快遞業(yè)品牌戰(zhàn)略失誤

　　令人擔(dān)憂(yōu)的是眾多快遞企業(yè)給人的集體形象是僅靠廉價(jià)取勝，這種缺乏現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)的品牌內(nèi)涵顯然不利于行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升
　　
　　20余名工人將一件件快遞物品狂扔亂摔，連汽車(chē)都被震得鳴笛報(bào)警……一段題為《××快遞暴力分揀物品現(xiàn)場(chǎng)》的視頻曾在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。有人歸納出了“快遞十宗罪”：延誤晚點(diǎn)、快件丟失、投不到位、拒絕驗(yàn)貨、物件損壞、不履保險(xiǎn)、難以投訴、態(tài)度惡劣、野蠻卸貨、暴力分揀。國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)，整體品牌形象卻極其糟糕，這不能不說(shuō)是快遞企業(yè)的一種短視。
　　
　　重廣告，忽略品牌本質(zhì)
　　
　　絕大部分快遞企業(yè)都簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢(qián)打廣告。他們認(rèn)為牌子響不響，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢(shì)，而沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓質(zhì)量，重售后服務(wù)。這種一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢(shì)造品牌，忽略了品牌的真正本質(zhì)。
　　實(shí)際上，品牌涵蓋了方方面面的因素，根據(jù)快遞企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和特征，可以將品牌價(jià)值觀(guān)歸納為社會(huì)觀(guān)、經(jīng)營(yíng)觀(guān)、服務(wù)觀(guān)和人才觀(guān)四大方面。社會(huì)觀(guān)包括社會(huì)責(zé)任等；經(jīng)營(yíng)觀(guān)包括誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、進(jìn)取創(chuàng)新、合作共贏、求真務(wù)實(shí)等；服務(wù)觀(guān)包括迅速準(zhǔn)確、安全方便和周到細(xì)致等；人才觀(guān)包括重視人才素質(zhì)等。
　　為更加清晰地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，我們選取了順豐速運(yùn)、申通快遞、圓通快遞、韻達(dá)快遞、天天快遞、中通快遞、匯通快遞、全一快遞、宅急送作為調(diào)查統(tǒng)計(jì)的主要對(duì)象，對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)理念構(gòu)建與闡釋、品牌價(jià)值觀(guān)的行為表現(xiàn)與實(shí)施兩方面進(jìn)行了評(píng)估。
　　總體上看，快遞企業(yè)的“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”在品牌價(jià)值觀(guān)實(shí)施方面較好；經(jīng)營(yíng)觀(guān)中“進(jìn)取創(chuàng)新”的構(gòu)建情況較好，大多數(shù)企業(yè)都提出并闡釋了這一理念，但實(shí)施方面普遍需要跟進(jìn)；“合作共贏”和“務(wù)實(shí)求真”最為欠缺，只有極少數(shù)的企業(yè)提出并闡釋了理念或者得到行為表現(xiàn)；服務(wù)觀(guān)和人才觀(guān)的構(gòu)建情況均不理想。“周到細(xì)致”，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有提出該理念，即使有部分企業(yè)提出并闡釋了理念，但有行為表現(xiàn)的企業(yè)很少。
　　
　　過(guò)度同質(zhì)化，核心價(jià)值缺失
　　
　　國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的另一主要問(wèn)題是缺乏核心價(jià)值，沒(méi)有明確的品牌形象。這主要體現(xiàn)在品牌核心價(jià)值不清晰、表面、空洞，缺乏內(nèi)涵和個(gè)性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知模糊化、臉譜化。
　　從表面上看，我國(guó)快遞企業(yè)似乎具備了較高的國(guó)內(nèi)知名度。比如EMS、順豐、宅急送、“四通一達(dá)”(申通、圓通、中通、匯通和韻達(dá))。但調(diào)研表明，對(duì)“國(guó)內(nèi)A快遞公司如何”這一問(wèn)題，絕大部分消費(fèi)者的回答都是價(jià)格比較便宜，服務(wù)質(zhì)量很一般。將快遞公司A改做B或C詢(xún)問(wèn)相同的問(wèn)題，絕大部分消費(fèi)者的回答依然類(lèi)似。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)雖然擁有了一定的知名度，但卻有臉譜化的趨勢(shì)，彼此提供的服務(wù)差異小，千篇一律，幾乎沒(méi)有個(gè)性可言。而且比較令人擔(dān)憂(yōu)的是眾多快遞企業(yè)給人的集體形象是僅靠廉價(jià)取勝，這種缺乏現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)的品牌內(nèi)涵顯然不利于行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
　　
　　另外，在品牌形象推廣上快遞企業(yè)也存在不少誤區(qū)。一是對(duì)品牌內(nèi)涵的建設(shè)沒(méi)有明確的方向感，界定品牌內(nèi)涵顯得無(wú)能為力。快遞企業(yè)往往重品牌知名度而輕品牌內(nèi)涵，重廣告轟炸而輕消費(fèi)者體驗(yàn)。結(jié)果是除了給觀(guān)眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的印象外，并沒(méi)有傳遞出讓人印象深刻的品牌理念。而缺少了理念，一旦廣告宣傳力度減弱或停止，影響力也將大減。而UPS卻能將“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”的品牌理念傳遞出去，聯(lián)邦快遞則很好地對(duì)外闡釋了“使命必達(dá)”的信念，原因在于他們本身的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)上升到以品牌為核心的高度，其品牌推廣是多方位、立體、全面的。二是品牌故事缺乏連貫性、統(tǒng)一性。品牌推廣缺乏完整的體系和規(guī)劃，一個(gè)品牌推廣決策往往靠“拍腦袋”來(lái)決定，不做市場(chǎng)研究，想到一個(gè)點(diǎn)子就做一個(gè)推廣，很少認(rèn)真去追究執(zhí)行和效果。這種缺乏核心價(jià)值的設(shè)定或隨意變化也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)品牌核心價(jià)值普遍缺失的原因之一。而一些著名國(guó)際快遞品牌，如TNT、UPS、DHL、Fedex等講求核心價(jià)值的建立與堅(jiān)持。他們的品牌推廣方式雖然多樣化，但是品牌理念卻始終如一。
　　
　　FedEx之鑒
　　
　　聯(lián)邦快遞是全球聞名的快遞公司，但剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“FedEx”到底代表什么并不為人知。自從在中國(guó)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略后，其品牌價(jià)值卻得到了極大體現(xiàn)。聯(lián)邦快遞的品牌戰(zhàn)略有完整的體系，講究市場(chǎng)調(diào)查和戰(zhàn)略規(guī)劃，重視執(zhí)行和成效。其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是多方位、循序漸進(jìn)、有層次遞進(jìn)的，從產(chǎn)品到企業(yè)、從功能到文化，始終緊緊圍繞“使命必達(dá)”的理念展開(kāi)。在品牌推廣方式上結(jié)合了廣告、雜志、公關(guān)活動(dòng)、評(píng)選活動(dòng)、慈善活動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)等多種方式進(jìn)行品牌滲透。
　　以廣告為例，它首先通過(guò)亞洲一日達(dá)、北美一日達(dá)等各種服務(wù)類(lèi)別的平面廣告告訴人們其速度有多快，接著通過(guò)重點(diǎn)介紹其遍布全球的空運(yùn)航線(xiàn)和運(yùn)能運(yùn)力向人們傳達(dá)其實(shí)力有多強(qiáng)。接下來(lái)，又深入地講述品牌背后的故事，如通過(guò)一些在太空或沙漠的夸張表現(xiàn)手法，傳達(dá)出一種無(wú)所不在、使命必達(dá)的品牌精神。隨后，聯(lián)邦快遞又將企業(yè)重視員工和人才培養(yǎng)的品牌文化進(jìn)行了渲染，企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神及富于創(chuàng)新的精神得到了闡釋。僅從廣告就可以看出，聯(lián)邦快遞的品牌戰(zhàn)略講究循序漸進(jìn)。開(kāi)始的傳播在于產(chǎn)品本身的功能比如物流網(wǎng)絡(luò)、高科技工具，繼而重心轉(zhuǎn)向勇于創(chuàng)新的精神、團(tuán)隊(duì)合作的理念、員工積極向上的態(tài)度以及貼心周到的服務(wù)等品牌文化。
　　而支撐其廣告的，是聯(lián)邦快遞帶給客戶(hù)的方便、快捷、可靠的服務(wù)，其精確的運(yùn)送時(shí)間表、多種付費(fèi)方式、即時(shí)的跟蹤查詢(xún)、遞送員親和的服務(wù)態(tài)度、一對(duì)一的溝通方式等都深受顧客的好評(píng)。
　　如此通過(guò)廣告和服務(wù)的雙重影響，客戶(hù)會(huì)對(duì)聯(lián)邦快遞由衷產(chǎn)生信任感，甚至上升到崇拜。這無(wú)疑是一種更高層次的品牌傳播。品牌戰(zhàn)略的價(jià)值也得到了體現(xiàn)：聯(lián)邦快遞贏得了忠實(shí)的客戶(hù)，甚至那些沒(méi)有真正享受過(guò)其服務(wù)的企業(yè)也十分認(rèn)可其品牌。假設(shè)外資快遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的限制被放開(kāi)，這些潛在客戶(hù)就極易成為聯(lián)邦快遞的真正客戶(hù)。
　?。ㄗ髡呦抵型额檰?wèn)高級(jí)研究員）