明清時期圖書廣告與促銷術(shù)

　　明清時期是我國古代書業(yè)發(fā)展的黃金期，是時書坊林立，刻家蜂起，競爭激烈。明清書商圍繞招徠讀者和獲取利潤的商業(yè)目標，精心設(shè)計了諸多行之有效的促銷策略。本文擬從牌記廣告、扉頁廣告、序文廣告、書目廣告及征稿廣告等方面，就圖書促銷術(shù)略陳一孔之見。
　　
　　一、牌記廣告
　　
　　牌記又名墨圍、碑睥、木記、書牌等，它是古籍版面內(nèi)容的組成部分之一。明清書商在宣傳圖書時，利用牌記大做文章，形成鮮明的廣告特色?；驈娬{(diào)版本之善，如崇川余氏刻本《新纂門目五臣音注揚子法言》序后有牌記云：“謹將監(jiān)本寫作大字刊行。校證無誤，專用上等好紙印造，與他本不同，收書賢士幸詳鑒焉。崇川余氏家藏。”說明其所刻之書以“監(jiān)本”為底本，詳加校證，用紙印刷均屬上乘，歡迎仕士仁人購買，是一份有力的宣傳廣告?；蚵暶餍？敝?，如熊宗立刻本《補注釋文黃帝內(nèi)經(jīng)素問》目錄后牌記云：“是書乃醫(yī)家至切至要之文，舊本昏蒙訛舛漏落，本堂今將家藏善本三復(fù)訂正，增人《運氣入室奧論》，重新繡梓。鰲峰熊氏種德堂識?！被蚍从吵霭婢壠穑缑骺瘫尽端问啡睦m(xù)資治通鑒》目錄前有牌記云：“《宋史通鑒》一書，見刊本者節(jié)略太甚，讀者不無遺恨焉，本堂今得善本，乃名公所編者，前宋已盛行于世，今再繡諸梓，與天下士大夫共之，誠為有用之書，回視它本，大有徑庭，具眼者必蒙賞音，幸鑒。”或聲明版權(quán)。這種版權(quán)聲明有時是一種自我保護的需要，有時也是一種營銷策略，是借保護版權(quán)巧妙地進行圖書宣傳。清代書商李漁即是其典型代表，他曾發(fā)明制箋售書法，箋上有跋云：
　　是集中所載新式，時人效而行之，惟箋帖之體裁，則令奚奴自制自售，以代筆耕，不許他人翻梓，已經(jīng)傳札布告，誡之于初矣。倘仍有壟斷之豪，或照式刊行，或增減一二，或稍變其形，即以他人之功冒為已有，食其利而抹煞其名者，此即中山狼之流亞也。當隨所在之官司，而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃強，翻刻湖上笠翁之書者，大海以內(nèi)，不知幾幾。我耕彼食，情何以堪?誓當決一死戰(zhàn)。布告當事，即以是集為先聲?？傊?，天地生人，各賦以心，即宜各生其智，我未嘗塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能奪吾生計，使不得自食其力哉!
　　該牌記是一則強硬的版權(quán)聲明：如有翻刻，“誓當決一死戰(zhàn)”。侵權(quán)方式多種多樣，“或照式刊行，或增減一二，或稍變其形”，維權(quán)勢在必行。到光緒年問，這種版權(quán)聲明，甚為多見。借此聲明，以行圖書宣傳之實，維護自身出版權(quán)益。
　　
　　二、扉頁廣告
　　
　　扉頁亦稱護頁、副頁，是夾在書衣和書名頁之間的空白頁子。扉頁往往是讀者閱讀或購買書籍時首先接觸到的，因此，扉頁刊語容易引起讀者的注意，具有較佳的廣告宣傳效果。明清書商充分利用扉頁刊語，廣做宣傳，招徠讀者。如萬歷二十九年(1601)刻本《西湖志摘粹補遺奚囊便覽》扉頁刊云：
　　“西湖志。畫圖便覽。高玉陽先生輯。內(nèi)附名賢題詠。西湖名勝甲于天下，向有學(xué)憲叔禾田公志書，世遠事殊，名實多舛。仁邑玉陽高先生，性持風教，情娛山水，歷涉之暇，考核詳明，輯成便覽一書，展卷而觀，了如指掌，誠勝游之一助云。武林在茲堂主人漫識。”
　　這則扉頁廣告著重聲明該刊本“考核詳明”，對于讀者來說，備此一書，展卷而觀，即可對西湖“了如指掌”。此外，有的圖書扉頁中還刊刻插圖，吸引讀者。如萬歷問福建書林金拱塘刻本《新調(diào)萬曲長春》，其扉頁上欄為戲文人物畫像圖，左右兩邊題有“灑落干般調(diào)，清新萬曲音”。下欄刻印大字“新調(diào)萬曲長春”書名及小字“徽池滾唱新白”、“書林金拱塘梓”，中間有一方朱文印記，日“每部價銀一錢二分”，四周邊框有裝飾花紋。這是一幅十分精美的帶有插圖的扉頁廣告，其明碼標價“每部價銀一錢二分”，更說明書坊主人制作這幅插圖之目的。
　　至清代，書商運用扉頁廣告愈加嫻熟?；蛐聲A(yù)告，如嘉慶二十五年(1820)刻本《楚辭》扉頁云：“《楚辭新注求確》，分寧胡乙燈手著，務(wù)本堂藏板，嘉慶二十五年刊?！抖肪破贰峨S遇草》《余墨時藝》，板藏家塾?！哆z忠録》《雜文豫小風》《秫田集》《尚友集》《鐵拍集》《韓集五百家注旁參》《歷代經(jīng)籍注疏目錄》，嗣出。《霧海隨筆》十四卷付梓。”對即將出版之書進行宣傳?；蛐麚P版本之精善，如康熙三十三年(1694)富春堂刻本《示我周行》扉頁云：“《示我周行》，天下路程，仕商必攜。前刊各省進京，尊京師也。后路由某處至某處，備觀覽也。古碽土產(chǎn)里道，詳悉無遺，有志四方者，宜珍惜焉。富春堂梓?！睂τ谶@部旅行指南，不論為官抑或經(jīng)商，都須人手一冊，“仕商必攜”?；蚋嬷赇伱柕刂贰D書價格、經(jīng)營范圍等情況。如道光十六年(1836)西安刻本《丹桂籍》，扉頁云：“此板照蘇州原板重刊，校正無訛。凡樂善君子發(fā)心印送者，板存陜西西安府城內(nèi)鼓樓什字西邊南紙店內(nèi)唐家刻字鋪便是。其紙墨工價、裝訂，每部來小鋪面定商議，實無錯誤。告白。”從中可以看出，書坊在賣書同時還從事依樣加工印書業(yè)務(wù)，隨到隨印，價格按紙質(zhì)不同而各有區(qū)別，甚或可以面議。
　　
　　三、序文廣告
　　
　　序又叫“敘”或“引”，是圖書正文之前說明寫作經(jīng)過、刊刻情況、學(xué)術(shù)源流等內(nèi)容的文字。序文作為廣告的一種形式，可以不受字數(shù)限制，對于書之精善、優(yōu)點可娓娓道來。如明萬歷二十六年(1598)余氏書林雙峰堂刻本《三臺館仰止子考古詳訂遵韻海篇正宗》二十卷，前有余象斗序：“爰加宗核，嚴別真贗，稽其字形，校其字義，葉其字音，別類分門，品式具在，欽欽然一稟之乎《洪武正韻》。是編出，用以探墳典，窺子史，魯魚亥豕，必有分矣。因額之日《遵韻海篇正宗》，而付之剞厥氏?！庇秩缬嘞蠖啡f歷問刻本《歷史大方綱鑒補》，卷首有韓敬序云：“閩建邑余君文臺，慷慨豪俠，行義好施，夙與袁有通盟誼。其二三伯仲郎俱以文學(xué)名，而長君君及屢試輒冠，翩翩閩中祭酒，束裝千里，來購是書……”由余象斗托名于韓敬的這一段廣告詞更具“特色”，文中諸多動態(tài)的描寫，將余氏打扮成一位風度翩翩的書壇俠士，其廣告效應(yīng)已不是僅僅宣稱一本書那樣所能取代的了。
　　至清代，書商運用序文廣告的技巧日臻高明?；虿捎米髯C法，即序文作者以讀者的身份評價作品，現(xiàn)身說法，增強消費者對作品的信任感。如《快心編》的作者在敘述自己病中閱讀時的感受說：“當此之時，得有異書，暴背展誦，名言愈疾，快談果腹，則無有逾于《快心編》者。然則是編不誠為饑寒時之布帛菽粟乎哉!”《快心編》可以治病，可以充饑，可以御寒。讀者讀完此序，怎不會搶著購買，一睹為快呢?或采用對比法，把自己要推銷的作品與名作對比，強調(diào)本書與名作之異同，利用“名牌效益”，刺激消費者產(chǎn)生“既然要買，就買最好”的購貨心理?！读痔m香》序云：“近世小說膾炙人口者，日《三國志》，日《水滸傳》，日《西游記》，日《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成為一家。惟其自成一家也，故見者從而奇之。使有能合四家而為一家者，不更可奇乎?偶于坊友處睹《林蘭香》一部，始閱之索然，再閱之憬然，終閱之撫然。其立局命意，俱見于開卷自敘之中，既不及貶，亦不及褒。所愛者，有《三國》之計謀，而未鄰于譎詭；有《水滸》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒誕；有《金瓶》之粉膩，而未及于妖淫。是蓋集四家之奇，以自成為一家之奇者也?！薄读痔m香》不但集諸家之長，且避諸家之短，可謂完美無缺，前無古人。
　　
　　四、書目廣告
　　
　　上文論及的幾種促銷術(shù)，多局限于為一書做宣傳，書目廣告則彌補了這種不足，可為多種圖書做廣告。明嘉靖元年(1522)北京書商汪諒刻《文選注》，目錄后列有十四種書的書目廣告：
　　金臺書鋪汪諒，見居正陽門內(nèi)西第一巡警更鋪對門，今將所刻古書目錄列于左，及家藏今古書籍，不能悉載，愿市者覽焉：
　　翻刻司馬遷正義解注《史記》一部。
　　翻刻梁昭明解注《文選》一部。
　　翻刻黃鶴解注《杜詩》一部(全集)。
　　翻刻千家注《蘇詩》一部。
　　翻刻解注《唐音》一部。
　　翻記《玉機微義》一部(系醫(yī)書)。
　　翻刻《武經(jīng)直解》一部(劉寅進士注)。
　　俱宋元叛。
　　重刻《名賢叢話詩林廣記》一部。
　　重刻《韓詩外傳》一部，十卷(韓嬰集)。
　　重刻《潛夫論》(漢王符撰)一部。
　　重刻《太古遺音大全》一部。
　　重刻《雕仙神奇秘譜》一部。
　　重刻《詩對押韻》一部。
　　重刻《孝經(jīng)注疏》一冊。
　　俱古板。
　　嘉靖元年十二月望日金臺汪諒古板校正新刊。
　　實際上這十四部書并非全是“俱宋元板”或“俱古板”，醫(yī)書《玉機微義》系明劉純撰，《武經(jīng)直解》系明劉寅著，明人著作自不可能有宋元板。《臞仙神奇秘譜》系明寧獻王朱權(quán)的琴譜，也非古板。書商汪諒聲稱“俱宋元板”或“俱古板”，目的無非是為了吸引讀者，提高售價，廣告意圖十分明顯。
　　清代著名藏書家黃丕烈曾于道光五年(1825)在蘇州開設(shè)滂喜園書籍鋪，融書目與廣告為一體，按出版時間為序，刊印了一張《士禮居刊行書目》，堪稱中國古代第一部相當于近代出版社編印的出版目錄?！稌俊飞瞎灿∮衅渌藤u的書19種，每種書依次列有書名、冊數(shù)、書價、刊年四項，如“《國語》五冊，一兩二錢，庚申(1800)”、“《汲古閣書目》一冊，八分，庚申(1800)”等?！稌俊非坝小皶鴥r制錢七折”六字，后有“滂喜園黃家書籍鋪”、“蘇州圓妙觀察院場”等廣告信息要素。這份書目廣告以活頁式出現(xiàn)，可以大量印送，靈便而有效。至晚清，這種活頁式書目廣告愈加普遍。
　　
　　五、征稿廣告
　　
　　征稿廣告是伴隨著書業(yè)的崛興而出現(xiàn)的，始見于元末。明清時期，書坊主為了獲取好的書稿或善本，在刻印的書籍上刊登征稿廣告，以求稿源充足。明代書商陸云龍的征稿廣告，堪稱當時之典范。其崇禎六年(1633)崢霄館刊本《皇明十六家小品》所附征稿啟事：
　　——刊《行笈二集>，征名公制誥、奏疏、詩文、詞啟、小札。
　　——刊《廣輿續(xù)集》，征各直省昭代名宦人物。
　　——刊《續(xù)西湖志》，征游客詠題，嘉、隆后杭郡名宦人物。
　　——刊《明文歸》，征名公、逸士、方外、閨秀散逸詩文。
　　——刊《皇明百家詩文選》，征名公、逸士、方外、閨閣成集者。
　　——刊《行笈別集》，征名公新劇，騷人時曲。
　　——刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞。
　　見惠瑤章，在杭付花市陸雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪復(fù)初寓。
　　這則征稿廣告征集內(nèi)容廣泛，涉及多種文體。注重名家之作和新奇之作，且告知了書稿交付地點。由此可知，陸云龍是一個有相當經(jīng)營頭腦的書商。除陸云龍以外，明末蘇州、杭州等地的書坊也采用這種刊登征稿廣告的方法。清代李漁的翼圣堂(后期為芥子園)書坊也以征稿為主要手段，推出了各種系列的連續(xù)出版物。如《尺犢》系列，其《尺牘初征》書首有“征尺犢啟”云：“今即以《初征》為媒，見斯集者，諒有同心；倘蒙不鄙，悉為郵寄，則仆得以競此鴻愿，豈獨《二征》《三征》《四征》而已耶!西湖流寓客李漁敬啟。”如《資治新書》系列，有初集、二集、三集，初集卷首“征文小啟”云：“名稿遠賜，乞郵致金陵翼圣堂書坊。稿送荒齋，必不沉擱?！笔聦嵶C明，李漁的征稿舉措是相當成功的。其編印《尺牘》系列，采取廣告征稿與個別特約相結(jié)合的方法，使稿源富足。其所編的《資治新書》收錄有當代上千篇文告、文移、條議及判語等，若沒有踴躍的應(yīng)征是難以辦到的?！督孀訄@畫傳》得以遐邇爭購，常銷不衰，更是與征稿廣告密不可分。
　　戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”明清書商綜合運用上述廣告技巧，以達圖書促銷之目的。