互動媒體的創(chuàng)意趨勢與品牌傳播創(chuàng)新研究

　　隨著媒介環(huán)境的不斷變革，互動性成為新媒體時代最根本的特性。廈門大學(xué)新聞與傳播系教授陳培愛指出，“以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念”是傳播業(yè)者對“媒體創(chuàng)意時代”的積極回應(yīng)。通過精彩的互動創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，是新媒體時代品牌傳播的制勝法寶。
　　
　　一、互動媒體的內(nèi)涵及其特征
　　
　　“互動媒體”的概念起源于20世紀(jì)下半期。它是相對傳統(tǒng)媒體而言的，二者的區(qū)別在于：互動媒體是以計算機(jī)為媒介，具有“非線程”交互性，而傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播等)則是“線程”傳播。
　　互動媒體較之于傳統(tǒng)媒體根本不同在于互動媒體突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播結(jié)構(gòu)，它的傳播過程是一種深層次的循環(huán)和互動模式，它在奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式及德弗勒的互動過程模式的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了傳播雙方對等關(guān)系，認(rèn)為傳播雙方都是傳播行為的主體，信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。這種循環(huán)傳播不是單次的傳播，而是多次遞增性重復(fù)并不斷達(dá)到高潮的過程。品牌傳播的效果不但從廣度上得到了擴(kuò)展，每個人都成為“We Media”自媒體(We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑)；同時因?yàn)橄M(fèi)者的主動性和傳播的循環(huán)重復(fù)性使得傳播效果在深度上也得到延伸。
　　具體來說，傳統(tǒng)媒體和互動媒體有以下幾方面的區(qū)別：一是在傳播模式上，傳統(tǒng)媒體是單向的、高成本、有時延的、侵略式傳播的，而互動媒體是雙向的、低成本、即時的、消費(fèi)者主動溝通的過程；二是在表現(xiàn)策略和形式上，傳統(tǒng)媒體由于時間和空間的限制，傳播的內(nèi)容是有限的，播出時間、刊出時間也是固定的，而互動媒體的內(nèi)容和時間都是由消費(fèi)者自己決定的，內(nèi)容的表現(xiàn)形式也比傳統(tǒng)媒體豐富得多；三是在廣告發(fā)布形式上，互動媒體突破了傳統(tǒng)媒體廣告的代理制，可實(shí)現(xiàn)自主性強(qiáng)的半代理制，如自建網(wǎng)站；四是在投放的準(zhǔn)確性上，互動媒體更加“分眾化”，準(zhǔn)確性也更高，如垂直網(wǎng)站；五是在效果評估上，傳統(tǒng)媒體要評定一個廣告的有效性只能以發(fā)行量、收視率等預(yù)估，非但不精確還十分難以實(shí)現(xiàn)，而互動媒體則可利用即時檢測功能為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準(zhǔn)確的報告，并隨時進(jìn)行改善，有利于正確評估廣告效果，審定并調(diào)整廣告投資政策。
　　目前的互動媒體主要分為三類：一、網(wǎng)絡(luò)類互動媒體，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動性的特征，主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體；二、移動類互動媒體，它們除了具備“網(wǎng)絡(luò)類互動媒體”的三個特征之外；還具有個人化、便攜性、指向性的特征，主要是指被稱為“第五媒體”的手機(jī)、PDA、掌中游戲機(jī)等；三、多媒體交互藝術(shù)，具有觸動性、生動性、即時性的特征，主要是指借助有網(wǎng)絡(luò)連接或無網(wǎng)絡(luò)連接的某些特殊公共場合的屏幕等裝置構(gòu)成的各種“互動媒介”，它們更強(qiáng)調(diào)受眾“身臨其境”的體驗(yàn)。
　　
　　二、互動媒體的創(chuàng)意趨勢
　　
　　(一)消費(fèi)者主導(dǎo)時代的人性化趨勢
　　互動媒體不同于侵犯式廣告最關(guān)鍵的地方就在于它的立足點(diǎn)是在消費(fèi)者層面的，消費(fèi)者的位置從被動轉(zhuǎn)為主動，因此互動媒體創(chuàng)意的重點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者有這種主導(dǎo)的感覺，如何在品牌生態(tài)環(huán)境中打通這種人際互動或者人信互動。從消費(fèi)社會學(xué)角度來看，這是對消費(fèi)者人性的關(guān)懷，人性化設(shè)計是在設(shè)計中對人的心理生理需求和精神追求的尊重和滿足，是設(shè)計中的人文關(guān)懷，是對人性的尊重。在消費(fèi)者導(dǎo)向的時代，媒體的傳播方式、創(chuàng)意設(shè)計將重點(diǎn)考慮人的主觀能動性，因此互動媒體的創(chuàng)意策略有以下幾種趨勢：
　　1、個人化
　　互動媒體創(chuàng)意要以受眾個人的喜好度、心理吸引程度，來完成互動的第一步：注意。之后才能進(jìn)行第二步：參與。因此互動創(chuàng)意要更加人性化、生活化，方便接觸。要深刻分析消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者真正的需求，讓消費(fèi)者通過自己的行動來告訴你“他們想要什么”。
　　2、趣味化
　　“娛樂”是人的天性，要抓住受眾的這些心理最普遍的方法就是用有趣的東西來吸引人。如今越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)被注入了娛樂元素。趣味營銷不會引起人們的反感，反而會吸引人們的關(guān)注、參與和更容易讓人記住，并且能在人們體驗(yàn)趣味的過程中，“潛移默化”地實(shí)現(xiàn)營銷目的。有趣的廣告還會因?yàn)槠浜猛娑蝗藗冝D(zhuǎn)發(fā)、推薦，得到“病毒營銷”的意外效果。
　　3、體驗(yàn)化
　　體驗(yàn)式互動創(chuàng)意策略就是要給消費(fèi)者提供一次良好的品牌產(chǎn)品親身體驗(yàn)的互動過程。其中包含視覺、聲音、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等讓消費(fèi)者在傳播過程中可以參與進(jìn)來的要素，使其從觀看、選擇廣告到參與游戲，進(jìn)而了解更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，再到模擬試用，一直到定購，都可以通過媒體的互動性完成。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求，巧妙地寓銷售于娛樂之中，因而更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　4、淡商業(yè)化
　　一方面要突出品牌信息，一方面又要盡量讓受眾感覺自己不是在“看廣告”。創(chuàng)作這種“不是廣告的廣告”表面上看起來很難做到，但其實(shí)只要創(chuàng)意者站在消費(fèi)者的角度去理解品牌、認(rèn)識品牌就能發(fā)現(xiàn)如何創(chuàng)作更加人性化、生活化、方便受眾接觸和愿意主動參與的作品了。因?yàn)橄M(fèi)者是需要商品的，通過將自己的個人信息與商家溝通其實(shí)是幫助他們找到更適合自己的產(chǎn)品的一個過程，所以不要讓濃重的商業(yè)色彩嚇跑了你的目標(biāo)受眾。
　　
　　(二)全媒體整合時代的整合化趨勢
　　全媒體整合時代，創(chuàng)意不能只停留在廣告上。一個好的創(chuàng)意要貫穿到廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳等整個傳播過程。互動媒體創(chuàng)意的整合化主要表現(xiàn)在以下三個方面：
　　1、創(chuàng)意思路的整合化
　　一方面，整合所有相關(guān)工作人員(包括相關(guān)的策略人員、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、設(shè)計人員、媒體人員和客服管理人員)以及客戶的意見；一方面消費(fèi)者也可以參與到創(chuàng)意過程中來，不僅是他們的反饋對創(chuàng)意思路起了調(diào)整的作用，他們還可以作為創(chuàng)意的主導(dǎo)者。
　　2、傳播媒體的整合化
　　創(chuàng)意的整合性策略的運(yùn)用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模地顯性形式，也可以通過個人郵件、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使創(chuàng)意的內(nèi)容成為話題的中心，從而為其增添轟動效應(yīng)。
　　3、媒體與環(huán)境的整合化
　　與傳統(tǒng)媒體的“侵略式”傳播方式不同，互動媒體是“互動式”傳播的。因此互動媒體是能吸引人主動接觸的，而不是讓人想逃避，甚至視而不見的。這就需要互動媒體與傳播環(huán)境有一個很好的契合。
　　
　　(三)數(shù)字媒體時代的智能化趨勢
　　目前大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意平庸，手法大多抄襲平面廣告。而這樣的做法恰恰是“揚(yáng)短避長”，忘記了網(wǎng)絡(luò)的特性是交互性。另外，除了網(wǎng)絡(luò)媒體，互動媒體還包括多媒體人機(jī)交互藝術(shù)，如出租車觸動傳媒、公共信息站、多媒體演示裝置、人機(jī)交互界面、互動投影廣告、互動裝置藝術(shù)、三維虛擬空間、多媒體教學(xué)等，甚至還包括人工智能仿生互動藝術(shù)。這些智能化的新型媒體有著更強(qiáng)的交互性，整合網(wǎng)絡(luò)廣告各種表現(xiàn)技術(shù)，動態(tài)影像、文字、聲音、圖片、表格、動畫、三維空間、虛擬技術(shù)等，在創(chuàng)意過程中一定要突破原本的創(chuàng)意模式，利用好媒體本身的特性，將交互性的功能發(fā)揮至極致，才能充分地與消費(fèi)者交流，達(dá)到品牌傳播的目的。
　　
　　三、互動媒體環(huán)境下的品牌傳播創(chuàng)新
　　
　　(一)品牌互動傳播
　　1、超精準(zhǔn)傳播
　　“精準(zhǔn)，精準(zhǔn)，再精準(zhǔn)。”這是營銷不斷追求的境界，營銷大師菲利普·科特勒說過：“精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！边@其中的“溝通”過程，即是“互動”的過程。因此互動溝通是精準(zhǔn)傳播的第一步，精準(zhǔn)營銷的成功也必須依賴于互動媒體。傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)傳播僅僅是根據(jù)一些測定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化的傳播，這種測定方式費(fèi)時費(fèi)力且靈活度低、及時性差，而在互動媒體上，由于其傳受主體多樣性和角色互為性、效果反饋即時性、參與的“高強(qiáng)度”性的特征，不但能夠通過“互動”方式精準(zhǔn)地測定廣告及其營銷溝通對受眾行為的影響以及受眾的反饋，并且能即時地修改和快速地再定位，而且這一過程也許是由消費(fèi)者自發(fā)自動完成的，從而使品牌傳播的精準(zhǔn)度和效率都不斷提高，實(shí)現(xiàn)比精準(zhǔn)傳播更精準(zhǔn)的“超精準(zhǔn)傳播”。
　　2、體驗(yàn)傳播
　　體驗(yàn)化是互動媒體創(chuàng)意的另一趨勢。體驗(yàn)是一種心理需要，隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足和生活節(jié)奏的不斷加快，人們對體驗(yàn)會有越來越多、越來越強(qiáng)、越來越富有想象力的消費(fèi)需求。體驗(yàn)式品牌傳播要求以消費(fèi)者感性滿足為目標(biāo)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以改變消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)營銷傳播目的。
　　3、精細(xì)化的植入傳播
　　早期的植入傳播，多半是比較粗糙的操作，如今要求植入傳播要更加精細(xì)化和“談商業(yè)化”。那么如何將品牌元素巧妙地融合到用戶的媒體應(yīng)用中呢?那就要做好整體的策劃工作，比如美國有一個專門做好萊塢的商業(yè)化和廣告的聯(lián)姻機(jī)構(gòu)，它從劇本，從選材，從最早期就開始植入，這跟粗糙的寫完劇本再找贊助是完全不同的。比較成熟的植入是文化方面的植入，讓你的產(chǎn)品與你的植入的對象從文化上結(jié)合，企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及電影、游戲等傳播的文化做一個理念上的契合。
　　
　　(二)全面整合
　　1、全媒體整合傳播
　　全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出。它來自于傳媒界的應(yīng)用層面。它是隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的，體現(xiàn)了不同形式和功能的媒體互相融合、互動的趨勢?！叭襟w”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。企業(yè)要根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況，選擇和提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。
　　2、整合品牌傳播
　　整合營銷傳播實(shí)際就是整合品牌傳播。在整合品牌傳播時代，創(chuàng)意不能只停留在廣告上。一個好的創(chuàng)意要貫穿到廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳等整個傳播過程。從一個企業(yè)傾聽消費(fèi)者心聲開始，品牌作為原點(diǎn)要通過各種媒介“多管齊下”向消費(fèi)者不斷發(fā)聲，形成聲浪，引起消費(fèi)者共鳴。
　　3、企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟
　　聯(lián)合營銷是指兩個以上的企業(yè)或者品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)提升品牌的營銷方式。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”，其實(shí)踐活動可以分為兩種形式：品牌聯(lián)合和聯(lián)合推廣。企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，就是企業(yè)資源和媒體資源里應(yīng)外合，借力打力，互相發(fā)揮各自特長。例如可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結(jié)緣，并在在線營銷領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷，而一些起初并不知名的品牌也通過與騰訊的合作而嘗到了甜頭。
　　4、品牌價值鏈共創(chuàng)
　　價值鏈概念是由美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，在這里稱之為“品牌價值鏈”。所謂品牌價值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)鏈人手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)成品、倉儲物流、渠道分銷、營銷服務(wù)、互動傳播、品牌維護(hù)等等。
　　企業(yè)品牌不只是由企業(yè)本身來創(chuàng)造，而是由企業(yè)與員工、投資商、大眾媒體以及消費(fèi)者等品牌利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。品牌價值鏈的共創(chuàng)就是使價值鏈的這些環(huán)節(jié)與品牌形成互動，使價值鏈的各個環(huán)節(jié)都是為最終的品牌價值提升服務(wù)，而品牌的價值提升又是為價值鏈的各個環(huán)節(jié)服務(wù)的，它們最終成為價值利益共同體，這是品牌保持長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　在新媒體時代，品牌傳播的方式和方法已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體時代有了本質(zhì)性的差別，應(yīng)用互動媒體進(jìn)行品牌傳播是未來企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。能不能精準(zhǔn)把握互動媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)、投放及策略的趨勢將直接決定企業(yè)品牌傳播的成敗。但以目前的互動媒體現(xiàn)狀來看，真正的互動性還沒能準(zhǔn)確地通過創(chuàng)意策略表現(xiàn)出來，受眾的主體性問題也沒有得到應(yīng)有的和足夠的重視。
　　
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