試論開拓農(nóng)村市場的戰(zhàn)略定位

　　摘要：開拓農(nóng)村市場是我國擴大內(nèi)需的重點。開拓農(nóng)村市場，戰(zhàn)略定位準確才能贏。在戰(zhàn)略定位上要把增加農(nóng)民收入作為中心，把加快小城鎮(zhèn)建設(shè)作為重點，把加強市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為重要手段，把開發(fā)農(nóng)村適銷對路的工業(yè)品作為主要切入點，把改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施作為重要條件。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場　戰(zhàn)略定位　適銷對路
　　中圖分類號：F3D3　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2011)02-032-02
　　
　　擴大內(nèi)需是我國經(jīng)濟發(fā)展的重點。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村居民占全國人口65％以上，如此龐大的農(nóng)村消費市場尚未被大規(guī)模開發(fā)，農(nóng)村蘊藏著巨大的商機，前景廣闊。因而積極開拓農(nóng)村市場。必然又是我國擴大內(nèi)需的重點。近年來，各級政府和企業(yè)在開拓農(nóng)村市場方面進行了許多有益的探索和實踐，但農(nóng)村市場仍呈穩(wěn)中趨淡的態(tài)勢，農(nóng)村市場潛力遠遠沒有釋放出來。這種現(xiàn)狀的存在，筆者認為，沒有校準開拓農(nóng)村市場的戰(zhàn)略定位是重要原因。開拓農(nóng)村市場應(yīng)該在戰(zhàn)略上定位于增加農(nóng)民收入、加快小城鎮(zhèn)建設(shè)、加強商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開發(fā)農(nóng)村適銷對路的工業(yè)品和改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施等方面。
　　
　　一、要把增加農(nóng)民收入作為開拓農(nóng)村市場的中心
　　
　　開拓農(nóng)村市場，增加農(nóng)民收入是關(guān)鍵。只有農(nóng)民的收入增加了，才能提高農(nóng)民的購買力，農(nóng)民才會把收入增量轉(zhuǎn)化為消費需求增量，才能使農(nóng)村市場潛力得到全面開發(fā)。
　　1，抓好農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營，帶動農(nóng)民增收。農(nóng)業(yè)企業(yè)化，就是發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)，最終形成產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷相統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)企業(yè)集團。抓好農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營：一是要在堅持家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營土地制度的前提下，實現(xiàn)土地流轉(zhuǎn)，建立和完善中國農(nóng)村的土地經(jīng)營制度，通過組建土地股份公司對農(nóng)業(yè)資源進行優(yōu)化配置，農(nóng)民以承包的土地或土地承包權(quán)投資八股，按股分紅。農(nóng)民既可在公司勞動，也可根據(jù)自愿不在會司勞動。公司根據(jù)勞動者的勞動實行按勞分配。二是要因勢利導，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，大力發(fā)展公司制農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是發(fā)展集市場營銷、引導生產(chǎn)、深加工、完善服務(wù)等多種功能為一體的產(chǎn)業(yè)化“龍頭”企業(yè)。將資金、技術(shù)、知識、管理、信息等現(xiàn)代生產(chǎn)要素吸引到農(nóng)業(yè)中，運用現(xiàn)代生產(chǎn)方式對資源進行優(yōu)化配置。三是要抓好先進農(nóng)業(yè)公司的引進工作，有目的地招商引資，吸引國內(nèi)外大公司、大企業(yè)參與農(nóng)業(yè)開發(fā)，提倡與當?shù)毓净蜣r(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶進行合資或股份制改造，建立適應(yīng)競爭要求的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。四是要對農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營給予重點扶持，解決企業(yè)化經(jīng)營中在資金、人才、服務(wù)等多方面面臨的困難。
　　2.抓好訂單農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)民增收。農(nóng)民居住的分散性、生產(chǎn)方式的封閉性、組織程度的松散性、社會交往與聯(lián)系的局限性、思想觀念上的保守性，使他們難以形成一個緊密的利益集團。農(nóng)民在走向市場過程中，表現(xiàn)出無奈和困惑，習慣于充當社會利益分配結(jié)果的被動接受者。而抓訂單農(nóng)業(yè)，則有助于這些問題的解決。這就要充分發(fā)揮各類農(nóng)業(yè)公司、經(jīng)營大戶和其它中介組織的作用：一是按照先找市場，再抓生產(chǎn)的思路，重點加快培育和扶持市場中介組織，使其成為找訂單、簽訂單的主體。以便確立供需之間穩(wěn)定的契約關(guān)系，降低農(nóng)民生產(chǎn)的風險和成本，提高經(jīng)濟效益。二是通過農(nóng)業(yè)公司，使松散的農(nóng)戶組成生產(chǎn)主體，從本地特殊資源條件出發(fā)，發(fā)展特色經(jīng)濟，實現(xiàn)“一鄉(xiāng)一品”或“一縣一品”，把特色產(chǎn)品做大做強。三是各地要培育自己的品牌，加強商標意識，加大宣傳力度，把優(yōu)勢產(chǎn)品推出去，提高市場占有率，推動農(nóng)民收入的增長和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。
　　3.抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證農(nóng)民增收。要按照市場經(jīng)濟的要求，深化糧棉流通體制的改革，因地制宜調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)品種和品質(zhì)結(jié)構(gòu)，這是增加農(nóng)民收入的重要舉措。同時，要重點推進主導產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，努力培植一批農(nóng)工貿(mào)、產(chǎn)供銷一體化的大基地、大“龍頭”、大品牌，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程中，應(yīng)注意是公司帶動和引導農(nóng)戶，而不是代替農(nóng)戶。龍頭企業(yè)不應(yīng)大規(guī)模租賃農(nóng)戶用地，直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)村的土地流轉(zhuǎn)主要應(yīng)在農(nóng)戶間進行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不得用行政干預和強行收回農(nóng)民的承包地。以保護農(nóng)民的土地承包經(jīng)營權(quán)。農(nóng)村信用社要增加對農(nóng)戶的小額信用貸款，為農(nóng)戶的生產(chǎn)、經(jīng)營和流通提供資金支持；有條件的地方，還可以試行消費貸款。
　　
　　二、要把加快小城鎮(zhèn)建設(shè)作為開拓農(nóng)村市場的重點
　　
　　開拓農(nóng)村市場，除了調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平外。更重要的是加快城鎮(zhèn)化進程。加快小城鎮(zhèn)建設(shè)能夠拉動農(nóng)村市場消費。通過小城鎮(zhèn)建設(shè)，一是拉動鋼材、木材、水泥等建材類產(chǎn)品的消費。二是提高農(nóng)村城市化水平，促使農(nóng)民的消費觀念、消費習慣發(fā)生變化，消費需求進一步提高。三是進一步改善農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境，為擴大消費提供基礎(chǔ)條件。當前小城鎮(zhèn)建設(shè)與農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的要求還不相適應(yīng)。要進一步提高小城鎮(zhèn)建設(shè)質(zhì)量和水平，建立特色突出、職能明確、功能互補、布局合理、網(wǎng)絡(luò)均衡的小城鎮(zhèn)體系。小城鎮(zhèn)的模式，主要有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化牽引型、現(xiàn)代工業(yè)催生型、城市輻射型、市場帶動型、旅游開發(fā)型、文化促導型等。應(yīng)根據(jù)實際情況，發(fā)揮地方特色和區(qū)位優(yōu)勢，成熟一個發(fā)展一個，在政策制定上，應(yīng)充分考慮小城鎮(zhèn)建設(shè)的需要。首先，要盡快完善小城鎮(zhèn)的行政管理體制，調(diào)動其積極性，使其充分運用各種手段。建設(shè)和規(guī)劃小城鎮(zhèn)，促進小城鎮(zhèn)的發(fā)展。其次，根據(jù)實際情況，適當向小城鎮(zhèn)政府放權(quán)，使其能采取更加靈活的政策，全方位、多渠道招商引資，通過社會增量資金的注入，盤活小城鎮(zhèn)的存量資產(chǎn)，以投資促進消費增長。最后，還要改革當前制約小城鎮(zhèn)發(fā)展的戶籍、土地、教育、醫(yī)療、社會保障等制度，應(yīng)當會同有關(guān)部門，研究措施，加緊解決，以使農(nóng)村個體工商戶、富裕農(nóng)民、農(nóng)業(yè)富余勞動力和中小企業(yè)向小城鎮(zhèn)集中，形成一定的人口和消費規(guī)模。奠定小城鎮(zhèn)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　
　　三、要把加強市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為開拓農(nóng)村市場的重要手段
　　
　　在工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品總體進入買方市場的新形勢下，市場體系的完善程度已成為搞活農(nóng)村市場流通的關(guān)鍵。要把健全和完善農(nóng)村市場營銷網(wǎng)絡(luò)作為開拓農(nóng)村市場的重要手段，形成以國有商業(yè)為骨干，以縣城和小城鎮(zhèn)為集散中心，以鄉(xiāng)村經(jīng)營網(wǎng)點為基礎(chǔ)，多成分、多渠道、暢通高效的縣、鄉(xiāng)、村三級“雙向”流通網(wǎng)絡(luò)。堅持國有、集體、個體、私營一齊上。多渠道搞活農(nóng)村流通。要把符合我國經(jīng)濟發(fā)展水平和國情的集市貿(mào)易、大篷車、小貨郎等傳統(tǒng)做法和連鎖、超市、代理、配遺等現(xiàn)代化流通方式結(jié)合起來，建立起多層次、多渠道、雙向高效的農(nóng)村商業(yè)體系，為發(fā)展大流通、大市場打下良好的基礎(chǔ)。
　　1.國有供銷合作社要利用其農(nóng)村市場熟、基層網(wǎng)點多的優(yōu)勢，實現(xiàn)與廠家、商家或配送中心的合作，以市場為導向，加強內(nèi)部管理和股份制改革。繼續(xù)發(fā)揮其在農(nóng)村市場流通中的主渠道作用。
　　2.有條件的國有批發(fā)企業(yè)可以玫制成為現(xiàn)代物流配送中心，通過連鎖、租賃、代理等形式，將農(nóng)村分散無序的商業(yè)網(wǎng)點納入大中型商業(yè)企業(yè)直銷和委托代理系統(tǒng)。同時，積極與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系或聯(lián)合，利用連鎖商業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，盡可能降低進貨成本，保證產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。滿足農(nóng)民消費。
　　3，有實力的生產(chǎn)企業(yè)可以通過與專業(yè)配送商合作或自建地區(qū)配送中心。賣現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展連鎖店、代理商、會員店和配送站，建立連通城鄉(xiāng)、輻射周邊農(nóng)村的整體銷售網(wǎng)絡(luò)，以減少流通成本，形成規(guī)模效益。
　　目前，國家實施的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，已建成驗收合格的鄉(xiāng)、村農(nóng)家店速10萬個以上，今后應(yīng)繼續(xù)加快實施。
　　
　　四、要把生產(chǎn)農(nóng)村適銷對路的工業(yè)品作為開拓農(nóng)村市場的主要切入點
　　
　　由于城鄉(xiāng)居民在收入、文化教育、生活習慣等方面的差異，二者對物品的消費要求是不同的，對于同一物品，農(nóng)村居民往往追求耐用、實用、低價住，而對物品的外觀、功能的多樣性等則沒有太高的要求。也就是說，農(nóng)村與城市是兩個有差別的市場，供應(yīng)于農(nóng)村地區(qū)的物品應(yīng)該適應(yīng)農(nóng)村市場的要求。然而長期以來，我國絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)只把生產(chǎn)營銷的重點放在城市，在開拓農(nóng)村市場時，則簡單地把一些城市消費的產(chǎn)品搬到農(nóng)村去，或者把積壓商品拿到農(nóng)村去處理，而沒有研究農(nóng)民的消費心理、消費特點，去生產(chǎn)適合農(nóng)村市場需要的產(chǎn)品。工業(yè)企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品主要是從城市居民的要求出發(fā)，考慮農(nóng)村居民要求的甚少。從而造成了農(nóng)村適銷對路的產(chǎn)品不多。尤其是一些現(xiàn)代家電耐用消費品。其種類、檔次、功能、操作等都不能完全適應(yīng)農(nóng)民的實際需要。功能太多，農(nóng)民用不上；操作復雜，農(nóng)民不會用；說明書大都是英文字母，農(nóng)民看不懂；多功能、高檔次又提升了價格，農(nóng)民買不起。就彩色電視機而言，農(nóng)民實際上只需要幾個基本的頻道就夠了，用不著幾十個甚至上百個頻道。如果把多頻道、多功能的彩電還原為幾個頻道、單功能的彩電，則不僅能夠滿足農(nóng)村居民的要求，面且可以大大降低彩電的價格，擴大彩電在農(nóng)村的消費量。因此，工業(yè)企業(yè)對農(nóng)村市場需求要加大關(guān)注和采取相應(yīng)的行動。
　　1.調(diào)整工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念，面向農(nóng)村市場定住。工業(yè)品供給者首先要調(diào)整經(jīng)營理念，充分認識農(nóng)村市場潛力對推動工業(yè)品生產(chǎn)發(fā)展的重要性，把農(nóng)村作為一個重要的市場采開發(fā)，確立“農(nóng)村定位”與“城市定位”并重的經(jīng)營思想，確立城鄉(xiāng)差別市場的經(jīng)營策略，把占領(lǐng)農(nóng)村市場真正作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
　　2.調(diào)整工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)農(nóng)村市場需求。在面向農(nóng)村市場的基本定位下，工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)增強產(chǎn)品的耐用、安全、樸實、輕便等特性，強化產(chǎn)品的主要功能。去掉一些不必要和農(nóng)民不常用或用不上的功能，砍掉一些附加功能，以此來降低成本和價格。在此方面，海爾集團已經(jīng)有了成功的嘗試。海爾集團在開發(fā)農(nóng)村家用電冰箱時，一是把現(xiàn)有的功能大幅度削減，從而降低了價格；二是把壓縮機重新改造，適應(yīng)低中電壓帶波動，結(jié)果在農(nóng)村市場的銷路很好，其在農(nóng)村市場的占有率大幅度上升。
　　3.研制開發(fā)具有農(nóng)村特色功能的新產(chǎn)品，主動搶占農(nóng)村市場。提供給農(nóng)村的工業(yè)品。除了在原有的城市型產(chǎn)品基礎(chǔ)上縮減不必要的功能以使其適應(yīng)農(nóng)村的消費實際外，還應(yīng)采取積極策略，開發(fā)具有農(nóng)村特色的農(nóng)村型產(chǎn)品，并根據(jù)不同地區(qū)農(nóng)民生活習慣的差異。開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。海爾集團開發(fā)出來的農(nóng)村型洗衣機就是一個成功的典型。海爾集團的經(jīng)營者了解到在農(nóng)村一些地區(qū)，農(nóng)民常常需要清洗帶泥土的紅薯，于是改進洗衣機排水口設(shè)計，生產(chǎn)出一種排泥沙能力強、可用于洗衣物和紅薯、土豆的特型洗衣機，結(jié)果大受農(nóng)民歡迎，銷路大暢。不僅開拓了農(nóng)村市場，滿足了農(nóng)民的需要，而且給企業(yè)帶來了效益，獲得了企業(yè)與農(nóng)民“雙贏”的結(jié)果。又如宜春市工業(yè)技術(shù)研究所四海公司生產(chǎn)的“家庭水廠”農(nóng)戶家用自來水供應(yīng)設(shè)備，因水壓較高。特別適合養(yǎng)豬場用水和沖洗場地。投放農(nóng)村市場以來，已取得比較可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。再如，康佳集團公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)定的特點，改進產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)出一種穩(wěn)壓性能強。可在較寬電壓范圍內(nèi)正常工作的彩色電視機。深受農(nóng)村消費者歡迎，銷量大幅度增長。這些例子再一次證明：沒有絕對疲軟的市場，只有不適銷對路的產(chǎn)品。在改進產(chǎn)品性能設(shè)計，生產(chǎn)農(nóng)村市場適銷對路的產(chǎn)品方面。我國工業(yè)企業(yè)剛剛開了個頭，還大有文章可做。實踐證明，只要產(chǎn)品對路，符合農(nóng)民的收入和消費實際，農(nóng)民是舍得花錢購買和消費的。過去農(nóng)民不消費，不一定是不愿消費，而是買不到想要的商品。在國家惠農(nóng)政策和農(nóng)產(chǎn)品漲價“雙輪”驅(qū)動下，我國農(nóng)村這個前景廣闊的消費“超級市場”已發(fā)出啟動信號。
　　
　　五、要把加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為開拓農(nóng)村市場的重要條件
　　
　　農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后，是制約農(nóng)村市場開拓的重要因素。這方面最典型的例子是對家用電器消費的制約。如電視機、洗衣機、電冰箱、電飯鍋等消費品，必須在具備了電的外部條件下才能完成消費。如果沒有電這種基礎(chǔ)設(shè)施，即使收入很高，購買和擁有了這些商品。也無法實現(xiàn)對它們的消費。另外，對電視機的消費還需要有電視信號，對洗衣機的消費還需要自來水系統(tǒng)。如果不具備這些相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，也無法實現(xiàn)消費。目前，我國還有相當一部分農(nóng)村沒有通電，即使通了電的農(nóng)村地區(qū)，也存在著電網(wǎng)老舊、電壓不穩(wěn)、電價高昂等不合理現(xiàn)象。農(nóng)村地區(qū)電視信號微弱，有的甚至接收不到電視節(jié)目，使電視機成了擺設(shè)；有近一半的農(nóng)戶沒有自來水。這些公共基礎(chǔ)設(shè)施的不足，極大地制約了農(nóng)村居民對彩電、冰箱和洗衣機等的消費。一些地方的農(nóng)民在購買了洗表機后由于沒有自來水系統(tǒng)而被迫將洗衣機當盛米的容器用。因此，必須加快農(nóng)村道路建設(shè)，爭取由“村村通”發(fā)展到“戶戶通”；實施農(nóng)村電力改造，實行城鄉(xiāng)同電同價制度；完善農(nóng)村電視信號網(wǎng)絡(luò)，爭取戶戶通上有線電視信號；推進“自來水工程”，爭取村村有水塔?？梢灾贫▋?yōu)惠政策，鼓勵相關(guān)企業(yè)投身農(nóng)村市場開發(fā)、搞基礎(chǔ)建設(shè)，也可以用財政投資、銀行貸款、外資、股份制、轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等多種形式，搞活農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資主體，必要時還可發(fā)行農(nóng)村債券和彩票，以籌集社會閑散資金。支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有改善農(nóng)村消費環(huán)境，才能擴大農(nóng)村消費規(guī)模，促進彩電等家電類商品在農(nóng)村的銷售。
　　2011年1月5日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定實施新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級工程。由此農(nóng)村用電負擔將進一步減輕。這一重大舉措符合開拓農(nóng)村市場的準確戰(zhàn)略定位，必將對開拓農(nóng)村市場產(chǎn)生重大而積極的影