美麗經(jīng)濟,美好享受

魏小安:原任國家旅游局政策法規(guī)司副司長，旅行社飯店管理司司長，規(guī)劃發(fā)展與財務(wù)司司長、中國社會科學院研究員。現(xiàn)任全國休閑標準化技術(shù)委員會主任，中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長，是活躍在中國旅游業(yè)最著名的規(guī)劃、營銷專家之一。

旅游提出了美麗經(jīng)濟的概念，是個好事。

應(yīng)該說，美是一個非常復(fù)雜的問題，是一門學科。但是，從旅游的角度來說，我們應(yīng)該對美提供我們的理解。

追求美是一種動物性的本能。所有的動物都有追求美的概念，比如在求偶期間，所有的雄性動物一定會把自己最美的一面表現(xiàn)出來;欣賞美是人類的天性，孩子們從睜開眼就知道什么是美，就能夠感受到什么叫美;完成美是人類的一種進步，在任何一個時代，對美的追求都是不同的，可是對美的追求和對美的完成實際上代表了一個社會的進步方式。我們可以回想一下，三十年以前我們對美的追求是什么?二十年以前是什么?今天又是什么?

改革開放三十年以來，我們對美的理解和世界越來越接軌，越來越同步，所以才可能有各種各樣的選美大賽。

天地有大美，人生求大美。這種大美的感受是中華民族自古以來的一種感受。從莊子的逍遙游開始，實際上就是追求一種大美，這種大美比較具體的表現(xiàn)叫做數(shù)大為美，即數(shù)量很大、規(guī)模很大、體量很大，就會給人一種美感。在西部地區(qū)人們體會更多的實際上是大美，最終達到美好的感受。

城市人尤其是內(nèi)地的城市人，一生里都有幾個愿望:第一個愿望是看大海;第二個愿望是看大沙漠;第三個愿望是看大草原。之所以追求這種大，就是因為這種大里體現(xiàn)的美超越了我們的日常生活經(jīng)驗，給我們一種更強的震懾力。

要講美麗經(jīng)濟，首先要強調(diào)的是大美，這種大美帶來美好的感受很難忘記。最終，用俄羅斯著名作家、思想家車爾尼雪夫斯基的說法，美就是生活。所以，研究美麗經(jīng)濟就是這樣一些基本的概念，或者一些基本的追求。我不贊成現(xiàn)在把美麗經(jīng)濟定義成簡單的選美，美應(yīng)該更大。

所謂美麗經(jīng)濟，即以美麗作為資源，形成產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，涵蓋一切。首先是把美麗作為一個資源來看待，但是僅有資源還不夠，關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品，形成美麗的產(chǎn)品，同時要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，而且這個產(chǎn)業(yè)是涵蓋一切的。從美的角度來說，它的涵蓋面越廣，起的作用越大才可能構(gòu)造美麗經(jīng)濟的概念。從一定意義上而言，很多事物都在轉(zhuǎn)換，功能也在轉(zhuǎn)換。比如，我們穿衣服，最實際的功能就是遮避身體、抵御嚴寒，但是到一定程度，衣服的功能更重要的是美麗功能，這就是功能的轉(zhuǎn)換，當然基礎(chǔ)功能都存在。同樣，比如吃東西，最基礎(chǔ)的功能是填飽肚子，但是到一定程度就達到美食的程度，功能轉(zhuǎn)換了，變成了一種享受、一種快樂。

從旅游的角度來看，一切都是美的，但要追求錦上添花的效果，即從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)化到美的功能，在追求變化的過程中達到美，完成美。美涵蓋一切，但表現(xiàn)最突出的領(lǐng)域是兩個:一是旅游;二是文化。從一定意義上來說，我們做旅游工作就是美麗的工作，我們做好“美麗”，讓客人感受到了美好，就達到了我們的工作目標。

現(xiàn)在來看，國內(nèi)做美麗經(jīng)濟比較好的就是三亞。三亞在國內(nèi)是最早提出“美麗經(jīng)濟”口號的，這些年也搞了一系列活動，從此延伸出來，覺得美麗經(jīng)濟就是世界小姐、環(huán)球小姐，雖然也對，但是范圍太窄。三亞在前年下了一個大功夫，就是征集三亞的城市口號，形成城市名片，花了1500萬，100萬人參與，總結(jié)了八個字叫做“美麗三亞，浪漫天涯”，起到了凝聚民心、形成共識的作用。但是還不足，應(yīng)當是“美美三亞，浪浪天涯”，第一個“美”說的是三亞的美麗;第二個“美”說的是客人美好的感受;第一個“浪”是描述三亞的浪漫;第二個“浪”是描述游客的感受?，F(xiàn)在很多地方的營銷口號基本上還是生產(chǎn)者主導(dǎo)，老想著自己要說什么話，沒有想到怎么和消費者的心理緊密聯(lián)系在一起，真正追求一個大美。

說到底，就是按照后工業(yè)化的視角，挖掘前工業(yè)化的資源，形成超工業(yè)化的產(chǎn)品，對應(yīng)變化中的市場。就全國旅游而言，現(xiàn)在都面臨著一個發(fā)展階段性的問題，因為旅游追求的是未來，我們必須要有前瞻性，而且很多資源都是前工業(yè)化的資源，不論是文物古跡，還是土雞、土雞蛋，這些都是農(nóng)業(yè)社會的東西，但是農(nóng)業(yè)社會的東西在現(xiàn)在這個階段恰恰在不斷升值，所以我們最終要形成超工業(yè)化的產(chǎn)品來對應(yīng)變化中的市場。后工業(yè)化社會是一個服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的社會，服務(wù)經(jīng)濟旅游當先，旅游發(fā)展美麗創(chuàng)造。再過三十年左右，整個中國肯定都是后工業(yè)化社會，在這種服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的社會面前，誰能搶在前邊，誰就搶到了歷史發(fā)展的先機。旅游的發(fā)展在中國經(jīng)濟發(fā)展的階段和發(fā)展的歷史過程中已經(jīng)走到了前面，下一步很自然就是主導(dǎo)。

從發(fā)展趨勢來看，美是一個主導(dǎo)，這樣的話，我們大張旗鼓地抓美麗經(jīng)濟，大力支持美麗經(jīng)濟的發(fā)展，實際上是對應(yīng)整個發(fā)展趨勢的過程。我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領(lǐng)域，延伸到旅游的全過程，這樣才可能進入到一個新的高度，達到一個新的過程。

費孝通先生曾經(jīng)有一句名言:“各美其美，美人之美;美美與共，天下大同?！边@才是旅游發(fā)展的精髓。