減法營(yíng)銷

　　雖然很多人喜歡去大型超市購(gòu)物，但經(jīng)?？帐侄鴼w，這或許是由于站在琳瑯滿目的貨架面前，人們很難作出選擇。為了一探究竟，研究人員做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)——在商場(chǎng)入口處擺設(shè)了一個(gè)“果醬試吃”攤點(diǎn)。他們先擺放6種果醬以供品嘗，幾個(gè)小時(shí)后，再換成24個(gè)品種進(jìn)行推銷。這么做的目的是想知道哪種組合會(huì)吸引更多人駐足并消費(fèi)。
　　的確，面對(duì)24種果醬，有60％的顧客駐足品嘗，但只有40％的顧客會(huì)在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會(huì)被更多的選擇所吸引。然而，這里又有小奧秘，就是當(dāng)這些客戶走進(jìn)商場(chǎng)里的果醬貨架選購(gòu)時(shí)，那些只留意6個(gè)品種的顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)效率更高。
　　這種現(xiàn)場(chǎng)不由地讓經(jīng)營(yíng)者感到迷惑，面對(duì)日益增強(qiáng)的顧客力量，我們應(yīng)該怎么辦?是用傳統(tǒng)的促銷和廣告進(jìn)行更加強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，還是重新考量顧客的需求，去繁為簡(jiǎn)?
　　
　　鎖定真正需求
　　
　　傳統(tǒng)的推／拉式營(yíng)銷一直都很成功。這種營(yíng)銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的受眾，因此，企業(yè)會(huì)采取大規(guī)模的促銷手段來迫使顧客購(gòu)買。
　　在過去，推／拉式營(yíng)銷策略的法則一直很有效，在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。因?yàn)轭櫩屯鶡o法作出很好的決策，而且很容易受到企業(yè)促銷的影響。但現(xiàn)如今的情況不一樣了。
　　人們喜歡選擇——當(dāng)看到滿貨架的花花綠綠的包裝時(shí)，顧客會(huì)為之興奮，因?yàn)榭梢园堰@其中的任何一個(gè)都買回家去，他們可以在所購(gòu)物品上具有更大的控制力。同時(shí)，可供選擇的品種越多，買到滿意的產(chǎn)品的可能性最大。簡(jiǎn)言之，他們相信，選擇越多，購(gòu)物越享受。
　　誠(chéng)然，為消費(fèi)者提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動(dòng)法則。1949年，零售商的平均庫(kù)存僅有3700件產(chǎn)品，而如今的超市平均能提供45000種商品，沃爾瑪(WaImart)的產(chǎn)品甚至多達(dá)10萬種。更不用說網(wǎng)絡(luò)商家——又亞馬遜(Amazon com)就有2700萬圖書在線銷售。
　　但選擇數(shù)量的爆炸性增長(zhǎng)為消費(fèi)者選購(gòu)增加了難度，絲毫沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因?yàn)樗麄冞^高估計(jì)了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會(huì)讓人無所適從，結(jié)果導(dǎo)致他們要么放棄多數(shù)，選擇最熟悉的品種，要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。
　　這種“選擇過度”的負(fù)面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。因?yàn)?，顧客一再?gòu)?qiáng)調(diào)，需要更多選擇，然而商家為滿足顧客需求就一味擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)種類，這樣往往適得其反。
　　可見，商家應(yīng)該盡最大努力滿足客戶的真實(shí)需求，而不是滿足他們所聲稱的需求。當(dāng)客戶說他們需要更多選擇時(shí)，他們往往是想要一個(gè)更好的選擇經(jīng)歷，想要體驗(yàn)挑選的過程。
　　
　　化繁為簡(jiǎn)
　　
　　俗語(yǔ)說“少即是多”。研究人員發(fā)現(xiàn)，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購(gòu)買范圍。
　　多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量，因?yàn)樗麄兒ε略谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中丟去市場(chǎng)。但是精心的修整會(huì)降低成本、增加銷售、提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)寶潔公司下架了最不受歡迎的產(chǎn)品，從其26種去頭屑洗發(fā)水種精選出15種時(shí)，其銷售量隨之增長(zhǎng)10％。
　　如果商家還在費(fèi)盡口舌給客戶推銷、為雇員講授所提供產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，那么是時(shí)候考慮做些減法工作了。一旦游說并不能帶來銷售的增長(zhǎng)，鎖定目標(biāo)人群及在線網(wǎng)絡(luò)可以幫助作出區(qū)別。潛在的客戶應(yīng)該會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能給予極大關(guān)注，他們很清楚產(chǎn)品的哪些特質(zhì)吸引了他們。如果客戶的反應(yīng)很模糊，沒有任何購(gòu)買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應(yīng)該重新組合。
　　此外，也可以通過分類實(shí)現(xiàn)較好效果。酒品零售商Best Cellars，通過與品酒家的提前溝通咨詢，為客戶的挑選過程帶來了極大的便利。Best CeIlars根據(jù)品酒家的建議只選定100種高品質(zhì)酒。對(duì)于新手來說，100種酒是一個(gè)龐大的選擇范圍，Best Cellars將這100種酒劃分為諸如“多汁”、“甘甜”等8個(gè)簡(jiǎn)單類別。新手只需要根據(jù)這8種簡(jiǎn)單的信息分類進(jìn)行選擇。一旦新手選擇了某一個(gè)品類，就能夠根據(jù)酒瓶上的標(biāo)簽說明在該品類中挑選。
　　
　　培育專業(yè)買家
　　
　　當(dāng)產(chǎn)品的差異化相對(duì)較小時(shí)，精簡(jiǎn)選擇會(huì)發(fā)揮作用。但是對(duì)于差異化較大的產(chǎn)品——書籍、音像制品、服裝以及家居用品——你不可能只提供很小范圍的選擇。取而代之的是，需要提供分門別類的品種，幫助客戶輕易地突破繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購(gòu)過程中的繁冗呢?那就是幫助他們成為專業(yè)買家。
　　專業(yè)買家(老手)在任何領(lǐng)域中都會(huì)化繁為簡(jiǎn)、分門別類、優(yōu)化信息、鎖定目標(biāo)。例如。象棋比賽中，新手和大師的區(qū)別不在于思考步驟的多少，而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟再鎖定最具勝算的一步。新手則糾結(jié)于該走哪步，但是大師清楚如何在糾結(jié)中找到出路。
　　在較高層次選擇中，最理想的消費(fèi)者就是專業(yè)買家。這不意味著他們對(duì)某種產(chǎn)品具備深入的專業(yè)知識(shí)，因?yàn)榧词故菍＜遥麄兊闹R(shí)也會(huì)受限于一個(gè)特定的領(lǐng)域，這并不能促使他們作出更好的全盤選擇。然而，新手買家可以變成專業(yè)的熟手，只要他們學(xué)會(huì)像熟手那樣分類并規(guī)劃自己的選擇。
　　市場(chǎng)推廣中，可以通過為新手提供熟手買家的建議，幫助他們建立信心，更科學(xué)地推測(cè)產(chǎn)品問的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁復(fù)的信息加工過程，減少他們的認(rèn)知壓力，確保其輕松選購(gòu)，這樣就能吸引足夠多的顧客。當(dāng)大多數(shù)人對(duì)某一產(chǎn)品表示認(rèn)可，或者消費(fèi)者對(duì)貨源足夠信任，那么即使非專業(yè)化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購(gòu)物網(wǎng)站能夠贏得消費(fèi)者的原因所在——用戶評(píng)價(jià)為新顧客的選擇提供了最真實(shí)的參考。
　　這種熟手建議并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向的對(duì)話。如果企業(yè)真誠(chéng)地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購(gòu)買和長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續(xù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來?yè)碜o(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是，他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)這些老客戶向其他人推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。
　　上述方法都可以根據(jù)實(shí)際情況靈活變通，但核心在于設(shè)計(jì)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，以更細(xì)微的人文關(guān)懷為出發(fā)