顧客參與及其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響

張 輝，李 驥，劉洪深

（1.孝感學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感432000；2.孝感學(xué)院 計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，湖北 孝感432000；3.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410114）

顧客參與及其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響

張 輝1，李 驥2，劉洪深3

（1.孝感學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感432000；2.孝感學(xué)院 計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，湖北 孝感432000；3.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410114）

當(dāng)今，顧客在產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)中扮演著越來(lái)越積極的角色。顧客參與會(huì)為企業(yè)節(jié)約人力成本，提供創(chuàng)新思維，優(yōu)化工作流程。而對(duì)于顧客自身，顧客參與不僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，也會(huì)滿(mǎn)足顧客心理需要。但從企業(yè)與顧客的結(jié)合來(lái)看，顧客參與更有助于顧客滿(mǎn)意的提升。在詳細(xì)梳理國(guó)內(nèi)外顧客參與文獻(xiàn)及整個(gè)領(lǐng)域研究的脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，全面分析顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響，揭示影響二者關(guān)系的心理機(jī)制和今后的研究方向，能有效提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客參與；顧客滿(mǎn)意；自我服務(wù)偏見(jiàn)；認(rèn)知一致

從ATM機(jī)上取款，為選秀節(jié)目投票，利用阿迪達(dá)斯公司虛擬3D技術(shù)自行設(shè)計(jì)鞋的款式，生活中這些常見(jiàn)場(chǎng)景都充斥著顧客參與行為。為何顧客參與如此普遍呢？顧客參與會(huì)顯著影響顧客滿(mǎn)意是其最重要原因之一。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)大量使用顧客參與情景［1－2］，讓顧客與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值，提高生產(chǎn)效率和企業(yè)業(yè)績(jī)，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。而作為顧客，其參與后也不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者［3－4］，個(gè)性化需求會(huì)更易得到滿(mǎn)足，也會(huì)獲得一定經(jīng)濟(jì)利益。雖然大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與會(huì)促進(jìn)顧客滿(mǎn)意，但仍有許多研究者認(rèn)為二者間的關(guān)系取決于情境等因素，并不完全確定。以下將以現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，從顧客參與的內(nèi)涵、顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響及其心理機(jī)制等方面展開(kāi)，深入探討二者間的關(guān)系，并提出未來(lái)研究的方向。

一、顧客參與的內(nèi)涵及測(cè)量

20世紀(jì)70年代末期，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，由于服務(wù)具有消費(fèi)和生產(chǎn)不可分離的特征，因此，服務(wù)過(guò)程需要顧客參與進(jìn)行互動(dòng)合作［5］，顧客參與現(xiàn)象逐漸得到了學(xué)者的關(guān)注。雖然顧客參與相關(guān)研究源于服務(wù)領(lǐng)域，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和觀念的創(chuàng)新，顧客參與也被引入到有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)造中。［6］從參與的效果來(lái)看，不論是在產(chǎn)品領(lǐng)域，還是在服務(wù)領(lǐng)域［2］，顧客參與的作用沒(méi)有顯著差異。因此，顧客參與不僅適用于服務(wù)情境，也能有效推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)整合。

1.顧客參與的定義。顧客參與的定義較多，但都強(qiáng)調(diào)顧客參與是一個(gè)行為概念，包括顧客在生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中投入的體力、精神、智力等。從顧客參與的內(nèi)涵來(lái)看，主要包括：1）涉入性：顧客參與是一個(gè)行為概念，強(qiáng)調(diào)顧客實(shí)際涉入；2）具體化：顧客參與最初被理解為顧客的涉入程度，逐漸探討參與中顧客付出精力和經(jīng)濟(jì)等多個(gè)層面的參與，最后落腳到出席、信息提供、合作行為、人際關(guān)系建立等具體參與行為；3）普遍性：顧客參與由服務(wù)領(lǐng)域源起，但顧客參與現(xiàn)象不僅限于此，逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)新戰(zhàn)略等領(lǐng)域。

表1 顧客參與的代表定義

從參與程度來(lái)看，可以分為顧客生產(chǎn)、共同生產(chǎn)至企業(yè)生產(chǎn)。［7］顧客生產(chǎn)是指產(chǎn)品生產(chǎn)及消費(fèi)過(guò)程完全由顧客完成，而企業(yè)和員工不參與的一種狀態(tài)；共同生產(chǎn)，又稱(chēng)合作生產(chǎn)，是指顧客與企業(yè)員工共同參與，合作生產(chǎn)的一種狀態(tài)；企業(yè)生產(chǎn)是指產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程完全由企業(yè)員工生產(chǎn)，而顧客并不參與的一種狀態(tài)。顧客生產(chǎn)和企業(yè)生產(chǎn)可以看作兩種極端情況，共同生產(chǎn)的現(xiàn)象更為普遍，文獻(xiàn)對(duì)其探討也較多。根據(jù)顧客服務(wù)體驗(yàn)的不同，也可將顧客參與程度分為三類(lèi)：1）低度參與：顧客僅需出現(xiàn)在服務(wù)傳遞過(guò)程中，如旅行、餐廳等；2）中度參與：顧客需投入到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，如美容美發(fā)、定制餐廳等；3）高度參與：顧客與服務(wù)提供者共同生產(chǎn)的過(guò)程，如財(cái)務(wù)咨詢(xún)、培訓(xùn)等。［8］

2.顧客參與的測(cè)量。文獻(xiàn)對(duì)顧客參與的測(cè)量也與其定義一樣，對(duì)其認(rèn)識(shí)在不斷深入，主要測(cè)量顧客在服務(wù)生產(chǎn)傳遞過(guò)程中，提供信息和建議，投入精力的涉入程度。［9］最初，關(guān)于顧客參與的測(cè)量采用單一維度問(wèn)項(xiàng)的方法，如“你為此付出的時(shí)間是多少”等。由于采用單一維度并沒(méi)有很好的效度，后來(lái)隨著對(duì)顧客參與概念認(rèn)識(shí)的深化，其測(cè)量也發(fā)展為多維度，通過(guò)不同維度的問(wèn)項(xiàng)更為全面表達(dá)顧客參與的內(nèi)容。

1）二維度論。顧客參與會(huì)代替員工進(jìn)行生產(chǎn)，顧客扮演著“部分員工”的角色。［9］Kelley，Donnelly和Skinner（1990）以 Gronroos（1983）提出的服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，從顧客技術(shù)質(zhì)量和顧客功能質(zhì)量角度去理解顧客參與。［10］其中，顧客技術(shù)質(zhì)量是指參與過(guò)程中，顧客提供的勞務(wù)、信息等；而顧客功能質(zhì)量是指顧客表現(xiàn)出的友好、尊重等。

2）三維度論。Silpakit和Fisk（1985）提出了一個(gè)很全面但操作性稍欠缺的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客參與包括顧客實(shí)體、情感、精神和智力上的投入。Ennew和Bink（1999）在此基礎(chǔ)上，提出了參與的三維度觀。即一是信息分享，指顧客在參與過(guò)程中將信息與服務(wù)員工共享；二是責(zé)任行為，指顧客需要實(shí)施的行為和履行的責(zé)任；三是人際互動(dòng)，指顧客表現(xiàn)出的交流、支持和配合等行為。［11］雖然其以金融業(yè)為背景開(kāi)發(fā)的量表，外部效度并不高，但對(duì)量表的不斷改進(jìn)有很強(qiáng)指導(dǎo)意義。其他學(xué)者如Bettencourt（1997）也從顧客在服務(wù)中扮演的三種角色，提出了顧客參與的三個(gè)維度。即從贊助者、人力資源和組織的顧客等角色出發(fā)，發(fā)展出不同的表現(xiàn)行為，即忠誠(chéng)、合作和信息分享等。

3）四維度論。Kellogg，Youngdahl和Bowen（1997）基于關(guān)鍵事件方法提出顧客參與四個(gè)維度。（1）事前準(zhǔn)備：指顧客接受服務(wù)之前的準(zhǔn)備工作；（2）建立關(guān)系：指顧客與企業(yè)員工之間建立關(guān)系的行為；（3）信息交換行為：指顧客提供信息，表達(dá)其對(duì)服務(wù)的期望，并尋求信息，以提升在服務(wù)中所處地位；（4）干涉行為：指意識(shí)到服務(wù)存在提升空間或出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，及時(shí)進(jìn)行反饋，投入到問(wèn)題解決過(guò)程之中。

Youngdahl和Kellogg（1994）還曾提出顧客參與的七個(gè)維度，但由于內(nèi)容不簡(jiǎn)潔，量表冗余過(guò)多，并沒(méi)有得到其他學(xué)者認(rèn)同。由于顧客參與內(nèi)涵豐富，涉及到顧客與企業(yè)間的互動(dòng)行為和參與行為，關(guān)于其維度的研究，至今尚未有統(tǒng)一結(jié)論。但從研究使用的程度來(lái)看，由Ennew和Binks提出的三維度論和Kellogg等三位學(xué)者提出的四維度論得到了較多學(xué)者的認(rèn)可。

二、顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響

顧客參與包括精力、信息和情感等具體參與行為，以下從具體行為探討其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。

1.從精力投入角度來(lái)看。顧客參與被引入企業(yè)實(shí)踐的初衷是節(jié)約成本，通過(guò)顧客行為來(lái)代替員工，其帶來(lái)的顧客滿(mǎn)意可能被認(rèn)為是企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的“附屬產(chǎn)品”。顧客參與可以提高生產(chǎn)效率，同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生員工與顧客的協(xié)同作用，提升創(chuàng)意水平等良性結(jié)果。［12－13］從顧客角度來(lái)看，也會(huì)有各種經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)。［14］如，通過(guò)自助服務(wù)，縮短服務(wù)所需時(shí)間，減少等待時(shí)的無(wú)聊和焦慮［15］，而企業(yè)因勞動(dòng)成本降低，也會(huì)通過(guò)低價(jià)等形式回饋給顧客［14］。

2.從信息投入角度來(lái)看。顧客參與中，信息可以分為二類(lèi)：一是作為服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的前提條件；二是隱含于顧客與企業(yè)互動(dòng)行為中的信息，雖然形式上不是很正式，但能導(dǎo)致更加恰當(dāng)?shù)姆?wù)。［11］顧客信息投入會(huì)直接影響到顧客參與的結(jié)果。如果顧客提供錯(cuò)誤或不恰當(dāng)信息，服務(wù)傳遞可能被延遲，服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降。［9］如果顧客能提供恰當(dāng)?shù)男畔?，由于服?wù)提供者已了解顧客要求，并在此基礎(chǔ)上與顧客合作，更有可能提供高水平服務(wù)。［16］信息投入并不是單向行為，顧客也會(huì)得到企業(yè)的更多信息。顧客會(huì)意識(shí)到企業(yè)所受約束，服務(wù)期望會(huì)與實(shí)際結(jié)合更緊密。期望與績(jī)效間的差距會(huì)減少，會(huì)在一定程度上提升顧客滿(mǎn)意。［11］

3.從情感投入角度來(lái)看。顧客參與中包括三方面角色，即顧客、企業(yè)、員工。通過(guò)參與互動(dòng)，顧客與顧客、企業(yè)、員工間都會(huì)建立緊密聯(lián)系，彼此會(huì)相互適應(yīng)、支持、信任、合作［11］，通過(guò)良好關(guān)系互動(dòng)達(dá)到服務(wù)績(jī)效提升的效果。如，顧客對(duì)服務(wù)員工示以微笑，為其提供社會(huì)支持和認(rèn)可。同時(shí)，顧客也會(huì)得到服務(wù)提供者的支持，在服務(wù)導(dǎo)入時(shí)的輔導(dǎo)，服務(wù)互動(dòng)中的肯定等，都是顧客高度滿(mǎn)意的來(lái)源。［17］顧客參與還可以滿(mǎn)足顧客的一些心理需求，如控制感的需求會(huì)提升參與人的幸福感受，對(duì)控制的追求也是人與環(huán)境互動(dòng)的基本需要之一。感知控制是指顧客感知到的在其參與經(jīng)歷中所擁有的控制感［18］，擁有控制的感覺(jué)對(duì)其滿(mǎn)意感有重要影響［19］。如，以比薩餅定制為背景的文獻(xiàn)，認(rèn)為通過(guò)顧客選擇比薩餅所含成分，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的感知控制感，進(jìn)而對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量有了很高評(píng)價(jià)。［19］同樣，顧客通過(guò)網(wǎng)上商店搭配T恤衫的領(lǐng)口、袖口、顏色和款式，會(huì)體驗(yàn)一種高水平的滿(mǎn)意度［20］，感知控制與滿(mǎn)意感提升有密切關(guān)系［21］。

三、顧客參與和顧客滿(mǎn)意間關(guān)系的影響因素

最初，關(guān)于顧客參與和顧客滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)證研究，主要關(guān)注顧客參與直接對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。隨著研究的深入，顧客參與作為一個(gè)多維度的整體概念納入研究之中，對(duì)于顧客參與和顧客滿(mǎn)意間的關(guān)系更多是尋找中介或調(diào)節(jié)變量以厘清影響二者關(guān)系的“黑箱”。

表2 顧客參與和顧客滿(mǎn)意之間的中介變量

影響因素的引入，深化了對(duì)顧客參與影響顧客滿(mǎn)意機(jī)制的研究。根據(jù)Gronroos（1983）的服務(wù)質(zhì)量模型，會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客越來(lái)越重視參與中的功能質(zhì)量（如，感知服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值是技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的結(jié)合，而自我一致性、關(guān)系紐帶和關(guān)系價(jià)值主要涉及功能質(zhì)量）。當(dāng)顧客參與到服務(wù)的傳遞或產(chǎn)品的研發(fā)中時(shí)，企業(yè)提供給顧客的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更重要的是一個(gè)過(guò)程［22］，也體現(xiàn)了服務(wù)的過(guò)程性和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。

既然顧客越來(lái)越重視參與過(guò)程，那么顧客參與過(guò)程中的心理利益就會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意起到?jīng)Q定性作用。［2］由于顧客會(huì)對(duì)參與結(jié)果進(jìn)行不同方向歸因，會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差，導(dǎo)致顧客對(duì)結(jié)果和過(guò)程產(chǎn)生差別較大的感知，進(jìn)而影響到顧客滿(mǎn)意。在一些特定情況下，顧客不參與反而會(huì)比參與更加滿(mǎn)意。

1.基于自我服務(wù)偏見(jiàn)的顧客滿(mǎn)意。自我服務(wù)偏見(jiàn)其實(shí)是一種歸因理論，一直受到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注。［23］當(dāng)顧客參與到服務(wù)傳遞或產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，面對(duì)成功，顧客會(huì)將成功歸因于自身；而對(duì)于失敗，顧客就會(huì)將責(zé)任推諉給企業(yè)及其員工。［24］

基于自我服務(wù)偏見(jiàn)理論，Bendapudi和Leone（2003）對(duì)顧客參與和顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。認(rèn)為：1）當(dāng)感知大于期望時(shí)，參與企業(yè)生產(chǎn)的顧客同沒(méi)有參與的顧客相比，他們的滿(mǎn)意程度要低，原因是顧客將成功歸因于自身，而不是企業(yè)；2）當(dāng)感知與期望一致時(shí)，參與企業(yè)生產(chǎn)的顧客同沒(méi)有參與的顧客相比，他們的滿(mǎn)意程度幾乎是一樣的；3）當(dāng)感知小于期望時(shí)，兩者都不滿(mǎn)意或者滿(mǎn)意程度一樣［2］（具體見(jiàn)表3所示）。

表3 顧客參與過(guò)程中顧客滿(mǎn)意在自我服務(wù)偏見(jiàn)機(jī)制下的表現(xiàn)

如果讓顧客自主決定是否參與，Bendapudi和Leone（2003）發(fā)現(xiàn)，此時(shí)自我服務(wù)偏見(jiàn)效果有所改變，主要因?yàn)閰⑴c后顧客把成功或失敗都會(huì)歸因于自身。在結(jié)果感知小于期望的情況下，參與企業(yè)生產(chǎn)的顧客同沒(méi)有參與的顧客相比，他們的滿(mǎn)意程度要高，因?yàn)樗麄儗⑹w于自身，而不是一味地抱怨企業(yè)，其他兩種情況則不變。

由于自我服務(wù)偏見(jiàn)的作用，顧客參與并非一定比不參與滿(mǎn)意，有時(shí)不參與反而更滿(mǎn)意。當(dāng)企業(yè)堅(jiān)信結(jié)果將超出顧客的期望時(shí)，鼓勵(lì)顧客參與也許并不是一個(gè)好的選擇，因?yàn)樗麄儗⒏嗟某晒w于自身；而由于某些原因，結(jié)果無(wú)法滿(mǎn)足顧客期望時(shí)，鼓勵(lì)顧客參與也許是一個(gè)合理的策略，因?yàn)檫@樣做可以減少顧客對(duì)企業(yè)的指責(zé)。

2.基于認(rèn)知一致性的顧客滿(mǎn)意。認(rèn)知一致性理論：當(dāng)我們個(gè)人的內(nèi)部系統(tǒng)（信仰、態(tài)度、價(jià)值觀等）互相支持，或者當(dāng)我們個(gè)人的內(nèi)部系統(tǒng)被外部證據(jù)支持的時(shí)候，我們就達(dá)到了舒適的一致性狀態(tài)；而當(dāng)事情不像我們預(yù)期那樣有序時(shí)，不一致感就會(huì)產(chǎn)生，此時(shí)我們會(huì)盡力實(shí)踐達(dá)到一致性狀態(tài)（Festinger ＆ Heider，1958）。

國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤和望海軍（2008）通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)法，探討了顧客參與方式與期望目標(biāo)的一致性在顧客參與和顧客滿(mǎn)意關(guān)系中的作用。［25］顧客參與方式與預(yù)期目標(biāo)的認(rèn)知一致性指顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中所體驗(yàn)到的參與方式與心中預(yù)期能夠很好實(shí)現(xiàn)心理期望的方式是否一致。［26］認(rèn)為在服務(wù)結(jié)果比顧客預(yù)期好的前提下，參與的顧客如果感知參與方式與預(yù)期一致，則其滿(mǎn)意度顯著高于沒(méi)有參與的顧客，但是沒(méi)有參與的顧客其滿(mǎn)意度卻顯著高于參與了但是參與方式與預(yù)期不一致的顧客；在服務(wù)結(jié)果沒(méi)有顧客預(yù)期好的前提下，參與的顧客如果感知參與方式與預(yù)期一致，則其滿(mǎn)意度顯著高于沒(méi)有參與的顧客，但是沒(méi)有參與的顧客其滿(mǎn)意度又顯著高于參與方式與預(yù)期不一致的顧客（具體情況參見(jiàn)表4）。

表4 顧客參與過(guò)程中顧客滿(mǎn)意在認(rèn)知一致性機(jī)制下的表現(xiàn)

雖然，部分假設(shè)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但并不能否認(rèn)認(rèn)知一致性心理機(jī)制在顧客參與過(guò)程中對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，更不能支持 “參與一定會(huì)比不參與更滿(mǎn)意”的觀點(diǎn)。

3.基于控制錯(cuò)覺(jué)的顧客滿(mǎn)意。Langer（1975）系統(tǒng)提出了控制錯(cuò)覺(jué)概念，并通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)，將競(jìng)爭(zhēng)性、選擇權(quán)、熟悉度、卷入程度等與技能相關(guān)的因素引入隨機(jī)情境中，證明了控制錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象的存在?？刂棋e(cuò)覺(jué)是指在完全或部分不可控的情境下，個(gè)體由于不合理地高估或低估自己對(duì)環(huán)境或事件結(jié)果的控制力而產(chǎn)生的一種判斷偏差。

國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤等（2009）通過(guò)模擬DIY和電腦選購(gòu)場(chǎng)景，探討了顧客參與引起顧客滿(mǎn)意下降的情況。［27］該文認(rèn)為造成這種情境的原因主要在于，在參與過(guò)程中，顧客對(duì)于參與結(jié)果出了控制錯(cuò)覺(jué)，對(duì)于參與結(jié)果出現(xiàn)不切實(shí)際的期望。一旦結(jié)果與預(yù)期不一致，顧客滿(mǎn)意會(huì)顯著下降。雖然該文解釋了顧客參與后不滿(mǎn)意現(xiàn)象，但并沒(méi)有對(duì)模型中的控制錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行中介檢驗(yàn)，不能武斷認(rèn)為顧客參與一定會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意。

表5 顧客參與過(guò)程中控制錯(cuò)覺(jué)對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響

從以上研究來(lái)看，顧客越來(lái)越重視參與過(guò)程，更關(guān)注參與中的體驗(yàn)。這與過(guò)去認(rèn)為顧客參與動(dòng)機(jī)僅是期望得到高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品和服務(wù)的觀點(diǎn)并不一致，顧客參與的滿(mǎn)意與否更取決于參與中的心理機(jī)制。

四、總結(jié)與展望

通過(guò)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求，提供過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)，低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客參與會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意。但仍應(yīng)注意到，由于心理機(jī)制的作用，還會(huì)出現(xiàn)參與的顧客比不參與的顧客感到更加不滿(mǎn)的情況。隨著研究地深入，二者關(guān)系的深層心理機(jī)制在逐漸被揭示，未來(lái)對(duì)顧客參與心理研究的空間依然很大。

1.顧客心理機(jī)制問(wèn)題研究。顧客參與動(dòng)機(jī)，從最初的低價(jià)、節(jié)省時(shí)間，到后來(lái)的高質(zhì)量服務(wù)或個(gè)性化產(chǎn)品。而從心理層面來(lái)看，顧客更關(guān)心的是參與過(guò)程中的心理意義。因此，需要不斷引入新的研究角度，觀察探討顧客參與過(guò)程中的心理機(jī)制如何影響顧客滿(mǎn)意，以期得到更為全面和深入的認(rèn)識(shí)。

2.顧客社會(huì)化問(wèn)題研究。顧客參與后作為部分員工，他們能否清楚地理解自己的角色，以及如何清晰地認(rèn)識(shí)到應(yīng)該干些什么，都將影響到顧客的滿(mǎn)意。如果顧客參與不恰當(dāng)，會(huì)給顧客帶來(lái)消極的結(jié)果。經(jīng)過(guò)口碑傳播或以往的經(jīng)歷會(huì)使顧客更清楚如何參與，然而，企業(yè)也應(yīng)該積極主動(dòng)地讓顧客理解應(yīng)該如何參與，這正是“顧客社會(huì)化”對(duì)參與的影響。［28］為了讓使顧客社會(huì)化，重要的是讓顧客理解組織規(guī)范、政策和程序。Kellogg（1997）認(rèn)為顧客社會(huì)化會(huì)積極地影響顧客滿(mǎn)意，但有關(guān)顧客社會(huì)化方面的實(shí)證研究卻是非常罕見(jiàn)的［28］，值得今后進(jìn)一步研究。

3.顧客兼容性問(wèn)題研究。顧客參與過(guò)程中，除了顧客與員工的接觸之外，還存在著顧客與顧客之間的互動(dòng)或接觸。顧客兼容性就是指在同一場(chǎng)景中顧客之間匹配的程度，即顧客之間是相互沖突或摩擦的，還是相互共存或協(xié)調(diào)的。［29］顧客兼容性表現(xiàn)在顧客規(guī)模、顧客特征以及顧客言行等方面。例如，由于顧客的密度、感知擁擠的程度對(duì)顧客的情緒以及行為反應(yīng)有顯著影響，因此，顧客兼容性可能會(huì)對(duì)參與中的顧客滿(mǎn)意有著直接或間接的影響。

4.員工工作滿(mǎn)意問(wèn)題研究。過(guò)去的研究更多關(guān)注顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，但卻忽略了另一個(gè)重要主體——服務(wù)提供者。服務(wù)中強(qiáng)調(diào)不可分割性，即顧客與服務(wù)提供者的同時(shí)出現(xiàn)。大多數(shù)前人的研究和理論分析都支持顧客參與和顧客滿(mǎn)意之間是正相關(guān)關(guān)系，而實(shí)證也表明顧客參與導(dǎo)致服務(wù)提供者感知工作負(fù)荷負(fù)相關(guān)。［22］顧客參與一方面帶來(lái)顧客滿(mǎn)意，而另一方面又導(dǎo)致服務(wù)提供者不滿(mǎn)，根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，顧客滿(mǎn)意與員工滿(mǎn)意應(yīng)該是一致的。因此，正如古老的禪宗所說(shuō)：“吾人知悉二掌相擊之聲，然則獨(dú)手拍之音又何若？”因此，在研究顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意的時(shí)候，員工滿(mǎn)意也是我們應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。

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F014.3

A

1671－2544（2011）05－0103－06

2011－05－03

孝感學(xué)院科研項(xiàng)目（r2012018）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目（10C0381）

張 輝（1980— ），男，湖北孝感人，孝感學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生。李 驥（1978— ），男，湖北孝感人，孝感學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院講師。劉洪深（1977— ），男，山東乳山人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，武漢大學(xué)博士研究生。

胡先硯）