從期刊社改革看科技期刊的發(fā)展路徑

　　一、期刊社改革是深化改革中的必然趨勢(shì)
　　
　　隨著《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》的下發(fā)，期刊社改革的路線圖和時(shí)間表已清晰地呈現(xiàn)在期刊人面前，而隸屬于事業(yè)單位的期刊社首先處于體制改革的前沿，這將預(yù)示著我國(guó)期刊業(yè)的出版改革進(jìn)入一個(gè)全新階段，期刊業(yè)的發(fā)展路徑更加豐富和多元化。
　　期刊社既是事業(yè)單位也是文化單位，作為新聞出版行業(yè)重要組成的期刊，相對(duì)于其他平面、影視媒體等新聞出版單位的市場(chǎng)化改革，處于相對(duì)滯后的地位。當(dāng)前我國(guó)期刊的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，正處在由開(kāi)始的無(wú)序和無(wú)章向規(guī)范化、市場(chǎng)化過(guò)渡的轉(zhuǎn)型階段。
　　我國(guó)眾多的科技期刊社很多都是作為所在的事業(yè)單位中的一個(gè)部門，或者隸屬于行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，辦刊經(jīng)費(fèi)等主要是事業(yè)經(jīng)費(fèi)或者是收取的會(huì)費(fèi)。事業(yè)單位產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是指為了社會(huì)公益目的，由國(guó)家機(jī)關(guān)舉辦或者其他組織利用國(guó)有資產(chǎn)舉辦的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)組織。根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展需要，一些科普性和專業(yè)性科技期刊，在促進(jìn)科學(xué)知識(shí)普及，企業(yè)的技術(shù)革新和技術(shù)發(fā)明等方面做出了不可磨滅的功績(jī)。在當(dāng)前事業(yè)單位改革的大勢(shì)中，原有的這些科技期刊社就處于改革的最前沿，面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，亟須改變已有的模式與市場(chǎng)化結(jié)合，不然就是墨守成規(guī)，萎縮消亡。
　　
　　二、直面期刊發(fā)展中的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
　　
　　我國(guó)期刊現(xiàn)階段的發(fā)展水平與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展很不適應(yīng)，還有許多制約期刊業(yè)發(fā)展的問(wèn)題尚待解決。當(dāng)前，影響期刊業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。
　　
　　1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)期刊業(yè)年總產(chǎn)值只有200多億元，加上年廣告收入100多億元，在整個(gè)新聞出版行業(yè)10000億元年總產(chǎn)值中，還不到4％。目前的近萬(wàn)種期刊中，科技期刊有4700多種，大學(xué)學(xué)報(bào)有2000多種，行業(yè)期刊有1000多種，有2／3以上的期刊基本上不面向市場(chǎng)，真正在大眾市場(chǎng)上的消費(fèi)類期刊不到1000種，所占比例微乎其微，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，所以也就不具備競(jìng)爭(zhēng)能力。眾多的科技期刊社分處于不同領(lǐng)域、不同部門之下，內(nèi)容、編輯、市場(chǎng)等各種資源被條塊分割，無(wú)論在發(fā)行量、人員數(shù)量，還是在市場(chǎng)占有面上都比較小。這樣的一種分布和規(guī)模，無(wú)法形成規(guī)模效益，也就很難具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　
　　2.體制束縛，市場(chǎng)化能力弱
　　我國(guó)創(chuàng)辦或停辦期刊皆實(shí)行審批制，如果不出重大問(wèn)題，一般不會(huì)被停辦，目前停辦期刊還缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。期刊實(shí)行總量控制，因此刊號(hào)資源有限，有能力辦刊的單位想辦刊物辦不了，而沒(méi)有能力辦刊的卻占著有限的刊號(hào)資源，使本該十分活躍的期刊市場(chǎng)變成了只進(jìn)不出的一潭死水，缺乏產(chǎn)業(yè)更新發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力和活力，客觀上也阻礙著期刊市場(chǎng)化的進(jìn)程?？萍计诳彩侨绱?，主要表現(xiàn)在制度局限不能完全滿足改革發(fā)展的需求，面向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制任務(wù)尚未完成。目前的科技期刊社大致分為學(xué)術(shù)性和行業(yè)性，期刊的創(chuàng)辦主體主要集中在科研機(jī)構(gòu)、高等院校、行業(yè)組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、政府部門。目前很多期刊社還都隸屬于主辦單位，期刊社的市場(chǎng)主體地位還未真正確立起來(lái)，還不具備走向市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也就無(wú)從談及參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　3.內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不足
　　由于受傳統(tǒng)體制的影響，在一定程度上制約了期刊社的發(fā)展，長(zhǎng)期形成的思想意識(shí)觀念方面的障礙進(jìn)一步影響了主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，造成創(chuàng)新能力不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏高素質(zhì)的專業(yè)化人才。作為期刊大家族中的一員，科技期刊也存周樣的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在期刊的選題策劃能力不強(qiáng)，很難做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我優(yōu)，人優(yōu)我全”，同類選題往往在很多刊物中出現(xiàn)，不能做到內(nèi)容為王的程度。在編排中缺乏創(chuàng)造性，風(fēng)格老調(diào)，沒(méi)有現(xiàn)代感，更缺乏國(guó)際化，面對(duì)當(dāng)今各種新媒體的出現(xiàn)缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致受眾流失嚴(yán)重，市場(chǎng)份額更是成為一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。
　　
　　4.面對(duì)新媒體，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超越了紙質(zhì)媒體深度的媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，具備了以前任何媒體都不具備的高度，是互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。傳統(tǒng)媒體是“一對(duì)多”傳播，受眾沒(méi)有說(shuō)話的權(quán)利；而新媒體則是“多對(duì)多”傳播，傳播權(quán)在大眾傳播手中，這些特性從本質(zhì)上就造成與傳統(tǒng)期刊的巨大差異化。新興媒體的迅猛興起，正在全球范圍內(nèi)蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，使受眾不斷地分流，受眾將有限的時(shí)間重新分配，逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，由此嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體廣告和發(fā)行量的增長(zhǎng)。正如默多克所說(shuō)，新興媒體前進(jìn)的步伐快得驚人，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀的行業(yè)比它要?jiǎng)?chuàng)造的多得多，面對(duì)這樣的變化傳統(tǒng)媒體必須有自己的方向。
　　在傳統(tǒng)期刊面臨新媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，作為小眾期刊的科技期刊業(yè)，數(shù)字化的整體水平業(yè)不高，明顯滯后于發(fā)展需要。
　　
　　三、如何走好期刊社改革之路
　　
　　傳統(tǒng)媒體中的期刊業(yè)也曾嘗試“事業(yè)單位、企業(yè)管理”模式，在改革之初曾具有推動(dòng)作用。但隨著改革的日益深入，其內(nèi)在矛盾也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，并成為進(jìn)一步改革的障礙。事業(yè)單位屬于公共服務(wù)性質(zhì)，企業(yè)則要追逐利潤(rùn)，在缺少規(guī)定制度和監(jiān)督情況下，兩者很難兼頤。柳斌杰署長(zhǎng)曾指出，2011年年底之前，非時(shí)政類報(bào)刊出版單位要全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)，按照《公司法》的要求，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度改革，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，期刊社的出路在哪里?我以為應(yīng)從以幾方面進(jìn)行改革。
　　1.強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，加快期刊社內(nèi)部出版體制改革
　　出版體制改革的方向是事轉(zhuǎn)企，轉(zhuǎn)制只是改革的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)從人事管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變。因此，要采取新的人力資源管理體制，管理體制必須市場(chǎng)化，為刊物的管理體制改革提供保證。通過(guò)改制樹(shù)立期刊社的市場(chǎng)主體地位，從原來(lái)的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)和管理體制，并嚴(yán)格按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，轉(zhuǎn)企也是為了更好地進(jìn)行資本運(yùn)作。
　　2.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化，期刊社社長(zhǎng)職業(yè)化勢(shì)在必行
　　現(xiàn)行期刊社人事制度和人事體系，是制約期刊發(fā)展的主要障礙?，F(xiàn)行期刊社大多是事業(yè)單位，社長(zhǎng)多是由其上級(jí)主管或主辦部門任命或委派，對(duì)期刊業(yè)務(wù)不是很熟悉。當(dāng)出版體制改革進(jìn)入新階段，在期刊出版業(yè)非常有必要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)經(jīng)理人制度，實(shí)現(xiàn)期刊社社長(zhǎng)職業(yè)化。職業(yè)經(jīng)理人制度，是現(xiàn)代企業(yè)法制度的重要內(nèi)容。期刊出版職業(yè)經(jīng)理人須具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念及較強(qiáng)出版管理技能，熟知期刊出版國(guó)情和期刊出版業(yè)務(wù)知識(shí)，實(shí)行期刊社社長(zhǎng)職業(yè)化能夠提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)期刊業(yè)市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
　　3.內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)分離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
　　內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離，是期刊發(fā)展到一定規(guī)模后的結(jié)果。期刊的產(chǎn)業(yè)化，是在規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的提升。期刊品種的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，意味著發(fā)行量上升，廣告收入增加，策劃業(yè)務(wù)增多等。發(fā)展到一定的階段，每個(gè)期刊社各自為戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致總體的邊際成本上升，邊際效益下降，會(huì)出現(xiàn)內(nèi)耗等不利因素，難以適應(yīng)形勢(shì)的變化和要求。此時(shí)需要提高和強(qiáng)化專業(yè)化分工協(xié)作，適時(shí)組建專業(yè)化期刊發(fā)行公司、廣告公司、策劃公司等，專門進(jìn)行期刊的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃，使期刊的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入專業(yè)化階段。業(yè)務(wù)的分工與獨(dú)立，不但為期刊內(nèi)容質(zhì)量的提高起到了很大的保障作用，而且使得廣告、營(yíng)銷等更為專業(yè)，從而提高整體效益。
　　4.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)期刊與新媒體的結(jié)合
　　從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，新興媒體打破了傳統(tǒng)期刊業(yè)的生存環(huán)境，造成受眾資源和廣告資源的分流。期刊傳播信息的載體主要是文字和圖片，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式在此基礎(chǔ)上還具備了時(shí)空性、互動(dòng)性等許多傳統(tǒng)期刊無(wú)法替代的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的期刊優(yōu)勢(shì)在策劃選題、報(bào)道相關(guān)信息上可以為人們提供詳細(xì)、權(quán)威的報(bào)道，這也是新媒體所無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是互借優(yōu)勢(shì)，在新的傳播技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷走向合作也是一種必然的發(fā)展路徑，可以充分利用各自的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。
　　5.建立新型紐帶關(guān)系，培育與新媒體結(jié)合的傳媒集團(tuán)
　　新聞出版總署在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，在未來(lái)3到5年內(nèi)要培育出六七家資產(chǎn)、銷售雙超百億元的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，積極推動(dòng)大型傳媒骨干集團(tuán)建設(shè)，形成帶動(dòng)專精特新的中小期刊社共同發(fā)展的整體格局。在此過(guò)程中，社會(huì)資本可參與傳媒企業(yè)的股份制改造的目標(biāo)，鼓勵(lì)和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。傳媒業(yè)投資領(lǐng)域多樣化，已經(jīng)有些深諳投融資之道的傳媒公司展開(kāi)了跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營(yíng)，取得了豐厚的回報(bào)，期刊與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體在資本領(lǐng)域里的合作，可使資源互補(bǔ)開(kāi)辟多元化盈利模式，進(jìn)而建立基于明晰法律關(guān)系的新型的資產(chǎn)關(guān)系，搭建期刊與新媒體聯(lián)合的傳媒集團(tuán)。
　　以上幾方面的改革，雖然是從期刊產(chǎn)業(yè)整體格局來(lái)談的，但同樣適用于科技期刊的改革。
　　
　　四、品牌經(jīng)營(yíng)是科技期刊持續(xù)發(fā)展的重要路徑
　　
　　現(xiàn)代期刊競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，已由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)。品牌不是簡(jiǎn)單地靠錢就能夠樹(shù)起來(lái)的，需要有目標(biāo)的精心培育。品牌具有較高的附加值，科技期刊的品牌一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，其產(chǎn)生的影響往往會(huì)超過(guò)自身價(jià)值效益，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，科技期刊的經(jīng)營(yíng)者須科學(xué)地制訂和實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。
　　首先，品牌經(jīng)營(yíng)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)右?。在傳統(tǒng)期刊發(fā)展進(jìn)程中，不僅面臨著新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著國(guó)外媒體和資金進(jìn)入中國(guó)傳媒領(lǐng)域的巨大壓力。在這樣的背景下，穩(wěn)定的受眾資源和客戶資源是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是支撐其發(fā)展的動(dòng)力。品睥經(jīng)營(yíng)包括要有準(zhǔn)確的定位，在紛雜的市場(chǎng)中擁有自己的目標(biāo)群體，從而奠定其在市場(chǎng)地位中的品牌基礎(chǔ)。建設(shè)具有創(chuàng)新意識(shí)的隊(duì)伍，期刊也是意識(shí)形態(tài)的一種產(chǎn)品形式，如果能強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，把最核心和最有價(jià)值的內(nèi)容及時(shí)提供給受眾，使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，形成自己的權(quán)威性和影響力，將勝過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上費(fèi)時(shí)瑣碎的搜索，由此凸顯出期刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》之所以成為典型傳統(tǒng)媒體代表，正是以多年來(lái)其高品質(zhì)文章的不可替代性確立起獨(dú)有的品牌和市場(chǎng)位置。
　　其次，品牌經(jīng)營(yíng)是避免同質(zhì)化的有效路徑。品牌可以產(chǎn)生區(qū)別和個(gè)性，媒體市場(chǎng)的同質(zhì)化導(dǎo)致媒介資源的浪費(fèi)，受眾的選擇性喪失。媒體之間內(nèi)容趨于雷同，缺乏準(zhǔn)確定位，使得目標(biāo)人群變得短期又不穩(wěn)定，這種格局也必然成為科技期刊可持續(xù)發(fā)展的最大障礙?？萍计诳瘜で髣?chuàng)新就要走強(qiáng)化品睥之路，品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程也是自身區(qū)別于其他的過(guò)程，是張揚(yáng)個(gè)性不斷創(chuàng)新的過(guò)程，以自己的品牌脫穎而出成為受眾注意的焦點(diǎn)。美國(guó)目前的《絕對(duì)》和《羅伯報(bào)告》成為美國(guó)富豪的熱門讀物，因?yàn)檫@兩本雜志里的信息能夠及時(shí)滿足和提供上流階層所需要的內(nèi)容。這些人對(duì)《絕對(duì)》的評(píng)價(jià)是，頂級(jí)設(shè)計(jì)師讓這些雜志在散發(fā)濃郁商業(yè)氣息的同時(shí)滲透著藝術(shù)的芬芳。高端雜志教人花錢不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告宣傳，而是能夠做到體察到讀者內(nèi)心所需送人所急。奧姆尼康集團(tuán)亞太區(qū)總裁麥柏錦就有這樣的體驗(yàn)：“有一次我被《絕對(duì)》印著庫(kù)克香擯的封面所吸引，玻璃一樣透明的水珠，豐富的泡沫汩汩流出，而雜志里又有酒的推薦文章，精湛的設(shè)計(jì)和逼真效果首先吸引你的視覺(jué)，再打動(dòng)你的心，讓人感到愉悅。”邁克爾戴爾也曾說(shuō)過(guò)：盡管配備了各種電子設(shè)備，但是讀實(shí)體書(shū)依然讓我沉醉。我喜歡他們精美的包裝、豐富的內(nèi)容以及柔軟的手感?！督^對(duì)》和《羅伯報(bào)告》為什么如此吸引上流人士的目光呢?重要的原因就是定位十分明確，關(guān)注名流的一舉一動(dòng)，調(diào)配全球的話題資源，使其成為名流談資的一部分以此證明自己的價(jià)值。
　　第三，品牌經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)。品牌以其簡(jiǎn)單、明快、易識(shí)易記的特征，使之成為受眾記憶中內(nèi)容質(zhì)量和特征的標(biāo)志，成為提高凝聚受眾注意力的核心要素。借助品牌，期刊可以實(shí)現(xiàn)其第一次銷售(賣內(nèi)容)、第二次銷售(賣廣告)、第三次銷售(賣品牌)的目的，并在此基礎(chǔ)上延伸市場(chǎng)價(jià)值鏈條，開(kāi)發(fā)出系列產(chǎn)品，已成為當(dāng)下期刊實(shí)現(xiàn)新的盈利模式的有效路徑?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，主動(dòng)介入新媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)，嘗試與新技術(shù)進(jìn)行融合發(fā)展，再進(jìn)一步參與文化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，以及和文化有關(guān)的事業(yè)及社會(huì)公益活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)從單一辦刊到傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。
　　國(guó)外期刊的經(jīng)營(yíng)之道中，對(duì)品牌的重視是其眾多策略中最重要的一筆。國(guó)外普遍重視對(duì)期刊品牌的塑造、維護(hù)和衍生。所舊衍生，即指延伸，也就是將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以縮短市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，使新產(chǎn)品能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，為消費(fèi)者接受和認(rèn)同。另外，為拓寬市場(chǎng)，國(guó)外期刊在品牌拓展的策略中，還注重國(guó)際化的發(fā)展，積極向海外輸出版權(quán)，發(fā)行了很多國(guó)際化的“本地文版”。因此，就科技期刊來(lái)說(shuō)，在完成體制建設(shè)、能力建設(shè)的同時(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于期刊社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，從而完成科技期刊的一次華麗轉(zhuǎn)身，帶動(dòng)整個(gè)科技期刊業(yè)的發(fā)