳促銷活動(dòng)的開展，都必須配合起來去解釋、澄清和強(qiáng)化目的地定位。針對(duì)目前浙江旅游形象宣傳中存在的一系列問題，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，要正確理解旅游形象定位的內(nèi)涵。在當(dāng)今世界上享有“目的地博士”(Dr．Destination)之雅號(hào)的著名學(xué)者斯坦利·帕洛格(Stanley Plog)將定位這一概念界定為：“定位(Positioning)就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)。簡(jiǎn)單地講就是，對(duì)于你所提供的各種利益，你的目標(biāo)市場(chǎng)最應(yīng)牢記的是哪些品質(zhì)”［5］。這一定義非常到位地指出了目的地定位的實(shí)質(zhì)，即定位所確定的目的地重要品質(zhì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言必須是某種獨(dú)特利益。從這一定義不難看出，旅游形象定位應(yīng)遵循三個(gè)基本原則，即基于目標(biāo)市場(chǎng)、基于目的地特質(zhì)、基于差異化而非優(yōu)點(diǎn)。這是當(dāng)前省內(nèi)各地旅游管理部門必須認(rèn)識(shí)的首要問題。

第二，以差異化定位，締造全省旅游營(yíng)銷合力。雖然省內(nèi)各地之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但無論是從浙江旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升角度來看，還是從省內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)角度而言，都亟需各地旅游管理部門摒棄爭(zhēng)相宣傳“山水”“休閑”的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，結(jié)合游客心理需求，發(fā)掘自身特色，認(rèn)真思考既能利用本地區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源，又能在宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，令游客耳目一新的形象定位口號(hào)，從而形成錯(cuò)位發(fā)展，締造全省營(yíng)銷合力。

第三，借助市場(chǎng)調(diào)研確定形象定位。目前，許多地方形象定位口號(hào)的產(chǎn)生往往基于對(duì)本地區(qū)“地格”或“地脈、人脈”分析，主要通過對(duì)當(dāng)?shù)刈匀坏乩硖卣鳌v史文化特征等的分析，概括出本地區(qū)的形象定位口號(hào)。這種做法違背的目的地形象定位的一個(gè)最基本原則，即形象定位必須首先考慮目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知，不被消費(fèi)者認(rèn)可的形象口號(hào)再美、再動(dòng)聽也是枉然。因此，建議各地在確立旅游形象定位時(shí)，借助科學(xué)的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)手段，弄清楚在游客心目中哪些優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前可以真正稱得上是優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)考慮本地區(qū)的旅游形象定位。

(二)利用新技術(shù)帶動(dòng)營(yíng)銷體系精準(zhǔn)化

一是推動(dòng)營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。以市場(chǎng)調(diào)研為重點(diǎn)，判斷形勢(shì)演變，建立市場(chǎng)分析機(jī)制，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和市場(chǎng)開發(fā)的針對(duì)性;成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)全省旅游網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，擴(kuò)大與國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站的合作，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步伐，依托互聯(lián)網(wǎng)快速樹立浙江省各地旅游品牌在歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)的形象;以政府引領(lǐng)、企業(yè)主體為手段，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)上宣傳營(yíng)銷，構(gòu)建網(wǎng)上銷售特別是遠(yuǎn)程市場(chǎng)的銷售平臺(tái)。

二是緊跟科技發(fā)展的前沿，加快建設(shè)浙江旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，加大對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知和利用，借助新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)、新服務(wù)增加對(duì)外宣傳的手段和渠道，提升浙江旅游目的地形象和旅游業(yè)整體服務(wù)水平。

(三)基于全域旅游戰(zhàn)略，建立省域旅游品牌體系

浙江省旅游發(fā)展路徑應(yīng)該是旅游全域化。全域旅游的本質(zhì)是泛旅游產(chǎn)業(yè)的差異開發(fā)和集聚落地。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了兩個(gè)顯著變化：第一，由旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了品牌的競(jìng)爭(zhēng);第二，由單一城市的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了區(qū)域(包括省域及更大范圍)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)。在此形勢(shì)下，建立省域旅游品牌體系對(duì)于省級(jí)旅游目的地而言至關(guān)重要。從當(dāng)前我國(guó)的行政區(qū)劃設(shè)置情況來看，省域旅游品牌體系主要涵蓋五個(gè)層級(jí)的旅游品牌，自上而下依次為：省級(jí)旅游品牌、地市級(jí)旅游品牌、縣級(jí)旅游品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)旅游品牌和村級(jí)旅游品牌。其中，上一級(jí)旅游品牌統(tǒng)領(lǐng)下一級(jí)旅游品牌，下一級(jí)旅游品牌是上一級(jí)旅游品牌的基礎(chǔ)和支撐;同一層級(jí)的旅游品牌應(yīng)形成差異化的定位;所有層級(jí)的旅游品牌構(gòu)成一個(gè)完整、系統(tǒng)的品牌整體。

鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者認(rèn)知的不同，不同旅游產(chǎn)品生命周期，大都采用不同的營(yíng)銷方式和策略。這種差異同樣也影響到旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展也呈現(xiàn)四個(gè)階段，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育階段、品牌競(jìng)爭(zhēng)力快速提升階段、品牌競(jìng)爭(zhēng)力鼎盛階段以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力衰落階段［6］。對(duì)于浙江而言，目前處于旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育和快速提升兩個(gè)階段之間。浙江省域旅游品牌體系的建立是旅游業(yè)應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，有助于全省形成統(tǒng)一品牌，各地區(qū)形成差異化品牌，有序、有機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷?？上驳氖?，2010年4月由浙江省旅游協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)旅游浙江主流媒體聯(lián)盟承辦，錢江晚報(bào)等媒體協(xié)辦，浙江大學(xué)旅游學(xué)院、浙江大學(xué)旅游品牌研究所等一批大專院校作為學(xué)術(shù)支撐的“2010年浙江旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)選活動(dòng)”拉開帷幕。據(jù)了解，類似這樣的旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)選活動(dòng)在國(guó)內(nèi)還屬首次。這為建立以省級(jí)旅游品牌為統(tǒng)領(lǐng)的省域旅游品牌體系起到了積極促進(jìn)作用。

(四)國(guó)際旅游推廣要持之以恒，舍得投入

國(guó)際旅游營(yíng)銷策略實(shí)際上是一種攻心為上的策略，要影響國(guó)際旅游者的心智，使其對(duì)浙江這一旅游目的地產(chǎn)生良好印象，并作出最終購(gòu)買決策，必須在以下三個(gè)方面下功夫：

第一，推動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際合作。以“遠(yuǎn)程借力”為切入點(diǎn)，拓展與國(guó)際重要的旅游企業(yè)如德國(guó)途易、日本JTB等的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮浙江在法國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)聯(lián)絡(luò)處的作用，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)代銷代售和形象宣傳的國(guó)際網(wǎng)絡(luò);與國(guó)際主流媒體如BBC、CNN、美國(guó)國(guó)家地理頻道、歐洲體育頻道等合作，宣傳推廣浙江品牌和形象。

第二，舉辦好歐洲、美洲、中東等各類商旅活動(dòng)，深化與遠(yuǎn)程市場(chǎng)旅游企業(yè)戰(zhàn)略合作。以“接軌上?！睘楹诵?，充分利用上海國(guó)際化平臺(tái)拓展浙江旅游品牌的國(guó)際宣傳，聯(lián)手實(shí)施國(guó)外營(yíng)銷。入境旅游必須發(fā)展遠(yuǎn)程高端市場(chǎng)。以深化航線戰(zhàn)略為抓手，繼續(xù)推動(dòng)新航線的開辟，著力依托航線開發(fā)歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)，并以高端休閑度假游客為主要客源群體，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷，撬動(dòng)高端市場(chǎng)。

第三，要在鞏固傳統(tǒng)海外市場(chǎng)上創(chuàng)新發(fā)展。加強(qiáng)境外客源市場(chǎng)分析研究，密切關(guān)注歐美等市場(chǎng)走向，深化日韓等周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷，加大日、韓、東南亞等地區(qū)宣傳推介力度，努力穩(wěn)定入境游市場(chǎng)份額。要引導(dǎo)景區(qū)廣告互換、信息互通、客源互送，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共享、互利共贏。

六、結(jié)語(yǔ)

浙江旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。在轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，浙江旅游營(yíng)銷面臨來自形象宣傳、營(yíng)銷體系建構(gòu)、品牌塑造、國(guó)際營(yíng)銷等四大方面的問題，旅游營(yíng)銷創(chuàng)新有助于旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)。為此，浙江旅游營(yíng)銷必須采取針對(duì)性措施，做到形象宣傳主題個(gè)性化、營(yíng)銷體系精準(zhǔn)化、旅游品牌體系全域化、國(guó)際旅游推廣長(zhǎng)期化。

［1］謝春山，魏巍．遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策研究［J］．財(cái)經(jīng)問題研究，2009(12)：133-137．

［2］中國(guó)旅游研究院．旅游業(yè)發(fā)展的浙江模式［M］．中國(guó)旅游出版社，2011．

［3］周彩屏．旅游城市營(yíng)銷的品牌構(gòu)建研究——以浙江省杭州、寧波旅游中心城市為例［J］．生產(chǎn)力研究，2008(18)：88-90．

［4］李天元．目的地營(yíng)銷的重中之重——定位［J］．旅游學(xué)刊，2006，21(6)：6-7．

［5］Pcog S C．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)論［M］．李天元，李曼，譯．天津：南開大學(xué)出版社，2007：192．

［6］劉迎秋，徐志祥．中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告NO．2——品牌與競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)［M］．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：116．

The Innovation of Zhejiang Tourism Marketing during the Process of Industry Transformation and Upgrading

PANG Liping，GAO Jing
(School of International Business Administration，Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

The transformation and upgrading of Zhejiang tourism industry is now in a critical period．During the process of industry transformation and upgrading，Zhejiang tourism marketing is confronted with four main problems coming from image marketing，marketing system constructing，brand building and international marketing．The innovation of tourism marketing needs corresponding measures which include individuation of image theme，exactness in marketing system，brand system covering the whole province and the unremitting efforts of international marketing．

the transformation and upgrading of tourism industry;Zhejiang province;tourism marketing;marketing

F590.82

A

2095－2074(2011)06－0089－06

2011－10－09

課題項(xiàng)目：浙江省教育廳科研項(xiàng)目(Y200908951)

龐力萍(1964－)，女，浙江杭州人，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院副教授;高靜(1981－)，女，河南南陽(yáng)人，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士。