網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題的價(jià)值取向研究

　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞是指通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的娛樂新聞，通常是以狹義上的娛樂新聞為主，也就是關(guān)于娛樂圈動(dòng)向及明星生活的新聞報(bào)道。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題的特點(diǎn)
　　
　　(一)題文分離，鏈接標(biāo)題突出趣味性
　　眾所周知，報(bào)紙的版面采用題文同處的方式，而由于網(wǎng)絡(luò)排版的特殊性，網(wǎng)絡(luò)新聞的排版則類似于書本目錄的排版，題文分離，受眾通過閱讀鏈接標(biāo)題來選擇是否要深入閱讀這則新聞。
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞不同于其他網(wǎng)絡(luò)新聞，其主要是依靠新聞的趣味性來吸引受眾閱讀、觀看，因此，鏈接標(biāo)題是否具有趣味性、吸引力就成為新聞報(bào)道是否成功的關(guān)鍵因素。例如，2011年1月18日，某網(wǎng)站迷你門戶上有這樣一則鏈接標(biāo)題“《子彈》大胸民婦走紅毯”，點(diǎn)擊鏈接后，出現(xiàn)的新聞標(biāo)題則是“《子彈》民婦趙銘首亮相，青澀登場(chǎng)引關(guān)注”。趙銘因?yàn)槌鲅荨蹲屪訌楋w》中一位大胸民婦而受到人們的關(guān)注，但當(dāng)時(shí)同她本人的姓名相比，大家更熟悉更關(guān)注的是“《子彈》大胸民婦”這個(gè)稱呼，鏈接標(biāo)題不標(biāo)明人物姓名，而使用更具吸引力的稱呼，就是鏈接標(biāo)題突出趣味性的最好表現(xiàn)。
　　
　　(二)明星效應(yīng)，標(biāo)題皆以人物要素為主
　　新聞標(biāo)題對(duì)新聞?dòng)刑峋V挈領(lǐng)的作用。根據(jù)傳播學(xué)理論中的受眾的選擇行為原理，受眾對(duì)于信息會(huì)根據(jù)自己的需要和喜好來選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。怎樣吸引受眾選擇性接受傳播者傳播的信息，成為信息傳播或者說新聞制作的關(guān)鍵。要想讓受眾選擇性理解、記憶，首先要滿足的前提是讓受眾選擇性注意，在這個(gè)過程中，新聞標(biāo)題就起著至關(guān)重要的作用。
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞，受眾最先接觸的是鏈接標(biāo)題，其是否具有吸引力就成為受眾是否會(huì)選擇閱讀這則新聞的關(guān)鍵要素。網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞主要是以狹義的娛樂新聞為主，而狹義的娛樂新聞，其關(guān)注點(diǎn)往往在于新聞事件的人物要素，即明星的受關(guān)注度。因此，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題基本都是以人物要素為主，以明星的影響力來吸引受眾關(guān)注新聞本身。
　　
　　(三)細(xì)節(jié)放大，以新聞事件中的“爆點(diǎn)”為標(biāo)題
　　通常我們?cè)趯懽餍侣剺?biāo)題時(shí)，總是盡量讓標(biāo)題能夠高度概括整篇報(bào)道的主要事件，使得受眾在讀報(bào)紙時(shí)，有時(shí)只需通讀報(bào)紙的每篇標(biāo)題就可以知道最近的大事新聞。
　　而網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題為了吸引受眾，卻往往不概括新聞事件，而是以新聞事件中的某個(gè)更能吸引人眼球的“爆點(diǎn)”來作為標(biāo)題。例如，2011年1月18日某網(wǎng)站娛樂頻道有一篇題為“周杰倫：我還在找緣分”的新聞。這則新聞具體是報(bào)道了周杰倫在電影《青蜂俠》宣傳時(shí)接受的一段訪問，而標(biāo)題卻選擇了訪問周杰倫時(shí)對(duì)戀情表態(tài)的一句話。大眾對(duì)于周杰倫戀情的關(guān)注使這句話成為整篇新聞的“爆點(diǎn)”，選擇這樣的標(biāo)題更能夠吸引受眾閱讀。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題在價(jià)值取向上存在的問題
　　
　　當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)生活水平不斷提高，精神生活也不斷豐富，人們對(duì)娛樂的追求使得網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞快速地發(fā)展。然而，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，行業(yè)規(guī)范的缺失等原因?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)娛樂新聞在發(fā)展中出現(xiàn)了許多的問題。網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題在價(jià)值取向上主要存在以下幾方面的問題。
　　
　　(一)商業(yè)效益引發(fā)媚俗化
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，各大門戶網(wǎng)站不僅是具有公共性和公益性的大眾媒體，更是要自負(fù)盈虧的企業(yè)。為了吸引受眾登錄網(wǎng)站，提高點(diǎn)擊率，吸引廣告商投資，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞不斷地迎合受眾的喜好，為了短期的商業(yè)效益，減弱甚至放棄了媒介的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能和教育功能。
　　對(duì)于大眾來說，娛樂圈是光彩而又神秘的，人們對(duì)于娛樂圈的獵奇心理主要通過娛樂新聞來滿足，而娛樂新聞為了更好地迎合受眾的獵奇心理，就一味地關(guān)注娛樂圈中的金錢、美色、明星戀情等。網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題就存在著這樣的現(xiàn)象。例如2011年2月23日，某門戶網(wǎng)站娛樂版打頭的10條新聞標(biāo)題中，有兩則關(guān)于美女，分別是“大S低胸裝亮相刺青曝光”“楊冪淡定否認(rèn)整容”；有4則是關(guān)于明星戀情一類，如“姚晨前夫否認(rèn)有小三”“徐靜蕾談被成龍吻”。在該網(wǎng)站的10條娛樂新聞中，有6條是以美女和明星戀情為標(biāo)題的，由此可見當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞媚俗化傾向的嚴(yán)重性。
　　
　　(二)“拜金主義”導(dǎo)致庸俗化
　　拜金主義是一種金錢至上的價(jià)值觀，而在網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞中，“拜金主義”則體現(xiàn)在對(duì)明星生活報(bào)道上，大肆渲染“豪宅”“豪車”“豪門”“高額出場(chǎng)費(fèi)”等，而這些現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。以大S訂婚為例，基本上所有的網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道消息時(shí)，標(biāo)題都選擇了“富二代”這樣的字眼。
　　早在20世紀(jì)20年代，李普曼就曾提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。“所謂‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的‘鏡子’式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境?！币虼耍@些網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，會(huì)讓受眾誤以為娛樂圈就是一個(gè)紙醉金迷的環(huán)境，更會(huì)誤導(dǎo)很多青少年，認(rèn)為只要進(jìn)入娛樂圈就可以名利雙收，使得現(xiàn)在很多人為求一夜成名而不擇手段。這種“拜金主義”不僅使得網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題庸俗化，更會(huì)影響人們的價(jià)值觀。
　　
　　(三)八卦現(xiàn)象產(chǎn)生低俗化
　　八卦這種說法最早來自香港，指娛樂新聞的一種，主要包括“演藝界人士的個(gè)人消息，包括感情生活、個(gè)人經(jīng)歷及業(yè)余喜好等花邊新聞”。如今，“八卦”又衍生出新的意義——一種對(duì)娛樂新聞的評(píng)論手法。原本報(bào)道娛樂圈中的花邊新聞就很容易流入低俗的行列，而媒體使用“八卦”的手法評(píng)論新聞，更是與低俗不斷地靠近。
　　為了能更好地吸引受眾關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題更是廣泛地采用八卦的手法。通常，一則好的新聞標(biāo)題是要精確概括整篇新聞報(bào)道的主要事件，而網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，則通常是把新聞中最八卦、最吸引受眾的部分作為標(biāo)題。很多娛樂評(píng)論類的新聞，更是常以盤點(diǎn)明星雷人裝扮、盤點(diǎn)娛樂圈中的第三者等為標(biāo)題，不以欣賞美為主，而是以嘲笑丑來取悅受眾，導(dǎo)致標(biāo)題內(nèi)容落入低俗。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題如何堅(jiān)持正確的價(jià)值取向
　　
　　(一)堅(jiān)守新聞的真實(shí)性去媚俗
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞是以娛樂圈的新聞為主的，娛樂明星常常會(huì)有各種緋聞，網(wǎng)絡(luò)媒體迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，常常單方面追求時(shí)效性，將未經(jīng)證實(shí)的緋聞發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，而緋聞中最吸引人的部分則必定安排在標(biāo)題的位置。這些緋聞大多是無中生有或者有人刻意炒作的，以這些緋聞為主題的網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，沒有客觀的事實(shí)基礎(chǔ)，就更談不上新聞報(bào)道的真實(shí)性。
　　對(duì)于那些有著客觀事實(shí)的娛樂新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，為了吸引受眾，將整個(gè)新聞事件中的“爆點(diǎn)”作為標(biāo)題。新聞的真實(shí)性要求新聞的事實(shí)真實(shí)，不以偏概全。新聞標(biāo)題對(duì)新聞起著概括或評(píng)價(jià)的作用，這就要求，在新聞事實(shí)真實(shí)的前提下，新聞標(biāo)題不能無中生有或者以偏概全，只有新聞標(biāo)題和新聞內(nèi)容都是真實(shí)的，才是對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的堅(jiān)守。
　　新聞的真實(shí)性是新聞的生命，是新聞報(bào)道的首要原則，失去真實(shí)性，新聞便不再是新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體不能因?yàn)槊鎸?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就放棄對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的堅(jiān)守。在娛樂圈各種消息紛繁復(fù)雜的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體更要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來核實(shí)信息真實(shí)性。
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題，不能為了吸引受眾而不顧新聞的真實(shí)性，一味地去迎合受眾喜好。只有網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題，在新聞事實(shí)真實(shí)的前提下，摒棄以往以偏概全、夸大事實(shí)的做法，真正做到堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，才能脫去媚俗，煥然新生。
　　
　　(二)保證新聞的貼近性去掉庸俗
　　新聞報(bào)道的貼近性是指新聞要貼近實(shí)際、貼近生活，這樣才能引起受眾的關(guān)注。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞來說，貼近性就不是指貼近明星的生活，而是貼近受眾的生活。
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞是關(guān)于娛樂動(dòng)向及明星生活的報(bào)道，其中對(duì)于明星生活的報(bào)道，雖然貼近了明星的生活，卻遠(yuǎn)離了受眾的生活。網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題中對(duì)于“豪門”“富二代”“高額出場(chǎng)費(fèi)”等詞的大肆強(qiáng)調(diào)，雖然吸引了受眾的眼球，卻讓人們產(chǎn)生了娛樂圈紙醉金迷的錯(cuò)覺。而“當(dāng)受眾對(duì)某一新聞事實(shí)感興趣時(shí)，便會(huì)從中體驗(yàn)到某種快感，在內(nèi)心產(chǎn)生某種愉悅之情，由此對(duì)觀眾的個(gè)人價(jià)值取向產(chǎn)生影響”。因此，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞要想堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，就必須摒棄“拜金主義”的庸俗現(xiàn)象，堅(jiān)持“三貼近”原則，真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題要貼近受眾，首先是要在標(biāo)題中突出真正與受眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容，例如近期的影視、節(jié)目咨詢等，為受眾的娛樂文化生活提供便利。其次，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題要突出有利于引導(dǎo)受眾確立正確價(jià)值觀的內(nèi)容，例如明星倡導(dǎo)的關(guān)愛、環(huán)保、節(jié)能等公益事業(yè)，以明星的號(hào)召力和影響力推動(dòng)整個(gè)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。
　　
　　(三)提高新聞的趣味性去低俗
　　新聞的趣味性是指新聞事實(shí)和新聞報(bào)道使受眾感興趣的程度。新聞的趣味性可以分為高雅的趣味性和低俗的趣味性。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞對(duì)明星“八卦”的報(bào)道，則是在單方面滿足受眾的低級(jí)趣味，也就是低俗的趣味性。
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞和網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題要想提高趣味性，就必須去粗取精，提高格調(diào)。一方面，增加具有高雅趣味性的新聞比重，可以借鑒電視、廣播、報(bào)紙娛樂新聞中的精華。例如《藝術(shù)人生》《背后的故事》等娛樂節(jié)目，對(duì)明星成名背后故事的報(bào)道不是挖掘隱私，而是發(fā)掘鮮為人知的勵(lì)志故事，凸顯正確的價(jià)值取向。另一方面，適量的保留趣味性的新聞，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的主要任務(wù)就是傳遞娛樂信息，豐富人們的娛樂生活。因此適度的“八卦”可以使媒體顯得輕松活潑，使人們?cè)陂喿x或觀看娛樂新聞時(shí)更加休閑。
　　網(wǎng)絡(luò)作為第四大媒介，其在傳播信息方面的作用日漸突出，而網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞作為網(wǎng)絡(luò)新聞的重要組成部分，傳遞著娛樂信息，豐富著人們的精神生活。當(dāng)今，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)弊端的影響和缺乏行業(yè)規(guī)范等原因，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，尤其是網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題，出現(xiàn)了許多價(jià)值取向上的問題。而網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞要想更好地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞的標(biāo)題就必須堅(jiān)持真實(shí)性、保證貼近性、提高趣味性，從而堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，更好地豐富大眾的娛樂生活。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995：184.
　　[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：127.
　　[3]葉紅梅.娛樂新聞：“八卦”與社會(huì)責(zé)任感的平衡[J].新聞知識(shí)，2009(6)：57—59.
　　[4]唐春華.娛樂新聞的人文關(guān)懷重構(gòu)[J].新聞傳播，2010(3)：9