病毒式營銷在SNS中的應(yīng)用探究

摘 要:SNS自其誕生以來以每年數(shù)以百萬的數(shù)量席卷互聯(lián)網(wǎng)世界，掀起了一股病毒式營銷的新浪潮。將從病毒式營銷綜述出發(fā)，對在中國SNS網(wǎng)絡(luò)實施病毒式營銷案例進行分析，總結(jié)歸納出病毒式營銷在中國SNS中體現(xiàn)的特點，由此提出病毒式營銷在SNS中應(yīng)用的必要條件。

關(guān)鍵詞:病毒式營銷;SNS;營銷案例 

中圖分類號:F7

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0118-02

1 病毒式綜述

1.1 定義界定

病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，是由信息發(fā)送者通過媒介傳達所要發(fā)送的信息，接受者自發(fā)性將信息不斷傳遞給下一個接受者，經(jīng)過口碑傳播，使信息被盡可能多的人所了解和認知，其傳播的自發(fā)性和快速復(fù)制性類似于病毒繁殖，故稱為病毒式營銷。

1.2 病毒式營銷原理

病毒式營銷主要是通過以下的模型進行:

圖1 病毒式營銷模型圖

由圖示1以看到，營銷信息經(jīng)過第一次流通后，首次發(fā)送者不需要重新進行多次發(fā)送，而是間接由接收者自主性互相感染傳遞，互相交流，最大限度讓信息廣泛傳播。

2 案例分析—人人網(wǎng)燃亮果繽紛

2.1 營銷背景

果繽紛是國際果汁領(lǐng)先品牌純果樂(Tropicana)旗下的百事可樂公司出品，是專門為中國消費者研發(fā)的果汁飲料，突破單一概念的水果味果汁飲料，由多種高檔夏威夷水果混合而成。其市場競爭對手主要是統(tǒng)一鮮橙多、康師傅和美汁源果粒橙等品牌。

要想挖掘潛在消費群體，擴大自身的品牌影響，樹立果汁飲料中的良好形象，廣告和促銷手段永遠是不足以達到理想的營銷效果。

再次，中國現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站規(guī)模達近300萬，這導(dǎo)致廣告成本與廣告效果的矛盾日益凸顯。果繽紛如何實現(xiàn)自身品牌的深入滲透，建立區(qū)別于競爭對手的品牌優(yōu)勢，在競爭中脫穎而出，此時此刻，人人網(wǎng)為其提供了一個重要的平臺。

2.2 營銷初衷

根據(jù)不完全統(tǒng)計，自2005年創(chuàng)立以來，人人網(wǎng)的注冊用戶數(shù)量已經(jīng)達到2000萬人，日活躍人數(shù)高達100萬至200萬人，網(wǎng)站中所設(shè)置的“農(nóng)場”掀起了網(wǎng)絡(luò)水果種植的狂熱，產(chǎn)生數(shù)以百萬計的線上農(nóng)民，爭做網(wǎng)絡(luò)上最成功的農(nóng)場主，享受非一般的成功感。果繽紛市場推廣部憑借SNS網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)手人人網(wǎng)進行“果繽紛植入活動之繽紛果園”，通過網(wǎng)絡(luò)小游戲的形式，無形中灌輸品牌概念，結(jié)合產(chǎn)品特性和游戲的要求標(biāo)準，讓廣大游戲者可以了解更多果繽紛產(chǎn)品的特點和特質(zhì)，集網(wǎng)絡(luò)人氣，凝品牌氣質(zhì)。

2.3 營銷內(nèi)容

營銷策劃活動名稱:“果繽紛植入活動之繽紛果園”。果繽紛通過人人網(wǎng)的農(nóng)場小游戲，在其種植欄目中增加新鮮的夏威夷水果，并開設(shè)增加一個小環(huán)節(jié):自己動手制造果繽紛，自己分享果繽紛。用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程，對產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解，潛移默化地提高用戶嘗試產(chǎn)品的興趣，激發(fā)其購買實物的欲望，目標(biāo)受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領(lǐng)用戶。

2.4 營銷效果

當(dāng)活動開展第一周，參與繽紛果園的用戶程直線上升，從第二周開始，大量用戶自發(fā)性編寫游戲攻略。在活動整體階段，幾乎查看每個玩開心農(nóng)場/開心農(nóng)民的用戶的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品，都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識，客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn)，而這些都是用戶自發(fā)的。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，在活動前期幾乎沒有進行爆炸性宣傳的情況下，逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，制作成品果汁瓶數(shù)突破10億，用戶參與深度與廣度達到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。

3 病毒式營銷在中國SNS的特點

3.1 從信息流通角度

3.1.1 信息源不再是“信息源”——信息傳播媒介存在更多不確定性

信息傳播媒介的不確定性體現(xiàn)在以下幾個方面:一是傳播媒介的表現(xiàn)形式存在不確定性(個人日志、博客、視頻共享、游戲攻略、留言)，廣泛地使用文字、視頻、圖片、聲音等信息形式;二是傳播媒介的時空性是不確定的，由于營銷信息病毒在網(wǎng)絡(luò)中“生存”“流通”，受眾者成為傳播者后，它的變化形式任由傳播者去改變，時刻流通著，不局限于某個時間段和空間領(lǐng)域;三是傳播媒介的效果影響力存在不確定性，信息的流通依賴于SNS用戶的興趣愛好和個人性格，多變的出現(xiàn)方式和表達形式給予接收者不同的心理反應(yīng)。

3.1.2 信息受眾者成為信息傳播者—改變信息的“本質(zhì)”

在SNS網(wǎng)絡(luò)中，基于用戶的關(guān)系鏈和交往的需求，用戶一旦接受一些新鮮值得關(guān)注的營銷信息時，通過網(wǎng)絡(luò)提供的手段如個人日志、視頻共享、博客和留言等來散播。病毒式營銷中其中一大特點是信息接收者是自愿無意識中去散播信息，口碑成為傳播的途徑，但在SNS中營銷信息就成為用戶社會交往的線上話題，甚至在用戶心中這僅僅是一種個人展示的信息源。

3.2 從企業(yè)管理角度

3.2.1 營銷策略——廣告植入成“新寵”

產(chǎn)品以某種形式存在于SNS網(wǎng)站中，主要是采用游戲環(huán)節(jié)或者游戲標(biāo)識的形式。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說，其與游戲的娛樂元素相融合，更容易博得目標(biāo)群體的好感和認可，消除對廣告的一種逆反心理，無意中提升品牌的影響力，傳播品牌的影響力。線上植入廣告配合線下的促銷活動，造成了兩股的推動力。

3.2.2 營銷管理可控難度大

病毒式營銷其中一個缺點是信息的性質(zhì)將會影響其營銷效果。當(dāng)一個具有影響力的品牌實現(xiàn)傳播時，接受的是一種負面的傳播媒介進行傳播，這將會對品牌造成巨大的消極影響(消費者的抵觸情緒等)，SNS網(wǎng)絡(luò)的傳遞方式受用戶的主觀因素影響，企業(yè)難以對龐大的用戶進行正面的品牌效應(yīng)的教育，對其傳播的效果的控制力不強，對危機的反應(yīng)能力有待增強。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷成為社交營銷

針對SNS的消費群體，營銷信息成為SNS用戶的個人“資料”的組成部分時，這也意味著企業(yè)的營銷行為轉(zhuǎn)為用戶或潛在的消費者的自發(fā)行為。通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，用戶們把這作為互相溝通的橋梁，作為一個交流的平臺和中介，其商業(yè)元素淡化了，慢慢向用戶的生活平?；?，甚至變成一種習(xí)慣。

4 病毒式營銷在中國SNS應(yīng)用的必要條件

4.1 營銷信息必須具有可理解性

SNS網(wǎng)絡(luò)面對的用戶主要是在校大學(xué)生和白領(lǐng)人士，但是人的知識能力具有一定的局限性，加之每個人的理解程度和角度不同，這是營銷信息傳播過程的一大障礙。便于理解，清晰明白的簡練信息更容易貼近目標(biāo)消費群體，更有利于用戶有意識去傳播營銷信息。

4.2 營銷信息必須具有吸引力，親和力

信息的傳遞依賴于用戶的理解能力之外，信息本身所表現(xiàn)出來的魅力和吸引力同樣對傳播產(chǎn)生重大影響。SNS社交網(wǎng)站為廣大的擁護提供一個信息交換，交往溝通的平臺，信息的互相流通的基礎(chǔ)是信息的內(nèi)容足以能夠吸引用戶，提高親和力是一種使信息更容易讓人接受的有效途徑。

4.3 產(chǎn)品本身與SNS切合度要求高

產(chǎn)品與SNS切合度的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是產(chǎn)品生存于網(wǎng)絡(luò)中，應(yīng)該給予其屬于網(wǎng)絡(luò)的一個新面貌，并非夸大現(xiàn)實，而是以另類的名字或者圖片效果來突出產(chǎn)品的特性，這也是建立在SNS網(wǎng)絡(luò)自身的特色的互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上;二是產(chǎn)品的定位與SNS網(wǎng)站相切合，企業(yè)把產(chǎn)品放在SNS中進行推廣之前必須對自身產(chǎn)品的消費群體和SNS的定位群體相符合，否則會出現(xiàn)品牌影響力的下降或者是對企業(yè)的形象造成負面影響。

4.4 提供對消費者有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

成功的營銷必須有一個對消費者而言具有有價值的產(chǎn)品作為載體，這也是任何營銷模式不可以忽視的重要問題。

4.5 信息初次發(fā)布者必須具有可信性

信息初次發(fā)布者的可信性的影響力表現(xiàn)在兩個方面:一是信息發(fā)布者的權(quán)威性的可信性才可能產(chǎn)生用戶的自發(fā)行動去宣傳傳播;二是信息發(fā)布者的可信性可以延伸至用戶傳播者的可信性，社交網(wǎng)站的真實性體現(xiàn)在每個用戶自身的行動上，這要求用戶傳播者的自身可信性和信息可信性來保證。

參考文獻

[1]應(yīng)斌.去偽存真作“病毒式營銷”[J].中外管理，2006，(3).