

奢侈品的庫存壓力巨大,誰能控制渠道,誰就是勝者。也許,這真的是奢侈品和網(wǎng)購結(jié)合的一個不錯的方式
很多年以后,韋奕博(Thibault Villet)一定還會像今天這樣信心滿滿,沒準兒還會慶幸當時放棄了著名奢侈品集團的耀眼職位,否則他將錯過電商云涌的大好時機。
是的,這個法國人一直在職業(yè)經(jīng)理人的舞臺上如魚得水,從歐萊雅奢侈品部總裁到Coach大中華區(qū)總裁??墒沁@次,他選擇做一份讓自己激動的事業(yè)——會員制奢侈品零售網(wǎng)站“魅力惠”。所幸,做奢侈品業(yè)務是韋奕博的老本行。這也是合伙人Olivier Chouvet找他搭檔的重要原因。
奢侈品“限時特售”
在魅力惠網(wǎng)站上,每天都會有新的活動上線,這被稱為“限時特售”,就是在某個固定的時間段內(nèi),會員可以在參與活動的品牌中選購產(chǎn)品,包括頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。通常每個品牌會有30件左右的產(chǎn)品上線,由于價低量少,魅力惠采取先來先得的方式,售完為止。
一個營銷細節(jié)令人關注,所售的商品只有正式開賣時才會露面。網(wǎng)站一般會提前一周通過電子郵件告知會員——什么時間,會銷售哪些設計師或者哪個品牌的服裝、配件等,而不告知具體的信息,在吸引用戶眼球的同時,也讓會員更好地安排自己的時間、進行資金周轉(zhuǎn)等。
這種模式看似新鮮,可早在2001年,Olivier和韋奕博的家鄉(xiāng)法國就有了探路者——名為Vente-Privee的購物網(wǎng)站。Vente-Privee的亮點在于解決品牌剩余庫存,它云集了眾多法國大牌,逐步形成獨特的商業(yè)模式。每天3-4個新品牌開賣,5-7折的誘人價格,讓慵懶的法國人不得不早早坐在電腦前準備“搶購大戰(zhàn)”。幾年間,十多億美元的年銷售額讓Vente-Privee搖身成為歐洲最大的電子零售商。
轉(zhuǎn)眼到了2009年,Vente-Privee的后來者美國Gilt在短短3年內(nèi)就實現(xiàn)了5億元收入——這在經(jīng)濟危機中可不尋常。Gilt的模式稍有不同,它銷售那些著名設計師的限量奢侈品或者是從未與大眾見面的產(chǎn)品。而且,只有邀請成為會員后,客戶才可以登錄網(wǎng)站查詢信息進行交易。會員制的設定,讓購買人群相對穩(wěn)定。Olivier發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的線下業(yè)務萎縮相比,在線銷售卻增長了100%-200%。奢侈品的庫存壓力巨大,誰能控制渠道,誰就是勝者。也許,這真的是奢侈品和網(wǎng)購結(jié)合的一個不錯的方式。這時,他和韋奕博終于按捺不住驚喜,從日本開始了他們的“鼠標+水泥”的生意。
敲開渠道之門
春天的上海和風徐徐,泰康路上名為“田子坊”的小弄旁邊是相離不遠的8號橋創(chuàng)意園區(qū),韋奕博的辦公室并不難找。
白色墻面的大開間里,沒有古板的工位格子,員工們彼此沒有隔板。角落的大案臺上,堆放著花花綠綠、大小各異的休閑包,或許第二天你就能在魅力惠網(wǎng)站上看到它們鮮活的展示照片。與大開間一墻之隔,就是設計與拍攝區(qū)域。每個新活動上線前夕,這里就像服裝秀場后臺一樣熱鬧。
韋奕博清楚,中國消費者對于品牌的認知度會弱于歐美消費者,因此很重視對合作品牌的產(chǎn)品展示。的確如此,在紐約貴族兒童品牌KicoKids的展示片中,韋奕博的小女兒親自上陣,擔任Video中的小主人公。“每一個活動上線前,我們都會拍攝這樣的Video,這既對我們的活動進行了提前預熱宣傳,也更好地為合作廠商進行了免費推廣,他們都非常喜歡??芍挥凶銐蛄私夂献髌放?,才能拍出完美的片子?!?br/> 目前,已有150個奢侈品牌與魅力惠建立了長期合作關系,明年還將有250個新品牌加入。韋奕博說,與品牌談合作是個苦差事,近一年半中里,他和同事基本上每周要見15個客戶,有些品牌甚至都拜訪過15-20次仍未談攏。Vente-Privee最初的構(gòu)想是在互聯(lián)網(wǎng)上通過限時銷售的形式銷售當季的存貨,這不僅能夠滿足供應商快速銷售庫存商品的需要,還能在不損壞品牌形象的前提下保證收入不分散到其他分銷渠道?!拔覀兊某踔砸彩沁@樣,與品牌談合作的難度就在于,有些品牌會擔心自身形象受損,例如Channel、LV和愛馬仕。當然有些品牌也會因顧及線下銷售受影響而拒絕我們?!?br/> 不過,相比潛在競爭者,行業(yè)經(jīng)驗仍然助力不小?!叭绻覀儾皇莵碜赃@個行業(yè),就很難成功。