中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素實證研究——基于平衡記分卡的觀點

胡保亮

(杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州 310018)

中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素實證研究
——基于平衡記分卡的觀點

胡保亮

(杭州電子科技大學管理學院，浙江杭州 310018)

商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)應對越來越復雜的經濟環(huán)境和越來越激烈的市場競爭的新的重要利器，已引起人們高度關注。應用平衡記分卡原理，從財務、顧客、流程、成長四個方面識別出了中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素，通過訪談獲取11家中小企業(yè)數(shù)據，并應用內容分析法進行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)商業(yè)模式包括成本結構、收入機制、價值主張、目標市場、競爭戰(zhàn)略、價值配置、價值網絡、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結構與核心能力10個構成要素，研究同時區(qū)分了中小企業(yè)商業(yè)模式較為重要的以及較有特色的構成要素。

平衡記分卡;中小企業(yè);商業(yè)模式;構成要素;內容分析

創(chuàng)新不僅包括技術創(chuàng)新，而且包括商業(yè)模式創(chuàng)新。在今天，產品生命周期越來越短意味著再偉大的技術都不能使企業(yè)獲得持續(xù)的利潤。這里，并不蔑視技術創(chuàng)新的價值，然而商業(yè)模式創(chuàng)新的力量確保企業(yè)能夠持續(xù)屹立在產業(yè)中。商業(yè)模式創(chuàng)新對當今中國，在某種意義上也許比單純的技術創(chuàng)新更值得重視，因為我們面對的是一個龐大而低端、沒有飽和的而又變化著的市場，短期內企業(yè)技術水平不會發(fā)生大的變化，而市場需求卻不斷變化。這時，企業(yè)根據不斷變化的需求，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，就顯得尤為重要。

從理論層面看，商業(yè)模式創(chuàng)新已經引起學者們的極大興趣。目前，相關研究主要散布在有關案例研究中，如 Dell削減中間商向顧客開展直銷，此外還有 Infosys、Amazon．com、IBM、Google、Microsoft、阿里巴巴等。在這些研究中，學者們已經從經濟觀、運營觀、戰(zhàn)略觀等視角識別商業(yè)模式構成要素，最近的趨勢是從綜合觀視角識別商業(yè)模式構成要素(Chesbrough，2007)［1］。綜合觀視角的研究普遍認為商業(yè)模式包括較廣泛的內容，相關構成要素包括價值主張、目標市場、內部價值鏈結構、成本結構、利潤模型、商業(yè)關系、競爭戰(zhàn)略等等(Morris et al．，2005;Osterwalder et al．，2005)［2－3］。

以往研究對于認識商業(yè)模式具有重要的意義，但還有待于進一步展開和深化:從商業(yè)模式構成要素研究視角來看，重點關注IBM、Google、阿里巴巴等大企業(yè)，還缺乏中小企業(yè)的研究;從商業(yè)模式構成要素研究方法來看，主要以單個案例分析為主，支撐理論發(fā)展的其他實證研究還非常缺乏;從商業(yè)模式構成要素研究內容來看，即便是綜合觀視角也只關注商業(yè)模式的贏利性和可行性，忽略了商業(yè)模式的成長性與存續(xù)性。立足這些情況，本研究將平衡記分卡原理應用于商業(yè)模式構成要素識別，著重探討中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素。

一、理論構建

Kaplan和Norton(1992)提出的平衡記分卡是一種革命性的評估和管理工具［4］。平衡記分卡從財務、顧客、內部流程、學習與成長這四個各有側重又相互影響的方面綜合考慮，實現(xiàn)企業(yè)長遠目標。本研究將平衡記分卡原理應用于中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素識別(如表1所示)，具有較好的適用性:首先，考慮到了商業(yè)模式的經濟觀、運營觀與戰(zhàn)略觀，并對它們進行綜合，反映出了商業(yè)模式廣泛的內容和特征;其次，不僅考慮到了中小企業(yè)作為一般企業(yè)其商業(yè)模式的各種特征，而且考慮到了中小企業(yè)商業(yè)模式實踐中的創(chuàng)業(yè)團隊領導、資本來源多樣、資源實力有限等獨特特征;第三，不僅重視對于中小企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的構建與改進，而且重視中小企業(yè)商業(yè)模式的成長與持續(xù);第四，不僅可以作為中小企業(yè)商業(yè)模式的評價工具，而且可以作為中小企業(yè)商業(yè)模式的管理工具。

表1 中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素

成本結構。市場開發(fā)成本與產品開發(fā)成本是中小企業(yè)成本重要組成部分。對它們來說，如何以最小的成本產生最大的效益至關重要。中小企業(yè)往往具有一定產品特色。應該發(fā)揮這一優(yōu)勢，通過有限投資增強產品特色，用先進適用產品換取市場，再以市場回報擴展產品，如此不斷反復，走出一條產品換市場的良性循環(huán)之路是商業(yè)模式創(chuàng)新成功關鍵。

收入機制。對于中小企業(yè)而言，收入機制主要有兩種類型。一種收入機制是遵循傳統(tǒng)的4P營銷模式，將產品或服務傳遞給顧客并取得收入。另一種是建立在1P理論基礎之上的第三方利益攸關者買單的收入機制(王建國，2007)［5］。后者要求中小企業(yè)擁有數(shù)量龐大的潛在直接目標顧客來吸引第三方利益攸關者，這對中小企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

價值主張。很多中小企業(yè)在確定自己的價值主張的時候，都能注意到自己的產品或服務是獨特的、是稀缺的。事實上這也是中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個發(fā)起原因和成功條件。但很多中小企業(yè)又往往陷入這種誤區(qū)，即只注意自己產品或服務的獨特性與稀缺性，而忽略了產品或服務的價值創(chuàng)造性與被接受程度。

目標市場。對于中小企業(yè)來說，由于資源實力有限以及市場開拓能力有限，往往需要從一個較小的別的企業(yè)沒有注意到的市場進行突破。這就需要它們對產業(yè)中的市場用戶進行細分，尋找那些尚未被滿足的需求。中小企業(yè)還需要評估自身在不同細分市場中的討價還價能力，選擇那些企業(yè)具有較強討價還價能力的細分市場作為目標市場。

競爭戰(zhàn)略。對于中小企業(yè)而言，無論是新進入一個目標市場還是作為目標市場中已有的供應商，都不可避免地要與現(xiàn)有競爭者進行競爭，也不可避免地會與新的產業(yè)加入者進行競爭。那么，如何超越競爭對手以及獲取競爭優(yōu)勢?對于這些中小企業(yè)來說，產品或服務的差異化比低成本更加合適，因為它們本身就是成本領先的專家。

價值配置。對于中小企業(yè)而言，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，要充分認識到自己價值配置體系——價值鏈的重要作用及其組成。盡管規(guī)模有限，但也有自己的價值配置體系或價值鏈。在此基礎之上，尋找企業(yè)價值配置的核心環(huán)節(jié)并對其進行優(yōu)化，同時注重價值配置體系的整體優(yōu)化，發(fā)揮它們的重要作用。

價值網絡。所謂價值網絡，為組織間的聯(lián)結，目的是為了創(chuàng)造、獲取和集成許多不同的技能和知識，用以開發(fā)、傳遞價值以及將之帶進市場，而且能為企業(yè)提供必要資源重塑價值(Calia et al．，2007)［6］。如今的企業(yè)特別是中小企業(yè)，越來越深入地融入和“糾纏”于各種價值網絡中。對于它們而言，必須充分發(fā)揮價值網絡的重要作用。

創(chuàng)業(yè)團隊。中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新往往是在創(chuàng)業(yè)團隊直接領導下進行(Mitchell＆Coles，2004)［7］。在一些企業(yè)，創(chuàng)業(yè)團隊是商業(yè)模式創(chuàng)新構思的來源。在另一些企業(yè)中，創(chuàng)業(yè)團隊是被依賴的。但不管怎么樣，創(chuàng)業(yè)團隊技能、知識、興趣、態(tài)度對于商業(yè)模式創(chuàng)新至關重要。創(chuàng)業(yè)團隊要開發(fā)滿足商業(yè)模式改進和創(chuàng)新所需要的技能，要學會堅持、學會取舍。

資本結構。資本是中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的軟肋。盡管中小企業(yè)的資本來源是多樣的，可以是政府資金、風險投資、民營資本、個人資本以及企業(yè)其他項目贏利等等。但應該看到，前三類資本的惠及面是有限的，而個人資本又非常有限。這意味著中小企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時要充分考慮到所構建的新的商業(yè)模式的特征是否能獲得充裕的資本來推進。

核心能力。對于中小企業(yè)特別是科技型中小企業(yè)來說，往往具有一定的技術資源和優(yōu)勢，但如何將其轉化成核心能力至關重要。對于那些沒有技術資源和優(yōu)勢的中小企業(yè)來說，也需根據企業(yè)自身的特色打造核心能力。因為擁有了核心能力，中小企業(yè)才能形成有特色的價值主張，才能吸引更多外部資源，才能保證商業(yè)模式創(chuàng)新的持續(xù)成功。

二、研究方法

(一)數(shù)據收集

本研究采用了半結構化訪談的方法收集數(shù)據:首先形成半結構化的訪談提綱和研究計劃;然后選取11家中小企業(yè)的高管人員或職能經理，請他們在訪談提綱的范圍內就相關問題發(fā)表自己的看法。訪談內容涉及企業(yè)創(chuàng)業(yè)經歷以及商業(yè)模式內涵、創(chuàng)新特色、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新條件、創(chuàng)新結果等。對每個人員的訪談大約持續(xù)3小時左右。11家中小企業(yè)全部來自杭州。被訪企業(yè)及其人員基本信息如表2所示:

表2 被訪企業(yè)及其人員情況

(二)數(shù)據分析

本研究使用內容分析法(Content Analysis)對訪談材料進行總結提煉和歸類整理。研究過程共分六個步驟:提出研究問題;抽取研究樣本;確定分析單元;制定類目系統(tǒng);內容編碼與統(tǒng)計;解釋與檢驗(邱均平和鄒菲，2004)［8］。

1．內容編碼

本研究選擇了兩人對樣本材料進行編碼，一名企業(yè)管理專業(yè)副教授、博士，一名企業(yè)管理專業(yè)講師、博士。本研究中內容分析的最小單元為訪談材料中的句子。編碼使用了單重歸類方法，即一個標注的句子只能歸入到一個要素下面，如果一個句子語義模糊，就放棄分析。對編碼的結果進行統(tǒng)計分析如表3所示:

表3 中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素訪談內容編碼統(tǒng)計分析結果①表中20個語句舉例來自被訪談的全部11家中小企業(yè)，彼此之間并無對應關系。

2．編碼檢驗

信度分析。對內容分析的信度進行檢驗，最常用的方法是計算編碼者的一致性程度。本研究對兩位編碼者的編碼結果進行一致性計算(結果如表4所示)，可以看出中小企業(yè)商業(yè)模式各個構成要素表現(xiàn)出了較高的一致性程度，均達到了0．80的可接受水平。

效度分析。兩個編碼者在對樣本材料進行編碼時對每個編碼單元進行了充分討論，對一些語義模糊的單元如果兩人各執(zhí)一詞則進行刪除，有些經過討論達成了一致意見，這保證了每個歸入某一個要素的句子最能體現(xiàn)該要素。因此，本研究具有較高的內容效度。

表4 中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素訪談內容編碼一致性程度

三、結束語

應用平衡記分卡原理，識別出了中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素，對11家中小企業(yè)進行了半結構化訪談，并對訪談資料進行了編碼，在此基礎之上，進行內容分析，取得了以下結論:

1．中小企業(yè)商業(yè)模式構成要素包括10個要素。成本結構、收入機制、價值主張、目標市場、競爭戰(zhàn)略、價值配置、價值網絡、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結構與核心能力這10個商業(yè)模式構成要素都被中小企業(yè)廣泛地提及，提及最少的成本結構與核心能力這兩個商業(yè)模式構成要素的頻率也達到了63．64%，且具有較高信度與效度，說明中小企業(yè)商業(yè)模式是由這10個要素構成。這10個構成要素不僅反映出了中小企業(yè)商業(yè)模式廣泛的內容，而且為中小企業(yè)評估與創(chuàng)新商業(yè)模式提供了分析框架和管理工具。

2．價值配置、價值主張、目標市場、收入機制是中小企業(yè)商業(yè)模式較為重要的4個構成要素。這4個構成要素被11家中小企業(yè)提及的頻次分別為11、11、10、11，頻率分別為100%、100%、90．91%、100%。它們反映了一個基本事實，就是企業(yè)商業(yè)模式是一個描述企業(yè)在特定的目標市場中通過價值定義、價值創(chuàng)造、價值傳遞實現(xiàn)可持續(xù)贏利的邏輯和工具。因此，這4個構成要素也是商業(yè)模式較為傳統(tǒng)的構成要素，不是中小企業(yè)所特有的商業(yè)模式構成要素，是中小企業(yè)與一般企業(yè)相通的地方。

3．成本結構、競爭戰(zhàn)略、價值網絡、創(chuàng)業(yè)團隊、資本結構與核心能力是較能體現(xiàn)中小企業(yè)商業(yè)模式特色的構成要素。這6個構成要素被11家中小企業(yè)提及的頻次分別為7、8、8、8、9、7，頻率分別為63.64%、72．73%、72．73%、72．73%、81．82%、63．64%。當前，中小企業(yè)面對的一個基本事實就是市場競爭越來越激烈。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)構建與創(chuàng)新商業(yè)模式將會更多考慮競爭與成本的影響以及打造核心能力。此外，中小企業(yè)規(guī)模實力有限特征決定了其商業(yè)模式只能聚焦某一或極少價值環(huán)節(jié)，迫切需要借助價值網絡實現(xiàn)價值主張并獲得贏利。中小企業(yè)規(guī)模實力有限特征也決定了相比大企業(yè)更加需要穩(wěn)定的、上規(guī)模的資本支持它們構建、創(chuàng)新商業(yè)模式。最后，中小企業(yè)的發(fā)起與成長往往是少數(shù)幾個創(chuàng)業(yè)團隊成員發(fā)揮了決定性作用，從這個角度來看，它們的商業(yè)模式構成要素必然包括創(chuàng)業(yè)團隊。

［1］ Chesbrough H．Business model innovation:it＇s not just about technology anymore［J］．Strategy＆Leadership，2007，35(6):12－17．

［2］ Morris M，Schindehutte M，Allen J．The entrepreneur’s business model:toward a unified perspective［J］．Journal of Business Research，2005(58):726－735．

［3］ Osterwalder A，Pigneur Y，Tucci C L．Clarifying business models:origin，present，and future of the concept［J］．Communication for the Association for Information Systems，2005(15):1 －40．

［4］ Kaplan R S，Norton D P．The balanced scorecard-measures that drive performance［J］．Harvard Businee Review，1992(1):71－79．

［5］王建國．1P理論［M］．北京:北京大學出版社，2007．

［6］ Calia R C，Guerrini F M，Moura G L．Innovation networks:from technological development to business model reconfiguration［J］．Technovation，2007(27):426 －432．

［7］ Mitchell D，Coles C．Business model innovation breakthrough moves［J］．The Journal of Business Strategy，2004，25(1):16－26．

［8］邱均平，鄒菲．關于內容分析法的研究［J］．中國圖書館學報，2004(2):35－40．

An Empirical Study on Business Model Elements of SMEs Based on Balanced Scorecard

HU Bao-liang
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

Business model innovation has been a hot issue in research and practice，for it becomes an important means for firms to satisfy the complicated environment and market competition．Based on the balance scorecard theory，this paper tries to identify business model elements of SMEs through the analysis from the four perspectives:finance，customer，process and growth．The research on the data from interviews of the 11 SMEs and the results of content analysis shows that 10 elements，i．e．cost structure，revenue model，value proposition，target customer，competitive strategy，value configuration，value network，entrepreneur team，capital structure and core competence，are business model elements of SMEs．In addition，these 10 elements can be partitioned into traditional elements and specific elements．

balanced scorecard;SMEs;business model;elements;content analysis

F276

B

1001－9146(2011)02－0021－06

2011－03－23

浙江省自然科學基金項目(Y6110298)

胡保亮(1980－)，男，河南淮濱人，副教授，信息技術與管理變革，電子商務與商業(yè)模式．