論民生品牌欄目的內(nèi)驅(qū)力

電視民生欄目“遍地開花”之后，普遍有同質(zhì)同構的困惑，不少欄目一度表象強勢，很快又感到后勁不足?？筛偁幍摹榜R太效應”也烘托出不少品牌欄目，像安徽經(jīng)視《第一時間》已是第七年了，收視率仍然穩(wěn)居全省及合肥市自辦欄目首位。眾所周知，任何品牌形成，都始于內(nèi)驅(qū)力的鍛造，心理學認為，內(nèi)驅(qū)力是對一種狀態(tài)的喚醒，《第一時間》的內(nèi)驅(qū)力來自干大局觀念、創(chuàng)新意識和執(zhí)行動力，體現(xiàn)的是使命感與責任心，因而欄目長盛不衰。

1、大局觀念：以政治立場看民生：

黨和政府多次強調(diào)，解決民生問題是最大的政治，新聞前輩穆青認為，”新聞是一種輿論，輿論的力量就在于能夠及時地不斷地從生活中提出迫切的問題，來引起群眾和有關部門的注意，促進問題的解決?！薄兜谝粫r間》以大局觀念為立業(yè)之本，視“解決問題”為本質(zhì)要求，致力于政治與新聞之間的有效互振，在引導主流輿論上追求創(chuàng)建性。

一、見微知著滿足多樣訴求：

新聞的見微知著，折射出品牌欄目對“群眾利益無小事”的洞曉視角和處理功力。品牌欄目專注于“人民群眾最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題”，而非有量無質(zhì)的“有聞必錄”和“浮光掠影”。比如，《第一時間》長期關注就業(yè)、教育、分配、社保、穩(wěn)定、生態(tài)等民本脈動，針對多樣訴求在答疑助解、發(fā)掘內(nèi)涵、提煉故事，精神鼓舞上引導新時期的公共輿論，給予觀眾滿足感和務實感，《第一時間》曾從受理一起簡單的農(nóng)民投訴人手，開始了歷時半年追蹤一起涉及全省的偽劣拖拉機事件.驚動了國家有關部門，并導致省內(nèi)主管部門迅速解決問題，切實地為農(nóng)民生計和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保駕護航，這一貫的為民態(tài)度，產(chǎn)生了當?shù)剞r(nóng)民把看《第一時間》當作生活一部分的說法。

“文以載道”的規(guī)范自宋代傳承至令，也常被品牌欄目借鑒為檢驗記者政治素養(yǎng)、分析水平，判斷能力、文字功底的基本標準，以《第一時間》為例，并非每一條消息都要闡明思想，然而欄目見微知萌、以小見大的新聞處理方式卻能讓觀眾獲得有益的提醒與參照。此外，品牌欄目的大局視野也能從大量瑣碎、淺層的邊緣新聞中梳理出健康、科學的民意導向，通過編排手段使之成為頓具特色的欄目架構，從而

“心中有數(shù)”地吸引觀眾的關注和參與，像《第一時間》綜合觀眾的多樣訴求，逢過年推出的《趣味串串燒》，請知名藝人擔綱講述人，把一年來的奇聞異事，市井見聞遴選編串成互為關聯(lián)的精彩故事，輔之于益智抽獎選項，逐年屢試不爽。

二、理性把握體現(xiàn)使命職責：

品牌欄目的理性把握，是受使命感和責任感驅(qū)動的必然行為。穆青說，新聞報道是理性認識的產(chǎn)物，因為新聞的客觀與公正來自于理性的把握。像《第一時間》的監(jiān)督報道，是以自覺維護社會穩(wěn)定、和諧和發(fā)展為前提的，遵循的是客觀公正、讓事實說話的原則，記者無論是接到無視法規(guī)和恃強凌弱的線索，或置身于民眾的憤怒和譴責聲中，都會冷靜而理性地面對，最近記者去肥東縣雙龍大酒店調(diào)查食物中毒事件，去蕪湖縣探尋農(nóng)民劣質(zhì)住房的幕后交易，結(jié)果一個被店主打折髕骨，一個被鎮(zhèn)長率人攻擊阻撓，都未計較個人受傷受辱，最終報道的客觀準確、不偏不倚，加快了事件妥善解決的進程，也使雙方滿意信服。這僅是《第一時間》倡導理性采訪二例，在平時，理性意識是欄目上墻入腦的考量標準和操作規(guī)范，任何不實報道、片面訴求和誤導言論一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會被阻止，報料選擇、采編思考、新聞啟示都滲透出欄目對理智和涵養(yǎng)的追求。

三、主流輿論提升欄目的影響力和公信力：

主流輿論是提升品牌欄目影響力、公信力和權威性的有力磁場?？墒巧鐣显S多片面、偶然和情緒化的聲音并不代表廣大民眾的利益，品牌欄目需要超越個別立場和視野，以主流輿論為百姓堅定生活信心。比如，對待眾說紛紜的一件事，《第一時間》要求跳出一事一地看問題，在尊重，溝通、整理多樣訴求的基礎上，建設一種人心所向的主流輿論，為解讀法規(guī)；化解矛盾創(chuàng)造有利環(huán)境?！百u菜男孩范孝男”，“小廟客人鬧酒店”是孽緣和失信的產(chǎn)物，可是在眾說紛紜中，《第一時間》成功地引導了人性關懷和同情弱勢的輿論，此外，《第一時間》的中長線策劃、互動話題，專題采訪、新聞鏈接都是為營造 “大民生”的輿論導向而操作的，搶占主流輿論高地是高度的自覺意識，為觀眾提供準確、快捷、豐富、誠信、健康的精神食糧是團隊職業(yè)素養(yǎng)，精神和道德建設的必然要求，主流輿論的公開、透明和詳實也使《第一時間》深得觀眾認可和信賴。

2、創(chuàng)新意識：以精彩星現(xiàn)為常態(tài)：

日本企業(yè)家松下幸之助有句名言：信用既是無形的力量，也是無形的財富。

多媒體時代觀眾的選擇余地更寬，品牌欄目靠創(chuàng)新呈現(xiàn)精彩常態(tài)，需對觀眾作出信用承諾，才不辜負觀眾對品牌的認可。

一、崗位自律展示欄目的生命力

創(chuàng)新來自于欄目穩(wěn)定的生產(chǎn)程序，靈感產(chǎn)生于崗位的默契。崗位自律就是把自己的工作做好，做得出色，在分工協(xié)作中形成1+1>2的集約效應?！兜谝粫r間》七年循環(huán)生產(chǎn)而不使觀眾倦怠，則是以嚴守規(guī)范和標新立異為自律標準的。嚴守規(guī)范是品牌欄目以不變應萬變的法寶，比如《第一時間》從不遺漏重大事故新聞，由于路途和堵車，有的現(xiàn)場要素已經(jīng)缺失，《第一時間》會想方設法搜集有用信息，查閱和追訪關聯(lián)人事，注重解說詞的新穎角度和語言感染力，在情節(jié)和細節(jié)表現(xiàn)中體現(xiàn)節(jié)奏和維度的魅力，編輯則在畫面.字幕、特技、音效、同期聲的加工提煉上著力于增強觀眾的記憶，這就是自律帶來的品質(zhì)還原，《第一時間》專門為考量環(huán)節(jié)活力定有規(guī)章，在迅速，準確、完整、內(nèi)涵、創(chuàng)新方面均有評估分值，獎勤罰懶亦成共識。對于《第一時間》來說，環(huán)節(jié)自律也是一項品牌承諾，在日趨成熟的品牌管理模式中，環(huán)節(jié)的超值操作和協(xié)調(diào)，能夠持續(xù)欄目的生命力。

二、“創(chuàng)業(yè)態(tài)”守業(yè)“學習態(tài)”發(fā)展

創(chuàng)業(yè)是永恒的，守業(yè)是相對的，處在守業(yè)期的品牌欄目應該居安思危，以創(chuàng)業(yè)態(tài)的眼光、勇氣、激情和活力，為品牌的發(fā)展后勁蓄能，而團隊保持學習狀態(tài)能使品牌完成內(nèi)涵的吸收、消化。更新和創(chuàng)造，讓鮮活、權威和公信力的烙印仍然留在觀眾心中。《論語》日：“學而知不足，思而得遠慮”，七年來，《第一時間》發(fā)給每個人的各種書籍數(shù)十本，不間斷的讀書活動和短期培訓，任務式的讀書心得，逐漸強化了學習風氣，起到了學以立德、學以增智、學以致用的效果。此外，向品牌同行取經(jīng)修身，對新銳欄目不愧下學，投入成本拉出去、請進來的針對性學習，使得欄目的決策在博采眾長下不斷推陳出新，呈現(xiàn)出難以復制性前衛(wèi)示范。2010年《第一時間》欄目被上級黨委授予書香“黨支部”稱號，以鼓勵其博學洽聞，理思周密的“創(chuàng)業(yè)態(tài)”發(fā)展。

三、擴張本土理念跨媒體競合運作

民生欄目開始都已以“本土新聞“的原創(chuàng)、特色和深度贏取當?shù)氐氖找暵?，如今，對本土新聞全、深、透的報道和解讀仍是《第一時間》的基本宗旨，可是，在視觀眾對信息的廣納心理和需求分眾的今天，本土視野(實際上最初是省會城市的視野)的狹窄和尷尬也已顯現(xiàn)，要擴大影響范圍和力度，則需關注覆蓋之外重要民生動態(tài)，來進行本地化解讀，并實行面向全國的采訪策略，吸納并整合四面八方的多元信息，來吸引本地觀眾，比如，《第一時間》取經(jīng)“揚州秸稈突圍之路”為當?shù)卣麩钭鲄⒖肌⒛暾劗嫽⒐?jié)目專程去河南王公“中國畫虎第一村”訪問，解答觀眾健康咨詢?nèi)ソK如皋長壽村探秘，到找北京洪昭光和“中醫(yī)食療第一人”張悟本討教。此外，《第一時間》打造跨媒體的競臺模式，電信熱線、手機短信、以及網(wǎng)絡新聞、視頻、論壇、微博把一個《第一時間》化為多種呈現(xiàn)，多點評價的各種版本，顯示出品牌欄目強勢的整合作用。

3、執(zhí)行動力讓品牌能量集束釋放

美國人保羅托馬斯在曾經(jīng)風靡一時的《執(zhí)行力》一書中指出

“沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力”，《第一時間》的執(zhí)行力則體現(xiàn)在有效利用所有資源，對欄目意圖和對策保質(zhì)保量的貫徹到位。其中反映出的能動、速度和效率特征，以及調(diào)節(jié)、整合和擴張的力度，也是欄目的成熟標志。

一、打造亮點版塊子品牌集束出擊：

民生新聞的優(yōu)化鮮活，烘托出品牌欄目，品牌欄目在在擴容和擴張中，需要研發(fā)和鍛造一些子欄目來充當收視尖兵，馬修梅在《優(yōu)雅地解決——豐田革新之道》一書中指出，“如果你能捕捉到那些人們真正在乎的東西，你就能找到有力的價值元素”，這些子欄目實際上是按照觀眾“真正在乎”的價值元素做成的品牌版塊，為品牌欄目增加價值亮點。

《第一時間》打造的品牌版塊是在監(jiān)督、服務和情感三大發(fā)展主線上，將常態(tài)節(jié)目中的亮點放大，并深入和細化操作的產(chǎn)物，像監(jiān)督時弊的“第一調(diào)查”、跟蹤服務的“高考報道“和有始有終的社會故事等等，今年欄目策劃的對

“電子眼迷局”、“賭局”、“保險騙局”社會局圈套展開“第一調(diào)查”，兩個月間連續(xù)播出9個系列36集，每天收到短信數(shù)千條，起到了尊重、警示民生，產(chǎn)生心靈震撼的效果，也讓觀眾每周有一個熱點話題。這些版塊已經(jīng)成為品牌推廣的尖兵——子版塊，提倡自主與創(chuàng)新、注重反饋和評估，依據(jù)觀眾收視心理和習慣，并參考電視前沿的節(jié)目類型，賦予最具生命力的內(nèi)部運作方式，起到了欄目訴求兼顧、層次豐富、能量滾動的可看性，為觀眾創(chuàng)造出分時的收視期待，它們的多點開花表現(xiàn)了欄目的內(nèi)蘊張力和更具現(xiàn)代傳播特色。

二、實行信任管理

提升員工的主角意識：

馬克思曾經(jīng)對媒體提出要求，人民的信任是賴以生存的條件。品牌欄目傳遞真誠，以獲取觀眾的信任為立足點，同樣也對內(nèi)部實行信任管理，用人制度充分體現(xiàn)科學和實在。比如《第一時間》崇尚充分授權、協(xié)作默契和鼓勵拔尖的信任氛圍，讓每個人提升“主角意識”，自信地體現(xiàn)自身價值。當2005年從60分鐘擴展為809鐘，人員逾百，崗位細分的時候也顯得從容不迫和得心應手，欄目的開誠布公，對戰(zhàn)略目標、職責要求、利益維系和面臨問題坦誠相告，再次予以全員信心和信任，欄目也賦予各崗位職權的最大化，用激勵機制調(diào)動全員的能效價值觀，發(fā)揮每個人在洞察形勢、理解部署的自主作用，使其在決策與流程的執(zhí)行中，先問問自己是否維護了操作規(guī)范并盡職盡責?有哪些創(chuàng)新和成功把握?在團隊協(xié)作中是否體現(xiàn)了互相尊重、互勉奮進的個人素養(yǎng)和貢獻價值?以《第一時間》的主持人為例，以他(她)為中心的直播節(jié)目，其思考、責任、信心和風格應具有品牌主持人的職業(yè)水準，靈感和應變的發(fā)揮又需在最佳狀態(tài)，所以欄目對之只做理性和狀態(tài)的要求，鼓勵以展示魅力的任何方式，成為品牌的代言人。

實行信任管理之后，擴容后的欄目生產(chǎn)不再是缺乏魅力的重復勞動，各個崗位的執(zhí)行動作不僅清晰細致，而在創(chuàng)新和特色上做足文章，所營造的”每個人都是主角”的環(huán)境，也使品牌欄目的專業(yè)化水平又遞進了一個層次。

三、發(fā)揮想像力為觀眾設計愿景

品牌建設是以觀眾為中心的，所以品牌欄目的愿景設計不僅考慮到未來競爭環(huán)境和奮斗目標，也在為觀眾打開豐富需求，欣賞無限的視窗發(fā)揮想象力，不斷激發(fā)觀眾的收視熱情。因此，實現(xiàn)品牌愿景需要品牌團隊堅定信念、使命和刷新價值觀?！兜谝粫r間》經(jīng)常討論呈現(xiàn)樣式的問題，首先是激發(fā)各種想象力的潛能、熱情和沖動，憑借超前的意識、強大的陣容、前衛(wèi)的風格、廣泛的觸角，讓愿景逐漸具體化；在多媒體的今天，人們對信息的需求是開放的，所以品牌欄目既要有本地視角，還需有輻射的眼光，以及各地的新聞現(xiàn)場給予觀眾“身臨其境”的體驗，湖南女子割肝救子的事跡感動全國，《第一時間》記者派記者赴武漢跟蹤報道，與全程報道本省蚌埠少女身患尿毒癥，其父要捐腎救女的事跡交替播出，連續(xù)演繹出大愛父母的情感沖擊波，日本武雄市舉辦《至寶一千年之旅》的中國文物展，安徽出土文物在日本引起轟動，《第一時間》也到現(xiàn)場與日本國民廣泛交流，讓安微觀眾產(chǎn)生自豪感。

其次則是時尚新穎的欄目包裝和先人為主的節(jié)目推廣，對觀眾產(chǎn)生視覺沖擊和L，N影響，《第一時間》的片頭、片花和主題音樂極具震撼力，主持人與互動活動也成為邊緣地區(qū)的期盼。第三是鍛造愿景的文化內(nèi)涵，致力于“電視審美”提升觀眾的精神素質(zhì)；《第一時間》對各地風土人情的發(fā)掘和對歷史沿革的不同視角已在觀眾中產(chǎn)生“烙印”。第四是在高端的立意與品位上，增加欄目的靈活性和應變性。給觀眾一種“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的職業(yè)期許，在策略中體現(xiàn)對創(chuàng)造差異化價值的執(zhí)著和能力。

品牌愿景的想象力賦予了“欄目想成為啥樣”的遠見卓識，同時也把欄目命運緊緊地掌握在自己的手中，促使自主創(chuàng)新成為思維方式和行為準則，靠自主戰(zhàn)略和創(chuàng)新充值來運行欄目，具體操作中的想象力，個性和技能也得以充分發(fā)揮。自身解決問題的力度也在不斷增強，前蘇聯(lián)心理學家卡普捷列夫說：“自主性之所以重要，是因為它符合創(chuàng)造的自我發(fā)展。離開自主性，就不能獲得發(fā)展?！兜谝粫r間》在自主發(fā)展中積累經(jīng)驗、磨礪心智、洞察態(tài)勢、刷新品牌并再設計新的愿景，欄目的元素更加豐富，沖擊力也更加有的放矢。”充滿自信地走自己的路”，在此基礎上采取與多媒體競合共贏原則、不斷提高企業(yè)核心競爭力。

總之，品牌欄目的內(nèi)驅(qū)力是倡導把控大局、創(chuàng)新品格和執(zhí)行效率的內(nèi)部動力，由此打造出自強自律、理性示范和精彩紛呈的外部形象，胡錦濤總書記強調(diào)新時期宣傳應該“堅持唱響主旋律、打好主動仗”，《第一時間》以此為內(nèi)驅(qū)精髓貫徹始終，因而贏得了觀眾的七年向心力。