天津市青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查分析

趙瑞國，紀(jì)秋涵

（1.天津體育學(xué)院 體育教育訓(xùn)練二系，天津 300381；2.艾福格有限公司澳大利亞分公司，澳大利亞 阿德萊德 5042）

青少年作為運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的主力軍，是各運(yùn)動(dòng)品牌爭奪的主要對象。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)又是青少年的主要消費(fèi)之一，各運(yùn)動(dòng)品牌通過推廣和營銷策略，以自身品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在青少年這一群體中的市場占有率作為市場營銷的重點(diǎn)。通過查閱有關(guān)體育消費(fèi)的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)前人對體育消費(fèi)的研究較多，但對青少年體育消費(fèi)的研究較少，特別是關(guān)于青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)缺乏全面深入的研究。文章以此為切入點(diǎn)，從實(shí)際調(diào)查入手，通過了解青少年對運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)及需求，為各運(yùn)動(dòng)鞋品牌自身定位，制定適合青少年群體實(shí)際需求的營銷策略提供參考和幫助。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

選取天津市青少年（12～17歲中學(xué)生）男、女各100人作為為研究對象，對其進(jìn)行問卷調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料及網(wǎng)絡(luò)資料獲取相關(guān)信息，了解與課題相關(guān)的研究動(dòng)態(tài)，為本課題研究提供可靠依據(jù)。

1.2.2 問卷調(diào)查法以天津市青少年為研究對象，隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收183份，回收率91.50%；其中有效問卷171份，有效率93.44%；其中男性89份，女性82份，性別比例為1.09：1。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法采用excel軟件對問卷各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以及對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并制作圖表。

1.2.4 邏輯分析法通過對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行邏輯分析，找出青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的實(shí)際需求及購買力，為各運(yùn)動(dòng)鞋品牌自身定位，制定適合青少年實(shí)際需求的營銷策略提出相應(yīng)的對策與建議。

2 結(jié)果與分析

2.1 青少年購買及擁有運(yùn)動(dòng)鞋狀況分析

青少年比較追求潮流和運(yùn)動(dòng)，他們把品牌運(yùn)動(dòng)鞋，尤其是名牌運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)作了一種時(shí)尚的追求和潮流的象征，大多數(shù)人都會(huì)把購買運(yùn)動(dòng)鞋列入消費(fèi)計(jì)劃。對青少年運(yùn)動(dòng)鞋的購買及擁有情況進(jìn)行調(diào)查，可以更好地了解青少年對運(yùn)動(dòng)鞋的需求狀況，從而把握青少年運(yùn)動(dòng)鞋的市場容量。

2.1.1 青少年擁有運(yùn)動(dòng)鞋狀況分析運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)最基本的物質(zhì)條件和保障，青少年的需求量極高。根據(jù)圖1所示，在所調(diào)查的青少年中，擁有2雙、3雙、4雙運(yùn)動(dòng)鞋的青少年，所占比例較多，分別為26.3%、43.9%和16.4%，擁有1雙及以下和5雙及以上運(yùn)動(dòng)鞋的青少年所占比例較少；在擁有運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量上，男、女也有明顯的差異，男性青少年擁有3雙以上運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的79.77%，而女性青少年僅為45.13%。

圖1 青少年擁有運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量所占比例圖

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年正處于發(fā)育高峰期，運(yùn)動(dòng)需求是其天性，單單一雙運(yùn)動(dòng)鞋難以滿足其各種運(yùn)動(dòng)的需要。特別是男性青少年較女性青少年更活潑好動(dòng)，他們從事的體育活動(dòng)以足球、籃球等劇烈對抗性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，而女性從事的體育活動(dòng)以形體、健美為主，這就決定了他們對運(yùn)動(dòng)鞋的需求數(shù)量、種類有所不同。

2.1.2 青少年每年購買運(yùn)動(dòng)鞋狀況分析青少年每年購買運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量如圖2所示，在所調(diào)查的青少年中，每人每年都會(huì)購買運(yùn)動(dòng)鞋，可見，青少年運(yùn)動(dòng)鞋的需求量是很大的。大部分青少年平均每年購買一雙至兩雙運(yùn)動(dòng)鞋，占調(diào)查總數(shù)的82.5%，其中，每年購買兩雙運(yùn)動(dòng)鞋的青少年最多，占51.1%；從性別來看，男性青少年每年購買兩雙運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的66.2%，女性青少年僅為36.1%，女性青少年以每年購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋的人居多，占51.5%。這和男性、女性體育消費(fèi)傾向的不同有很大關(guān)系,女性青少年體育消費(fèi)主要集中在健身、健美類運(yùn)動(dòng),對運(yùn)動(dòng)鞋的消耗量和種類較少；男性青少年體育消費(fèi)主要集中在力量、速度、對抗性等體育運(yùn)動(dòng),對運(yùn)動(dòng)鞋的消耗量和種類較多。

2.2 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位分析

價(jià)格是反映消費(fèi)者購買能力的晴雨表，分析青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格，能夠了解其實(shí)際的購買能力，從而為各品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場銷售制定價(jià)格提供參考依據(jù)。青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位如圖3所示。

圖3 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位圖

由圖3所示，總體來說，購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格主要集中在200～399元，占39.18%；其次就是400～599元和200元以下，分別占到了調(diào)查總數(shù)的28.66%和25.73%，而高價(jià)（600元以上）比較少，僅占調(diào)查總數(shù)的6.43%。這說明青少年由于在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，主要依靠家庭提供資助購買運(yùn)動(dòng)鞋，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，購買運(yùn)動(dòng)鞋以中低價(jià)位為主。

從性別上來看，男性青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格主要集中在200～599元，而女性青少年的購買價(jià)位則主要集中在400元以下，這說明男性青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)層次主要集中在中高檔，女性青少年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)層次主要集中在中低檔。究其原因，男性青少年較女性青少年對運(yùn)動(dòng)鞋的要求更高，在購買時(shí)主要關(guān)注價(jià)格、性能及舒適度，而女性青少年則注重價(jià)格及時(shí)尚。

2.3 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋品牌分析

分析購買品牌，可以了解青少年對各種品牌運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)知程度和忠誠程度，以利于國產(chǎn)品牌借鑒國際知名品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，在青少年消費(fèi)者心中樹立自己良好的品牌形象。青少年購買主要品牌運(yùn)動(dòng)鞋如表1所示。

表1 青少年購買主要品牌運(yùn)動(dòng)鞋統(tǒng)計(jì)

由表1可知，耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋是青少年消費(fèi)者購買的第一、第二位品牌。在已購買者中，有29.2%的青少年選擇了耐克，28.1%的青少年選擇了阿迪達(dá)斯，李寧以17%的比例居第3位，同時(shí)，其他國產(chǎn)品牌和國外品牌，如雙星、安踏、銳步、Kappa等也占有一定的比例。

通過調(diào)查，近7成青少年明確表示，他們更喜歡以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌。他們認(rèn)為國際品牌代表著高品質(zhì)、專業(yè)和時(shí)尚，更能展示自我；而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌如李寧、安踏、雙星等具有實(shí)用性及價(jià)格優(yōu)勢。

2.4 青少年在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)所考慮的因素分析

分析青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)所考慮因素，在一定程度上能了解青少年對運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品要素的認(rèn)可程度,有助于分析影響青少年消費(fèi)行為的因素，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及營銷活動(dòng)有一定的啟示。青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)所考慮的因素如圖4所示。

圖4 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)所考慮因素圖

由圖4所示，青少年在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)考慮的首要因素是品牌，占到調(diào)查總數(shù)的70.18%；其次考慮因素是價(jià)格，所占比例為58.48%；再次考慮因素為舒適性和款式，分別為39.18%和37.43%。

通過數(shù)據(jù)分析，調(diào)查發(fā)現(xiàn)原因如下：第一，品牌是一種綜合因素的體現(xiàn)，青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)首先考慮品牌，是由于卓越的品牌代表著卓越的品質(zhì)，從而展示自我，張揚(yáng)個(gè)性。另外，青少年心中也存在一定的攀比與從眾心理，這也是青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋受品牌因素影響的重要原因。第二，對于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)依賴父母的青少年來說，價(jià)格也是考慮的因素，他們必須在價(jià)格和品質(zhì)之間進(jìn)行權(quán)衡，從而做出選擇。價(jià)格是商品綜合價(jià)值的體現(xiàn)，名牌運(yùn)動(dòng)鞋的諸多優(yōu)點(diǎn)在價(jià)格上都會(huì)體現(xiàn)出來。第三，青少年喜歡運(yùn)動(dòng)，他們對鞋類的要求比較高，舒適性、透氣性、彈性、耐磨性以及新穎、時(shí)尚、個(gè)性化的超前款式設(shè)計(jì)等都是青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋考慮的重要因素。

2.5 青少年運(yùn)動(dòng)鞋購買渠道分析

購買渠道是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地點(diǎn)，是經(jīng)營者了解消費(fèi)者購買渠道，制定分銷策略的最好的方式。青少年運(yùn)動(dòng)鞋購買渠道如表2所示。

表2 青少年運(yùn)動(dòng)鞋購買渠道統(tǒng)計(jì)

由表2可知，對于青少年來說，品牌專賣店是購買運(yùn)動(dòng)鞋的首選，占50.3%；超市和商場也是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的重要渠道，占29.2%；小型體育用品商店和通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買的則較少，分別占10%和7%。

通過調(diào)查知道，品牌運(yùn)動(dòng)鞋專賣店以自身的品牌形象、多種多樣的促銷活動(dòng)，吸引著青少年消費(fèi)者，成為青少年最忠誠的購買渠道。超市和商場作為大型的、較為高檔的購物中心，以其豐富的產(chǎn)品種類和便利的購物條件，在青少年心中也占有一定的份量。小型體育用品店主要從事低端運(yùn)動(dòng)鞋和高仿運(yùn)動(dòng)鞋銷售為主，以其價(jià)格低廉的優(yōu)勢來滿足低端運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)銷售以其品種多樣、價(jià)格低廉、便于比較等優(yōu)勢，近幾年飛速發(fā)展，成為最具潛力的銷售渠道之一，但由于網(wǎng)絡(luò)購買假冒偽劣產(chǎn)品較多，且鞋類產(chǎn)品需要試穿，因此，目前運(yùn)動(dòng)鞋購買者采用網(wǎng)上購買的渠道還有待開發(fā)。

2.6 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息的渠道分析

了解青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息的渠道，可以使企業(yè)在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)，更具有針對性，從而降低營銷成本，提高效益。青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息渠道如表3所示。

表3 青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息渠道統(tǒng)計(jì)

由表3可知，青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息渠道依次為：電視廣告、周圍人影響、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。究其原因是由于：青少年熱衷于電視節(jié)目，他們主要是通過電視廣告的宣傳獲取運(yùn)動(dòng)鞋的有關(guān)信息；同學(xué)、朋友影響是青少年獲取運(yùn)動(dòng)鞋信息的重要渠道之一，占調(diào)查總數(shù)的33.%，可見口碑對日益理性的青少年購買行為來說是十分重要的；網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的宣傳媒體，對青少年的影響也日益增強(qiáng)。報(bào)紙、雜志在青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息渠道上影響不大，主要是青少年不是報(bào)刊、雜志的主要閱讀者。

5 結(jié)論

（1）大多數(shù)青少年擁有3雙及以上運(yùn)動(dòng)鞋，平均每年購買1雙至兩雙運(yùn)動(dòng)鞋；男性青少年無論在運(yùn)動(dòng)鞋的擁有量上，還是在運(yùn)動(dòng)鞋的購買量上，都多于女性青少年。

（2）總體來說，大多數(shù)青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格在200～399元；男性青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格主要集中在200～599元，而女性則主要集中在400元以下。

（3）耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋是青少年消費(fèi)者購買的第一、第二品牌，國內(nèi)品牌李寧居第三位，其他國產(chǎn)品牌和國外品牌，如雙星、安踏、銳步、Kappa等也占有一定的比例。

（4）青少年在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)考慮的因素依次是品牌、價(jià)格、舒適性和款式。

（5）青少年購買渠道中，品牌專賣店是購買運(yùn)動(dòng)鞋的主要渠道；超市和商場是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的重要渠道；小型體育用品商店和網(wǎng)絡(luò)渠道購買的較少。

（6）青少年購買運(yùn)動(dòng)鞋獲取信息渠道依次為：電視廣告、周圍人影響、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。

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