新媒介傳播與受眾變化的分析

　　
　　一、新媒介傳播的互動性和擴(kuò)張性
　　
　　新興媒體是以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺的媒體形態(tài)，主要是網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、電子期刊、手機(jī)報(bào)、數(shù)字電視等，從受眾接受方式看，更具有快捷、方便、深化等優(yōu)勢。就傳播而言，新媒體在數(shù)字技術(shù)全面運(yùn)用的基礎(chǔ)上，極大地提升了信息傳輸效率。傳統(tǒng)的大眾媒體，其特點(diǎn)就是一對多、點(diǎn)對面的傳播，而新媒體傳播最大的特點(diǎn)就是多對多的傳播和很強(qiáng)的互動性。每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播，受眾本身也是傳播者，如“博客”既是傳播者又是受眾，這使受眾的主動性大大增強(qiáng)。新媒體良好的互動功能提升了傳播效果，與傳統(tǒng)媒體“面”的傳播效果對比，新媒體傳播效果在于深入的“點(diǎn)”。由于新媒體在時(shí)效性、互動性等方面的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體吸引分流了越來越多的受眾，有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年7月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4億多，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8％。越來越多的讀者流向了網(wǎng)絡(luò)，其中又以年輕讀者、高學(xué)歷讀者最具代表性。
　　新媒體不僅帶來傳播技術(shù)的突破，也打破了點(diǎn)對面的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，其前所未有的互動性極大滿足了傳播與受眾的各種差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機(jī)用戶一起，催生了眾多的信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者，人們可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)向大眾和其他個(gè)體表達(dá)個(gè)人見解。實(shí)現(xiàn)了傳者與受者的結(jié)合，由此產(chǎn)生的民眾影響會達(dá)到一段時(shí)間內(nèi)的迅速擴(kuò)散，以至于影響到大眾媒體的觀點(diǎn)和態(tài)度，甚至影響到?jīng)Q策層的觀點(diǎn)和態(tài)度。例如“新余干部出國旅游清單事件”“我爸是李剛”等，越來越多的熱點(diǎn)事件不再是通過傳統(tǒng)媒體，而是通過網(wǎng)絡(luò)被迅速放大，吸引眾多受眾關(guān)注，因此大規(guī)模、全國性的輿論可以在很短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生并成為公共事件，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性。
　　
　　二、新媒體傳播加大受眾的分化
　　
　　新媒介的流行改變著受眾習(xí)慣，人們的思維方式也逐漸由邏輯的、追尋深度意義的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠⒆非蟊韺有畔⒘康姆绞?，缺少了深入的思考，更多的是一種線性的快速傳播。普通受眾不再滿足于單純信息接受者的角色，而是不同程度地介入信息的生產(chǎn)與傳播過程。博客文化之所以在短短的兩三年之內(nèi)迅速盛行，它操作簡單、便捷的特點(diǎn)是一個(gè)重要原因，更重要的原因是改變了傳播效果。新媒體使受眾更能體現(xiàn)其個(gè)人參與的新的信息傳播和交流方式。
　　受眾的形成和變化隨著媒介技術(shù)手段的發(fā)展和渠道的變化而不斷發(fā)生著變化，受眾的感覺也因時(shí)間和空間的變化而不同。受眾在各媒介間不斷分化。一種可能是受眾會越來越分化，逐漸喪失對本土文化的認(rèn)同；還有一種可能是新的媒介會增加社會控制和社會監(jiān)督的可能性，而經(jīng)過整合產(chǎn)生新的受眾類型，有了更大的選擇空間，傳播與接受活動也有了更大的自由度和多樣性。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和國際傳播問的加強(qiáng)，人們在媒介使用上更加個(gè)性化，這也加速了大眾受眾的分化。
　　
　　三、新媒體與未來受眾的交互作用
　　
　　在一定的社會和文化環(huán)境下，受眾和媒介本質(zhì)上也是一個(gè)協(xié)商、互動和交流的過程。受眾的分化其實(shí)是媒介渠道的增加和信息內(nèi)容充裕的結(jié)果。新媒介更大的交互潛能，將起到鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，又為傳播者和接受者之間建立積極的互動關(guān)系提供新的可能。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在影響和改變著人們的生活和交流方式，使今天的受眾不再只是單純的信息接受者。受眾面對海量的信息，多元化的內(nèi)容，會更需要和關(guān)注與個(gè)人聯(lián)系程度較高和有幫助的信息，受眾的需求決定著媒介的改變。伴隨著受眾對媒體認(rèn)識的加深、依賴程度的加強(qiáng)及選擇余地加大，在不久的將來，媒體的樣式會更多，信息提供也會更加人性化，操作會更便捷，可以預(yù)測將來，受眾不需要儲備任何終端使用知識，只要使用特定的設(shè)備，就可以輕松實(shí)現(xiàn)與媒介進(jìn)行互動。
　　新媒體產(chǎn)業(yè)的傳播以其開放、交互、實(shí)時(shí)的特征及無限擴(kuò)展空間的能力消融了時(shí)間和空間帶來的距離隔閡，以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為主要傳播介質(zhì)的新媒體實(shí)現(xiàn)了多種媒介傳播手段與形態(tài)的融合。借助新的數(shù)字媒體的傳播，充分利用技術(shù)的力量使傳播更具有互動性。隨著“三網(wǎng)融合”“移動內(nèi)容”和“移動支付”熱點(diǎn)的涌現(xiàn)，以及“70后”、“80后”和“90后”新一代受眾人群的成長，用創(chuàng)意改變傳播內(nèi)容，借助技術(shù)改變媒體創(chuàng)意，基于新媒體形成覆蓋范圍更廣的傳播和更加明確的目標(biāo)受眾將成為現(xiàn)