非線性需求產(chǎn)品的推薦激勵口碑營銷策略研究

劉大為，李曉慧

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

非線性需求產(chǎn)品的推薦激勵口碑營銷策略研究

劉大為，李曉慧

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

目前很多淘寶賣家都選取社交網(wǎng)站作為電子商務(wù)的銷售重要工具，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于提供了一種基于口碑營銷與激勵機(jī)制的銷售策略。通過構(gòu)建分析模型來評價這種產(chǎn)品銷售策略給企業(yè)帶來的潛在影響，根據(jù)不同的動態(tài)需求，探討包括價格策略和激勵機(jī)制的最優(yōu)決策來實現(xiàn)賣家利潤最大化。研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)的需求收斂于預(yù)期的激勵付出，進(jìn)而成為一種靜態(tài)策略激勵行為，若某產(chǎn)品的需求滿足非線性條件，激勵行為只在產(chǎn)品初創(chuàng)期顯現(xiàn)出作用。

電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;口碑

推薦激勵營銷是通過提供物質(zhì)獎勵的方式激勵已有客戶推薦潛在客戶的方式。網(wǎng)絡(luò)推薦激勵策略改變了“客戶到客戶”的互動方式，從博客、微博、新聞組、產(chǎn)品評價到社區(qū)網(wǎng)站都成為營銷的工具和手段。當(dāng)推薦成功的轉(zhuǎn)化為銷售結(jié)果的時候，商家會對推薦者提供獎勵。本文試圖對網(wǎng)絡(luò)推薦激勵的原理進(jìn)行探討，對有效激勵的尺度與激勵方式進(jìn)行分析，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)實踐。

一、推薦激勵口碑營銷理論

就營銷文獻(xiàn)而言，本研究涉及到口碑理論和顧客推薦營銷理論，二者相結(jié)合形成了基于推薦激勵的口碑營銷理論?？诒疇I銷是指通過消費(fèi)者到消費(fèi)者的渠道傳播信息的模式［1］。網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展極大地擴(kuò)展了口碑的程度與范圍。網(wǎng)絡(luò)推薦營銷是指通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)朋友之間有償傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，以更低的成本實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)推薦營銷是病毒營銷的一種特殊形式?！安《尽钡暮x是信息自動傳播擴(kuò)散的含義［2］。病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一個分支［3］。網(wǎng)絡(luò)口碑實踐是指網(wǎng)絡(luò)口碑營銷結(jié)果［4］。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目的不但要提高品牌認(rèn)知度，還要引發(fā)購買行為［5］。

在動態(tài)環(huán)境中，Mahajan等研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境中的創(chuàng)新擴(kuò)散和信息傳遞［6］。由于網(wǎng)絡(luò)通訊成本降低、影響力的增加，通過使用信息技術(shù)實施多種影響的可行性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為知識分享與信息轉(zhuǎn)移最重要的途徑之一，但是在如何同時考慮產(chǎn)品價格與推薦激勵兩個因素來實現(xiàn)企業(yè)績效最大化方面則沒有人提及。因此，本文試圖建立動態(tài)模型說明網(wǎng)絡(luò)賣家如何使用推薦激勵與產(chǎn)品定價的組合策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實現(xiàn)新產(chǎn)品推薦與后繼營銷的最優(yōu)選擇策略。

二、研究假設(shè)

在經(jīng)典營銷理論與模型基礎(chǔ)上，本節(jié)內(nèi)容分析了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線特征并選擇決策基準(zhǔn)模型。為了建立一個績效考評基準(zhǔn)，首先在Bass模型基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，并且分析賣家選取只考慮傳統(tǒng)口碑營銷一個因素的價格策略［7］，然后考慮一個壟斷賣家采用實際的，基于網(wǎng)絡(luò)激勵的口碑理論推廣一個全新的產(chǎn)品。

假設(shè)該產(chǎn)品細(xì)分市場對應(yīng)消費(fèi)者總和為N，x(t)是在t時刻已經(jīng)選擇該產(chǎn)品的顧客人數(shù)，t時刻未購買產(chǎn)品客戶數(shù)是M(t)=N－x(t)。函數(shù)M(t)是全部市場潛在顧客的時變函數(shù)，當(dāng)產(chǎn)品價格為0時，企業(yè)將擁有全部市場用戶。q(t)是t時刻消費(fèi)者的產(chǎn)品需求數(shù)量，銷售率可以表示為購買可能性p(t)乘以需求數(shù)量q(t)。經(jīng)典的Bass模型能夠直觀的計量購買發(fā)生的可能性，在所有潛在消費(fèi)群體中發(fā)生購買的可能性是P(t)=α+γ(t)其中α是創(chuàng)新系數(shù)，γ是模仿系數(shù)［7］。同時，消費(fèi)者可以劃分為兩個類型，第一類消費(fèi)者是創(chuàng)新者，獨(dú)立做購買決策，第二類消費(fèi)者是模仿者，在做出購買決策前會參考其他購買者的購買建議或者購買評價。因此，第二類消費(fèi)者購買可能性在某種程度上受到先前購買用戶的影響，表示為y·x(t)，這類模仿已有購買行為是口碑營銷理論研究的內(nèi)容之一。

在尋求網(wǎng)絡(luò)推薦激勵過程中沒有額外負(fù)面成本與風(fēng)險支出時，消費(fèi)者會本能地選擇獲取推薦激勵，所以所有實現(xiàn)的口碑營銷都是來自于推薦激勵營銷策略。當(dāng)z(t)是t時刻由于網(wǎng)絡(luò)推薦激勵策略實現(xiàn)的銷售總量，則有口碑營銷實現(xiàn)的需求函數(shù):

由于網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈，價格和供給完全由市場與購買決定，可以假定商品供給具有非線性特征。非線性需求表達(dá)函數(shù)有二次函數(shù)，指數(shù)函數(shù)等形式，Watts等人給出了營銷領(lǐng)域非線性需求的經(jīng)典函數(shù)表達(dá)式［4］:

參數(shù)s用來表達(dá)需求彈性是價格的部分函數(shù)，該函數(shù)是非線性動態(tài)需求的基準(zhǔn)函數(shù)。在基于推薦激勵的銷售計量模型中，市場需求函數(shù)可以表達(dá)為:

其中，ρ是折扣變量，當(dāng)m(t)=0時，基于推薦激勵的銷售模型退化為基準(zhǔn)模型。

三、市場分析和決策模型

(一)非推薦激勵條件下的最優(yōu)價格選擇

在傳統(tǒng)的Bass模型中，當(dāng)價格作為唯一的變量影響企業(yè)的銷售額和利潤時，企業(yè)可以選擇采用“近視定價”和“長期定價”策略來實現(xiàn)利潤最大化［7］。企業(yè)采取短期定價策略時，希望在單位時間內(nèi)實現(xiàn)即時利潤最大化。企業(yè)采取長期價格策略時，會犧牲短期利潤以換取更長時間內(nèi)產(chǎn)品整體利潤的最大化。

命題1 產(chǎn)品需求為線性非時的短期定價策略

在不同動態(tài)環(huán)境下，短期定價策略也要相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)需求缺乏彈性時，采用短期定價策略的賣家會采用穩(wěn)定的價格策略，當(dāng)需求變化是價格的線性函數(shù)時，該賣家會采用單調(diào)遞減的定價策略。盡管定價策略不同，當(dāng)銷售總額一致時兩種定價的銷售率均實現(xiàn)最大(見命題1－C和2－C)。當(dāng)e＞2時，非線性需求條件下賣家更早實現(xiàn)銷售最大化，因此其市場擴(kuò)張能力也越強(qiáng)。

(二)長期定價策略

為了簡化研究，假設(shè)貼現(xiàn)率無窮大，即賣家忽略貨幣的時間價值。研究期限不長(或者當(dāng)貼現(xiàn)率極大時)時，賣家認(rèn)為在銷售周期期初和期末收到貨幣的價值一樣是可行的。

命題2 當(dāng)產(chǎn)品需求為非線性函數(shù)時，產(chǎn)品最優(yōu)定價曲線具有以下特點:

四、固定價格條件下的最優(yōu)推薦激勵

現(xiàn)實中短期內(nèi)產(chǎn)品的價格會保持穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)賣家會選擇通過發(fā)放優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動、免郵費(fèi)等方式刺激消費(fèi)。假設(shè)產(chǎn)品價格不變，賣家在產(chǎn)品需求為非線性條件的最優(yōu)推薦激勵策略。

(一)短期營銷的推薦激勵策略

假設(shè)在研究期間產(chǎn)品價格固定為p，賣家考慮使用推薦激勵策略提升產(chǎn)品口碑與銷量。當(dāng)產(chǎn)品需求為非線性時，最優(yōu)推薦激勵問題描述為:

(二)長期定價策略

追求長期利潤的賣家在制定推薦激勵策略時會考慮長期產(chǎn)品利潤的最大化，賣家的優(yōu)化問題如(5)所示。

盡管產(chǎn)品需求曲線不同，產(chǎn)品推薦激勵策略確實相同的。一般而言，追求長期利潤的賣家會在產(chǎn)品生命初期采用單調(diào)遞減的推薦激勵策略，在產(chǎn)量品生命末期才去單調(diào)遞增的推薦激勵策略。追求長期利潤的賣家與追求短期利潤的賣家在產(chǎn)品推薦激勵策略的選擇上不同。

(三)最優(yōu)價格與推薦激勵策略

由于系統(tǒng)動態(tài)學(xué)在一般范式下會非常復(fù)雜，本文研究會在限定某些條件情況下進(jìn)行討論。命題5給出了無推薦激勵條件下最優(yōu)策略，命題6給出了最優(yōu)價格與推薦激勵同時呈現(xiàn)遞增的市場必要條件，在產(chǎn)品需求為線性假設(shè)條件下，定價與激勵的不同策略組合會產(chǎn)生巨大的銷售差異。命題7給出了在價格變動可預(yù)測情況下的最優(yōu)策略的決策域，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，即Z(0)=0時，若需求為非線性函數(shù)，賣家將采取價格與激勵額度單調(diào)增加的營銷策略。這種增長的趨勢會持續(xù)到產(chǎn)品市場占有率達(dá)到50%左右的時候才會停止，這種定價與推薦激勵策略與已有的經(jīng)典滲透定價策略結(jié)論一致。

命題5 在短期目標(biāo)策略下，線性或非線性的產(chǎn)品需求都滿足以下2個條件:

命題6 在產(chǎn)品需求為非線性條件下，若有β≤sγ，則賣家不應(yīng)該采用推薦激勵口碑營銷;當(dāng)β＞sγ時，則應(yīng)該采用推薦激勵口碑營銷，且激勵額度m(t)為單調(diào)遞增。

五、實證研究

本節(jié)主要研究SPT，最終市場占有率和比較利潤率，其中S、P和T是產(chǎn)品抵達(dá)銷售最高值的時間，最終市場占有率是產(chǎn)品最大銷售額與全部市場份額之比，比較利潤率是指采用推薦激勵策略后的凈利潤與不采用推薦激勵策略獲得的凈利潤之比。表1給出當(dāng)產(chǎn)品整個生命周期劃分為T，三種初始市場占有率，兩種市場容量N的情況匯總?？诒疇I銷效果分為低、高兩種情況，推薦激勵效果分為低、中、高三種情況下的營銷效果統(tǒng)計。

表1 不同市場占有率下的口碑營銷、推薦激勵應(yīng)用結(jié)果

從表1可知基于推薦激勵策略的產(chǎn)品推廣措施在很大程度上受到不同參數(shù)的影響，市場容量越大則帶來的利潤越高，當(dāng)口碑營銷效果良好時，在市場起步初期，基于推薦激勵的策略效益最優(yōu)，其利潤總和是非推薦激勵策略的25倍。由于激勵的市場競爭，許多消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期較傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期短了很多。產(chǎn)品的銷售周期T可以用來描述產(chǎn)品價格與利潤的變動軌跡。當(dāng)產(chǎn)品生命周期較短時，推薦激勵策略會帶來更多的利潤。

六、結(jié)論

本文針對不同的產(chǎn)品需求特征系統(tǒng)分析了產(chǎn)品定價與推薦激勵額度的最優(yōu)策略問題，研究發(fā)現(xiàn)即使銷售模式相同，價格與推薦激勵策略選擇差距卻很大。當(dāng)賣家選擇放棄采用推薦激勵的口碑營銷策略時，短視賣家在非線性需求條件下會選擇產(chǎn)品價格不變策略，在線性需求條件下會選擇單調(diào)遞減的定價策略。關(guān)注長期利益的賣家在確定定價策略時會考慮創(chuàng)新型顧客與模仿型顧客數(shù)量之比，當(dāng)比值較小時(模仿型客戶數(shù)量較大)，賣家會選擇采用滲透定價策略，且價格曲線具有先上升后下降的特征。

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A Study on Marketing Strategies Based on Users’Referral Rewards for Nonlinear Product

LIU Da-wei，LI Xiao-hui
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

Many sellers of Taobao are choosing SNS websites as their major sales tools，which provided an innovative strategy combined with word-of-mouth and referral rewards strategies．Models are constructed to value the impact of the strategy on the potential profit the sales will obtain from．According to some different dynamic requirements，the optimal decision on price strategy and reward strategy to achieve the maxim profit is discussed in this paper．If the demand of a product is nonlinear at the initiated stage，the dynamic requirement is convergent in certain referral rewards，then becomes static．

e-business;e-marketing;word-of-mouth

F274．6

B

1001－9146(2011)02－0016－05

2011－01－19

浙江省自然科學(xué)基金項目(Y6110648)

劉大為(1974－)，男，遼寧綏中人，副教授，管理科學(xué)與工程，電子商務(wù)．