房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理探究

摘要:本文闡述了房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要現(xiàn)實(shí)意義，滿意和忠誠(chéng)的客戶關(guān)系是企業(yè)品牌的重要支撐。并指出現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的主要問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)建設(shè)性建議，企業(yè)級(jí)制度及有效的客戶關(guān)系管理體系是基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注客戶接觸點(diǎn)并重視客戶投訴的處理是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵控制點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 客戶關(guān)系 品牌

房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個(gè)住所，更應(yīng)該是一種生活方式，服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的救火隊(duì)員式的客戶服務(wù)體系將面臨著愈來(lái)愈大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到，客戶關(guān)系對(duì)建立房地產(chǎn)品牌的重要價(jià)值，愈來(lái)愈加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的重視。據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明:“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍?！边@就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。

一、房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的價(jià)值

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對(duì)客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，更是一種現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的管理機(jī)制。

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是主張以消費(fèi)者為導(dǎo)向，高度重視顧客服務(wù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講體現(xiàn)的是對(duì)發(fā)展商的一種信任和滿足，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來(lái)的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)?，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠(chéng)，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。它表現(xiàn)為向親友主動(dòng)推薦，再次購(gòu)買，容忍問(wèn)題，主動(dòng)交流經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)等多個(gè)方面。

二、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的主要問(wèn)題

1、各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)。

由于沒(méi)有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問(wèn)題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

2、現(xiàn)有客戶資源未能得到有效利用。

企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫(kù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。

3、對(duì)客戶投訴處理不當(dāng)。

目前國(guó)內(nèi)大多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，客戶服務(wù)部門人員素質(zhì)不高，多數(shù)人對(duì)客戶投訴有疑慮，常常會(huì)認(rèn)為，“投訴的客戶是不好的客戶”、“投訴就是要想得到點(diǎn)什么”。客戶投訴也常常沒(méi)有反映到公司的高層，公司也并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)，投訴更沒(méi)有被用于設(shè)計(jì)規(guī)劃、市場(chǎng)銷售和企業(yè)運(yùn)作的反饋，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏，營(yíng)銷人員不知道客戶的不滿，繼續(xù)向不滿意的客戶推銷公司的產(chǎn)品，使得客戶更加惱怒。

三、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的建議

1、從制度上為客戶關(guān)系管理工作提供保障。

重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，形成企業(yè)級(jí)的制度、統(tǒng)一的服務(wù)理念，從而使散落的服務(wù)資源得以整合，以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。

以客戶為中心，完善客戶服務(wù)體系。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶關(guān)系管理體系，對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn) 一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)運(yùn)作鏈。全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，能通過(guò)研究客戶、開(kāi)發(fā)客戶、信息對(duì)稱、與客戶及時(shí)溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。

客戶服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級(jí)服務(wù)，通常，一個(gè)完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)、客戶服務(wù)處理系統(tǒng)、客戶盈利能力評(píng)估系統(tǒng)、客戶滿意度監(jiān)控及反饋系統(tǒng)、客戶管理及協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)等，通過(guò)五大系統(tǒng)的協(xié)同作用，最大限度的為客戶提供便利。

2、關(guān)注客戶接觸點(diǎn)

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，應(yīng)將審視的焦點(diǎn)凝聚在產(chǎn)品價(jià)值鏈上的客戶接觸點(diǎn)。房地產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)制造和預(yù)期銷售的特點(diǎn)，使得其客戶接觸點(diǎn)更加重要。房地產(chǎn)的客戶是通過(guò)施工現(xiàn)場(chǎng)、工地圍板、客戶參觀通道、出入口、售樓處、樣板房等等的識(shí)別上來(lái)體驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的，這些客戶接觸點(diǎn)既是客戶視覺(jué)能夠達(dá)到的地方，同時(shí)也是和客戶產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)所。誰(shuí)在直接和客戶打交道，誰(shuí)在接待客戶，誰(shuí)在和客戶互動(dòng)等，這些點(diǎn)都是我們客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“基層工作是滿意度的關(guān)鍵。” 業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點(diǎn)上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關(guān)系管理意識(shí)和服務(wù)技能，是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急。作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來(lái)訪客戶，包括電話來(lái)訪客戶和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對(duì)我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說(shuō)服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購(gòu)買行為。客戶完成了購(gòu)買之后是不是說(shuō)客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢?回答是否定的，因?yàn)槔峡蛻敉鶗?huì)帶來(lái)很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無(wú)限距離，通過(guò)銷售人員的不懈努力，將來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無(wú)限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過(guò)對(duì)客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時(shí)間能夠保持的更為長(zhǎng)久，換句話說(shuō)就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶，從而使忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

3、重視客戶投訴的處理

在整個(gè)房屋購(gòu)買過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些小摩擦或意外而引起客戶的投訴。房地產(chǎn)企業(yè)要重視投訴的客戶，對(duì)投訴客戶的錯(cuò)誤處理將給企業(yè)帶來(lái)看不見(jiàn)的損失，甚至使企業(yè)遭致品牌危機(jī)。重視客戶投訴能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改善，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的良性互動(dòng)。

處理客戶的投訴應(yīng)當(dāng)有客戶服務(wù)的部門進(jìn)行專門管理，在處理的時(shí)候有一些固定的方法可以遵循。比如營(yíng)造建設(shè)性的談話氛圍;認(rèn)真聽(tīng)取客戶訴求;降低不合理的期望值;提出可選擇的解決方案等等。但是更為重要的是，要讓解決投訴的工作人員意識(shí)到客戶是他們的衣食父母，要設(shè)身處地地感受客戶的感受并理解他們的要求。要意識(shí)到做到怎樣的程度才能使他們滿意。另外，客服人員與其他工作人員的配合也要到位，客服要謹(jǐn)慎對(duì)客戶進(jìn)行承諾，但是一旦承諾就一定要實(shí)現(xiàn)。

對(duì)客戶投訴，最佳的制度就是立即進(jìn)行回復(fù)。以萬(wàn)科為例，在投訴處理的時(shí)效要求上，萬(wàn)科原來(lái)認(rèn)為:“非工作時(shí)間收到的投訴，應(yīng)向顧客說(shuō)明反饋時(shí)間并在開(kāi)始工作時(shí)間后1小時(shí)內(nèi)，將投訴情況提交給客戶服務(wù)中心，和相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人安排處理?！焙髞?lái)改為:“顧客關(guān)心的是以最快的速度解決問(wèn)題，為什么還要等到工作時(shí)間處理?我們?cè)诎残男菹⒍櫩蛥s在煩惱。這怎么體現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的思想??！?/p>

對(duì)客戶投訴進(jìn)行歸檔整理并細(xì)分，使得各個(gè)部門和環(huán)節(jié)能夠共享這些客戶投訴信息。如在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢還是建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過(guò)程。這樣，對(duì)于客戶的咨詢以及忠誠(chéng)客戶的建議能給予相應(yīng)的激勵(lì)和分享機(jī)制，使其得到充分的利用。來(lái)自客戶的表?yè)P(yáng)，也能被充分的利用。只有細(xì)分之后才能有針對(duì)性地對(duì)待客戶地投訴，并有利于企業(yè)確立自己的工作重點(diǎn)。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，客戶作為企業(yè)最寶貴的資源之一，將會(huì)越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，創(chuàng)建行之有效的客戶關(guān)系管理體系，培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，將是房地產(chǎn)企業(yè)不斷努力的方向。