文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)下的出版物出口策略

　　隨著全球化進(jìn)程的加快，文化的意義已經(jīng)不再局限于為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供智力支持，而在于其自身作為一個(gè)日趨龐大的產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。文化軟實(shí)力憑借凝聚力、影響力和支配力，成為綜合國(guó)力不可或缺的組成部分。同樣是在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，隨著資本的跨國(guó)流動(dòng)，文化產(chǎn)品也在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，文化影響力深刻而持久。因此，保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化的方式，不再是故步自封，向隅獨(dú)歡；而是主動(dòng)地“走出去”，進(jìn)行文化產(chǎn)品輸出，實(shí)現(xiàn)“拿來(lái)”與“送去”的良性互動(dòng)，并成為提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要實(shí)現(xiàn)形式。
　　
　　一、我國(guó)出版物出口的基本態(tài)勢(shì)
　　
　　2010年5月6日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京發(fā)布《文化藍(lán)皮書(shū)：2010年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模大約為8000億元人民幣，而2004－2005年文化產(chǎn)業(yè)增加值的年均增速為22％，高于同期GDP年均增速(18.4％)近5個(gè)百分點(diǎn)。作為文化產(chǎn)品出口的主要種類(lèi)和重要載體，出版物進(jìn)出口所承載的經(jīng)濟(jì)意義和文化作用不容小覷。
　　同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)的出版物進(jìn)出口貿(mào)易值很能說(shuō)明問(wèn)題：2009年，全國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位累計(jì)出口音像制品、電子出版物19771種次、10.0l萬(wàn)盒(張)、61.11萬(wàn)美元，與2008年相比雖然種次增長(zhǎng)19.67％，但數(shù)量下降63.11％，金額下降39.68％；累計(jì)進(jìn)口音像制品、電子出版物9479種次、16.74萬(wàn)盒(張)、6527.06萬(wàn)美元，與2008年相比數(shù)量增長(zhǎng)2.20％，金額增長(zhǎng)43.24％。
　　可見(jiàn)，從金額和數(shù)量上來(lái)看，我國(guó)的出版物出口基本呈逆差態(tài)勢(shì)，總體情況不容樂(lè)觀。這一方面與我們對(duì)自有文化資源的開(kāi)發(fā)利用不夠有關(guān)，另一方面也與對(duì)出版物出口的路徑選擇不當(dāng)有關(guān)。事實(shí)上，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始中國(guó)出版業(yè)界開(kāi)始謀求國(guó)際市場(chǎng)至今，我國(guó)出版物出口就一直缺乏良好的運(yùn)營(yíng)模式和國(guó)際發(fā)行與推廣的渠道。
　　
　　二、提升出版物出口“質(zhì)”和“量”的路徑選擇
　　
　　基于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和提升文化軟實(shí)力的價(jià)值取向，有必要對(duì)出版物出口的路徑選擇進(jìn)行反思和創(chuàng)新。
　　1.開(kāi)展出版渠道的國(guó)際間合作，著力加強(qiáng)合作出版、版權(quán)貿(mào)易，借助跨國(guó)出版集團(tuán)的渠道傳播自己的出版品。在華文圖書(shū)的力量尚不能直接在國(guó)際市場(chǎng)鋪展的時(shí)候，版權(quán)貿(mào)易則成為將中國(guó)出版物推向英語(yǔ)世界、介紹給西方讀者的合適途徑。與國(guó)際出版業(yè)建立良好的合作關(guān)系，能夠?qū)⑷A文出版資源與國(guó)外先進(jìn)的管理運(yùn)營(yíng)模式和銷(xiāo)售渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合，從而更好地將華文出版推向世界。探索與國(guó)際出版機(jī)構(gòu)共同成立面向海外市場(chǎng)的合資公司，共同投資，共同組織選題，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利用其暢通渠道“借船出海”。比如，2006年開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，采取資助翻譯費(fèi)的方式，鼓勵(lì)各國(guó)出版機(jī)構(gòu)出版中國(guó)版的圖書(shū)；2009年啟動(dòng)的“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”，采取資助翻譯費(fèi)、出版費(fèi)、推廣費(fèi)等方式，加大力度鼓勵(lì)各國(guó)出版機(jī)構(gòu)向國(guó)際社會(huì)的圖書(shū)市場(chǎng)推出中國(guó)文化著作的精品，都不失為有效的模式和載體。
　　2.依托數(shù)字化技術(shù)加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)，有利于縮短傳播周期，提供合作便利，擴(kuò)大傳播范圍。比如，世界主要科技書(shū)出版社之一德國(guó)的施普林格公司，其旗下?lián)碛?400多種期刊，當(dāng)中有25％就是以數(shù)字化的方式在世界各個(gè)大國(guó)進(jìn)行傳播。2006年，中國(guó)探索與德國(guó)聯(lián)合發(fā)行36種學(xué)術(shù)期刊，以數(shù)字產(chǎn)品形式按照國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)水平在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售，收入由雙方以平等互利的原則分享。這種方式不僅擴(kuò)大了出版物的傳播范圍，還極大地提高了著作的使用量、引用率和經(jīng)濟(jì)效益。
　　3.進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作。文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過(guò)與其他生產(chǎn)要素的有機(jī)配制，將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用，從而帶來(lái)效益的遞增。社會(huì)學(xué)家科爾曼對(duì)文化因素的作用給出了經(jīng)典的分析，認(rèn)為文化因素對(duì)于有效地轉(zhuǎn)化勞動(dòng)、資本、自然這些物質(zhì)資源以服務(wù)于人類(lèi)的需求和欲望具有重要的影響?！⒎撬械奈幕Y源都能夠轉(zhuǎn)化為文化資本，只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)公共文化生活和現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)之中，文化資源才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的可能性和現(xiàn)實(shí)性，必須將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終變?yōu)槲幕M(fèi)和文化效益，從而擁有持續(xù)的開(kāi)發(fā)價(jià)值和產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　4.倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，加入“中國(guó)元素”。一般說(shuō)來(lái)，版權(quán)輸出都經(jīng)歷了一個(gè)先國(guó)內(nèi)后國(guó)外的運(yùn)行過(guò)程。它是針對(duì)國(guó)內(nèi)讀者需求而出版，在國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)取得可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之后，才進(jìn)行策劃如何向國(guó)外輸出。實(shí)踐證明，在國(guó)內(nèi)行情看好的圖書(shū)，國(guó)外未必看好，因而出口的情況就不見(jiàn)得理想。因此，在選題策劃階段，就著眼于適銷(xiāo)對(duì)路的版權(quán)輸出，將大有可為。隨著中國(guó)國(guó)際關(guān)注度的提升，中國(guó)文化的影響力逐漸提高，包含“中國(guó)元素”的出版物在國(guó)際出版業(yè)界會(huì)越來(lái)越受到追捧。比如，涉及中國(guó)文化、中國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)國(guó)情研究和解析等方面的內(nèi)容，就很有市場(chǎng)。
　　5.給予政策層面積極扶持。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大本國(guó)出版物的國(guó)際影響，達(dá)到輸出文化、輸出思想的潛在目的，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)本國(guó)輸出的有較大影響的著作給予資金和渠道支持。通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿的作用，輔以相應(yīng)的政策調(diào)控與扶持。比如，可以依據(jù)圖書(shū)的性質(zhì)與內(nèi)容，對(duì)有利于提升國(guó)家形象、提高中華文化影響力的出版物予以稅收優(yōu)惠和適量補(bǔ)貼；對(duì)國(guó)內(nèi)出版社的版權(quán)輸出，適當(dāng)減免出口的納稅額。提取適當(dāng)比例的文化稅收款項(xiàng)，建立文化出版海外推廣基金會(huì)，通過(guò)開(kāi)展文化出版品牌海外推介系列活動(dòng)，配合國(guó)家進(jìn)行文化形象營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造良好的國(guó)際出版環(huán)境。
　　6.加強(qiáng)出版專(zhuān)業(yè)高端人才培養(yǎng)。人才匱乏，是長(zhǎng)期以來(lái)制約、困擾我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。提升出版行業(yè)的整體水平，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力都是直接因素。目前，國(guó)內(nèi)許多出版社還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的版權(quán)貿(mào)易人員，往往是圖書(shū)編輯直接與國(guó)外出版社聯(lián)系，因此很難保證操作的規(guī)范性和合作的連續(xù)性。反觀國(guó)外版權(quán)貿(mào)易的成功，都與擁有一批專(zhuān)門(mén)人才分不開(kāi)?？梢蕴剿髋c國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的高校和國(guó)外知名的出版企業(yè)合作，開(kāi)辦專(zhuān)題研修班，進(jìn)行有針對(duì)性的業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)，迅速提高業(yè)務(wù)水平。此外，還可以進(jìn)行資源整合，在現(xiàn)有編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)中增設(shè)版權(quán)貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、文化傳播等課程，做好人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)性工作。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　
　　[1]章建剛，張曉明，胡惠林，文化藍(lán)皮書(shū)：2010年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010
　　[2]中國(guó)圖書(shū)出版網(wǎng)http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx ar－tid=095387&cateid=A02
　　[3][4]陳亞民，呂天品，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性及商業(yè)模式[J].商業(yè)研究，2009(7)：