合并模擬和單邊效應(yīng)

摘要：現(xiàn)今，“合并模擬”成為了估算合并潛在的單邊效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)工具。聯(lián)邦貿(mào)易委員會的工作報告也曾涵蓋了過去幾十年合并模擬在“橫向合并的定量分析中的顯著發(fā)展”。而且，現(xiàn)今模擬的持續(xù)發(fā)展使得其可能在相對低成本和適中的數(shù)據(jù)要求下進(jìn)行。然而，盡管模擬具有實(shí)用性，但國內(nèi)可能對此領(lǐng)域的認(rèn)識仍待開發(fā)。所以，本文試圖從模擬模型在單邊效用方面的應(yīng)用進(jìn)行基本介紹。

關(guān)鍵詞：合并模擬；單邊效應(yīng)；資產(chǎn)剝離；合并審查

單邊效應(yīng)是指新合并的企業(yè)不通過與其競爭者公開合謀而提高其價格的動機(jī)。當(dāng)合并企業(yè)通過建立一個替代品牌。而后重新爭取到因?yàn)樘醿r而損失掉的那些消費(fèi)者時，問題也就隨之出現(xiàn)了。在這種情況下，合并企業(yè)會發(fā)現(xiàn)損失的客戶量是相對很少的，企業(yè)仍然有利可圖。當(dāng)反壟斷機(jī)構(gòu)預(yù)計某個交易能產(chǎn)生大的單邊效應(yīng)時，他們可能試圖阻止該交易以保持競爭。

這其中的實(shí)際問題是如何估計潛在的單邊效應(yīng)。模擬的一般要素，包括對市場界定，效率，產(chǎn)品差異性，承諾進(jìn)入的可能性和產(chǎn)品的重新定位，還有剝離的競爭影響。模擬對這些要素進(jìn)行整合和分析。

一、未剝離的合并企業(yè)的單邊效應(yīng)模擬

A和B宣布計劃合并，此交易會使得新企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中第二大企業(yè)。其中，A的銷售集中在密西西比以東，而B則在密西西比以西具有更強(qiáng)的勢力，且B的生產(chǎn)能力過剩。A生產(chǎn)兩個品牌，分別占市場份額的9％、4％。B只生產(chǎn)一個單一品牌且占有17％的市場份額，合并后企業(yè)將會擁有大約30％的市場份額。余下的兩個競爭者分別占有25％和45％的市場份額。合并雙方希望能夠由此減少每個品牌5％的產(chǎn)品邊際成本。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為A的需求價格彈性是1.0，B為3.0。有了這些信息就可以用進(jìn)來大家推崇的“PCAlDS”模型方法估計單邊效應(yīng)。模型預(yù)測A生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品價格上漲5.1％，B生產(chǎn)的品牌價格上漲4.2％。整個合并企業(yè)的加權(quán)平均價格上漲4.6％，這樣，反壟斷部門將會謹(jǐn)慎考慮這個合并交易。赫芬達(dá)爾，赫爾希曼指數(shù)(HHI)是3108，變化量是442。HHI中的變化量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安全港的值50，這可能再一次的提請了反壟斷部門的注意。然而HHI的信息性是相對較弱的，因?yàn)樗荒芴峁﹥r格上漲的具體信息，也不能評估對效率的影響。

即使A是一個相對較小的企業(yè)，模擬仍得出了一個相對較大的單邊效應(yīng)。對此的解釋是B在這個過程當(dāng)中是一個很大的“磁石”，可以吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買，所以對于合并企業(yè)來說，大幅度提高A的品牌產(chǎn)品價格是最理想的。如果要考慮到更細(xì)致的產(chǎn)品差異化問題，合并模型也能對每個企業(yè)的特定品牌進(jìn)行單邊效應(yīng)模擬。

現(xiàn)在考慮案例的效率問題。假定已經(jīng)進(jìn)行完了單獨(dú)分析，建立了合并指南能夠接受的效率，也就是說，這個效率很可能是通過提請的合并得到的，通過其他的方法不能夠合理取得。效率會顯著抵消單邊效應(yīng)，A和B的模擬上漲價格分別下降到1.6％和0.6％。當(dāng)效率足夠大時，單邊效應(yīng)達(dá)到0，甚至為負(fù)。有時在合并審查中，效率論并沒有得到其應(yīng)得的重視。我們應(yīng)該讓模擬來幫助進(jìn)行更多的適度可信的效率分析。

二 資產(chǎn)剝離和合并審查

在合并案例中，資產(chǎn)剝離已經(jīng)成為其重要特點(diǎn)。前聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席Pitofsky指出提請合并的各方越來越多的表現(xiàn)出他們對重組的接受，其重組資產(chǎn)超過要求資產(chǎn)的50％。模擬在這里就是一個格外有價值的工具能夠來幫助做出決定，判定重組是否會重置競爭，否則競爭將會作為合并的結(jié)果而消失。反壟斷機(jī)構(gòu)必須辨別很多量變因素來評估提請的資產(chǎn)剝離，例如，由資產(chǎn)剝離產(chǎn)生的實(shí)體應(yīng)該擁有最小的可生存規(guī)模，這對該實(shí)體是極具有潛在的擴(kuò)大與創(chuàng)新的意義的。

資產(chǎn)剝離引發(fā)的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)濟(jì)的可行性，因?yàn)轭A(yù)期目標(biāo)是阻止競爭的減少，反壟斷部門總是把目光集中在賣方是否真正的放棄了對剝離的資產(chǎn)控制。例如，新實(shí)體可能需要供給合約，技術(shù)或者足營銷協(xié)助，知識產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)入，實(shí)體設(shè)備，和其他與賣方的持續(xù)關(guān)系。如果這種關(guān)系對賣方在定價，效益或者是新實(shí)體生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量上有影響，那么我們可能認(rèn)為這個剝離是不夠的。

我們假定A品牌提請資產(chǎn)剝離，其占有4％的市場份額，這個重組案通過了剛才所描述的審查。進(jìn)一步假定合并各方將會意識到他們得到5％的品牌效用，但是他們對于剝離品牌不具有效用，兩類兼并者將會對存在的競爭者和現(xiàn)在不在市場上的新企業(yè)產(chǎn)生興趣，這兩種都能夠用模擬來進(jìn)行處理。例如，如果品牌出售給占有市場份額25％的競爭者，A和B的單邊效應(yīng)相應(yīng)的變?yōu)?.7％和－0.3％。如果出售給新企業(yè)，則產(chǎn)生的效應(yīng)只為0.2％和-0.7％。模擬說明效率的聯(lián)合和資產(chǎn)的剝離實(shí)質(zhì)上都削弱了單邊效應(yīng)。

三、結(jié)論

合并模擬在研究單邊效應(yīng)時是一個多功能的新工具。使用它時需要相對很低的成本和很少的數(shù)據(jù)。最重要的是，模擬提供了一個完整的經(jīng)濟(jì)框架，可以用它來分析復(fù)雜的交易選擇，否則可能難以對其進(jìn)行可靠的量化。例如，它可以考慮到市場界定、效率、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品重新定位的共同作用。