中國少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸和對策

　　所謂產(chǎn)業(yè)鏈(Industry Chain)，是由一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成的一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。中國少兒出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條已基本形成，運作模式和鏈條延伸已相對成熟。為什么這么說呢?因為，說它已基本形成，那就是還沒有完全形成；說它已相對成熟，也就是說還有不成熟的地方。原因有二：其一，少兒出版的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，內(nèi)容出版與產(chǎn)品的衍生開發(fā)產(chǎn)品的互動尚不充分；其二，國內(nèi)少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈非常短，盈利模式單一，為此，帶著上述問題，筆者對中國少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展瓶頸進(jìn)行分析，并提出延伸打造少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈的幾點對策。
　　
　　一、少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展瓶頸分析
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)紫缺憩F(xiàn)為“上游一中游一下游”問的產(chǎn)業(yè)秩序關(guān)系：上游可延伸至基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容設(shè)計等環(huán)節(jié)，下游則可延伸至市場拓展、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)。當(dāng)前，少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源研發(fā)策劃不足，企業(yè)主體實力薄弱，下游消費培植不足，突出表現(xiàn)為少兒出版策劃和營銷方面的投入明顯不足，繼而影響了產(chǎn)業(yè)鏈向上、向下的自由延伸。
　　第一，資源研發(fā)策劃不足，造成了少兒出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“先天不足”。
　　少兒出版物內(nèi)容產(chǎn)品的上游研發(fā)投入少、能力弱、創(chuàng)新能力不足。從全國少兒出版單位情況來看，出版單位自主研發(fā)動力較弱，作者隊伍發(fā)展緩慢，作品更新少，普遍存在同一作品反復(fù)出版的“炒冷飯”現(xiàn)象。少兒出版作者過多關(guān)注功利性和家長的認(rèn)知度，不是以少兒的視角和閱讀性趣指引創(chuàng)作出版。出版物過于牽強寓教于樂，致使“教多樂少”，缺乏趣味性。在少兒出版物排行榜上，多是引進(jìn)版讀物，本土原創(chuàng)較少，出版單位過于講求市場瞬時需求，而缺乏對本土原創(chuàng)出版物內(nèi)容的構(gòu)建和豐富，文化知識背景的異同，一定程度上也影響了受眾的認(rèn)知度。少兒出版物整體的策劃設(shè)計自然只能停留在較為低端的水平，缺少統(tǒng)籌策劃、宣傳的理念。
　　第二，少兒出版單位規(guī)模普遍偏小、實力較弱，投入相對不足，很難有大規(guī)模的投入和產(chǎn)出。
　　面對市場壓力，面對影視、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等需要巨大資金投入的項目時，少兒出版作為內(nèi)容出版單位，本身是需要其他戰(zhàn)略投資者扶植。受政策和現(xiàn)實條件制約，多年來的少兒出版只負(fù)責(zé)圖書出版，很難介入少兒影視、游戲動漫等領(lǐng)域。目前，國內(nèi)大多數(shù)少兒出版單位的經(jīng)營模式都比較單一，沒有實力、精力和魄力去拓展周邊產(chǎn)品，缺乏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營思路。
　　第三，下游消費培養(yǎng)不足，供求二元關(guān)系不對稱，形成了雙重制約、惡性循環(huán)。
　　一方面，從供應(yīng)端看，缺少專業(yè)的現(xiàn)代營銷機構(gòu)和理念，市場拓展不夠，對品牌的培養(yǎng)耐心和力度不夠，盲目開發(fā)多、品牌建設(shè)少，缺乏廣泛流傳、可以長期進(jìn)行品牌開發(fā)的品牌產(chǎn)品。另一方面，從需求端看，我國城鄉(xiāng)居民對于文化的消費意識還不強，缺少整體氛圍和環(huán)境，缺少拉動需求的外圍引導(dǎo)和推動，這種氛圍直接影響了少兒出版消費市場的培植，少兒出版物市場多集中在教材教輔領(lǐng)域，對于激發(fā)少兒讀書興趣，培養(yǎng)少兒讀書習(xí)慣的市場還未被大眾接受。
　　第四，少兒出版與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的融合度差，關(guān)聯(lián)度小，難以形成整體包裝、立體打造的整體合力。
　　國外少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展較為成熟。以接力出版社2009年引進(jìn)出版的“藍(lán)精靈”系列圖書為例，時至今日，圍繞該形象開發(fā)出來的玩具、唱片影視、游戲等產(chǎn)品的規(guī)模約在40億美元左右，已經(jīng)有超過3000種產(chǎn)品和公司用“藍(lán)精靈”來作為他們的形象。然而，從我國少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈條整體來看，沒有橫跨整體產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，也沒有進(jìn)行綜合運作和統(tǒng)籌的專門機構(gòu)，自然也不可能推出如“哈里·波特”等具有較強吸附能力和衍生能力的產(chǎn)業(yè)項目。同時缺少能夠綜合利用各類生產(chǎn)要素、能夠成功流轉(zhuǎn)于各類文化企業(yè)之間的組織，這可以是一個中介機構(gòu)、一個投資公司，也可以是一個直面產(chǎn)品終端的營銷部門。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸離不開資本的運作，如能吸引充裕的民間資本進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域，對其發(fā)展也將是極大的推動。
　　綜上分析，當(dāng)前少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的總體情況是各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)間力量分散、無聯(lián)接，缺少促進(jìn)融合的“黏合劑”，未能形成有效的“耦合效應(yīng)”。其核心問題是缺少具有戰(zhàn)略整合能力、品牌運營能力、橫跨多種媒體的大型企業(yè)集團或?qū)I(yè)策劃營銷的行業(yè)主體。
　　
　　二、對于少兒出版物產(chǎn)業(yè)鏈延伸打造的幾點對策參考
　　
　　鑒于我國少兒出版物產(chǎn)業(yè)鏈的基本情況，基于對我國少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的粗淺認(rèn)識，應(yīng)從培育主體、打通關(guān)節(jié)、創(chuàng)優(yōu)環(huán)境、打造品睥等幾個方面不斷提升，推動少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈條延伸發(fā)展。
　　第一，“培育主體”打造專業(yè)的少兒出版集團。
　　首先，要著力發(fā)展大集團、大企業(yè)，培育少兒出版的骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，積極推動少兒出版專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展基礎(chǔ)較好、市場參與度較高的龍頭企業(yè)發(fā)揮品牌優(yōu)勢。其次，以資本為紐帶，以人才為領(lǐng)軍，以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的聯(lián)合重組，形成囊括少兒出版、少兒影視、游戲、網(wǎng)絡(luò)、玩具、文具用品等內(nèi)容的完備產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有國際競爭力的大而強的少兒出版?zhèn)髅郊瘓F，提升中國少兒出版在國內(nèi)外的文化影響力。
　　第二，“打通關(guān)節(jié)”，完善市場體系建設(shè)。
　　一是培育發(fā)展市場中介組織，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，完善市場運營機制，形成國內(nèi)市場之間、國內(nèi)與國際市場之間的良性互動。二是發(fā)展基本生產(chǎn)要素，切實加強文化教育、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟信息、基礎(chǔ)設(shè)施等生產(chǎn)要素的建設(shè)和發(fā)展，促進(jìn)人力資源、科學(xué)技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等要素市場的建立和完善。三是拉動消費需求，有針對性地培養(yǎng)少兒文化消費需求，如建設(shè)大型少兒出版項目、與出版相關(guān)的主題游樂園、博物館，開展少兒出版方面的促銷活動，培養(yǎng)城市文化娛樂消費習(xí)慣，營造消費氛圍。迪斯尼在推動其少兒出版物的同時，更加注重充分利用少兒出版物的影響力培養(yǎng)其潛在市場，通過市場的培育，建立起忠實的消費群體，成為其做大做強的有力助推器。
　　第三，“創(chuàng)優(yōu)環(huán)境”，鼓勵、引導(dǎo)民資發(fā)展。
　　發(fā)揮民營資本在少兒產(chǎn)業(yè)出版鏈條中的活力作用，發(fā)展民營文化工作室、中介機構(gòu)、營銷機構(gòu)、策劃創(chuàng)意公司等，依托大型文化企業(yè)主體，發(fā)展資源市場，提供衍生產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。資本具有逐利性，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都屬于長期投資、長遠(yuǎn)收益且具有較高風(fēng)險的項目，單個企業(yè)缺乏投資的積極性。應(yīng)引導(dǎo)分散、閑置的民間資本集中起來，推動民間資本進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域。
　　第四，“打造品牌”，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供支撐和保障。
　　少兒圖書內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，急功近利的氛圍導(dǎo)致出版社都盯著名家，對品牌的培養(yǎng)耐心和力度不夠。不可否認(rèn)，品牌效應(yīng)在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中具有核心競爭力的作用。一個出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終取決于其擁有多少品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)，如新蕾出版社打造的“國際大獎小說”品牌已經(jīng)發(fā)展成一個知名的兒童文學(xué)品牌。目前，我們的一些出版社很大程度上還處在賣產(chǎn)品而非賣權(quán)利、品牌授權(quán)經(jīng)營的階段。這樣一種狀態(tài)，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的打造。要發(fā)展本土原創(chuàng)少兒讀物，著力打造國產(chǎn)原創(chuàng)品牌，用充滿創(chuàng)造性的原創(chuàng)出版推動少兒出版產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新，提高少兒出版產(chǎn)業(yè)的競爭力，推動少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈條的可持續(xù)發(fā)展和整體良性循環(huán)。比如開我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈條先河的漫友，采取品牌授權(quán)經(jīng)營、獨立加工、委托代理等方式全面開發(fā)動漫周邊產(chǎn)品。他們與《兔子幫》作者十九番合作，推出以“兔子幫”為主要形象的筆盒、筆記本、筆套等各類文具，以及手機鏈、扇子食品等100多種周邊產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)鏈的衍生不僅為其創(chuàng)造了利潤，而且打造了品牌，增強了影響力和吸引力。
　　少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈條的培育和發(fā)展對于我國現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，具有較大增長空間。只有突破制約少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個個瓶頸，搭建完整的少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，快速突破，才能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢和市場格局的變化，不斷提升少兒出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性盈利空間和持續(xù)性發(fā)展空間，找到高效、穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展路