房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理探究

摘要:本文闡述了房地產(chǎn)企業(yè)加強客戶關(guān)系管理對企業(yè)的重要現(xiàn)實意義，滿意和忠誠的客戶關(guān)系是企業(yè)品牌的重要支撐。并指出現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的主要問題，提出了幾點建設(shè)性建議，企業(yè)級制度及有效的客戶關(guān)系管理體系是基礎(chǔ)，重點關(guān)注客戶接觸點并重視客戶投訴的處理是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵控制點。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 客戶關(guān)系 品牌

房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個住所，更應(yīng)該是一種生活方式，服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的救火隊員式的客戶服務(wù)體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰(zhàn)。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識到，客戶關(guān)系對建立房地產(chǎn)品牌的重要價值，愈來愈加強對客戶關(guān)系管理的重視。據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明:“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍?！边@就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實質(zhì)。

一、房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的價值

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進行重組，以達到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制，更是一種現(xiàn)代企業(yè)活動的管理機制。

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是主張以消費者為導(dǎo)向，高度重視顧客服務(wù)，強調(diào)企業(yè)與消費者進行雙向溝通，培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠度，從而建立長久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場競爭中建立品牌優(yōu)勢。

消費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。它表現(xiàn)為向親友主動推薦，再次購買，容忍問題，主動交流經(jīng)驗促進產(chǎn)品改進等多個方面。

二、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的主要問題

1、各實體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費。

由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務(wù)效果。

2、現(xiàn)有客戶資源未能得到有效利用。

企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費。

3、對客戶投訴處理不當(dāng)。

目前國內(nèi)大多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都存在這樣的問題，客戶服務(wù)部門人員素質(zhì)不高，多數(shù)人對客戶投訴有疑慮，常常會認為，“投訴的客戶是不好的客戶”、“投訴就是要想得到點什么”?？蛻敉对V也常常沒有反映到公司的高層，公司也并沒有對此進行改進，投訴更沒有被用于設(shè)計規(guī)劃、市場銷售和企業(yè)運作的反饋，從而發(fā)現(xiàn)問題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏，營銷人員不知道客戶的不滿，繼續(xù)向不滿意的客戶推銷公司的產(chǎn)品，使得客戶更加惱怒。

三、加強客戶關(guān)系管理的建議

1、從制度上為客戶關(guān)系管理工作提供保障。

重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，形成企業(yè)級的制度、統(tǒng)一的服務(wù)理念，從而使散落的服務(wù)資源得以整合，以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程。

以客戶為中心，完善客戶服務(wù)體系。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶關(guān)系管理體系，對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn) 一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)運作鏈。全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發(fā)客戶、信息對稱、與客戶及時溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。

客戶服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級服務(wù)，通常，一個完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)、客戶服務(wù)處理系統(tǒng)、客戶盈利能力評估系統(tǒng)、客戶滿意度監(jiān)控及反饋系統(tǒng)、客戶管理及協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)等，通過五大系統(tǒng)的協(xié)同作用，最大限度的為客戶提供便利。

2、關(guān)注客戶接觸點

加強客戶關(guān)系管理，應(yīng)將審視的焦點凝聚在產(chǎn)品價值鏈上的客戶接觸點。房地產(chǎn)的現(xiàn)場制造和預(yù)期銷售的特點，使得其客戶接觸點更加重要。房地產(chǎn)的客戶是通過施工現(xiàn)場、工地圍板、客戶參觀通道、出入口、售樓處、樣板房等等的識別上來體驗房地產(chǎn)企業(yè)品牌的，這些客戶接觸點既是客戶視覺能夠達到的地方，同時也是和客戶產(chǎn)生互動的場所。誰在直接和客戶打交道，誰在接待客戶，誰在和客戶互動等，這些點都是我們客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“基層工作是滿意度的關(guān)鍵。” 業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關(guān)系管理意識和服務(wù)技能，是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急。作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來訪客戶，包括電話來訪客戶和現(xiàn)場來訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對企業(yè)產(chǎn)生興趣，進而使他們變化為對我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進、不斷說服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購買行為?？蛻敉瓿闪速徺I之后是不是說客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢?回答是否定的，因為老客戶往往會帶來很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無限遠的距離拉成零距離，接著，我們又通過對客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時間能夠保持的更為長久，換句話說就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠客戶，從而使忠誠客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來價值的同時，也為企業(yè)帶來價值。

3、重視客戶投訴的處理

在整個房屋購買過程中，難免會遇到一些小摩擦或意外而引起客戶的投訴。房地產(chǎn)企業(yè)要重視投訴的客戶，對投訴客戶的錯誤處理將給企業(yè)帶來看不見的損失，甚至使企業(yè)遭致品牌危機。重視客戶投訴能促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改善，實現(xiàn)與客戶之間的良性互動。

處理客戶的投訴應(yīng)當(dāng)有客戶服務(wù)的部門進行專門管理，在處理的時候有一些固定的方法可以遵循。比如營造建設(shè)性的談話氛圍;認真聽取客戶訴求;降低不合理的期望值;提出可選擇的解決方案等等。但是更為重要的是，要讓解決投訴的工作人員意識到客戶是他們的衣食父母，要設(shè)身處地地感受客戶的感受并理解他們的要求。要意識到做到怎樣的程度才能使他們滿意。另外，客服人員與其他工作人員的配合也要到位，客服要謹慎對客戶進行承諾，但是一旦承諾就一定要實現(xiàn)。

對客戶投訴，最佳的制度就是立即進行回復(fù)。以萬科為例，在投訴處理的時效要求上，萬科原來認為:“非工作時間收到的投訴，應(yīng)向顧客說明反饋時間并在開始工作時間后1小時內(nèi)，將投訴情況提交給客戶服務(wù)中心，和相關(guān)部門第一負責(zé)人安排處理?！焙髞砀臑?“顧客關(guān)心的是以最快的速度解決問題，為什么還要等到工作時間處理?我們在安心休息而顧客卻在煩惱。這怎么體現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點的思想??！?/p>

對客戶投訴進行歸檔整理并細分，使得各個部門和環(huán)節(jié)能夠共享這些客戶投訴信息。如在接到投訴時要分為投訴、咨詢還是建議，在這個基礎(chǔ)上還可以再細分，分為設(shè)計規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過程。這樣，對于客戶的咨詢以及忠誠客戶的建議能給予相應(yīng)的激勵和分享機制，使其得到充分的利用。來自客戶的表揚，也能被充分的利用。只有細分之后才能有針對性地對待客戶地投訴，并有利于企業(yè)確立自己的工作重點。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，市場競爭將更趨激烈，客戶作為企業(yè)最寶貴的資源之一，將會越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，創(chuàng)建行之有效的客戶關(guān)系管理體系，培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠度，從而建立長久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，將是房地產(chǎn)企業(yè)不斷努力的方向。