基于網(wǎng)絡(luò)營銷的大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)研究

摘 要:企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)如果不夠?qū)I(yè)化，那么網(wǎng)絡(luò)營銷將無法順利實(shí)施，因此建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略。主要以網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向?yàn)橐暯?，?jiān)持理論與聯(lián)系相結(jié)合的原則，針對大型企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行調(diào)研，明確指出大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站存在的不足和薄弱環(huán)節(jié)，并針對問題提出了可行性強(qiáng)的改進(jìn)舉措。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)站建設(shè);網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)站優(yōu)化

中圖分類號(hào):TP

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0281-02

在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域，大部分服務(wù)商都比較容易將自己的潛在客戶定位于中小企業(yè)，對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型企業(yè)集團(tuán)，對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的研究也僅僅局限在中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方面。其實(shí)，筆者通過對某些大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)集團(tuán)更需要網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，更需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑獲取最大的效益。中小型企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要包括搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布、網(wǎng)上商店等，大型企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷往往被錯(cuò)誤的認(rèn)為:大型企業(yè)集團(tuán)擁有雄厚的財(cái)力和豐富的營銷資源，可以通過新聞發(fā)布、廣告、展覽會(huì)、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達(dá)到網(wǎng)站宣傳的目的，用戶也可以通過企業(yè)“品牌+.com”的方式來推測企業(yè)網(wǎng)址，或者通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名直接訪問網(wǎng)站，通常不需要進(jìn)行專門的推廣就會(huì)有很多用戶訪問。事實(shí)上，大多數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站訪問量很不理想，甚至少數(shù)企業(yè)網(wǎng)站很少有人訪問。

部分大型企業(yè)集團(tuán)對企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)值沒有足夠的認(rèn)識(shí)，沒有充分利用企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷工作，企業(yè)網(wǎng)站在功能設(shè)置、內(nèi)容和服務(wù)等方面存在明顯的缺陷和不足，因此建設(shè)具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站顯得十分急迫。其實(shí)，一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備八項(xiàng)基本功能，即品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。任何一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站缺少這八大基本功能，企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷特征將不明顯。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向?qū)Υ笮推髽I(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)的重要意義

(1)從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。

(2)從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時(shí)，企業(yè)的摘要信息可以出現(xiàn)在網(wǎng)站理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息并引起興趣，從而點(diǎn)擊搜索結(jié)果，達(dá)到從網(wǎng)站獲取進(jìn)一步信息的目的，直至成為真正的顧客。

(3)從網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營人員可以對網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向，才能與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致。

2 大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)存在的問題

(1)網(wǎng)站欄目層次基本合理，大多數(shù)可通過三到四次點(diǎn)擊到達(dá)頁面內(nèi)容，但URL層次較多。(2)網(wǎng)站導(dǎo)航分類相對明晰，但二級目錄有交叉現(xiàn)象(如關(guān)于董事長致辭與企業(yè)文化中的董事長感言內(nèi)容相似)。部分網(wǎng)站沒有網(wǎng)站地圖作為導(dǎo)航，使用戶無法直觀快速的了解網(wǎng)站內(nèi)部信息資源。

(3)網(wǎng)頁布局和信息的發(fā)放位置:網(wǎng)站沒有友情鏈接，不利于網(wǎng)站的推廣;網(wǎng)站沒有網(wǎng)站地圖，其公司聯(lián)系信息在二級欄目聯(lián)系中;站內(nèi)檢索，會(huì)員注冊登錄等服務(wù)設(shè)置在右側(cè)或有中上方顯眼位置，網(wǎng)站在此存在不足，除了首頁之外都將會(huì)員注冊，站內(nèi)檢索放在了頁面的左側(cè)，板塊設(shè)計(jì)不符合大F原則。對新產(chǎn)品的介紹等用戶關(guān)心的相關(guān)信息放在左側(cè)，不易被發(fā)現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)也屬于資源的浪費(fèi)。

(4)產(chǎn)品信息:產(chǎn)品相關(guān)信息較少，介紹簡單，用戶無法獲得有價(jià)值的信息。用戶的購買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，其中可能受到多種因素的影響，因此企業(yè)在產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品型號(hào)、性能等基本信息之外，可以放些有關(guān)機(jī)構(gòu)、專家的檢測和鑒定、用戶評價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)等。

(5)網(wǎng)站缺乏促銷意識(shí):促銷意識(shí)指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，一些大型企業(yè)網(wǎng)站在這方面比較欠缺。

(6)網(wǎng)站首頁、各欄目首頁以及各個(gè)內(nèi)容頁面沒有分別能反映網(wǎng)頁核心內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題，而是統(tǒng)一設(shè)為“某某集團(tuán)”，網(wǎng)頁標(biāo)題單一，不能反映網(wǎng)頁核心內(nèi)容。

(7)網(wǎng)站首頁、各欄目首頁以及各個(gè)內(nèi)容頁面沒有合理的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)，META標(biāo)簽不合理，keywords 和discription都為空，不易被搜索引擎收錄。

(8)網(wǎng)站的易用性不好，其網(wǎng)站沒有導(dǎo)航設(shè)計(jì)，而且網(wǎng)頁標(biāo)題統(tǒng)一為某某集團(tuán)，沒有針對每個(gè)網(wǎng)頁或重要的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)頁標(biāo)題。

(9)企業(yè)聯(lián)系方式不完整(無企業(yè)郵箱)。

(10)企業(yè)網(wǎng)站沒有在線銷售訂購功能，沒有流量統(tǒng)計(jì)，在線幫助等功能。只有信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、在線調(diào)查功能、站內(nèi)檢索。

(11)網(wǎng)站首頁過多的圖片，F(xiàn)LASH廣告，視頻，影響網(wǎng)頁打開速度致使訪問速度一般。

(12)網(wǎng)站為用戶提供了產(chǎn)品選擇及其產(chǎn)品介紹，但并沒有產(chǎn)品說明書。而且網(wǎng)站也沒有提供在線問答這項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)功能欠缺僅停留在表面，基本處于企業(yè)主頁的水平，離企業(yè)網(wǎng)站還有一些距離。

(13)很多公司在全球有一定排名，但在簡體中文網(wǎng)站排行榜上還找不到相應(yīng)網(wǎng)站，這和地位很不相稱。

(14)網(wǎng)站首頁的FLASH過多，F(xiàn)LASH網(wǎng)頁可能存在部分瀏覽方面的問題，同時(shí)也存在另一種先天的缺陷，即搜索引擎無法識(shí)別FLASH中的信息，網(wǎng)站推廣的效果將大受影響，F(xiàn)LASH網(wǎng)頁對搜索引擎不友好。

3 大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)對策的探討?yīng)?/p>

(1)大型企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在產(chǎn)品/服務(wù)欄目的基礎(chǔ)上增加常見問題解答欄目，如某些網(wǎng)站的產(chǎn)品分類除了通用分類法，還可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及用戶購買需求，增加按照材質(zhì)、價(jià)位等的分類法，以滿足不同用戶快速獲得信息的需求。

(2)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)將重要內(nèi)容在首頁第一屏及內(nèi)頁的重要位置呈現(xiàn)，并在其他頁面進(jìn)行鏈接推薦。

(3)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)確保各文案不出現(xiàn)錯(cuò)別字和語法錯(cuò)誤，并且富有邏輯，內(nèi)容原創(chuàng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，產(chǎn)品介紹的文案應(yīng)專業(yè)、通俗易懂，并有服務(wù)意識(shí)和促銷意識(shí);任務(wù)引導(dǎo)文案，即對用戶操作步驟說明也要盡量簡短、清晰，避免篇幅過長的說明文字，因?yàn)檫M(jìn)程中的用戶，沒有耐心去閱讀長篇大論的文字。

(4)在網(wǎng)站上應(yīng)該有詳細(xì)并讓人信服的公司和網(wǎng)站介紹。介紹文字要詳實(shí)，最好能適當(dāng)配上圖片增加說服力。除此之外，最好介紹下公司引以為豪的成績或重大事件，讓用戶了解公司的歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展，通過公司的優(yōu)秀事跡增加用戶信任感。網(wǎng)站最好有保護(hù)個(gè)人信息的聲明以提高網(wǎng)站的可信度，體現(xiàn)出網(wǎng)站對用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度，解除用戶后顧之憂，放心提供個(gè)人信息。

(5)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新，讓用戶感受到網(wǎng)站內(nèi)容是鮮活的，每次造訪都有新內(nèi)容出現(xiàn)，提升用戶體驗(yàn)。

(6)企業(yè)應(yīng)該完善常規(guī)的網(wǎng)站服務(wù)，并提供有價(jià)值的、獨(dú)特的服務(wù)，這對于網(wǎng)站獲得用戶信任很有幫助，并在可能的情況下，提供超越競爭對手的獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)，不僅可以贏得信任，同時(shí)也能夠獲得穩(wěn)定的用戶。

(7)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)實(shí)行在線服務(wù)。在線服務(wù)通過自助方式讓用戶了解網(wǎng)站提供的產(chǎn)品/服務(wù)等基礎(chǔ)問題。通常以“常見問題解答(FAQ)”的形式出現(xiàn)?？焖俳鉀Q用戶對產(chǎn)品及網(wǎng)站使用方面的疑問。在線幫助內(nèi)容僅通過一個(gè)欄目來承載是不夠的，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)將幫助條目分散鏈接到站內(nèi)任何需要的地方，以確保用戶及時(shí)獲得幫助，而不需要尋找?guī)椭?，方能體現(xiàn)出網(wǎng)站服務(wù)的易用性。

(8)網(wǎng)站應(yīng)建立多樣化的聯(lián)系方式。多樣化體現(xiàn)在用的聯(lián)系方式如電話email、線下地址、在線反饋表單、實(shí)時(shí)溝通工具等的完整性，以滿足不同用戶的習(xí)慣和需求。

(9)“網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略”將網(wǎng)站的內(nèi)容策略與推廣策略結(jié)合起來，使網(wǎng)站內(nèi)容在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)，也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用。利用網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的外部信息資源，借用其他網(wǎng)站的信息進(jìn)行推廣。

(10)網(wǎng)站可以通過向各個(gè)網(wǎng)址類網(wǎng)站、分類目錄、行業(yè)目錄提交網(wǎng)址，以期被他們收錄;并且多和優(yōu)秀的網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，以增加網(wǎng)站的權(quán)重，提高網(wǎng)站的PR值和全球排名。

(11)網(wǎng)站應(yīng)該在主要的搜索引擎上進(jìn)行注冊，因?yàn)樵谥饕乃阉饕嫔献圆@得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。

(12)企業(yè)在自己的網(wǎng)站上最好放置一些知名網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的完成并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的終結(jié)，網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系和服務(wù)等是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，無論大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的真正含義和主要內(nèi)容，而不僅僅是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)本身。網(wǎng)站的建設(shè)看起來只是一件簡單的事情，但往往網(wǎng)站做不好，企業(yè)的營銷活動(dòng)也難以開展，因?yàn)槠髽I(yè)形象也可以從企業(yè)網(wǎng)站反映出來。利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是眾多企業(yè)建立網(wǎng)站的主要?jiǎng)訖C(jī)。既然網(wǎng)站已經(jīng)建好了，就要進(jìn)行相關(guān)的維護(hù)工作，要對網(wǎng)站進(jìn)行更新:及時(shí)的發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息，及時(shí)更新企業(yè)的產(chǎn)品信息，對網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)技術(shù)更新以滿足功能的需要。對網(wǎng)站進(jìn)行診斷是為了可以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造有利條件。要對網(wǎng)站進(jìn)行推廣、改進(jìn)，只有這樣，網(wǎng)站的效用才能發(fā)揮出來。

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