《參與感》：小米口碑營銷秘訣

小米創(chuàng)始人雷軍對聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”小米科技實踐了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略，不花一分錢就實現(xiàn)了安卓系中國手機市場的龍頭地位。

1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王

谷歌就深諳這個道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！?004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數(shù)量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊，我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點品牌；護膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領軍品牌；又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗了.傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。

信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產(chǎn)品或一個服務好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡分享。信息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

2、口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

為了讓用戶有更深入的體驗，小米開放做產(chǎn)品做服務的企業(yè)運營過程，讓用戶參與進來。

3、口碑是信任關系的傳遞：和用戶做朋友

用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關系才是最理想的？千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J可你的產(chǎn)品？認可了你的產(chǎn)品之后，為什么要主動幫你傳播？

社交網(wǎng)絡的建立是基于人與人之間的信任關系，信息的流動是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。

做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友！

4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動機

一個企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動機，是所有基礎的基礎。產(chǎn)品品質是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。

小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。

這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產(chǎn)品站，認為用戶不會看也看不懂，認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創(chuàng)意人員說起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。

在小米，我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產(chǎn)品的時代一去不復返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶購買前會仔細閱讀產(chǎn)品特性，搜索對比和評測，甚至連產(chǎn)品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點。

所以，在提煉核心賣點后，我們反而會在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產(chǎn)品和技術的了解要不亞于工程師，因為你只有自己明白后，才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也只有在了解最細節(jié)的產(chǎn)品特點時，才能將賣點最好地轉化為設計語言。

5、做口碑可以零成本

我?guī)ш爢有∶椎谝粋€項目MIUI時，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬用戶？方法就是抓口碑。因為你沒錢可花，要讓大家主動夸你的產(chǎn)品，主動向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品和服務做好。

2011年6月，我們開始找小米手機的營銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機理念的人。

兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

一開始，我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”

當時我的第一反應是，做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，做手機，用戶是要花錢購買的。那時候，我心里也會打個問號：手機是2000塊的東西，如果你最后不花一點廣告費，讓用戶來買單，是不是真的可行？

小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，我們只能死磕新媒體。

6、社會化媒體是主戰(zhàn)場

好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會化媒體，社會化媒體是口碑傳播中的加速器。

有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營；或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的營銷平臺。

找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

我們強調用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發(fā)生。這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。

7、做口碑需要種子用戶

2010年8月第一版MIUI發(fā)布時，我們只有100個用戶，他們是口碑傳播最早的核心用戶。從最初的100人開始積累，并通過口碑傳播不斷擴散，miui如今已超過了6000萬用戶。

在用戶積累早期，我們特別注重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當時曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機軟件，我否定了這一想法：還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣，應當專注于發(fā)燒友用戶的召集，保持早期種子用戶的純粹性，如果一般的小白用戶過早大量涌入，MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。

真正的發(fā)燒友關注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。這就是小米手機從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，個性鮮明，就一定會有人愛。

最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見領袖，而在消費電子行業(yè)中，意見領袖的評價對普通用戶的購買決定有很大的影響力。

發(fā)燒友意見領袖發(fā)揮的是口碑營銷的張力，現(xiàn)代社交化媒體的崛起又給它無限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群的圈子，而現(xiàn)在即便你不打電話，不上專業(yè)論壇去詢問，在微博、微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了。

所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更何況，小米要做的手機、電視等產(chǎn)品，都是標準化大眾市場產(chǎn)品，我們要做的是國民品牌，在社交化媒體領域話題更普及。

8、定義產(chǎn)品賣點時，就考慮口碑推薦場景

“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內部策劃會議上經(jīng)常被批判的一個詞匯。我經(jīng)常在內部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產(chǎn)品的賣點時，其實你只需要考慮一個場景，你在那個當下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候，肯定不會講“小米手機卓爾不凡”，對吧？肯定得講大白話“小米手機就是快”。

同事給我很多案子，我的第一句很多的時候是：不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點。很多企業(yè)在設計上，第一個陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。這套設計你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是“要畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個陷阱就是經(jīng)常把噱頭當賣點，沒有把產(chǎn)品那個最大的點、最本質的點講清楚。

9、講人話，要“走心”

我對我們營銷同事的要求是對產(chǎn)品和技術的了解要不亞于工程師，因為你只有自己明白后，才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。

我曾在前面的“參與感三三法則”建議內容運營：有用、情感和互動。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動則是要引導用戶分享擴散，引導一起玩。

我們在表達上需要的是自己真實的產(chǎn)品體驗，內容不必追求多成體系，但要講自己的痛點撓自己的癢處。

傳統(tǒng)的客戶服務，都會通過培訓教會員工一套復雜的標準答案。在小米的客服體系里面，我們不僅僅有標準答案，我們更要求大家在掌握了標準答案后能夠忘記標準答案，敢于面對具體問題想方案，敢于“說人話”。

因為我們服務面對的是人，如果我們通過標準答案把客服員工培訓成機器，讓機器去和人對話，那用戶怎么能滿意呢？

我們們強調語言環(huán)境，一定要“講人話”。在微博上，哪怕講點俏皮話都無所謂。因為微博很多都是私信來往的，這種朋友般的帶入感，應該是越真實越好。

在小米之家，我們經(jīng)常說的一句話是：非標準化服務就是要“走心”。有一次，一位女用戶來到蘇州小米之家維修手機，她當天的心情不大好，我們的店員現(xiàn)場送了她一個手繪彩殼——在她的手機后殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說，這是工藝品，舍不得用要回家裱起來，在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。

10、要學會輸出故事和話題

在傳播中，要懂得把好產(chǎn)品輸出成精彩的故事和話題！MIUI口碑最初建立時，有三個節(jié)點十分重要，這些節(jié)點是口碑傳播的“故事和話題”。

“快”是第一個口碑節(jié)點，使用更流暢了。我們從深度定制安卓手機系統(tǒng)開始入手，當時MIUI主要是做刷機ROM.表面看，用戶是在使用手機硬件，但實際上絕大部分的操控體驗，本質上還是來自于軟件。當時很多刷機軟件都是個人和一些小團隊做的，他們都沒有足夠的實力或持續(xù)的精力來真正做好底層的優(yōu)化。我們一上來抓住“快”，優(yōu)化整個桌面的動畫幀速，從每秒30幀到40幀到60幀，讓指尖在屏幕滑動有絲般流暢感；逐個優(yōu)化主要用戶痛點，把打電話、發(fā)短信的模塊優(yōu)化得體驗更好、速度更快，比如給常用聯(lián)系人發(fā)短信，一般系統(tǒng)要3～5步，我們只需兩步。

“好看”是第二個口碑節(jié)點。那個時候，相比蘋果，安卓系統(tǒng)的原生界面算是難看了。我們先優(yōu)化程序讓系統(tǒng)更快，大概三四個月后開始做“好看”。一年后，MIUI的主題已經(jīng)到了可編程的地步，如果你有一定的編程能力，主題可以做得千姿百態(tài)。MIUI在手機主題這個點的產(chǎn)品設計上，論開放性和深度，整個安卓體系我們是做得最出色的。

“開放”是第三個口碑節(jié)點，我們允許用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)。這帶來了什么樣的發(fā)展？開放性就讓很多國外的用戶參與進來，他們自己發(fā)布了MIUI的英語版本、西班牙語版本、葡萄牙語版本等。這種開放策略吸引了國外很多發(fā)燒友用戶去深度傳播MIUI，國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播，類似出口轉內銷。